Of je hem er nu om haat of liefhebt: het was Alan Cooper die eind vorige eeuw voor de doorbraak van de persona zorgde. In zijn boek The Inmates Are Running The Asylum stelde de softwareontwikkelaar dat alleen fictieve persona’s ervoor zouden kunnen zorgen dat software voortaan makkelijk te begrijpen zou zijn, en bij een interface (zoals een website) de beleving van de gebruikers voorop zou staan, in plaats van die van de ontwerper zelf.
Persona’s kunnen zorgen dat meer kandidaten reageren die passend zijn voor jouw vacatures.
Sinds die doorbraak is de persona (ook wel: ijkpersoon) niet meer weg te denken uit de wereld van iedereen die iets met klanten doet (zoals in de marketing). Of iets met kandidaten, zoals in recruitment. Werken met zulke archetypes, op basis van doelgroepanalyse, blijkt namelijk uitstekend te werken om de beste kandidaat uit de markt te krijgen. Persona’s kunnen ervoor zorgen dat er op jouw vacatures meer kandidaten reageren die passend zijn voor de functie.
Schaduwzijde
Maar zoals dat gaat met elke succesvolle (marketing)trend, ontstond er na verloop van tijd ook kritiek. En die kritiek werd de afgelopen jaren steeds steviger, parallel aan de toenemende belangstelling voor het thema ‘diversiteit’. Want staan die geliefde persona’s niet op gespannen voet met doelstellingen als diversiteit en inclusie?
‘Persona’s zijn een recept voor mislukking’, vindt John Vlastelica.
‘Een recept voor mislukking’, noemt bijvoorbeeld de bekende recruitmentgoeroe John Vlastelica het. ‘De ideale persona – gebaseerd op traditionele, oppervlakkige eisen en keywords – bestaat zelden. En het eindigt er dan meestal mee dat we te veel tijd kwijt zijn aan verwachtingen temperen – gebaseerd op de realiteit van de markt, of erger: wekenlang achter de ideale kandidaat aanjagen, om vervolgens met lege handen aan te komen en weer van voren af aan te mogen beginnen.’
‘Framing’ en tunnelvisie
Ook Intelligence Group-directeur Geert-Jan Waasdorp was er eerder dit jaar nog uiterst kritisch over. Persona’s botsen met diversiteit, schreef hij. ‘Vaak worden van een beoogde doelgroep slechts twee, soms drie persona’s gemaakt. Veelal een witte man (Kees, Loek) en witte vrouw (Loes, Irma). Zelden dat er iemand van kleur, LGBT, met een afstand tot de arbeidsmarkt of bijvoorbeeld iemand met een BMI van 35+ als ‘persona’ wordt opgevoerd. En als er al iemand van kleur wordt opgevoerd, dan worden bijna standaard de stereotyperende namen als Achmed, Mohammed en Fatima gebruikt.’
‘Vaak worden van een beoogde doelgroep slechts twee, soms drie persona’s gemaakt.’
Door de doelgroep in twee of drie hokjes te duwen, met typerende kenmerken, zoals geslacht, leeftijd, hobby’s en mediagedrag, creëer je enerzijds misschien grip op een wervingsvraagstuk en een focus op de oplossing, maar anderzijds verlies je een mogelijke doelgroep door ‘framing‘ en tunnelvisie, merkte hij op.
Iedereen een hokjesdenker
Het was kritiek die ook in marketingkringen al eerder te horen was. Maar onderzoekers en Boudewijn Bugter schreven op Frankwatching in reactie daarop dat het allemaal niet zo zwart/wit is. Als je ‘de kunst van het weglaten én benoemen’ leert beheersen, kunnen persona’s nog steeds van grote waarde zijn, stellen zij. Oók in recruitment. Het gaat er namelijk niet zozeer om mensen in hokjes in te delen, het gaat erom op zoek te gaan naar de emoties, gevoelens, behoeften en voorkeuren van de doelgroep. En via persona’s kun je die mensen een gezicht geven en tot leven brengen.
Het indelen in categorieën is bovendien ‘een handig basisprincipe dat ons helpt de wereld te begrijpen. In ieder van ons zit een hokjesdenker, zoals hoogleraar sociale psychologie Daniël Wigboldus uitlegt.’ En ‘goed uitgevoerde persona’s kunnen dan ook een waardevolle tool zijn, die op basis van dat hokjesdenkprincipe handvatten biedt om bijvoorbeeld klantervaring heel gericht te verbeteren. Datagedreven persona’s helpen medewerkers klanten te herkennen, en hen door af te stemmen op hun behoeften en leefwereld een betere ervaring te bieden.’
Dat wat echt belangrijk is
Je kunt bovendien selectief zijn in wat je laat zien in een persona, om zo toch diversiteit een kans te geven, zeggen ze. ‘Vaak denken we over een persona als een echt iemand. Dat komt natuurlijk omdat het doel van een persona is om empathie en identificatie op te wekken. Maar dat lukt ook best zonder een foto, zonder een geslacht, en zeker zonder een etniciteit of religie. Wees dus selectief met demografische segmentatie, ook al geeft dat je misschien een gevoel van zekerheid. Focus liever op de motivatie, behoeften, houding of emotie van een groep. Dat wat echt belangrijk is.’
‘In plaats van 1-op-1 de data te volgen, kun je ook hier bewust van afwijken.’
En wat je natuurlijk ook kunt doen: persona’s juist diverser maken dan je traditionele talentpool. ‘Dat we dus níet 1-op-1 de data volgen, maar bewust kiezen om daarvan af te wijken. Zo doorbreek je stereotypen actief in plaats van dat je ze bevestigt. Van snelle herkenning door medewerkers (het systeem 1 van Daniel Kahneman van snelle, automatische oordelen) schuif je dan naar systeem 2 van langzamere en bewustere perceptie. Je laat mensen die met persona’s werken juist nadenken over hun klantgroepen (lees: kandidaten) en de representatie daarvan. En misschien denken ze wel na over stereotypen en vooroordelen in het algemeen.’
Geen bordkartonnen figuren
‘Persona’s zijn altijd een simplificatie van het echte leven’, schrijven ze. ‘We moeten dus niet complete mensen willen namaken. Tegelijkertijd moeten we ook geen bordkartonnen figuren bouwen die stereotypen bevestigen. Of even een fotootje van iemand met een andere etniciteit gebruiken om maar even divers over te komen. Want juist dan lopen we het gevaar groepen mensen eendimensionaal weg te zetten. Ieder mens is meer dan één enkele identiteit. Nee, als voorvechters van persona’s willen we juist mensen ervan overtuigen dat het om een specifieke relatie gaat tussen de klant (lees: kandidaat) en de organisatie.’
‘Ieder mens is meer dan één enkele identiteit.’
Hun belangrijkste les is dat een persona voor een specifiek verhaal staat, en niet voor een etniciteit of andere verschillen. ‘Alleen als dat invloed heeft op het verhaal, dat wil zeggen op ervaring, op leefwereld, en misschien op houding en gedrag, dán is het relevant om etniciteit te melden.’ Zo kun je diversiteit op allerlei manieren inzetten in je persona’s, juist om vaste rolpatronen te doorbreken. Door nét even af te wijken van de data uit je klantenbestand, en door soms nét even een opvatting aan te passen. Zo zorg je ervoor dat persona’s een andere functie krijgen, en juist kunnen bijdragen aan een organisatie die gevoeliger is voor diversiteit.’
Candidate centric recruitment
Werken met persona’s kan – kortom – nog steeds aan de basis staan van candidate centric recruitment. Zo’n fictieve representatie van je ideale medewerker kan je helpen om de wensen, ambities en dromen van je doelgroepje scherp te krijgen. En dan ‘niet alleen op basis van onderbuikgevoel, maar dus ook op basis van data’, zoals docent Mariska Smits het uitdrukt. ‘Dus door jezelf vragen te stellen die relevant zijn als kandidaat zijnde. Wat vind ik belangrijk? Wat drijft mij? Waarom zou ik solliciteren? Zo wordt het eenvoudiger om arbeidsmarktcommunicatie te ontwikkelen die gericht is op jouw specifieke doelgroep(en).’
‘Door meer tijd aan de voorkant te besteden, kun je als recruiter je doelgroep sneller vinden.’
Alle recruiters kennen het gezegde: “met stoom en kokend water”, zegt ze. ‘Maar door meer tijd aan de voorkant te besteden aan het in kaart brengen van je doelgroep via bijvoorbeeld het DoelgroepenDashboard, LinkedIn-onderzoek of het toetsen van aanwezige candidate persona’s, kun je functieprofielen scherper krijgen en weet jij je doelgroep als sourcer of recruiter sneller te vinden en nog beter aan te spreken.’
Meer weten?
Weten hoe jij met persona’s je voordeel kunt doen in het aanspreken van de juiste kandidaten? Docent Mariska Smits organiseert op 25 november weer de masterclass doelgroepanalyse en persona’s bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Lees er hier meer over. Of schrijf je direct in:
