Onderschat nooit de invloed van opa’s en oma’s als doelgroep voor je arbeidsmarktcommunicatie. Dat is in elk geval een les die je zou kunnen trekken uit de succesvolle campagne van de Brabantse zorgorganisatie Van Neynsel. ‘We maakten in het begin veel gebruik van het lokale sufferdje’, vertelt Joep van de Ven. ‘Daar werden we eerst wat om uitgelachen. Maar we hebben aan den lijve ondervonden dat opa’s en oma’s die pagina’s uitscheurden en naar hun kleinkinderen stuurden. Mensen kwamen daar zelfs mee naar onze kennismakingsdagen, nog in de envelop, met postzegel erop. Zo is ontstaan wat wij nu het opa-en-oma-effect noemen.’
‘Mensen kwamen daar zelfs mee naar onze kennismakingsdagen, nog in de envelop, met postzegel erop.’
Van de Ven werkt voor Spring Marketing, gespecialiseerd in de zorg. Samen met corporate recruiter Brigitte Peeters was hij recent te gast in de podcast Werving in de zorg, waarin Martijn Hemminga (mede-oprichter van Werf&) steeds de wervingsactiviteiten van een andere zorgorganisatie bespreekt. Speciale aandacht ging hierbij uit naar de campagne om 90 medewerkers te werven voor de nieuwe locatie in Den Bosch, ‘Wij zijn Zuiderschans‘ geheten. Een locatie die zich recent ook nog in bezoek van minister Conny Helder mocht verheugen.
Escaperoom en videopitches
Opa’s en oma’s waren natuurlijk niet de enige succesfactor in de campagne, vertellen Van de Ven en Peeters in de podcast. Ook Instagram, LinkedIn, Facebook speelden een rol, net als videopitches, allerlei spellen en een escaperoom op de kennismakingsdag. Dit alles ook om de vernieuwende manier van omgaan met dementie op de nieuwe instelling te belichten, legt Peeters uit. ‘Daar is best lef voor nodig. Want het is een nieuw gebouw, en een nieuwe werkwijze, met dingen die nog niet allemaal goed gaan natuurlijk. Daar hebben we ook op geselecteerd: hoe vernieuwend durf je te zijn, durf je buiten de kaders te denken, te improviseren?’
De zorgvisie van de nieuwe locatie sluit aan bij de ideeën van hoogleraar Anne Mei-The, die min of meer stelt dat mensen met dementie vooral last hebben van de manier waarop met hen wordt omgegaan. Peeters: ‘Dus als je die benadering verandert en kijkt naar hoe je ervoor kunt zorgen dat mensen beter in hun vel zitten, ondanks de dementie, dan zijn ze gelukkiger en hebben ze minder zorg nodig.’ De ‘sociale benadering’ wordt het al wel genoemd.
‘Als je mensen met dementie helpt om hun sociale rollen vast te houden, biedt het echt veel meer kwaliteit van leven.’
Peeters: ‘Ieder mens heeft sociale rollen in het leven, bijvoorbeeld die van vader, tennismaatje, raadgever. Als je mensen met dementie helpt om die sociale rollen vast te houden of op een andere manier te vervullen, dan biedt dit veel meer kwaliteit van leven.’ Daarvoor heb je medewerkers nodig die zich verdiepen in de mens en zijn of haar sociale rollen. ‘Dat vraagt iets anders van mensen dan alleen maar gewoon goed kunnen zorgen en verpleegtechnische handelingen kunnen toepassen. En die mensen die zijn we gaan zoeken’, aldus Peeters.
Spannende tijd
De laagdrempelige kennismakingsbijeenkomsten bij de locatie in aanbouw leverden direct al de eerste 40 à 45 mensen daarvoor op. Een spannende tijd, want de officiële opening was begin juni 2022. En uitgaande van opzegtermijnen betekende het dat in april de meeste contracten wel getekend moesten zijn. ‘We zijn met de campagne in februari begonnen, dus het was echt allemaal heel kort dag’, blikt Van de Ven terug. Maar door mensen een kijkje te laten nemen op de locatie, via ‘Pas je bij Zuiderschans-dagen’ en de gerichte campagne, ging het soms heel snel, aldus Peeters. ‘Zo konden we toch op tijd een groot deel van de teams vormen.’
‘Sowieso stimuleren we dat mensen zelf meedenken over: wie zie jij nou als collega bij ons werken?’
Peeters is officieel de enige binnen Van Neynsel die zich volledig met recruitment bezighoudt (al komt daar binnenkort wel uitbreiding bij, vertelt ze). Maar werving ligt gelukkig niet alleen bij de recruiter. ‘We hebben onlangs ook het referralbeleid uitgebreid. Dus sowieso stimuleren we dat mensen zelf meedenken over: wie zie jij nou als collega bij ons werken? Je ziet ook in de afgelopen campagnes dat dat ook echt heel goed werkt. Dat mensen zich aangesproken voelen tot de visie van Van Neynsel, en daarover vertellen bij anderen en we op die manier ook mensen bij ons krijgen die bij ons passen.’
Stukje storytelling
Waar de focus aanvankelijk vooral op directe werving lag, bleek uiteindelijk ‘een stukje storytelling‘ effectiever, vertelt ze. ‘We hebben dat verhaal vertaald naar verschillende persona’s en hebben dus voor bijvoorbeeld zijinstromers een andere verhaallijn bedacht dan voor degene die net uit de schoolbanken komt, en weer een heel ander verhaal voor de ervaren zorgmedewerker die nu bij een andere organisatie werkt en die misschien wel bereid is om over te stappen. En we hebben ook heel andere tools eraan gekoppeld om te reageren, aparte campagne-uitingen en landingspagina’s. En ja, vanaf dag één heeft dat eigenlijk heel goed gewerkt.’
‘Ja, je kunt het allemaal goed vertellen, maar laat het ook maar eens zien, hè.’
Het succes van de campagne bij Wij zijn Zuiderschans leverde ook intern enthousiasme op. Zo klopte ook Hans, de manager van een tweede locatie, aan met de boodschap: dat wil ik ook wel. ‘Die is vervolgens heel actief in de bres gesprongen om dit ook voor zijn locatie doorgevoerd te krijgen, en hij is echt super actief geweest op sociale media om zijn medewerkers te mobiliseren.’ Intussen is de werving gestart voor een derde locatie. ‘Zo zie je wel een soort beweging ontstaan’, aldus Van de Ven.
Openhuizenroute
Gevraagd naar het succes van de kennismakingsdagen haalt Van de Ven de analogie aan met een openhuizenroute. ‘Veel sollicitanten of latent zoekenden zijn nieuwsgierig. Ja, je kunt het allemaal goed vertellen, maar laat het ook maar eens zien, hè. Die scepsis zagen we ook wel tijdens die kennismakingsdagen. Zoiets van: sociale benadering, prima. Maar hoe ziet het er dan uit? Je ziet ook dat juist veel mensen op die bijeenkomst enthousiast zijn geworden, ook al waren ze in eerste instantie misschien niet echt heel erg open om te solliciteren en wilden ze alleen maar even in de keuken kijken.’
Peeters: ‘En dat werkt ook heel goed bij mensen die al een baan hebben. Wat geldt voor de meeste verzorgenden of verpleegkundigen. Die moet je dus juist heel erg de gelegenheid geven om kennis te maken, om te kijken: pas ik hier? Word ik hier blij van? En juist die mensen die solliciteren dan alsnog. Dat is dus ook de werkwijze die we nu doortrekken naar de rest van de organisatie. Het heeft gewoon niet zoveel zin om mensen te werven als die een half jaar later zeggen: nou, dit is het toch niet. Dan kun je beter vooraf ruimte geven om kennis te maken en mee te lopen, als het even kan, om dat gevoel te krijgen dat dit écht bij je past.’
Beluister de hele podcast
Lees ook
- Hoe je in de krappe zorgmarkt toch 90 tevreden nieuwe medewerkers kunt vinden (inzending Van Neynsel)
- Over de discobus waarmee ActiVite mensen naar de ouderenzorg wist te trekken
- Podcast: Over de banenmarkt die bij de Gelderse Vallei alle verwachtingen overtrof
- Podcast: Hoe VariantZorg via video de ‘randjes opzoekt’ in zijn recruitment
- Hoe je met verse appeltaart talent in de zorg kunt overtuigen
- Hoe Thuiszorg Groot Gelre aan de volledige zorgvraag voldoet, zónder inzet van externen
