Over het ‘nieuwe’ Radancy: ‘Goede employer branding is een zaak van langere adem’

Met employer branding geef je je werkgeversmerk een etalage. Zeker nu is dat enorm belangrijk, zegt René van der Kroon, een van de nieuwe directeuren van AMC-bureau Radancy Nederland. ‘Maar zorg eerst dat je winkel op orde is, anders zul je weinig verkopen.’

Peter Boerman Op 06 maart 2023
Gem. leestijd 8 min 797x gelezen
Deel dit artikel:
Over het ‘nieuwe’ Radancy: ‘Goede employer branding is een zaak van langere adem’

De driehoek creativiteit, technologie en arbeidsmarkt. Vraag je Maarten van Appel en René van der Kroon naar de essentie van ‘hun’ Radancy, dan komen ze steeds daarbij terug. ‘Dat is kenmerkend voor ons, en ik denk dat wij daarin wel uniek zijn,’ aldus Van der Kroon. Die synergie tussen communicatie en technologie is ‘heel belangrijk’, vult Van Appel aan. ‘Zie het als een auto. Daar kun je ook een heel mooie carrosserie op zetten. Maar zonder motor komt die niet ver. Zo werkt het ook met een employer branding-campagne zonder goede recruitmentsite.’

Internationaal netwerk

Van Appel en Van der Kroon hebben sinds kort de dagelijkse leiding over het bureau in Capelle aan den IJssel, dat in 1999 als Maximum werd geboren, maar in 2019 door het Amerikaanse TMP Worldwide werd overgenomen. Daarna heette het bedrijf eerst nog een jaartje ‘Maximum – a TMP Company‘. Maar nadat er bij TMP meer overnames volgden (waaronder die van de Oostenrijkse referraltool Firstbird) werd internationaal besloten tot een volledig nieuwe naam voor de hele groep. En door die nieuwe gezamenlijke paraplu kennen we het bureau nu als Radancy Nederland.

‘We spreken nog steeds Nederlands, hebben nog altijd de Rotterdamse mentaliteit.’

‘We stonden als Maximum goed bekend in Nederland’, aldus Van Appel. ‘Op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie waren we het grootste bureau in Nederland, met ook nog een eigen media-afdeling in huis. Maar door de overname en de nieuwe naam, en dan ook nog Covid eroverheen, merken we dat we daar wel weer aan moeten bouwen.’ Maar, voegt Van der Kroon toe: ‘We zijn nog steeds hetzelfde bureau. We spreken nog steeds Nederlands, hebben nog altijd de Rotterdamse mentaliteit. Het grote verschil is alleen dat we er nu een groot internationaal netwerk aan collega’s bij hebben gekregen.’

Dezelfde driehoek

Creatief directeur Van der Kroon werkt sinds 2005 bij het bureau, de ooit als freelancer begonnen Van Appel een jaar of 7 korter. Ze hebben de dagelijkse leiding overgenomen van Mark van Buuren en Andries Coppoolse, die sinds de herfst wat meer op afstand staan, maar nog wel als adviseur verbonden zijn. Gelukkig maar, zeggen beide nieuwe directeuren. ‘Zij hebben heel veel kennis en ervaring, waar we dankbaar gebruik van maken.’

‘Al bij de eerste gesprekken die we met hen voerden, merkten we dat we op één lijn zitten.’

En daar komt dus nu ook de internationale kennis en ervaring bij. ‘Al bij de eerste gesprekken die we met hen voerden, merkten we dat we op één lijn zitten. Zij doen voor een heel groot deel wat wij doen, maar dan op een grotere schaal. Dat kon eigenlijk heel makkelijk over elkaar heen gelegd worden,’ aldus Van Appel.

Ander logo

In het begin was de samenwerking misschien vooral ‘een ander logo op de deur’, erkent Van der Kroon. ‘Maar het is nu echt steeds meer één bedrijf. We kunnen nu ook weer makkelijker naar elkaar toe dan tijdens Covid. Voor ons is er ook bijgekomen dat we nu vaker voor internationale accounts werken, zoals UPS en Nike. Dat zijn deuren die misschien niet zo makkelijk waren opengegaan als we deze samenwerking niet hadden gehad.’

Algemeen directeur Maarten van Appel (midden) met collega’s en leden van het AMC-team van Defensie, bij de uitreiking van de #VideoAwards

De grootste overlap ligt dus op het gebied van slimme recruitmenttechnologie, aldus Van Appel. ‘Daar zijn wij al vanaf onze oprichting mee bezig natuurlijk. Toen arbeidsmarktcommunicatie nog gelijkstond aan het maken van printadvertenties, klikten wij al de eerste landingspages in elkaar. Ik denk ook dat we daarom op de radar zijn gekomen van TMP. Zij vliegen het alleen van een iets andere kant aan. Wij zitten sterk in de user experience aan de voorkant, ook met ons eigen cms. Zij hebben vooral geïnvesteerd in alles kunnen doormeten en datagedreven recruitmentmarketing, waardoor we nu vanuit onze Radancy Talent Acquisition Cloud een totaalpakket met cms, personalisatie, referral, crm en A.I.-media kunnen bieden. Zodoende denk ik dat we veel van elkaar kunnen leren.’

Programmatic advertising

Zo’n driekwart van het bedrijf doet nu wat ze daarvoor ook al deden, schat hij in. Dat is: creatieve arbeidsmarktcampagnes, employer branding, conversiecampagnes en recruitmentsites bouwen, met name voor Nederlandse klanten. Voor de mensen ‘in de spits’ zijn er daarbij wat mogelijkheden bijgekomen, zegt hij. Zoals: de nu mogelijke integratie van een referraltool als Firstbird. ‘En programmatic advertising op basis van je eigen websitedata en bezoekersgedrag. Daar heeft Radancy heel geavanceerde oplossingen voor die wij nu ook kunnen gebruiken voor onze Benelux-klanten.’

‘Waar ik ook trots op ben: we kunnen alles doormeten, van de eerste klik tot aan de sollicitatie.’

‘Waar ik trots op ben’, vult Van der Kroon aan, ‘is dat wij echt een full-service bureau zijn. We kunnen vanaf 0 een EVP ontwikkelen, een arbeidsmarktpositionering neerzetten, die vertalen naar een creatieve campagne, die wegzetten in de media en kandidaten laten landen op een dedicated recruitmentsite, en alles doormeten van de eerste klik tot en met de sollicitatie. Ik denk dat we daarin uniek zijn. Maar ook als je maar een gedeelte zoekt – een recruitmentsite of alleen een campagne – kun je bij ons terecht. En als dat betekent dat we moeten samenwerken met andere bureaus, doen we dat zonder problemen. We zijn teamplayers, dat moet ook wel in deze markt denk ik.’

Lange termijn

Goede arbeidsmarktcommunicatie is een zaak van de lange adem, denkt Van der Kroon. ‘In de huidige markt zie je veel opdrachtgevers snel de stap maken naar jobmarketing. Ze hebben bijvoorbeeld 20 monteurs nodig en willen die vacatures zo snel mogelijk invullen. Ik begrijp dat heel goed, ik denk alleen dat het op de lange termijn vaak niet de beste keuze is. De markt zal krap blijven. Dus moet je werken aan een structurele oplossing voor je probleem. Ik denk dan ook dat het verstandig is dat werkgevers kiezen voor de lange termijn en écht durven te investeren in employer branding. Door te focussen op je verhaal, niet op je vacatures.’

Maarten van Appel (l) en René van der Kroon

Vergelijk het met de Marshmallowtest, zegt hij: je weet dat er een grotere beloning wacht, maar kiest toch voor de kortetermijnbevrediging. ‘Het vraagt geduld en vertrouwen dat het goed komt, maar dat hebben helaas niet alle organisaties. Dat is niet iets van de laatste tijd, maar het past wel in een tijd waarin we gewend – verwend – zijn geraakt met instant gratificatie. Elke vraag die we hebben is binnen 5 seconden beantwoord. Als we nieuwe schoenen willen, hebben we die in een paar minuten gevonden en staan ze de volgende dag in de kast. Onze aandacht en geduld zijn kapotgemaakt.’

‘De markt zal krap blijven. Dus moet je werken aan een structurele oplossing.’

Daar komt de roep om een integrale aanpak bij. Van Appel: ‘Het liefst zetten wij iets neer waarmee een organisatie een aantal jaren vooruit kan. Arbeidsmarktcommunicatie ontwikkelen is leuk, maar als je alleen een doelgroepcampagne doet en dan weer stopt, ben je denk ik energie aan het verspillen. Het gaat erom dat je bijvoorbeeld ook een goede recruitmentsite eraan hangt. Anders ben je een mooie etalage aan het inrichten, maar worden klanten in je winkel niet of slecht geholpen. Dan komen ze niet bij het product, lees: de baan. En dan zijn ze zo weer weg.’

Als een spiegel

En dat terwijl goede employer branding volgens Van der Kroon juist een duidelijk onderscheidend verhaal vertelt, dat bovendien werkt als ‘een spiegel’ voor de organisatie. ‘Employer branding zit als het goed is overal in. Niet alleen in je campagne, maar ook in je vacatureteksten, in je verhalen, in sociale media, in je referral, in het beeld dat je gebruikt. Het is ook niet alleen van binnen naar buiten een mooi verhaal vertellen. Als jij zegt: hier staan wij voor als werkgever, dan moet dat ook resoneren bij de mensen die al voor je werken. Zeker in deze tijd, nu er zoveel focus op retentie is, is die interne doelgroep misschien wel belangrijker dan ooit.’

Mensen krijgen momenteel de hele dag door boodschappen op zich afgevuurd. Goede employer branding weet daarbij de aandacht te vangen, en mensen te verleiden tot een bezoek aan de recruitmentsite. Daar heb je vervolgens – als het goed is – de tijd en de ruimte om ze mee te nemen in je verhaal, vult Van Appel aan. ‘Dan kom je onvermijdelijk ook op technologie, de fysieke drager van een goed idee en een goed verhaal. Er zijn genoeg voorbeelden waarbij dat niet klopt. Dan klik je bijvoorbeeld op ‘solliciteer’ en kom je op een formulier uit 1999 terecht.’

Strategisch kijken

Van der Kroon zou willen dat er af en toe wat meer strategisch gekeken wordt naar wervingsbehoeftes van organisaties. ‘Dus in plaats van te moeten reageren op dingen echt kijken naar: waar zitten knelpunten voor de komende jaren? En wat kunnen we daaraan doen? Hoe kunnen we daar een verhaal voor maken dat klopt, in- en extern, in alle facetten, van je YouTube-preroll tot en met je onboarding? Dat is een gezamenlijke verantwoordelijkheid van HR en marketingcommunicatie, maar eigenlijk van het gehele bedrijf. Employer branding zou in mijn ogen in elke boardroom moeten besproken worden.’

Employer branding zou in mijn ogen in elke boardroom moeten besproken worden.’

Elk bedrijf heeft tegenwoordig een website, maar er zijn nog steeds heel veel bedrijven – ook best van omvang – die geen goede recruitmentsite hebben, zegt hij. ‘Dat verrast mij altijd. Je wilt (potentiële) klanten laten weten waar je van bent. Dat wil je toch ook aan mensen die voor je moeten komen werken? Zeker nu de mens het belangrijkste kapitaal is voor bedrijven. Een bakker kan nog zoveel graan inkopen, als hij geen mensen heeft die om 5.00 uur willen opstaan komt er geen brood op de plank. Als je een site neerzet waarop je goed laat zien wat voor werkgever jij bent, hoef je niet steeds achter de feiten aan te lopen.’

Het pand van Radancy in Capelle aan den IJssel

Geen lapmiddel

Investeren in goed werkgeverschap en in een goed werkgeversmerk, dat is wat hij predikt. Maar, zo benadrukt hij: ‘Goed werkgeverschap moet daarbij geen lapmiddel zijn als je mensen tekort hebt. Als je altijd je als goed werkgever opstelt, heb je ook de proof om een goed werkgeversmerk neer te zetten.’

‘Als je altijd je als goed werkgever opstelt, heb je ook de proof om een goed werkgeversmerk neer te zetten.’

En laat het dan maar aan hen over om dat goede verhaal te vertellen, lijken beiden toe te willen voegen. ‘We heten nu anders, maar zijn er nog steeds. Met een geweldig team van zo’n 55 specialisten, oudgedienden met veel kennis en ervaring in het vak maar ook nieuwkomers met veel talent en nieuwe inzichten, ’ aldus Van der Kroon.

Maarten van Appel: ‘We zijn nog steeds een Nederlands bureau, met nu 1.000 collega’s over de hele wereld erbij.’

‘Leuk om die cultuur verder uit te dragen en uit te mogen bouwen,’ vult Van Appel aan. ‘En dat met de toevoeging van veel internationale kennis waar we hier tegenwoordig toegang toe hebben, plus de schaalbaarheid die we daarbij kunnen creëren. Als je als werkgever internationaal iets wil, kan dat hiervandaan nu ook heel goed. Want we zijn nog steeds een Nederlands bureau, we hebben er alleen ruim duizend collega’s over de hele wereld bij gekregen.’

Lees ook

Tags:
Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners