Rika Coppens (House of HR): 'Je kunt niet op alle doelgroepen even efficiënt zijn'

Algemeen recruitment? ‘Dat is eigenlijk no longer done‘, zegt Rika Coppens (House of HR). De drang naar verdere specialisatie is volgens haar pas net begonnen. ‘Iemand die alles en iedereen kan werven voor elke job? Bestaat niet.’

Peter Boerman Op 07 maart 2022 Gem. leestijd 3 min1083x gelezen
Deel dit artikel:
Rika Coppens (House of HR): 'Je kunt niet op alle doelgroepen even efficiënt zijn'

Recent stond Rika Coppens nog als ‘Winnaar van de week’ in de Volkskrant. House of HR, waaraan ze leiding geeft, zag de omzet in 2021 groeien tot maar liefst 2,2 miljard euro. Het bedrijf uit het Belgische Roeselare, in 1995 begonnen als kleine uitzender voor interimkrachten, is een kwart eeuw later uitgegroeid tot een verzameling van ongeveer 50 tamelijk zelfstandig opererende staffingbedrijven in West-Europa. En al die bedrijven profiteren van de ‘kandidatenmarkt’ waarin steeds meer professionals hun vaste contract inleveren en kiezen voor meer regie over het eigen leven, zo tekende de Volkskrant op.

‘Eén naam hebben is vaak meer om het ego van de CEO te strelen dan om de kandidaten aan de juiste baan te helpen.’

Het tekent haar filosofie ten voeten uit. Want House of HR mag op zich misschien nog niet zo’n household name zijn als enkele van de ongeveer even grote branchegenoten, de bureaus die tot de familie behoren, doen dat op eigen terrein allemaal wél. En volgens Coppens is juist dat de kracht. ‘Eén naam hebben voor alle bedrijven is vaak meer om het ego van de CEO te strelen dan om de kandidaten aan de juiste baan te helpen’, zegt ze. ‘Terwijl het daar natuurlijk wel om zou moeten gaan.’

Lokale bekendheid

Neem een voorbeeld als ViaLegis, marktleider in België en Luxemburg in recruitment voor tijdelijke en permanente juridische functies. ‘In Nederland kent niemand die naam. En als je geen jurist bent, hier in België eigenlijk ook niet. Maar desondanks zijn ze wel dé referentie in de markt. Ze hebben contact met elke rechtenfaculteit in het land. En ze hebben zelf ook juristen in dienst, die andere juristen werven en die ook advies kunnen geven, bijvoorbeeld over je met die studie allemaal kunt. Dat werkt goed. En dan zie je hoe belangrijk het is dat je merk lokaal bekend is.’

‘De bereidheid om voor een baan te reizen is met corona alleen maar verder afgenomen.’

Tijdens Bureaurecruitment Live, op 5 april dit jaar in Utrecht, is Rika Coppens een van de hoofdsprekers. Ze zal daar een keynote geven onder de titel ‘The war for talent is over … And guess what: talent has won! Daarbij zal ze ingaan op een paar megatrends die volgens haar zeer gunstig zijn voor de branche – en voor de visie van House of HR. Zoals de demografische en digitale ontwikkelingen, maar bijvoorbeeld ook: de afnemende bereidheid om voor een baan ver te reizen. ‘Iets wat de coronapandemie alleen nog maar versterkt heeft.’

Werkgeluk

Een andere trend die ze snel ziet opkomen, is de vraag naar werkgeluk. ‘Ben ik nog wel blij in mijn job? Die vraag speelt overal. En dat heeft ook te maken met flexibiliteit. Je ziet het bijvoorbeeld in de zorg. Daar haken nu veel verpleegkundigen af als werknemer. En dan niet zozeer vanwege het geld, maar vooral omwille van de flexibiliteit. Ze kiezen daar liever voor een zzp-model, omdat ze dan niet vastzitten aan de rigiditeit van de werkroosters in de ziekenhuizen. Dat zijn allemaal ontwikkelingen die onze branche in de kaart spelen, mits we daar goed mee omgaan.’

‘Hoe meer focus en specialisatie, hoe beter.’

Volgens haar gaat het in de markt van bureaus steeds meer om wie toegevoegde waarde kan leveren voor zowel werkgevers als kandidaten. ‘General recruitment, dat is eigenlijk no longer done’, zegt ze. ‘Hoe meer focus en specialisatie, hoe beter. En wel om een aantal redenen. Dankzij specialisatie kun je de klant én de kandidaat de beste service bieden. Je kunt bepaalde processen optimaliseren. Beter je doelgroep bepalen. Betere vacatureteksten schrijven. En betere interviews houden.’

Niet afdwalen

Volgens Coppens, 1 van de 50 ‘most powerful HR-women in the world‘, is het altijd goed om als recruiter te kiezen voor een bepaalde sector en een bepaald profiel. Dan kun je namelijk verstand opbouwen van een bepaald vak, zegt ze. ‘Wij hebben veel juristen die juristen werven. En veel finance professionals die voor de finance werken. Het is geen absolute voorwaarde om succesvol te zijn, maar het helpt wel degelijk. Ik ben ervan overtuigd dat je door training ook een heel eind kunt komen. Maar iemand die alles en iedereen kan aanwerven voor elke job? Zo werkt het niet.’

‘Iemand die alles en iedereen kan aanwerven voor elke job? Zo werkt het niet.’

En die drang naar specialisatie wordt alleen maar groter in de recruitmentbranche, denkt ze. ‘De verleiding om af te dwalen is vaak groot. Als je als uitzendbureau van een klant de vraag krijgt om ook search en selectie te doen, is het moeilijk om nee te zeggen. Maar je moet er erg mee uitkijken. Als je zoiets erbij wil doen, dan is mijn devies: zorg dat je eerst groot genoeg bent en perfectionist in het ene, voordat je met het andere begint.’

rika coppens house of hr

Behoefte aan guidance

Die neiging tot specialisatie ziet ze inmiddels ook steeds meer bij concullega’s. ‘Als die vroeger een bedrijf overnamen, plakten ze er meteen de eigen naam op. Je ziet dat ze daar nu ook steeds voorzichtiger mee te werk gaan. De naam is toch ook een stuk identiteit van het bedrijf. Het gaat niet alleen om de kandidaten, maar ook over interne medewerkers. Beide herkennen zich lang niet altijd in die ene algemene uitzender, ze willen zich ook individueel aangesproken voelen, het gevoel hebben dat ze met recruiters te maken hebben die weten waarover ze het hebben.’

‘Hoe hoger opgeleid mensen zijn, hoe meer behoefte ze hebben aan carrièreadvies.’

Specialisatie helpt ook om goed in te kunnen spelen op trends, stelt ze. Zoals levenslang leren, Total Talent Management of carrièrecoaching. ‘Over dat laatste onderwerp hebben we vorig jaar een enquête gedaan. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat hoe hoger opgeleid mensen zijn, hoe meer behoefte ze hebben aan advies op dit gebied. Dat is misschien een beetje contra-intuïtief, je zou verwachten dat die mensen het meest gewoon zijn om met digitale tools om te gaan. Maar het blijkt dat ze juist ook meer keuzemogelijkheden hebben. En daarom dus ook meer behoefte aan guidance, rond de vraag: wat kan ik allemaal gaan doen?’

Kwadrant

‘HR-planning wordt de komende jaren voor alle organisaties belangrijker dan financial planning‘, stelt Coppens. ‘En ik mag dat zeggen. Want ik was ooit zelf CFO’, zegt ze lachend. Dan gaat het volgens haar bijvoorbeeld om vragen als: wie gaan we targetten? En hoe gaan we die mensen bereiken? ‘Je kunt immers niet op alle doelgroepen even efficiënt zijn. Daar moet je keuzes in maken. Hoe sta je tegenover ouderen? En tegenover studenten? Het betekent iets voor hoe je je bedrijf inricht, op korte en lange termijn.’

‘HR-planning wint het van financial planning. En ik kan het weten. Ik was ooit zelf CFO.’

Om antwoord op zulke vragen te formuleren, hanteert ze zelf een model met 4 kwadranten van HR-planning: recruitment, retain, life long learning en HR-strategie & planning. ‘Als dienstverlener kun je dan kijken: in welke van die blokjes wil ik me specialiseren? En als je dat dan helder hebt, kun je dat ook weer in deelprocessen opdelen. Richt je je bijvoorbeeld op het schrijven van vacatureteksten? Of juist op de werving van Oost-Europese arbeidskrachten? Dat vergt een heel andere aanpak.’

Kansen genoeg

Kansen genoeg dus, in de hele recruitmentbranche. Maar waar liggen volgens haar nog de grote uitdagingen? Dat blijkt toch vooral de interne cultuur te zijn. ‘De gemiddelde anciënniteit bij ons bedrijf is 4 à 5 jaar. Dat betekent dat 40 tot 50% van onze mensen eigenlijk nog nooit op kantoor is geweest, of nog nooit een bedrijfsfeestje heeft meegemaakt. Terwijl: onze mensen zijn onze assets. Al het thuiswerk is toch wel een bedreiging voor de interne cultuur. En met name in onze sector komt dat nog iets meer naar voren dan in andere sectoren, denk ik.’

‘Zo’n 40 tot 50% van onze mensen heeft nog nooit een bedrijfsfeestje meegemaakt.’

Een tweede grote uitdaging zit in verdere automatisering. ‘Hoe zorg je dat je ook alle digitale trends meester blijft?’ Die voortschrijdende digitalisering zal volgens haar leiden tot verdere consolidatie in de branche. ‘Aan de ene kant zullen we veel kleintjes blijven zien met weinig kosten en een duidelijk specialisme. Aan de andere kant zullen we heel grote partijen zien, die de schaalvoordelen hebben om al die technologie op een goede manier te kunnen integreren en bij te blijven.’ En dan zijn er dus ook nog partijen als House of HR, die beide uiteinden van het spectrum in zich verenigen, besluit ze.

Meer weten?

Op 5 april vertelt Rika Coppens tijdens een keynote meer over het belang van specialisatie in recruitment, tijdens de vierde editie van Bureaurecruitment Live. Schrijf je hier in:

Bureaurecruitment Live

house of hr whitepaper rika coppensMeer lezen?

Hoe win je de strijd op de arbeidsmarkt, en haal je de juiste mensen aan boord die jouw bedrijf beter maken en zelf ook verder groeien in de richting die ze willen? House of HR liet er recent een onafhankelijk onderzoek naar uitvoeren in Nederland en België. In deze whitepaper lees je er alles over.

Onderzoek

Fotografie: Klaas Verdru

 

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
BRANDMANNEN           Recruitment Marketing
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Mysolution
Otys Recruiting Technology
Pro Contact
Ravecruitment
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
ToTalent.eu
WBNRS