Niet werven op functie maar vanuit inspiratie (inzending Ministerie van Defensie)

In de huidige krappe arbeidsmarkt koos Defensie een nieuwe aanpak om militairen te werven: van recruiten op functie naar werven vanuit inspiratie. Lees de hele case van Ministerie van Defensie, ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2023.

Redactie Op 23 maart 2023

Gem. leestijd 4 min 831x gelezen

Niet werven op functie maar vanuit inspiratie (inzending Ministerie van Defensie)

Na jaren van bezuinigingen heeft Defensie weer meer behoefte aan personeel. De verwachting is dat er in 2023 maar liefst 4.200 militairen aangenomen moeten worden, en gezien het uitgebreide aanstellingstraject moet daar op tijd mee begonnen worden. Zeker omdat in 2022 de arbeidsmarkt een historische krapte bereikte, met een personeelstekort in alle beroepsgroepen in Nederland.

Na jaren van bezuinigingen heeft Defensie weer meer behoefte aan personeel.

En dat maakt de uitdaging nog groter, want behalve militairen in een gevechtsfunctie zoekt Defensie juist ook medewerkers in de techniek, logistiek, zorg en ICT. Vakgebieden die niet direct met werken in een uniform worden geassocieerd, waarin kandidaten overal een baan kunnen vinden en de headhunters over elkaar heen rollen. Hoe kan Defensie ook voor deze doelgroepen toch de war for talent winnen?

Waar Defensie haar recruitment voorheen doelgroepgericht instak, stapten we hier nu bewust vanaf. Enerzijds omdat het veel resources vraagt om steeds een doelgroepcampagne te maken, anderzijds omdat kandidaten vaak nog niet zo ver zijn in hun hoofd om een baan bij Defensie te overwegen. We transformeren dus van push naar pull, gaan niet verkopen maar verleiden.

We transformeren van push naar pull, gaan niet verkopen maar verleiden.

Het hart van alle arbeidsmarktcommunicatie wordt gevormd door de recruitmentsite. Deze hebben we compleet opnieuw ingericht, met centraal 8 inspiratiepagina’s die voor een breder beroepsbeeld zorgen. En wat inspireert nu meer dan een video waarin je binnen 1 minuut al je mogelijkheden bij verschillende krijgsmachtdelen ontdekt?

Doelstellingen

Primair: Het realiseren van kwalitatief websitebezoek naar werkenbijdefensie.nl vanuit de wervingsdoelgroep (17 – 32 jaar) om ze daar te laten ontdekken wat bij hen past.
KPI: 75.000 unieke bezoekers op minimaal één van de inspiratiepagina’s tijdens de campagneperiode (8 nov–31 dec 2022).

Secundair: Geïnteresseerden omzetten in belangstellenden (concreet: een sollicitatie of een aanmelding voor een event).
KPI: minimaal 300 belangstellenden realiseren tijdens de campagneperiode.

Wat was de impact van de case?

In een serie van 8 inspiratievideo’s (tegelijkertijd opgenomen!) tonen we de veelzijdigheid van het werk, maar bovenal ook de menselijke connectie. We wilden namelijk zowel de diversiteit in mogelijkheden als in mensen bij Defensie naar boven halen, en bewust de barrière tussen het militaire uniform en de mens daarin doorbreken.

We hebben de kernwaarden van Defensie – purpose, groei, kameraadschap – letterlijk een gezicht gegeven.

Uiteindelijk is het gelukt om tijdens het filmen ook echt onderdeel te zijn van de militaire wereld en contact te maken met voor de kijker wellicht aanstaande collega’s. Zo hebben we de kernwaarden van Defensie – purpose, groei, kameraadschap – letterlijk een gezicht gegeven. Alle beelden zijn met eigen medewerkers gemaakt; de bereidheid om mee te werken (vooraf) en de trots op het resultaat (achteraf) was groot.

Resultaten

De video’s werden uitgezet op YouTube, Instagram, Snapchat, TikTok, LinkedIn, via Native ads, Outstream en Display bannering, met de volgende resultaten:

De campagne behaalt ruim 11 miljoen impressies.
35% van het totale websiteverkeer kwam voort uit de campagne.
Er zijn 85.000 bezoekers op één van de inspiratiepagina’s geweest. 12,8% klikt naar de vacatures, hiervan rondt 1,75% een sollicitatie af.
Bijna 2.000 van de bezoekers klikt door naar een eventpagina, 10% zich aan voor een event.
In minder dan 2 maanden heeft de campagne 191 nieuwe sollicitanten en 204 eventbezoekers opgeleverd.
De campagne zorgt ook dat minder populaire vakgebieden meer bezocht worden. Techniek en ICT zijn zelfs de meest bezochte inspiratiegebieden.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

‘If you do what you’ve always done, you’ll get what you’ve always got.’ De huidige arbeidsmarkt dwingt tot het maken van andere keuzes. Maar voor een sterk (werkgevers)merk als Defensie vereist het toch lef om bestaande zekerheden los te laten. Beelden van legervoertuigen en zwaarbewapende militairen hebben jarenlang de wervingscampagnes gedomineerd – en met succes.

Werven door te inspireren, je moet het maar durven.

Dat er voor de huidige wervingsuitdaging toch besloten is om een nieuwe koers te varen, met de focus nadrukkelijk op de mens in plaats van de militair en waar de kijker (voor het eerst) ook die mensen ziet lachen en dollen met elkaar, toont aan dat Defensie feilloos aanvoelt wat er speelt op de arbeidsmarkt en specifiek onder jongeren. Waarden als zingeving, werksfeer en ontwikkeling worden op geloofwaardige wijze verbeeld en op de inspiratiepagina’s kunnen jongeren zelf kunnen ontdekken welke ‘smaak’ bij hen past. Met klinkende cijfers als gevolg. Werven door te inspireren, je moet het maar durven.