Als er één branche is waar de coronacrisis veel impact heeft gehad, dan is het wel de reisbranche. En toen na de crisis iedereen weer op reis wilde gaan, was het ook meteen alle hens aan dek. Want waar de medewerkers daarvoor vandaan te halen? De branche kampte met onzekerheid, en lang niet iedere jongere stond net zoals voorheen te trappelen om deze wereld te betreden. En dat is lastig voor een organisatie die jaarlijks duizenden reisleiders, cabin crew en bijvoorbeeld kinder-entertainers nodig heeft, zoals TUI, vertelt global talent acquisition managerAdinda Vandewall, verantwoordelijk voor een groot deel van het volumerecruitment.
‘Let’s TUI it is eigenlijk precies ons DNA’
Gelukkig lag de oplossing dichtbij huis, vertelt ze ook. En wel: bij de eigen medewerkers. Toen het bedrijf besloot werk te gaan maken van zijn EVP en employer branding, zag het namelijk al snel de kracht van de wereldwijd in totaal 61.000 medewerkers, van wie 26.000 ook present zijn op LinkedIn. ‘Onze eigen medewerkers zijn ons beste uithangbord’, aldus Vandewall, die hierover – en nog veel meer – volgende week een keynote zal geven op Werf& Live, dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van de (flex)markt en employer branding.
Brand ambassadors
TUI startte ruim een jaar geleden wereldwijd met een programma rondom brand ambassadors, eigen medewerkers die met name op sociale media, maar ook daarbuiten de kracht van het merk uitdragen. Het begon met een groep van zo’n 200 mensen, maar dit jaar is besloten dat wat terug te brengen tot ongeveer 50, ook om ‘kwaliteit en commitment te kunnen houden’, vertelt Vandewall. ‘Ze krijgen ook echt training, worden geüpskilled. We hebben nu 50 mensen vanuit allerlei verschillende profielen, door het hele bedrijf heen. Dat blijkt genoeg om resultaat te behalen.’
‘Het is zeker niet makkelijk in deze branche. Je moet wel echt ook de schouders eronder zetten.’
En resultaten zijn er. Vorig jaar wist Vandewall met haar team bijvoorbeeld 1.200 nieuwe medewerkers te recruteren, vertelt ze trots. ‘En de authentieke verhalen en ervaringen van collega’s zijn cruciaal voor dat succes en versterken de bedrijfscultuur.’ Die cultuur moet volgens haar vooral plezier, saamhorigheid en empowerment uitstralen. ‘Let’s TUI it is eigenlijk precies ons DNA’, zegt ze. ‘Het straalt uit: je wilt erbij horen, het gevoel van saamhorigheid, maar het maakt ook duidelijk: het is zeker niet makkelijk in deze branche. Je moet wel echt ook de schouders eronder zetten.’
Marathon gelopen
De TUI-brand ambassadors, afkomstig uit in totaal 18 landen, wisten vorig jaar op LinkedIn een bereik van 2,4 miljoen mensen te creëren, met content die 10 keer vaker dan gemiddeld op dat platform gedeeld werd. De interne Let’s TUI it-hub diende medewerkers vanuit 44 landen, en 4 continenten. Het programma helpt niet alleen erg in de werving, maar ook in het behoud van mensen, merkt Vandewall. ‘We zien nu dat de retentie en verloop op dezelfde niveaus uitkomen als vóór corona. We hebben eigenlijk 5 jaar lang een marathon gelopen, het begint nu weer een beetje te stabiliseren’, zegt ze.
Dat succes is overigens niet alleen te danken aan het nieuwe EVP, de employer branding en de interne brand ambassadors. Het hele recruitmentproces is wereldwijd onder handen genomen, en zoveel mogelijk digitaal geworden, vertelt ze. ‘Echt van A tot Z dus, van sociale media en website tot digitale assessments. Kandidaten krijgen voordat ze bij ons komen werken nu digitaal al heel veel informatie, via onder meer day-in-the-life-video’s.’ Sinds kort is er ook een chatbot, Sunny genaamd, die kandidaten door het proces heen helpt. ‘Nu nog naast het traditionele proces, maar de bedoeling is dat-ie steeds meer leert en zo ook overneemt.’
16 cruiseschepen
TUI Nederland telt zo’n 2.500 collega’s. Anders dan vaak gedacht heeft het wereldwijde toerismebedrijf echt zelf alles in huis: van 16 cruiseschepen en 5 eigen luchtvaartmaatschappijen met 130 vliegtuigen tot meer dan 400 hotels en 1.200 (online en offline) reisbureaus. En al die accommodaties en vestigingen zoeken dus weer personeel, van hotelhost tot fitnessinstructeur, barman of skirep. Weet je het als kandidaat te brengen tot een sollicitatiegesprek, dan vind je daar overigens niet altijd een recruiter of hiring manager tegenover je, maar soms ook een mogelijke collega-in-spe. ‘Zij weten immers het beste wat er nodig is’, aldus Vandewall.
Adinda Vandewall
Meer weten?
Benieuwd naar het hele verhaal van Adinda Vandewall over TUI? Zij is op 15 mei 2025 een van de keynote sprekers tijdens Werf& Live, dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van de (flex)markt en employer branding. Wil je erbij zijn?
Lang geleden, in de jaren 90, werkte Johnny Campbell nog in een videotheek, tussen de rijen aan VHS-videobanden. ‘In mijn vroege tienerjaren was ik zo in feite een soort IMDb voor mijn lokale buurt in Dublin, waar ik komedies en thrillers aanbeval aan klanten die geen idee hadden wat ze moesten kiezen’, blikt de huidige recruitmentgoeroe terug. Maar toen kwam Netflix. ‘Eerst veranderde het de industrie met dvd’s die rechtstreeks naar je huis werden verzonden. Geen wachtrijen, geen boetes voor te laat komen. En toen kwam streaming – een uitvinding die het oude model volledig deed verdwijnen. De videotheek? Helemaal weg.’
‘A.I. transformeert onze manier van werken compleet.Dit is hét moment voor online werving en selectie, en het gaat snel.’
Eenzelfde ontwikkeling staat de huidige wereld van recruitment te wachten, waarschuwtCampbell, die binnenkort, op 15 mei, een van de hoofdsprekers is op de jubileumeditie van Werf& Live. En de reden daarvoor is niet Netflix, maar A.I., zegt hij. ‘We bevinden ons nu op een vergelijkbaar keerpunt als toen met de videotheken. A.I. transformeert onze traditionele manier van werken compleet.Dit is hét moment voor online werving en selectie, en het gaat snel.’ En dan heeft hij het niet alleen over dingen efficiënter doen, en administratief werk elimineren, maar echt over compleet nieuwe en andere recruitmentprocessen.
McHire met een bot
Om te demonstreren over welke impact we het hebben, haalt hij graag een voorbeeld van McDonald’s aan, een enorm bedrijf met 40.000 vestigingen in 120 landen, goed voor 2,1 miljoen nieuwe medewerkers per jaar. ‘Voor hen is efficiënte werving dan ook niet alleen een prettige bijkomstigheid, maar ook een absolute zakelijke noodzaak’, aldus Campbell. ‘Elke keer als een drive-thru een medewerker mist, verliezen ze 500 dollar per dag.Waarom?Langere rijen schrikten klanten af en het omzetverlies liep snel op.Met een gemiddelde wervingstijd van 21 dagen is dat dus 10.500 dollar aan omzetverlies voor slechts één vacature.’
‘Wat vroeger 21 dagen duurde, duurt nu nog maar 3 dagen.’
Vermenigvuldig dat maar eens met het aantal openstaande vacatures over de hele wereld, en het is duidelijk hoe enorm de financiële impact is. Maar toen was daar een jaar of 5 geleden ineens McHire, een recruitmentplatform dat speciaal door Paradox voor de fastfoodketen is gebouwd. ‘In plaats van sollicitaties met cv’s en lange formulieren, sms’en kandidaten nu simpelweg een nummer.De A.I.-gestuurde chatbot doet de rest: kandidaten screenen, sollicitatiegesprekken inplannen en aanbiedingsbrieven versturen.Wat vroeger 21 dagen duurde, duurt nu nog maar 3 dagen.’
Simulatie als sollicitatie
Het resultaat is volgens Campbell niet alleen dat de fastfoodketen hiermee een besparing van 2 miljard dollar wist te genereren. Het zorgt er ook voor dat het proces echt fundamenteel verandert. ‘Stel je voor dat je mensen aanneemt zonder cv’s.In plaats van documenten te screenen, kan A.I. de vaardigheden, ervaring en het potentieel van kandidaten in realtime beoordelen.Wat als sollicitatiegesprekken simulaties worden, afgestemd op de functie?Of beoordelingen zouden worden gegamificeerd om sterke en zwakke punten te onthullen? De kiem hiervoor wordt al gelegd. We zijn er nog niet, maar de verschuiving komt eraan’, ziet hij.
‘Wat als beoordelingen worden gegamificeerd om sterke en zwakke punten te onthullen?’
En dit gaat echt niet alleen op voor fastfood-functies, benadrukt hij. Voor zwaardere, meer gespecialiseerde functies is het beeld weliswaar anders, maar ook hier zal A.I. volgens hem ontegenzeglijk een grote rol gaan spelen. ‘Of het nu gaat om het automatiseren van planningen of het bedenken van compleet nieuwe manieren om talent te beoordelen, de mogelijkheden zijn eindeloos. De organisaties die succesvol zullen zijn, zijn degenen die deze verandering omarmen.Degenen die vasthouden aan oude processen lopen het risico de videotheek van de werving te worden – achtergelaten door een wereld die verder evolueert.’
De derde revolutie
Ook de bekende Australische recruiter Greg Savage gelooft dat het die kant op zal gaan. ‘Dit is een transformatie in de praktijk: A.I. ondersteunt niet alleen de werving, maar herdefinieert deze fundamenteel’, zegt hij. Volgens Campbell zelf is het de derde grote revolutie in de recruitmentwereld in de afgelopen 30 jaar. ‘Eerst hadden we de opkomst van vacaturesites eind jaren 90. Daarna de komst van sociale media, waardoor sourcing schaalbaarder werd dan ooit tevoren.En nu zitten we midden in de derde golf: de opkomst van A.I. Al voelt deze verschuiving wel fundamenteel anders’, zegt hij.
‘Het is spannend.Maar het is ook chaotisch.En voor velen is het ook zeer onzeker.’
De reden daarvan? ‘Het gaat niet alleen om nieuwe technologie – het gaat om het herdefiniëren van hoe we werken, wat recruiters doen en hoe we waarde creëren.Het is spannend.Maar het is ook chaotisch.En voor velen is het ook zeer onzeker.’ Wat hij overigens bij veel bedrijven terugziet. Zoals bij 7-Eleven, dat bij de aanname van jaarlijks 120.000 mensen dankzij A.I. de time-to-hire wist terug te brengen van 11 naar minder dan 3 dagen – en tegelijkertijd de quality-of-hire wist te verbeteren. Of bij Amazon, waar ze met micro-innovaties de productiviteit van recruiters weten te verhogen.
Maak er marketing van
Als je A.I.-implementatie tot een succes wil maken, dan is zijn tip: maak er marketing van. ‘Technologie faalt niet – slecht verandermanagement wel. Bij 7-Eleven lanceerden ze niet zomaar een A.I.-systeem, ze bouwden er een hele campagne omheen: roadshows, feedbackloops, testpilots, steun van winkelmanagers en een supportlijn bemand door voormalige recruiters. Ze noemden het systeem zelfs ‘Rita’ (Recruiting Individuals Through Automation).Managers waren zo betrokken dat sommigen dachten dat ze een echt persoon was! Behandel de implementatie daarom als een marketingcampagne.Win harten voordat je tools uitrolt.’
‘Het A.I.-tijdperk in recruitment komt er niet aan – het is er al.’
Zijn conclusie: ‘Er is een veelvoorkomende misvatting dat snellere werving ten koste gaat van kwaliteit.Maar iedereen die ik hierover gesproken heb, was het daar niet mee eens. Bij 7-Eleven hielpen kortere wervingscycli bijvoorbeeld om sterkere kandidaten te werven.En bij Amazon leidden geautomatiseerde samenvattingen van notities tot proactievere en strategischere wervingen. Kortom: vertragingen gaan ten koste van kwaliteit.Slimme snelheid versterkt juist de kwaliteit. Als je een TA-leider bent, is dit mijn oproep tot actie. Het A.I.-tijdperk in recruitment komt er niet aan – het is er al.’
Meer weten?
Op 15 mei 2025 is Johnny Campbell keynote spreker tijdens Werf& Live, dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding.Campbell zal dan optreden vlak voor de uitreiking van de Werf& Awards van dit jaar. Wil je erbij zijn?
Krapte op de arbeidsmarkt? Het is maar net hoe je het bekijkt, zegt Joost van Dijk (48), Chief Marketing Officer bij Aethon. ‘Ik denk dat er veel meer capaciteit beschikbaar is als we mensen meer vrijheid geven. Als we ze autonomie en flexibiliteit bieden, zie je dat het veel makkelijker wordt om bijvoorbeeld gaten in het rooster te vullen.’ En dat zelfs in ‘kritieke sectoren’ als de zorg, maar ook in de kinderopvang, of bij wooncorporaties of gemeentes. ‘De tijd van flex is nú’, zegt hij. ‘Maar dan moet je het wel anders regelen. Het roer moet om.’
‘De tijd van flex is nú. Maar dan moet je het wel anders regelen. Het roer moet om.’
Hoe hij die verandering voor ogen ziet, en welke ideeën zijn bedrijf daarbij heeft, daarover zal Van Dijk binnenkort meer vertellen in zijn keynote op Werf& Live. Maar hij wil al wel vast een tipje van de sluier oplichten. Zoals over de Aelio-app, het werkplatform waarmee organisaties in de zorg en kinderopvang sinds vorig jaar makkelijker dan ooit hun roosters kunnen vullen, door de ongeveer 25.000 gebruikers daarover zelf de regie te geven. ‘Meer mensen aantrekken in die sectoren alleen is niet voldoende’, zegt hij. ‘Het gaat er ook om: hoe kun je de mensen die willen en kunnen werken het beste benutten?’
Ook interne flexmedewerkers
Wat begon als een platform om vooral zzp’ers in de zorg snel te kunnen verbinden met vragende organisaties, is inmiddels uitgegroeid tot een systeem waarbij alle werk- en contractvormen worden ingezet, ook eigen interne flexmedewerkers van bijvoorbeeld zorgorganisaties. ‘De stap naar Total Workforce Management komt zo steeds dichterbij’, aldus Van Dijk. ‘Of eigenlijk: dat is het al. Doordat de app koppelt met de interne planning, worden er hele roosters geautomatiseerd gevuld. Het betekent voor flexleveranciers natuurlijk ook wel een grote verandering. Echte krapte oplossen en slimme technologie inzetten gaat verder dan het model van uurtje-factuurtje. Maar het scheelt ook enorm in interne handelingskosten en communicatiestromen rondom bijvoorbeeld beschikbaarheid.’
‘Je kunt echt nog wel innoveren in de werving en selectie. Je moet het alleen wel durven.’
Technologie lost zo een groot deel van alle hoofdbrekens bij organisaties op, aldus Van Dijk. Zoals: matching van vraag en aanbod, maar ook het inhuren op 1 centrale plek, met al je flexleveranciers. ‘Dat biedt onze opdrachtgevers vele voordelen’, stelt hij. Gemiddeld besparen zorgorganisaties die hun uren via het platform roosteren bijvoorbeeld niet alleen zo’n 20% op externe inhuur, stelt hij, ze krijgen gemiddeld ook nog eens 20% sneller de gaten in het rooster gevuld.
Rebranding
Met Aelio zijn de vleugels inmiddels ook uitgeslagen naar de kinderopvang, en uitbreiding naar andere branches en doelgroepen (zoals gepensioneerden) ligt in het verschiet. En bij Flex Connect Limburg is te zien hoe het zelfs regionale krapteproblemen te lijf gaat. ‘We hebben onszelf met de inzet van platformtechnologie echt opnieuw uitgevonden’, aldus Van Dijk. ‘Het toont ook: je kunt echt nog wel innoveren in de werving en selectie. Je moet het alleen wel durven buiten je huidige businessmodel te ondernemen.’
In het vorige decennium was Aethon een van de grootste groeiers in de uitzendbranche. Het bedrijf, ooit opgericht als privé-studentenchauffeursbedrijf in Rotterdam door Casper Bannet en Lennard van Vloten, sleepte de ene na de andere FD Gazellein de wacht, en won in 2017 de titel Uitzendondernemer van het Jaar. Nu de oorspronkelijke ondernemers het bedrijf weer hebben teruggekocht van een private equity-partij, en een aantal oudgedienden, onder wie Van Dijk, hebben teruggehaald, is de weg naar innovatie en het vergroten van toegevoegde waarde weer gevonden.
‘Wil jij Nederland verbeteren? Kom maar op, het is jouw beurt, You’re on!’
Onder leiding van Van Dijk vond vorig jaar ook een grote rebranding plaats, onder het motto You’re On. ‘Daarmee roepen we professionals die het verschil willen maken voor Nederland op om vandaag ook echt te starten’, zei hij er vorig jaar nog over. ‘Wil jij iets betekenen in het beter maken van de zorg of kinderopvang? De woningtekorten oplossen? Of de dienstverlening van de overheid verbeteren? Kom maar op, het is jouw beurt, You’re on!’ Die mentaliteit is intern trouwens ook stevig doorvertaald. ‘Als je ons kantoor binnenkomt, loop je zowat tegen deze woorden aan die in een afmeting van 2 meter bij 2 meter naast de receptie staan.’
Meer weten?
Benieuwd naar het hele verhaal van Joost van Dijk? Op 15 mei 2025, tijdens Werf& Live, is hij een van de keynote sprekers.Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van de (flex)markt en employer branding. Wil je erbij zijn?
Stel, je voert online een sollicitatiegesprek met een kandidaat. Mag je dan ervan uitgaan dat die kandidaat tegenover je ook echt degene is die hij of zij zegt te zijn – en dat diegene ook zelf zijn antwoorden verzint? Dat is steeds minder het geval. De A.I.-kandidaat maakt razendsnel zijn opmars. De afgelopen maanden kwamen in elk geval steeds meer verhalen naar buiten van recruiters die te maken kregen met kandidaten die zich met deepfake AI héél anders wisten te voordoen. Zoals het geval dat Dawid Moczadło deelde:
Al meer dan 1 op de 6 recruiters geeft aan dat ze inmiddels kandidaten zijn tegengekomen die deepfake-technologie gebruiken om hun video-interviews te veranderen, zo blijkt uit een recent onderzoek van carrièreplatform Resume Genius. Een andere topman, die besloot zich bij zijn eigen bedrijf in de kwestie te verdiepen, ontdekte dat van de 827 sollicitaties voor een functie als softwareontwikkelaar er ongeveer 100 gekoppeld waren aan een valse identiteit.
‘Rondje bellen’
De NOS waagde er recent zelfs een ‘ouderwets rondje bellen’ aan om min of meer hetzelfde te constateren: steeds meer sollicitanten gebruiken A.I. bij hun sollicitatie. En dan niet alleen voor het opstellen van cv’s en motivatiebrieven, maar ook voor het voorbereiden van gesprekken zelf, en ja, dus soms zelfs ook voor de gesprekken zelf. Er komen ook steeds meer A.I.-tools op de markt, zoals FinalRoundAI, die dit toegankelijk maken voor vrijwel iedereen. Deze tools nemen de audio van het gesprek op en gebruiken op de achtergrond tools als ChatGPT om pakkende en passende antwoorden te (laten) geven.
Een ander recent voorbeeld kwam van Bettina Liporazzi, recruiting lead bij het Argentijnse Letsmake.com. Ook zij kreeg te maken met een schijnbaar gewone sollicitant, die in een video-interview een A.I.-gezichtsfilter gebruikte om zijn echte identiteit te verbergen. Een ‘griezelige ervaring’, noemde ze het op LinkedIn, waar haar post onder meer de aandacht van veel internationale media wist te trekken. Waarbij veel technische experts waarschuwden dat het steeds moeilijker wordt om het verschil te zien tussen wat echt is en wat ‘deepfake’.
Een ware wedloop
Dit soort voorbeelden maken duidelijk dat het traditionele recruitmentproces steeds meer uitdraait op een ware wedloop: wie weet het meeste A.I. in te zetten? Terwijl recruiters A.I. nog vooral lijken te gebruiken om intakes te doen, vacatureteksten te schrijven, en campagnes te draaien, lijken kandidaten alweer een stap verder, en dagen ze inmiddels ook het aloude sollicitatiegesprek uit, en alle fases daaromheen. ‘Als bedrijven deze ontwikkelingen blijven negeren, dreigt het sollicitatieproces te veranderen in een wedstrijd tussen A.I.-systemen in plaats van tussen sollicitanten’, zegt bijvoorbeeld Matti van Engelen hierover.
‘Het sollicitatieproces dreigt te veranderen in een wedstrijd tussen A.I.-systemen in plaats van tussen sollicitanten.’
De AI Lead bij SparkOptimusnoemt de A.I.-interviews die we de laatste tijd zien ‘een nog groter risico voor bedrijven dan A.I.-gegenereerde cv’s en sollicitatiebrieven. Een cv is immers te verifiëren bij eerdere werkgevers; een live interview vrijwel niet.’ En het gaat bovendien om een ongelijke strijd, zegt hij. Want waar werkgevers door de Europese AI Act verplicht worden om goed na te denken over het gebruik van A.I. op hun HR-afdeling (bijvoorbeeld voor het screenen van cv’s), ‘geldt dat helaas niet voor A.I.-gebruik door sollicitanten’, zegt hij. Recruiters zullen volgens hem dus een manier moeten verzinnen om er maar mee te dealen.
Overspoeld door cv’s
En dat blijkt in de praktijk nog niet mee te vallen. Recent onderzoek van Remote, onder 4.000 organisaties in 10 landen, laat bijvoorbeeld zien dat 81% van de HR-specialisten in Nederland aangeeft in de afgelopen 6 maanden cv’s te hebben ontvangen die door A.I. zijn gegenereerd. Dit leidt ertoe dat 72% van de recruiters een toename ziet in onvoldoende gekwalificeerde kandidaten, een probleem dat door 87% van de bedrijven als ‘ernstig’ wordt bestempeld. De instroom van door A.I. gegenereerde cv’s dwingt bovendien 45% van de bedrijven ertoe minder tijd te besteden aan de beoordeling van elke sollicitatie.
Bijna driekwart van de recruiters ziet een toename in onvoldoende gekwalificeerde kandidaten.
Dus waar aan de ene kant A.I. in allerlei vormen en maten recruiters helpt sneller keuzes te maken, en efficiënter hun werk uit te voeren, zorgen de algoritmes er aan de andere kant voor dat er méér werk op hun bordje komt, en het moeilijker wordt om echt van nep te onderscheiden. ‘A.I.-gestuurde tools en massa-sollicitatietactieken hebben geleid tot een overvloed aan sollicitaties, waardoor het voor HR-teams alleen maar moeilijker wordt om topkandidaten te identificeren’, concludeert dan ook Job van der Voort, CEO en medeoprichter van Remote. Sterker nog: door A.I. geholpen kandidaten scoren gemiddeld ook al beter.
Aantal vragen
Die ontwikkeling roept in elk geval een aantal vragen op. Zoals: wordt het uiteindelijke resultaat hier nu beter van of niet? Vinden we aan de hand van slimme algoritmes sneller de meest geschikte kandidaat? Of laten we onszelf gewoon nóg sneller in de luren leggen dan voorheen? Waar voorheen degene die het beste sollicitatiegesprekken kon voeren de ‘winnaar’ van het proces was, lijkt die rol nu steeds meer weggelegd voor degene die het best met A.I. kan omgaan. Is dat een voor- of een achteruitgang? En stelt dit niet alles op de proef dat we in recruitment tot nu toe altijd voor waar hebben genomen?
‘De rol van recruiter zal niet evolueren, maar verdwijnen.’
Voor iemand als good oldKevin Wheeler is het duidelijk: hij stelt dat A.I. alles waarop recruitment gebaseerd is zal ‘ontmantelen’. ‘De rol van recruiter zal niet evolueren, maar verdwijnen’, poneert hij dreigend. ‘Niet alleen omdat A.I. taken automatiseert, maar ook omdat het werk zelf opnieuw wordt vormgegeven.De vaardigheden die recruiters ooit onmisbaar maakten, zijn binnenkort misschien niet meer relevant. En dan niet omdat ze te slecht of te langzaam werden uitgevoerd, maar omdat de onderliggende processen ze niet langer nodig hebben.’
Who needs a recruiter anyway?
Een voorbeeld? ‘A.I. versnelt niet alleen de screening van cv’s, het verandert ook überhaupt de behoefte aan cv’s.Skills-based hiring, voorspellende analyses en A.I.-gestuurde personeelsplanning maken traditionele taken als sourcing, screenen, sollicitatiegesprekken voeren en zelfs relatiebeheer met kandidaten overbodig. A.I. herontwerpt uiteindelijk de workflow door het huidige proces volledig te elimineren’, aldus de recruitmentgoeroe.Waar past de recruiter dan nog in? ‘De echte bedreiging is niet dat A.I. het werk van een recruiter overneemt, maar dat de baan zelf in zijn huidige vorm ophoudt te bestaan’, voorspelt hij.
‘A.I. herontwerpt uiteindelijk de workflow door het huidige proces volledig te elimineren.’
Volgens Wheeler houden recruiters nog steeds vast aan het idee dat het ‘menselijke oordeel’ belangrijk is in recruitment, terwijl de werkelijke meerwaarde daarvan eigenlijk nooit aangetoond is. Niet alleen kan A.I. objectiever succes voorspellen dan de mens, de techniek ontwikkelt zich bovendien zo snel dat kandidaten vaak het verschil met de menselijke benadering niet eens meer merken, stelt hij. Of zelfs de voorkeur geven aan A.I., ook omdat die tenminste altijd antwoord geeft, en ze dus zelf ook steeds meer A.I. inzetten om al dan niet met werkgevers in contact te blijven.
‘Recruiter is winkelhulp’
Zeker de nieuwe generatie ziet dat menselijk contact vaak eerder als ballast. Volgens Wheeler hebben kandidaten namelijk niet zozeer behoefte aan een relatie met een recruiter, maar aan een baan. En als A.I. hen daaraan sneller en beter kan helpen, waar is dan de recruiter nog voor nodig, vraagt hij zich af. Hij trekt de vergelijking met online shopping. In de beginjaren daarvan geloofde ook bijna niemand dat dit de fysieke winkels zou gaan bedreigen, omdat klanten altijd nog wel met verkoopmedewerkers zouden willen blijven praten. ‘Totdat we ontdekten dat we online meer over een product konden leren dan van een mens.’
‘Als A.I. met gelijke of betere resultaten kan werven tegen minder kosten, waarom zouden we dan menselijke recruiters aanhouden?’
Volgens Wheeler is het dan ook simpel: de wedloop die A.I. heeft losgemaakt tussen kandidaat en werkgever is in feite een strijd die de recruiter overbodig zal gaan maken. Werkgevers zullen blijven bestaan, werknemers ook, maar A.I. zal het mogelijk maken dat managers zélf direct kandidaten kunnen gaan zoeken en aannemen, zonder dat ze daarvoor nog een recruiter nodig zullen hebben. ‘Kostenefficiëntie zal leiden tot volledige automatisering.Als A.I. met gelijke of betere resultaten kan werven tegen een fractie van de kosten, waarom zouden we dan menselijke recruiters aanhouden?’
‘De recruitment-renaissance’
Iemand als Felix Wetzel zet daar weer een heel andere visie tegenover. Volgens de VP bij Cielo Talent kan A.I. juist zorgen voor een ware ‘recruitment-renaissance – een renaissance die intelligentie democratiseert, de ervaring weer menselijk maakt en onze branche transformeert van procesbeheerders tot ware talentadviseurs. De toekomst is niet aan degenen die zich verzetten tegen verandering, noch aan degenen die blindelings automatiseren, maar aan degenen die opnieuw bedenken wat recruitment kan zijn als menselijke expertise en kunstmatige intelligentie harmonieus samenwerken.’
‘A.I. is niet de bedreiging; het is de spiegel die ons dwingt ons gebroken model onder ogen te zien.’
A.I. verstoort de recruitmentindustrie niet, zo is zijn stelling, het onthult alleen ‘het fundamentele falen ervan’. ‘A.I. is niet de bedreiging; het is de spiegel die ons dwingt ons gebroken model onder ogen te zien. De echte ontwrichting is niet het vervangen van recruiters door algoritmes – het is het onthullen welke recruiters daadwerkelijk waarde toevoegen.’ Met A.I. kunnen we volgens hem elke recruiter transformeren tot ‘talent intelligence-analist met superkrachten’: iemand die patronen herkent in enorme datasets, inzichten voorspelt over kandidaatsucces en zijn menselijke oordeel kan richten op waar het er het meest toe doet.’
Tragische ironie
Volgens Wetzel moeten we af van denken in funnels van kandidaten, en ook anders gaan kijken naar cv’s; ‘kunstmatige documenten geoptimaliseerd voor algoritmen, geen authentieke representaties van menselijk potentieel.’ Een ‘tragische ironie’, noemt hij dat vertrouwen op cv’s: ‘naarmate we steeds geavanceerdere systemen hebben gebouwd om deze kunstmatige documenten te verwerken, zijn we steeds verder verwijderd geraakt van het beoordelen van daadwerkelijke menselijke capaciteiten. De grootste bijdrage van A.I. zal niet bestaan uit het verbeteren van cv-screening – het zal cv’s overbodig maken’, voorspelt hij.
‘De grootste bijdrage van A.I. zal niet bestaan uit betere cv-screening – het zal cv’s overbodig maken.’
En zo komen we ook bij hem uit bij de strijd tussen kandidaat en algoritme. ‘A.I., mits goed ontworpen, kan patronen van potentieel en capaciteiten herkennen die traditionele kwalificatiekenmerken overstijgen. Het kan ons helpen om verder te kijken, van diploma’s naar competenties, en van stamboom naar potentieel. Het gaat er niet om de normen te verlagen, het gaat erom te meten wat werkelijk ertoe doet in plaats van wat historisch gezien als maatstaf diende.’ Dat kandidaten daar nu mee spelen door A.I. voor hen te laten solliciteren, onderstreept voor hem dan ook alleen maar de behoefte van meer menselijk recruitment.
Kandidaatervaring centraal
Te lang heeft de kandidaat namelijk niet centraal gestaan in recruitment. En dus is het niet gek dat die nu zelf het initiatief in handen neemt. Maar volgens Wetzel is dat ook een kans voor werkgevers – om het beter te doen. ‘De bedrijven die succesvol zullen zijn, zijn degenen die A.I. niet gebruiken om méér kandidaten te verwerken, maar om elke kandidaat beter van dienst te zijn en recruitment te transformeren van een transactie naar een relatie.’
‘De bedrijven die succesvol zullen zijn, zijn degenen die A.I. gebruiken om elke kandidaat beter van dienst te zijn.’
Een beetje zoals in de wereld van executive search gebruikelijk is, stelt hij. ‘Als elke kandidaat de aandacht krijgt die voorheen slechts was voorbehouden aan leidinggevenden, transformeren we niet alleen recruitment, maar de hele arbeidsmarkt.’
Hoopgevende gedachte
Het is een mooie voorspelling, en ongetwijfeld voor veel recruiters ook een hoopgevende gedachte: ze kunnen heus nog wel van waarde zijn! Maar een antwoord op de fundamentele problemen die Wheeler schetst, is het natuurlijk nog niet. En ook niet op de kandidaten die liever hun hele sollicitatieproces door A.I. laten uitvoeren, in de hoop dat daar dan als vanzelf de baan van hun dromen uit komt rollen. Want nu Gartner voorspelt dat in 2028 ongeveer 1 op de 4 kandidaten nep zal zijn, lijkt de strijd wat dat betreft pas net begonnen. En rest voor de meeste recruiters waarschijnlijk eerder een rol als ‘waarheidsvinder’ dan als ‘relatiebouwer’.
Voor veel recruiters rest waarschijnlijk eerder een rol als ‘waarheidsvinder’ dan als ‘relatiebouwer’.
Eén ding is zeker: de traditionele recruiter zal zich hierop moeten voorbereiden en zich minder erdoor moeten laten verrassen dan nu vaak het geval lijkt. Als A.I. de kant van zowel vraag naar arbeid als het aanbod ervan steeds verder bepaalt, zal de recruiter scherper de vraag naar zijn of haar toegevoegde waarde hierin moeten zien te beantwoorden. De business vraagt erom. En in zekere zin ook de kandidaten. Want wie kan het hen echt kwalijk nemen dat ze nu alle mogelijkheden van A.I. inzetten om als beste uit de bus te komen van een verouderd proces? Aan de recruiter om te laten zien hoe ze hierin nog echt het kaf van het koren willen scheiden.
Van astrologie tot grafologie en numerologie; het wordt nog steeds gebruikt in selectiemethodes overal ter wereld. Ja, in Japan wordt zelfs nog de bloedgroep van een kandidaat onderzocht om diens persoonlijkheid vast te stellen, een praktijk die bekend staat als ketsueki-gata. Allemaal geen wondermiddel, maar ‘voodoo-praktijken’ als het gaat om selectie, aldus de internationaal vermaarde recruitmentgoeroe Dr. John Sullivan. Maar het is volgens hem tegelijk vaak de harde realiteit waar veel organisaties op terugvallen zodra ze een diploma als kwalificatie-eis bij een vacature laten vallen.
‘Wijdverbreid gebruik bewijst nog niet dat het skills-based hiring-proces ook daadwerkelijk effectief is.’
De opkomst van skills-based hiring mag in theorie mooi klinken, zegt hij. Maar de praktijk is helaas nog niet zo rooskleurig. Zo bleek vorig jaar al dat van de 100 vacatures waarbij géén diploma werd gevraagd er uiteindelijk slechts 3,5 werden ingevuld door iemand zonder (bijpassend) diploma. Bovendien is er nog nauwelijks meer dan anekdotisch bewijs dat zulke skills-based hiring ook daadwerkelijk resulteert in betere aannames, aldus Sullivan. ‘Wijdverbreid gebruik bewijst nog niet dat het skills-based hiring-proces effectief is – ook al meldt 81% van de werkgevers nu dat ze inmiddels dit soort meer vaardigheidsgerichte methoden gebruiken.’
Voor-en-na-data nodig
Sullivan waarschuwt er ook voor de effecten niet te overschatten: de praktijk laat dus juist maar een marginale impact op de uiteindelijke resultaten zien. Iets wat recent ook al bleek uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam. ‘Zorg er dus voor dat skills-based hiring niet slechts een laatste modegril is die geen duidelijke succesmetingen gebruikt. Wees cynisch over iedereen die deze praktijk promoot zonder voor-en-na-gegevens te verstrekken, die aantonen dat ze na de implementatie van deze nieuwe praktijk een aanzienlijk hoger percentage beter presterende en/of meer diverse werknemers hebben aangenomen.’
‘Je selectieproces zou in feite alleen de vaardigheden moeten identificeren die direct verband houden met succes op het werk.’
Waar het in de praktijk vooral misgaat, is niet zozeer bij de kandidaten, maar eerder bij de werkgever die een vacature opstelt, ziet Sullivan. ‘De meeste gebruiken geen objectief proces om hun vereiste skills te identificeren. Helaas heb ik gemerkt dat ze in de meeste gevallen de lijst met vereiste vaardigheden voor elke functie vooral op basis van intuïtie samenstellen. Erger nog, de geselecteerde vaardigheden weerspiegelen vaak slechts de skills die horen bij het huidige inkomen in de functie. Terwijl je selectieproces voor de vereiste skills in feite alleen de vaardigheden zou moeten identificeren die direct verband houden met succes op het werk.’
Gewoon vragen helpt niet
En die praktijk vermindert gelijk de waarde van skills-based-hiring-methoden, aldus de auteur. ‘Want zo is het dus helaas mogelijk dat een kandidaat daadwerkelijk over alle vereiste vaardigheden beschikt, maar zonder de functie effectief te kunnen uitvoeren.’ Het is ook echt moeilijk om de vereiste skills vast te stellen, zegt hij, zowel bij de kandidaat als de functie. ‘Velen vragen de kandidaat gewoon tijdens een sollicitatiegesprek zijn of haar vaardigheden op te sommen. En dan, om een of andere raadselachtige reden, stoppen ze daar en nemen ze aan dat de kandidaat daadwerkelijk over alle skills beschikt die ze hebben opgesomd. Ten onrechte!’
‘Het is ook echt moeilijk om de vereiste skills vast te stellen, zowel bij de kandidaat als de functie.’
En dan ga je er al vanuit dat degenen die bij de werving betrokken zijn, het eens hebben kunnen worden over welke skills voor deze functie nodig zijn, hoe ze die moeten benoemen en hoe ze die moeten definiëren en moeten meten. Ga er ook maar aan staan, aldus Sullivan. Met lede ogen ziet hij toe dat veel organisaties dan maar terugvallen op onbewezen en dubieuze beoordelingsmethoden zoals de Myers-Briggs-indicator, fit assessments, leeftijds- en gendergerelateerde stereotypen, lichaamstaalbeoordeling, hersenkrakers en ‘bier-‘ en ‘koffietesten’. Waarmee je feitelijk dus alleen maar verder van huis raakt.
Gaat ook om de toekomst
Daar komt nog eens bij, zegt Sullivan, dat het meten van de huidige vaardigheden van een kandidaat helemaal niet zo effectief hoeft te zijn om diens latere succes te voorspellen. In navolging van bijvoorbeeld Samantha Schlimper (Randstad) ziet hij meer in het beoordelen van het vermogen van een kandidaat om toekomstige vaardigheden te ontwikkelen. ‘In onze snel veranderende wereld zijn de skills die nodig zijn voor succes een bewegend doelwit dat jaarlijks verandert. Je moet dus beseffen dat het net zo belangrijk is om het vermogen te beoordelen om te leren en de skills te ontwikkelen die je organisatie in de toekomst nodig zal hebben.’
‘In onze snel veranderende wereld zijn de skills die nodig zijn voor succes een bewegend doelwit dat jaarlijks verandert.’
De aan San Francisco State University verbonden onderzoeker raadt een vooral datagedreven benadering aan. ‘Als er één ding is dat je als recruiter moet doen, dan is het samenwerken met de hiring manager van elke mislukte nieuwe medewerker in een specifieke functiegroep. Schat vervolgens in of de belangrijkste oorzaak van die mislukte aanwerving een gebrek aan ervaring, een gebrek aan opleiding, een gebrek aan vaardigheden of een attitudefactor was. Gebruik die informatie vervolgens om je wervingsproces te verbeteren.’
Nog steeds voorstander
Sullivan benadrukt dat hij nog steeds een voorstander is van het basisidee van skills-based hiring. Diploma’s en werkervaring voorspellen op zich ook bijzonder weinig, en zijn dus volgens hem zeker niet het beste alternatief, en sluiten bovendien grote groepen kandidaten impliciet of expliciet uit – terwijl ze wel geschikt zouden kunnen zijn voor de functie. Maar, zegt hij er ook bij: ‘Ik ben in de loop der tijd wel cynischer geworden nu er meer data beschikbaar zijn over de vele problemen die gepaard gaan met de implementatie van deze praktijk.’
‘Ik ben in de loop der tijd wel cynischer geworden nu er meer data beschikbaar zijn over de praktijk.’
Volgens hem schuilt het probleem van skills-based hiring in de praktijk vooral erin dat het nog niet objectief, wetenschappelijk onderbouwd en datagedreven is. ‘Helaas zijn de meeste van de momenteel gebruikte skills assessments nogal intuïtief en weinig wetenschappelijk. Maar in mijn ervaring is het simpelweg onmogelijk om een effectief skills-based-hiring-proces te hanteren dat niet datagedreven is. Erger nog, de meeste van deze processen missen ook nog eens objectieve prestatiemetingen voor elk individueel procesdoel.’ En ja, dan wordt het dus niet snel het wondermiddel dat velen mogelijk in gedachten al ervan gemaakt hadden…
‘We willen mensen geen vacature aansmeren, maar ze inspireren’, zegt Emile van Nassau, coördinator Werken in Gelderland. Tijdens de Werkbelevingsweek van 24 t/m 30 maart kregen bezoekers letterlijk een kijkje in de keuken van allerlei overheidsorganisaties in Gelderland: van gemeenten tot omgevingsdiensten. ‘Het gaat ons erom dat mensen voelen: dit is wat werken bij de overheid inhoudt. Dán begint de relatie pas. We houden ze warm voor wanneer er vacatures vrijkomen bij een van onze aangesloten organisaties.’
Persoonlijke verhalen met impact
Het idee is simpel: laat medewerkers zelf vertellen wat ze doen en waarom ze trots zijn op hun werk. En nodig daar iedereen voor uit die het maar wil horen. ‘We hebben gemerkt dat die persoonlijke verhalen het meeste impact hebben. Rondleidingen, koffiemomenten of workshops. Het komt allemaal tot leven als je in gesprek kunt gaan met iemand die het werk doet waar jij nieuwsgierig naar bent.’
Zo ontstonden ook bijzondere momenten, zoals een bustoer door de gemeente of een lunch met de gemeentesecretaris, de hoogste ambtenaar van een gemeente. ‘Dat zijn ervaringen die blijven hangen. Het laat zien dat de overheid geen stoffig en abstract apparaat is, maar een plek waar mensen met passie en overtuiging werken aan maatschappelijke opgaven.’
‘Iedereen welkom’
De doelgroep voor de week? ‘Eigenlijk iedereen’, zegt Van Nassau. ‘We hebben ingezet op breed bereik, met regio-targetting, communicatie op scholen en een campagne die werkzoekenden aansprak, maar ook mensen die zich alleen nog maar oriënteren.’ Dat werkte: bijna 1.700 aanmeldingen voor activiteiten en meer dan 300 voor de een-op-een koffiegesprekken. ‘Veel events zaten snel vol. Dat zegt iets over de interesse en over de kracht van open communicatie.’
De coördinatie lag bij Werken in Gelderland, maar de kracht zat in de samenwerking. ‘De organisaties organiseerden zelf hun activiteiten, afgestemd met de buren, zodat bezoekers makkelijk meerdere dingen konden meemaken. We hebben vooraf een gezamenlijke sessie georganiseerd om kennis te delen en tips uit te wisselen. Hoe meer organisaties hun verhaal vertellen, hoe groter het bereik.’
Van vrijblijvend naar verbindend
De follow-up is overigens misschien wel net zo belangrijk als de week zelf, zegt Van Nassau. ‘We moedigen organisaties aan om tijdens de activiteiten vacatures te benoemen of mensen door te verwijzen naar hun website. We horen mooie verhalen van mensen die vorig jaar de week bezochten en nu in dienst zijn bij een van de deelnemende organisaties. Daar doen we het voor.’
Bezoekers werden bovendien gewezen op het instellen van vacature-alerts. ‘Zo blijf je zichtbaar en top-of-mind, ook al solliciteert iemand niet meteen.’
‘Medewerkers zijn het visitekaartje’
Voor de medewerkers van de deelnemende organisaties was er een belangrijke rol weggelegd. ‘We zagen zóveel enthousiasme. Medewerkers vonden het leuk om over hun werk te vertellen. Het geeft een gevoel van trots en het verbindt mensen binnen en tussen organisaties. De Werkbelevingsweek is daarmee niet alleen een extern evenement. Het versterkt ook intern de verbondenheid.’
‘Dit is niet alleen een extern evenement. Het versterkt ook intern de verbondenheid.’
‘We hebben geprobeerd zoveel mogelijk vakgebieden in beeld te brengen, in een gevarieerd programma’, legt hij uit. ‘Organisaties vulden elkaar daarin aan. Niet door gericht te werven, maar door te laten zien wat het werk inhoudt. Dat werkt beter dan vacatures pushen. Zeker voor latent zoekende doelgroepen.’
Geen wervingsactie, maar een kennismaking
Een volle week, veel gesprekken, en een hoop positieve reacties waren het resultaat van alle inspanning. ‘We hebben een enquête uitgezet en die leverde enthousiaste feedback op. Maar misschien nog belangrijker: andere provincies benaderen ons inmiddels om iets soortgelijks te organiseren. Dat is het mooiste compliment.’
Haal je zelf inspiratie uit deze week, dan heeft Van Nassau nog wel advies. ‘Begin vroeg. En probeer het niet te zien als een wervingsactie, maar als een kennismaking. Mensen willen voelen of een organisatie bij hen past. Als je daarin eerlijk en open communiceert, volgt de rest vanzelf.’ De ambitie stopt ook niet bij een week, zegt hij. ‘We zijn het hele jaar door zichtbaar: op carrièredagen, op scholen, met theatervoorstellingen zoals Hoe overleef ik als startende ambtenaar? en met verhalen van medewerkers op sociale media. Zo blijven we bouwen aan het beeld van de overheid als een aantrekkelijke, mensgerichte werkgever.’
Vandaag is de allerlaatste dag voor de publieksjury om te stemmen voor de Werf& Awards. Maar gisteren vond in het Utrechtse tuincentrum Steck al de traditionele jurydag plaats, waar de 10 genomineerden hun case kwamen pitchen voor de kritische 15-hoofdige jury onder leiding van Marion de Vries. Dat leverde niet alleen veel sokken en mokken voor de juryleden op, maar ook weer heel wat discussie. Want hoe hoog was de kwaliteit van de 58 inzendingen dit jaar eigenlijk? Hoe zorg je dat je eigenlijk geen dure appels met goedkope peren vergelijkt? En, los van het fingerspitzengefühl: wat maakt een campagne nou precies goed?
Hoe hoog was de kwaliteit van de 58 inzendingen dit jaar eigenlijk?
De juryvoorzitter hamerde er niet voor niets al bij het begin van de lange dag op. ‘Willen jullie extra goed op de criteria letten vandaag?’ Alsof ze al vermoedde dat het een lastige dag zou worden qua jureringen. En dat klopte natuurlijk ook wel. Want een hele case beoordelen aan de hand van een pitch van 5 minuten, plus nog eens exact 7 minuten voor vragen, dat is best een kluif. Zelfs voor een jury die – op een enkele nieuweling na – al eerder met dit bijltje gehakt had. Van wie er velen overigens ook zelf al eens hun eigen case gepresenteerd hebben, of betrokken zijn bij een van de cases van de dag – en dan netjes de zaal verlaten.
DNB: Toch maar geen vogelhuisje
Dat begint min of meer al bij de eerste case van de dag, van De Nederlandsche Bank. Jeroen Fleddérus trok zich zelfs helemaal uit de jury terug toen hij hoorde dat ‘zijn’ campagne tot 1 van de 10 genomineerden behoorde. En dus kan hij nu onbevangen presenteren – en lijkt zelfs het beetje technische malheur aan het begin daarvan hem niet te deren. Uiteindelijk verschijnt toch het campagnebeeld online. ‘Hoe houden we een kopje koffie betaalbaar?’ ‘Een goede vraag om een dag als deze te beginnen’, grapt Fleddérus gevat, bij het verhaal dat hij samen met Rick Geven (SteamTalmark) presenteert.
Bij de rest van zijn pitch onthult Fleddérus ook nog wat leuke geheimpjes. Zoals dat eigenlijk niet het idee was de campagne te starten met een beeld van een kopje koffie om de inflatie te belichten, maar met een foto van een vogelhuisje om de situatie op de woningmarkt te verbeelden. ‘Maar dat lag politiek toch wat te gevoelig’, verklapt hij. Net als het wilde idee met een bekende influencer net iets te ver ging voor de organisatie.
Kijk, daar komen ook de eerste sokken al als cadeautje voor de juryleden over tafel…
Maar met een tuktuk door Amsterdam trekken, en iconische beelden – in plaats van het meer traditionele eigen medewerkers laten zien – bleken toch voor genoeg materiaal voor een spraakmakende campagne te zorgen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de interne activatiecampagne, waar degene die voor de meeste posts zorgde een koffieapparaat kon winnen. En kijk, daar komen ook de eerste sokken al als cadeautje voor de juryleden over tafel…
Over sokken gesproken… Dat de antroposofische zorgorganisatie Lievegoed er ook een aantal had meegenomen, mag nauwelijks verrassen. Het kledingstuk was namelijk de kern van hun campagne geworden, waarover Jan-Willem Huurneman (namens Workstuff) en recruiter Robbert Wildeboer met veel enthousiasme, en zelf ook op sokken, presenteerden. Ze wilden afrekenen met het geitenwollensokken-imago van hun organisatie, vertellen ze, en dat blijkt gelukt. ‘Nog elke dag zie ik vrolijke sollicitaties binnenkomen met foto’s van sokken erbij’, vertelt Wildeboer, die het heeft over structureel 300% méér sollicitanten dan vóór de campagne.
De sokken zijn bedoeld om te laten zien dat er kleurrijke types rondlopen bij de 600 medewerkers die Lievegoed telt. Maar het doel van de campagne is breder dan dat, vertelt Wildeboer gedreven. ‘Ik sta hier voor Lievegoed, maar ik sta hier ook voor de zorg in zijn geheel. We hebben namelijk iedereen keihard nodig.’ En een opvallende campagne hoort daarbij. ‘Je moet je kop boven het maaiveld durven uitsteken’, aldus Huurneman. ‘Anders maak je behang.’ Bij de vragenronde blijkt dat overigens niet alleen om vrolijke sokken te gaan. ‘We werken met complexe doelgroepen. We hebben ook filmpjes gemaakt om dat complexe verhaal te vertellen.’
Filmpjes, daarvoor ben je ook aan het goede adres bij de NS. Bij het spoorbedrijf gebeurt immers zóveel dat leuk in beeld te brengen is. En dat kan een mooie bijdrage leveren aan de grote wervingsbehoefte, vertellen Lilian Vrolijk en Amber de Kort in hun pitch. ‘Onze collega’s deelden al heel veel op sociale media. Maar erg ongericht en versnipperd. Vanuit recruitment en arbeidsmarktcommunicatie zagen we dat dit goud waard was. En dus zijn we het op allerlei manieren gaan ondersteunen. Maar wel met één heilige regel: we willen op geen enkele manier regie nemen op de berichten.’
Op wat voor manieren die ondersteuning dan plaatsvindt? Nou, bijvoorbeeld met een ‘ambassadeursbingo’, en een maandelijks inloopmoment onder de kop ‘Ambassad’uurtje’. Maar ook door een podium te bouwen om de content makkelijk met elkaar te kunnen delen, en zo de 140 ambassadeurs elkaar te laten inspireren. Naast trainingen over bijvoorbeeld LinkedIn. ‘Alles om een levendige community te creëren’, legt Vrolijk uit.
‘We hanteren één heilige regel: we willen op geen enkele manier regie nemen op de berichten.’
Het succes is inmiddels zo groot dat ook de afdeling marketing nu heel graag met deze ambassadeurs aan de slag wil. Maar Vrolijk houdt dat het liefst nog even tegen. ‘We zijn bang dat de ambassadeurs dan overweldigd worden door vragen of ze met allerlei acties willen meedoen.’
Rond de kinderopvang hangt een groot stigma, leggen Anouk van Rooijen en Mohamed el Bouk in hun pitch uit. ‘Het idee leeft dat je daar gewoon een beetje aan het oppassen bent…’ Enkele ouders van jonge kinderen in de jury kleuren rood, ze voelen zich aangesproken. En dus maakte Partou niet alleen een campagne om nieuwe medewerkers te werven, maar ook ‘om dat stigma te doorbreken, en in te spelen op de trots van onze huidige medewerkers.’ Buitenspelen? Nee, hoor, het is bouwen aan strategisch inzicht. Knutselen? Nee, het is stimuleren in de fijne motoriek. En voorlezen? Nee, man, gewoon: taalontwikkeling!
Een staaltje omgekeerde psychologie dus, zoals brandmanager El Bouk het uitlegde. En de resultaten daarvan? Die bleken… bepaald niet kinderachtig. Zoals 32% méér sollicitanten dan voorheen. Maar minstens net zo belangrijk, zegt hij: ‘Ook van ouders kregen we meer respect.’ Want de primaire doelgroep, die weet heus wel dat het werk niet kinderachtig is. ‘Maar je zaait ook voor lange termijn, hè.’ Een campagne dus die eigenlijk de hele sector op een positieve manier in het zonnetje zet, zo vraagt een van de juryleden. ‘Tja, als je de grootste bent, dan moet je ook de kartrekker zijn voor de hele branche, vind ik’, besluit El Bouk.
Bij de laatste presentatie in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ wil het meegebrachte filmpje niet meteen starten. ‘Tja, daar heb je dan toch weer IT’ers voor nodig’, grapt een jurylid. Het is een mooie introductie op het verhaal van Michel de Kruijff (Kaliber) en Rabobank-content marketeer Anne van Lopik, die vertellen dat inmiddels 1 op de 5 mensen bij de bank een IT’er is, maar dat er nog meer welkom zijn. Maar hoe vind je die als redelijk traditionele organisatie, wetende dat de doelgroep al bestookt wordt door recruiters, ‘en wars is van wervingsreclame’, zoals De Kruijff het noemt?
De oplossing bleek te liggen in een ‘opvallende vorm, met een spraakmakend onderwerp, die niet reclamisch aanvoelt, maar wel aansluit bij het merk’, legt hij uit. Oftewel: een documentaire over de duurzaamheidsaspecten van IT. In totaal 4 minuten film, maar opgeknipt aangeboden aan de doelgroep in kleine, hapklare brokken. ‘Niet zoveel mensen hebben de hele film uitgekeken’, erkende Van Lopik. ‘Maar dat was ook niet het doel.’ Het instroomdoel van 1.367 IT’ers werd vorig jaar in elk geval wel gehaald. ‘En ook de time-to-hire en time-to-fill zijn verkort’, vertelde ze. Plus: ‘meer mensen weten nu wat Rabobank al doet op dit vlak.’
Bij het juryoverleg, tijdens de behoorlijk groene lunch, worden de 5 cases in 2 groepen uitvoerig besproken. Scoreformulieren met de criteria gaan rond, waarna ieder jurylid individueel en in volstrekte beslotenheid zijn favoriete top-3 opschrijft en bij de juryvoorzitter inlevert, zodat alleen zij al weet wie dat uiteindelijk als beste van dit jaar wordt beoordeeld. ‘Ik word elk jaar wel een keertje boos gebeld’, had ze aan het begin van de ochtend al gemeld. ‘Dan willen mensen weten wie wat heeft gestemd. Maar het eerlijke verhaal is: dat weet ik ook niet. Gelukkig niet.’
Ze had op dat moment ook al een vraag naar budget beantwoord. ‘Is openheid over het budget een voorwaarde om te mogen winnen?’ Nee, antwoordde ze resoluut, een voorwaarde is dat niet. ‘Maar het is net zoals met het salaris vermelden in een vacature: neem je er genoegen mee als er “marktconform” staat?’ En zo raadt ze haar jury ook net zo hard aan vooral door te vragen op cijfers en data, en dat mee te wegen in de beoordeling. Want als we willen dat het vak serieus wordt genomen, dan is zulke onderbouwing onmisbaar, benadrukte ze nog maar eens.
De G4: À la Carcassone
Na de lunch is het tijd voor de cases in de categorie Recruitment, en dat lijkt dit jaar wel te betekenen: gemeentetijd. Is de winst van de gemeente Amsterdam van vorig jaar de oorzaak daarvan? Opvallend is het in elk geval wel, dat 3 van de 5 genomineerden hier van een gemeente vandaan komt. Of soms zelfs van een groep gemeenten, zoals de eerste die komen presenteren: Pim Buijs en Margit Bruggeman, die respectievelijk namens Utrecht en Rotterdam hun visie geven op het project van de grote 4 gemeenten om in 12 jaar 2.000 beheerders van de openbare ruimte te vinden. ‘Om het even inzichtelijk te maken: dat is onder 200 keer het Nederlands elftal’, aldus Buijs. ‘Of 30 keer een volledige Tweede Kamer.’
Met een bordspel ‘een beetje à la Carcassone’ toog een heel Next Beheer-team afgelopen jaar langs scholen en onderwijsinstellingen om dat verhaal voor iedereen duidelijk te maken. Maar het mooiste, aldus Buijs: ‘Waar we normaal elkaar de tent uit concurreren, sloegen we nu de handen ineen.’ En de impact daarvan? ‘Die staat hier live voor je’, aldus Bregman. Na een studie planologie sloeg ze namelijk aan op de vacature, en werkt ze nu alweer 7 maanden als gebiedsregisseur in Rotterdam.
‘Ik denk wel dat dit soort samenwerking de toekomst van werven is voor ons.’
De succesvolle samenwerking smaakt naar meer, aldus Buijs. ‘We hebben al gezegd dat we dit nog een keer gaan doen. We weten alleen nog niet met welke vacature. Ik denk wel dat dit soort samenwerking de toekomst van werven is voor ons. Het is een stap in de juiste richting , maar we zijn er nog lang niet.’
‘Heel jammer dat jullie zelf niet in een duoshirt staan’, merkte jurylid Ronald van Schaik gevat op bij de volgende presentatie, waar Kruidvat het succes van de #solliciterenmetjebestie-campagne mocht toelichten. Dat hadden ze heus overwogen, vertelde employer branding en recruitment marketing specialist Lisa van Laarhoven, die samen met Anke Reusken de pitch deed. Maar alle beschikbare duoshirts bleken toevallig nét bij de stomerij te liggen. ‘We hebben het nog gecheckt. Het is ook echt een veelgebruikt collector’s item geworden.’
Het aanvankelijke idee ontstond eigenlijk ‘op een vrijdagmiddag’, legden ze uit. ‘In 2022 leken ineens wel alle bijbaners spoorloos. Normaal kregen we zo’n 50.000 sollicitaties per jaar, dat zakte toen plots naar 36.000. Daarop zijn we in gesprek gegaan met de jonge doelgroep van 14, 15, 16 jaar. En hoorden dat ze in hun eentje solliciteren best awkward vinden. Toen hebben we bedacht: waarom laten we ze niet samen solliciteren?’ Dat idee groeide de jaren erna uit tot een waar succes. Met het duoshirt uiteindelijk als visuele hit. ‘Op TikTok hebben we daardoor een groei van 774% weten te bereiken’, aldus Van Laarhoven trots. ‘Het is dan ook heel spot on Kruidvat.’
Haarlemmermeer: Je hoeft geen fab te zijn om het te willen worden
Terug naar gemeenteland maar weer, en wel naar Haarlemmermeer, waar Amber van Voorst en Rolf van de Haar vandaan kwamen om meer te vertellen over hun campagne om ‘functioneel applicatiebeheerders in opleiding’, oftewel: Fabio’s, te werven. ‘100% Home made‘, aldus Van de Haar. En dat onder het mom van: ‘Je heoft geen fab te willen zijn om het graag te willen worden.’ Want het ging in deze casus niet alleen om de skills die een kandidaat meebracht, ‘maar vooral om hun motivatie.’ Iets wat de 4 Fabio’s die in een filmpje zitten dat Van de Haar heeft meegebracht in elk geval meer dan genoeg uitstralen.
De jury heeft er nog wel wat vragen bij. Het is ‘een mooi voorbeeld van strategisch kijken’, zegt één van hen. ‘Maar mijn ervaring is: de business heeft ze morgen nodig, niet pas over een paar jaar. Kun je daar nog iets meer over vertellen?’ Waarop Amber van Voorst vertelt hoe het idee bij de IT-afdeling is ontstaan, en vervolgens aan de verschillende clusters van de gemeente is ‘verkocht’. ‘We wilden geen pleisters plakken’, vult Van de Haar aan, ‘maar echt de organisatie ontzorgen aan de voorkant. Het tekort is reëel, maar we merkten dat er binnen een straal van 15 kilometer ook echt wel voldoende talent aanwezig is.’
Nog meer gemeentes, en nog meer skills based hiring: de case die de gemeente Rotterdam kwam presenteren, en die ook onderdeel uitmaakt van de pilots die de VNG momenteel uitvoert om de arbeidsmarktkrapte te lijf te gaan. Britt Driessen vertelde erover, namens Frisse Blikken, samen met Nawal Ahimi, de Rotterdamse programmamanager van het traineeship, die op video aanwezig was. Geen makkelijke case om in 5 minuten helemaal te doorgronden, zelfs niet met Ahimi op anderhalve snelheid. Maar wel met een duidelijke essentie, aldus Driessen: ‘We kijken niet meer naar: wat moet je meebrengen, maar naar: wat ga je bijdragen?’
Skills en competenties staan dus centraal, in plaats van cv’s, legt ze uit. En ook was het project duidelijk gericht op ondervertegenwoordigde doelgroepen. Maar er kwam nog veel meer bij kijken: van salsales op de selectiedag (‘Maar we gaan niemand aannemen op diens losse heupen, hoor!’) tot de opdracht ‘De baas van Rotterdam’, en van gestructureerde interviews tot gamified assessments, bias-training voor de selecteurs en ondersteuning van wetenschappers van de Erasmus Universiteit. ‘Een ontzettend integrale case’, zoals Driessen het ook zelf noemt. Zo integraal zelfs dat ze nu ook werkt aan booklets om dit ook aan omliggende gemeentes te kunnen aanbieden, vertelde ze.
De laatste presenteerders van de dag komen binnen in het inmiddels behoorlijk verhitte jurylokaal. De stemming wordt al wat meer uitgelaten. ‘Hebben jullie sokken meegenomen?’, vraagt een van de juryleden grappend aan Danique van Steenis (projectleider UtrechtZorg bij RegioPlus) en Jurrian van Bart (UMC Utrecht). Dat hebben ze niet, behalve die aan hun voeten. Wel een aangrijpend verhaal, over de grote tekorten in de ziekenhuissector, waardoor mogelijk in 2030 zo’n 4,5 miljoen polibezoeken niet zouden kunnen doorgaan. En dat ze geloven dat samenwerking die problemen in elk geval een stuk kan verminderen.
Uit die gedachte is Jouwziekenhuisbaan.nl voortgekomen, een platform waarvoor de recruiters van 5 ziekenhuizen in het midden van het land de handen ineensloegen, en besloten 1 gezamenlijke talentpool op te richten. Het is een project dat in veel gevallen zich nog in de opstartfase bevindt, zo werd in de presentatie duidelijk. Maar ook een idee met veel potentie. ‘We zijn nu bijvoorbeeld ook verpleegkundigen aan het werven met elkaar. En ook vanuit de gehandicaptenzorg en de VVT is al aangeklopt om mee te mogen doen.’
‘Ook vanuit de gehandicaptenzorg en de VVT is al aangeklopt om mee te mogen doen.’
Als je bij het ene ziekenhuis solliciteert, en wordt afgewezen, wordt de drempel hoger om het bij een volgend ziekenhuis nog een keer te proberen, weten de 2. Met een project als dit hopen ze dat te ondervangen, en kandidaten meer kansen te bieden. ‘In dit platform zitten 17 recruiters, en die kunnen bij alle kandidaten. We zitten ook regelmatig bij elkaar om kandidaten te bespreken.’ AVG-technisch zijn er daarbij soms best uitdagingen, vertelt Van Steenis. ‘Maar ik denk dat het mooist is: in het begin was er best nog wel wat strijd met elkaar. Nu is het echt een team geworden met elkaar. Ik hoop dat anderen ook gaan zien dat het dus ook op een andere manier kan.’
Op 15 mei, op Werf& Live, worden de winnaars bekend van zowel de vakjury als de publieksjury, in 2 categorieën: Recruitment en Arbeidsmarktcommunicatie. De 10 genomineerden komen hun pitch dan ook op het podium doen. Dus zorg dat je erbij bent!
Als het gaat om de toekomst van recruitment, dan hebben Glen Cathey en Samantha Schlimper een behoorlijke naam opgebouwd. De een als SVP, consulting principal, talent advisory and digital strategy bij Randstad Enterprise, en onder meer 10-voudig spreker op SourceCon, de ander als managing director van datzelfde Randstad Enterprise, en voormalig Head of Talent Acquisition bij Barclays. Samen komen ze volgende maand naar Nederland, om daar eerst een select gezelschap in Utrecht mee te nemen in the Future of Recruitment, om daags later op Werf& Live acte de présence te geven.
Weet je al wat work pixelation is? Cathey en Schlimper vertellen je er graag alles over.
Glen Cathey en Samantha Schlimper zullen dan onder meer delen hoe zij aankijken tegen de snelle opkomst van generatieve A.I. en op skills gebaseerde functieomschrijvingen. Ook zullen ze slimme job analyses behandelen, net als het concept van work pixelation, oftewel: het opsplitsen van werk in taken en vaardigheden om zo flexibiliteit, automatisering en innovatie te stimuleren. Kortom: een paar uren je vol onderdompelen in hoe de wereld van werk ook eruit kan zien – en misschien ook wel uit gaat zien. Als voorproefje daarom alvast 7 meer of minder verrassende inzichten van dit tweetal.
#1.‘Benut A.I., in plaats van het te bestrijden’
Gaat A.I. banen vervangen? Het lijkt een discussie die zich nog in de toekomst afspeelt. Maar volgens Glen Cathey gebeurt het nú al volop. Bij Shopify gaat het bijvoorbeeld nu al zover dat je voordat je een vacature mag uitzetten eerst moet aantonen waarom A.I. diezelfde functie niet zou kunnen vervullen. ‘In een tijdperk waarin het ene bedrijf 300.000 hires wist te automatiseren en een ander 400 recruiterfuncties schrapte en tegelijkertijd de prestaties verbeterde, is het tijd voor lastige vragen en een eerlijk gesprek over de toekomst van recruitment en sourcing’, stelt Cathey dan ook.
‘Dit is geen toekomstscenario om je op voor te bereiden; het is een huidige realiteit.’
Hij ziet gelukkig ook dat op sommige onderdelen mensen nog wél waarde kunnen toevoegen aan het recruitmentproces. Die liggen volgens hem vooral op het gebied van menselijk oordeel, strategisch denken en complex relatiebeheer. Maar, zegt hij nu al: ‘Je wordt uitgedaagd om je aannames over wat een goede sourcer of recruiter maakt in twijfel te trekken, en of die kwaliteiten relevant zullen blijven in een A.I.-first wereld. Dit is geen toekomstscenario om je op voor te bereiden; het is een huidige realiteit. En de kans ligt in het benutten van A.I. in plaats van ermee te concurreren.’
#2. ‘Stop met (alleen) op skills te selecteren’
De hele wereld van Talent Acquisition heeft het tegenwoordig over skills. Maar volgens Samantha Schlimper is het niet de goede discussie. Althans, ze is al een stap verder en heeft het liever over selecteren op human potential. ‘Dat gaat voorbij traditionele vaardigheden en kijkt ook ook naar menselijk potentieel, motivaties, ambities en kerncompetenties. Wat zorgt ervoor dat je ‘s ochtends opstaat? Wanneer voel je je echt geweldig? Had je het gevoel dat je werk deed waar dat werk ook nodig was?’
‘De taal van vaardigheden is niet echt de taal van verlangen.’
Schlimper droomt van én gelooft in een wereld waar dat mogelijk is. En A.I. en technologie kunnen daarbij helpen, denkt ze. ‘Nu zeggen we in recruitment nog: “Hé, hier is een baan, je moet in dit hokje passen. Laat ons zien hoe je erin past.” Maar als we weten wat mensen echt willen, kunnen we het dan niet omdraaien en bedrijven bouwen die dat soort werk aantrekken en leveren? De taal van vaardigheden is niet echt de taal van verlangen. En daar moet het wel om gaan.’
#3. ‘Werk liefst in tweetallen’
Interessante vraag van Schlimper: kun je je werk het beste alleen doen, of toch beter in tweetallen? ‘Van bijen en vogels tot hersenen en spierkracht, de natuur staat voor de kracht van twee. In mijn eigen leven is ook elk zinvol resultaat voortgekomen uit een partnerschap, van het opvoeden van de kinderen met mijn partner tot het opbouwen van een bedrijf met een medeoprichter – ik zou het niet alleen hebben gedaan.’
‘In mijn eigen leven is ook elk zinvol resultaat voortgekomen uit een partnerschap.’
Ze verwijst onder meer naar onderzoek van Rich Sheridan, Chief Storyteller van Menlo Innovations, die liet zien dat samenwerken vaak snellere, slimmere en leukere resultaten oplevert. ‘In mijn huidige team werken we dan ook samen aan alles, van klantuitdagingen tot talentstrategieën.’ Of het nu een menselijk duo is of een duo mens en A.I., ‘de magie schuilt in vertrouwen, feedback en een gedeeld doel’, aldus Schlimper. ‘Twee perspectieven. Eén beter resultaat.’
#4.‘Probeer eens work pixelation’
In de huidige wereld van recruitment ziet een vacature er vaak nog uit in de trant van: ‘Ik zoek iemand met kwalificaties X, die 5 jaar ervaring heeft in mijn branche en een vergelijkbare functie heeft vervuld.’ Maar waarom ziet een vacature er eigenlijk niet zo uit, vraagt Schlimper zich af: ‘Ik zoek iemand die deze resultaten echt nastreeft, die het potentieel heeft om gaandeweg te leren en de aangeboren en aangeleerde vaardigheden bezit die de teamsamenstelling complementeren’? ‘Dat opent veel meer mogelijkheden – het creëren van een overvloed aan talent in plaats van een tekort – en tegelijk meer gelijkheid voor je hele personeelsbestand.’
‘Mensen aannemen op basis van skills is 5 keer voorspellender voor prestaties dan mensen aannemen op basis van opleiding.’
Mensen op basis van skills aannemen is op zich al 5 keer meer voorspellend voor prestaties dan mensen op opleiding aannemen en ruim 2 keer meer voorspellend dan mensen op basis van werkervaring aannemen, weet ze uit onderzoek. Maar wil dit slagen, dan moeten we daarvoor wel banen en werk meer loskoppelen, en werk anders gaan benaderen: in kleine taken. ‘Het is het opsplitsen van het werk in kleinere stukjes of atomen en het vervolgens weer in elkaar zetten. Kijk naar wat je probeert te bereiken, je doelen, en kijk dan: wat zijn dan de dingen die je moet doen en welke vaardigheden en capaciteiten moet je daarvoor hebben?’
#5.‘Hiring managers moeten headcount loslaten’
Belangrijk voor een organisatie waar je de voordelen van dit soort work pixelation kunt plukken, is dat hiring managers stoppen met denken in headcount, zegt Schlimper. Het gaat er niet om hoeveel mensen je ‘onder je’ hebt, het gaat erom dat ze over diverse vormen en arrangementen kunnen beschikken om het werk gedaan te krijgen, ‘inclusief robotic process automation. Werkgevers kunnen zelfs A.I. gebruiken om hierin de optimale mix te bepalen. Deze strategie is in onderzoek van ons zelfs een prioriteit van 45% van de managers die we hebben geïnterviewd.’
‘Het ontwerp van pixelated work moet in mijn ogen altijd human-centered zijn.’
Work pixelation heeft echter niet alleen voor werkgevers voordelen, benadrukt ze. ‘Ook het effect op werknemers kan groot zijn. Het ontwerp van pixelated work moet in mijn ogen namelijk altijd human-centered zijn. Het moet mensen de gelegenheid geven constant nieuwe mogelijkheden te zoeken, hun expertise in te zetten voor verschillende projecten en teams, zo nieuwe vaardigheden en ervaring op te doen, wat hun gevoel van voldoening kan vergroten, en hen een gevoel van ondernemerschap kan bijbrengen.’
#6.‘A.I. kan onbewuste bias bestrijden’
Terug naar Glen Cathey. Want ook hij heeft heel wat boeiends te vertellen. In hetzelfde Talent Trends 2025-onderzoek gaat hij bijvoorbeeld in op de rol die Agentic AI kan gaan spelen om werknemers te ondersteunen; niet alleen om content aan te bieden, maar ook om advies te geven. ‘Zulke innovaties kunnen de cultuur versterken van een organisatie die zegt de mens centraal te stellen.’ Meer ‘holistische’ dataverzameling van elke medewerker stelt bedrijven in staat de ervaring te personaliseren, en assessment, coaching of interne mobiliteit op maat aan te bieden, denkt hij. Iets waar volgens het onderzoek 46% ook al mee bezig is.
Cathey raadt organisaties aan ook meer open vragen in hun medewerkeronderzoeken op te nemen, en vervolgens A.I. de antwoorden te laten analyseren en samenvatten. Dat levert volgens hem meer zinvolle inzichten op dan de huidige veelal gesloten cijferlijsten en NPS-scores. Ook ziet hij heil in automation die essentiële ideeën kan ophalen uit telefoontjes en meetings, en gelooft hij ook dat A.I. onbewuste bias in recruitment kan bestrijden. Iets wat overigens maar liefst 83% van alle ondervraagden voor het Talent Trends-onderzoek met hem eens is.
#7.‘Talent pipelines zijn overschat’
Een meer provocerende stelling van Cathey is dat talent pipelines overschat zijn, en in elk geval altijd lekken vertonen. Ook zogeheten talent communities leveren volgens hem zelden op wat je ervan hoopt. In plaats daarvan gelooft hij veel eerder in zogeheten just-in-time-recruitment, waarbij je net als in een logistieke keten van materialen, zorgt dat je altijd klaar staat om talent te benaderen, precies wanneer het nodig is. Het scheelt wachten bij kandidaten, goed lijkende matches die echter door de tijd zijn ingehaald, en ‘overproductie’ van kandidaten, aldus Cathey.
Dat is ook precies waarom hij zo in actieve sourcing gelooft. ‘Zonder sourcing neem je bewust of onbewust het besluit het succes van je bedrijf te baseren op het kleine deel van de bevolking dat toevallig net werk zoekt als jouw organisatie een vacature opent, én bovendien die baan weet te vinden en erop solliciteert. Hoeveel procent van de totale talentpool denk je dat dit is? Proactieve outbound sourcing stelt je juist in staat te zoeken binnen de 85% van de talentpool die níet actief naar werk op zoek is. Dus natúúrlijk is de beste strategie een totale talentstrategie – die zowel reactieve inbound als proactieve outbound sourcing omvat.’
Meer weten?
Op 15 mei 2025, tijdens Werf& Live, is Glen Cathey een van de sprekers.Twee dagen eerder, op 13 mei, spreken zowel Sam Schlimper als Glen Cathey in Grand Hotel Karel V in Utrecht over hoe zij de toekomst van recruitment voor ogen zien. Wil je erbij zijn?
Als recruiter weet je hoe belangrijk efficiëntie is. Maar wat als je hoort dat gemiddeld 20%van je werkweek verloren gaat door het schakelen tussen verschillende systemen en tools? Dat is één volledige werkdag die je niet effectief gebruikt, omdat je steeds van het ene platform naar het andere moet schakelen om de juiste informatie te vinden. Dit kan tijdrovend en frustrerend zijn, zeker als je meerdere tools gebruikt voor verschillende taken: je ATS voor je sollicitantenstroom, je CRM om met hen te communiceren, je e-mailmarketing, je websitebeheer en meer.
Zonder goede integratie moet je informatie handmatig overzetten, dat wil je niet.
Dit probleem komt vaak voor als tools niet goed met elkaar geïntegreerd zijn. Of je nu werkt met een ATS, een marketingplatform en/of een CRM, zonder goede integratie moet je informatie handmatig overzetten of handmatig toegang krijgen tot gegevens. Dit is niet alleen frustrerend, maar het zorgt ook voor vertragingen in je recruitmentproces. Het goede nieuws? Er is een oplossing. En die heet: integraties. Door tools als je ATS, CRM, en marketingsoftware met elkaar te verbinden, kun je tijd besparen en je werk veel efficiënter maken.
Waarom zijn integraties zo belangrijk?
Efficiëntie: Als je tools geïntegreerd zijn, hoef je geen tijd te verspillen met het overzetten van gegevens van het ene systeem naar het andere. Je kunt alles wat je nodig hebt in één overzicht zien. Dit maakt het veel sneller om beslissingen te nemen en je kandidaten effectief te beheren.
Betere data-integratie: Wanneer je tools goed samenwerken, kun je de cijfers uit verschillende systemen combineren en betere inzichten krijgen in betere dashboards. Je kunt bijvoorbeeld je marketinginspanningen direct koppelen aan je recruitmentproces, waardoor je een beter overzicht hebt van je kandidaten en de effectiviteit van je campagnes.
Verbeterde candidate experience: Door de integratie van systemen kun je sneller en gepersonaliseerd reageren op je kandidaten. Dit draagt bij aan een positieve ervaring, wat niet alleen de relatie met kandidaten verbetert, maar ook je imago als recruiter.
Alle gegevens op één plek
Een nieuwe oplossing binnen recruitment marketing automation is bijvoorbeeld de integratie van het staffing-ATS van Byner en de marketingtool van HubSpot. Deze integratie, speciaal ontworpen voor Compagnon door SendtoDeliver, maakt het mogelijk je marketinginspanningen direct te koppelen aan je recruitmentproces. In plaats van tijd te verliezen met handmatig gegevens overzetten tussen systemen, komen alle gegevens van kandidaten op één plek samen. Dit betekent dat alle gegevens van kandidaten, zoals hun interactie met vacatures of marketingcampagnes, makkelijk toegankelijk zijn.
Als recruiters weten welke kandidaten interesse tonen, kunnen ze hun tijd en energie richten op veelbelovende leads.
Met HubSpot kun je bijvoorbeeld engagement scoringtoepassen om te meten hoe betrokken kandidaten zijn bij je vacatures of marketingcampagnes. Dit helpt recruiters om snel te zien welke kandidaten de meeste interesse tonen, zodat ze hun tijd en energie kunnen richten op de meest veelbelovende leads. Zo krijgen recruiters meer controle over hun processen en kunnen ze sneller inspelen op kansen. Wil je deze integratie in de praktijk zien? Kom dan naar Werf& Live 2025, waar je in detail kunt zien hoe deze integratie jouw recruitmentproces kan verbeteren. Meld je hier aan voor het event.
Recruitment heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld van een operationele functie naar een strategische discipline waarbij ook direct resultaten gehaald moeten worden. Organisaties beseffen dat succesvol talent aantrekken bepalend is voor het bedrijf. ‘Kun je het juiste talent identificeren en vinden? Kun je ze vasthouden? Dat zijn de vragen waar het vandaag de dag om draait’, aldus Anne-Marie Munk. ‘We zien ontwikkelingen als talent pooling, skills-based werven, interne mobilisatie en internationaal recruiten. Hoe zorg je met al die ontwikkelingen ervoor dat je als recruiter een volwaardig gesprekspartner bent aan de directietafel?’
Anne-Marie Munk
Om recruitmentprofessionals te helpen de verschuiving te maken naar een meer strategische rol, heeft de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie een hands-on training ontwikkeld die vooral gericht is op implementatie en directe impact. Dé tweedaagse training voor de strategische praktijk, onderbouwd met de laatste innovaties, data en modellen. ‘Wat deze training anders maakt is dat we het strategische stuk operationeel maken’, aldus Geert-Jan Waasdorp, mede-trainer en recruitmentexpert. ‘Het draait niet om het het theoretische model, maar hoe je vanuit een sterk kader direct invloed uitoefent binnen je organisatie.’
Geert-Jan Waasdorp
Een strategisch operationele aanpak
De eerste trainingsdag draait om reflectie en praktijkvoorbeelden. Deelnemers krijgen 12 slides over de 12 belangrijkste strategische onderwerpen binnen recruitment, zoals recruitment marketing automation, positionering, EVP en het overtuigen van de directie. De kracht zit in de interactie: reflecteren en van elkaar leren. Munk: ‘We kauwen niks voor. Daardoor krijgen deelnemers de kans eigen inzichten te ontwikkelen en die te vertalen naar hun organisatie.’
De tweede dag draait om verdieping, met vier gastsprekers die elk een belangrijk aspect van strategisch recruitment belichten. Esther Moelands behandelt hier bijvoorbeeld recruitment marketing automation, Bryan Peereboom neemt het thema A.I. in recruitment onder de loep, Maarten Hansson gaat in op Total Talent Management, en Nathalie Rauscher deelt haar expertise over interne mobiliteit. De training is gebaseerd op herkenbare en actuele recruitmentvraagstukken uit de praktijk. Denk aan organisaties die willen weten hoe ze talentpools kunnen inzetten of zij die hun naamsbekendheid onder specifieke doelgroepen willen vergroten.
‘We kauwen niks voor. Daardoor krijgen deelnemers de kans eigen inzichten te ontwikkelen.’
Andere mogelijke onderwerpen: hoe je als recruiter minder afhankelijk wordt van detacheringsbureaus of LinkedIn. Of hoe je intern draagvlak en middelen creëert om daarin te investeren. Kernwaarden en bedrijfscultuur consistent zichtbaar en aantrekkelijk maken in de gehele candidate journey is ook zo’n herkenbaar vraagstuk. Hoe ontwerp je een procedure die zowel snel als kwalitatief is, waarbij hiring managers effectief acteren en verder kijken dan alleen het cv van de kandidaten?
Impact maken aan de directietafel
Een van de grootste uitdagingen voor recruiters is impact maken op C-level. Hoe krijg je het management mee? Hoe zorg je ervoor dat recruitment een strategische prioriteit wordt? Dat zijn de vragen waar je mee te maken krijgt, volgens Waasdorp. ‘We gaan daarom in op hoe je zelfverzekerd je plek opeist, inspireren met praktijkvoorbeelden en geven deelnemers vooral de tools om hun eigen strategie neer te zetten.’ Niet langer aan de zijlaan staan dus, maar actief bijdragen. ‘Wij geven de kaders, zodat jij inspirerend en zelfverzekerd op je strepen leert staan en organisaties aan je hand meeneemt’, besluit hij.
De training is ontwikkeld voor TA-leaders, recruitment managers, HR-managers, senior recruiters, recruitment die recruitment naar een strategisch niveau moeten en willen tillen. ‘We richten ons op professionals die echt invloed willen uitoefenen op de koers van hun organisatie’, zegt Anne-Marie Munk. ‘Recruitment is de spil van de arbeidsmarktstrategie en het is tijd dat organisaties dat gaan inzien. Zit je als professional met expertise en zelfvertrouwen aan tafel, dan zet jij die ontwikkeling in gang.’
Meer weten?
Wil jij jouw recruitmentrol strategischer invullen en echt impact maken? Meld je dan aan voor ‘Strategisch Recruitment in de praktijk’ in Rotterdam en zet recruitment definitief op de kaart binnen jouw organisatie.
Vorig jaar waren het nog de Gemeente Amsterdam, Etos, Radboudumc en het Leger des Heils die trots met een Werf& Award in handen op het podium stonden, een jaar eerderPartou, Eiffel, Schiphol en Defensie. Twee jaar geleden waren de prijzen voor de AIVD, YoungCapital en – 2 keer (!) – Jumbo, dat een jaar eerder ook al won, toen het het podium deelde met Abdij Koningshoeven, Alliander en DPG Distributie. Wie zal dit jaar gelauwerd worden? Afgelopen weken kwamen er maar liefst 57 inzendingen voor binnen. En de vakjury mag vandaag de eerste selectie van 10 genomineerden voor de Werf& Awards van 2025 bekend maken.
Er kwamen de afgelopen weken 57 inzendingen voor de Werf& Awards binnen.
De 16-hoofdige vakjury heeft er ook dit jaar weer in meerdere sessies – fysiek én digitaal – een zware dobber aan gehad. Want er zat ook dit jaar weer veel kwaliteit bij. Stuk voor stuk inzendingen waar je als recruiter iets van kan leren. Plus: een bijzonder grote diversiteit. En hoe vergelijk je al die cases nu goed met elkaar? Welke zijn echt vernieuwend, inspirerend, een voorbeeld voor het vak? En hoe weeg je het beschikbare budget hierin mee? Uiteindelijk zijn ze daarbij tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen, in 2 categorieën, waar tot en met 18 april (net na de jurydag) iedereen voor kan stemmen:
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
DNB: jouw inzicht is voor iedereen van waarde
De Nederlandsche Bank (DNB) heeft een flinke uitdaging op de arbeidsmarkt. DNB moet concurreren met grote banken en consultancybureaus, die veel zichtbaarder en aantrekkelijker zijn qua arbeidsvoorwaarden. Het werkveld van DNB is complex, abstract en voor veel mensen een ver-van-mijn-bedshow. DNB is de actieve beschermer van onze financiële stabiliteit. Dat klinkt meteen al ingewikkeld. Daarnaast heeft DNB een onterecht imago van afstandelijk en stoffig. Hoe kan De Nederlandsche Bank zich beter positioneren en de perceptie bij de doelgroepen kantelen?
DNB is de actieve beschermer van onze financiële stabiliteit. Dat klinkt meteen al ingewikkeld.
Met een uitgebreide arbeidsmarktcampagne heeft DNB zijn werk tastbaarder en begrijpelijker willen maken. En vooral: laten zien dat jouw inzicht daadwerkelijk van waarde is voor iedereen in Nederland. En dat werkt: met Jouw inzicht is voor iedereen van waarde wist DNB bijvoorbeeld het bezoek naar de werkenbij-site met 53% te laten groeien ten opzichte van 2023, het aantal unieke bezoekers met ruim 57% en het aantal sollicitaties met 26%. Met name de traineecampagne sprong eruit qua stijging in sollicitaties: cumulatief van 168 naar 771.
Maar het resultaat gaat verder, aldus de inzenders. Zoals: grotere zichtbaarheid, een sterker employer brand en een bredere talentpool – ook van buiten de traditionele doelgroepen. ‘DNB is niet langer een afstandelijk en abstract instituut, maar relevant en dichtbij. De campagne bereikt niet alleen talent, maar verandert ook de perceptie van DNB blijvend. Het is een duurzaam en effectief merkconcept waar DNB in de toekomst op kan voortbouwen.’
Rondom antroposofie hangt nogal een zweverig imago. En dat blijkt vaak een barrière voor werkzoekende zorgprofessionals, merkten ze bij antroposofische zorginstelling Lievegoed. Dus wat te doen als velen niet eens overwegen om bij die ‘geitenwollensokkenclub’ te solliciteren? Dan steek je daar in je wervingscampagne juist de spot mee, zodat je er tegelijk korte metten mee maakt. Zie daar de grondslag van ‘Wat nou geitenwollen sokken?!’, de inzending van Lievegoed.
‘Nog steeds laten heel veel sollicitanten bij het eerste gesprek spontaan hun sokken zien.’
Van vooroordelen naar voordelen dus, aldus de inzenders (Workstuff). ‘De creatieve content draait primair om het slechten van de voordelen en de bewijsvoering dat Lievegoed een frisse en moderne organisatie is.’ Maar dan dus wel met kleurrijke en diverse sokken centraal. ‘Zo ontstond al snel campagneherkenning binnen de sector.’ Dat leverde niet alleen interne trots op, maar ook ‘een enorme groei in interesse en sollicitaties. Vergeleken met de periode voor de campagne is het aantal sollicitanten met meer dan 300% toegenomen. Waarbij nog steeds heel veel sollicitanten bij het eerste gesprek spontaan hun sokken laten zien.’
De NS valt al langer op met zijn volwassen, uitgebreide en vaak verrassende aanpak van arbeidsmarktcommunicatie en recruitment. Tot de winst van een Werf& Award kwam het echter tot nu toe nog nooit. Gaat daar dit jaar verandering in komen met het grootse ambassadeursprogramma dat het bedrijf afgelopen jaar startte? Succesvol is het in elk geval wel: ‘We zijn begin 2024 gestart met 15 enthousiastelingen, in maart 2025 hadden we 147 actieve ambassadeurs. Van IT’ers tot monteurs, van machinisten tot inkopers en conducteurs’, aldus projectleider Amber de Kort.
‘Eén ding is heilig: wij blijven af van de inhoud.’
Het ambassadeursprogramma wordt professioneel gemanaged vanuit de afdeling Recruitment en Employer Branding. ‘Maar één ding is hierbij heilig: wij blijven af van de inhoud. Iedere ambassadeur heeft de vrijheid om het te doen op hun eigen manier. We maken er ook geen marketing van. Juist het authentieke van het verhaal is heilig. Hun verhalen staan in de spotlight, zij staan in de schijnwerpers. Onze rol is het beheer van het podium. Want onze ambassadeurs hebben één ding gemeen: ze doen het naast hun ‘echte’ baan. Ze vinden het oprecht leuk om te delen, maar kunnen daarbij zeker geholpen, ontzorgd, geïnspireerd worden.’
En dat ondersteunen gebeurt bijvoorbeeld met verschillende app-groepen waarin we de ambassadeurs contact met elkaar laten hebben. ‘Daarnaast organiseren we 6 sessies per jaar, van tips voor het maken van foto’s of teksten tot inspiratiesessies met ambassadeurs van andere organisaties. Iedere ambassadeur heeft een pin ontvangen. Die wordt met trots gedragen.’ In november is bovendien de allereerste ‘ambassadeurs-bingo-maand’ georganiseerd. ‘Een periode waarin ze verschillende opdrachten konden uitvoeren om andere ambassadeurs te ontmoeten, content te delen of nieuwe deelnemers te werven.’
Een organisatie die al wel eens eerder won is kinderopvangorganisatie Partou. Maar dat was blijkbaar geen reden om achterover te leunen, want dit jaar zijn ze terug met een nieuwe, en bepaald niet kinderachtige campagne, ontwikkeld door reclamebureau Hotel L’Amour. Die campagne beoogde trouwens niet alleen nieuw talent aan te trekken en aan het huidige personeel te laten zien dat hun werk wordt gewaardeerd, maar ook ‘bewustwording’ en begrip te creëren bij ouders, de overheid en andere stakeholders over de waarde van kinderopvang.
Flauw om te zeggen misschien, maar deze campagne boekte bepaald geen kinderachtige resultaten.
De impact ervan blijkt enorm. De campagne ging begin november 2024 live, en genereerde sindsdien maar liefst 25 miljoen impressies, en leverde 4.672 sollicitaties op. Flauw om te zeggen misschien, maar bepaald geen kinderachtige resultaten natuurlijk. Ook was er nog een samenwerking met &C, waarin actrice en ondernemer Carolien Spoor een dag meedraaide met drie Partou-medewerkers. Via video’s, testimonials en advertorials liet zij zien waarom werken bij Partou ‘bepaald niet kinderachtig’ is. Dit vervolg droeg verder bij aan de zichtbaarheid en aantrekkingskracht van Partou als werkgever.
Het was zeker een gewaagd idee van de Rabobank om voor zijn werving van de schaarse doelgroep ICT’ers een heuse documentaire te maken. En dan ook nog een documentaire over een best ‘complex’ onderwerp. Maar niet alleen het idee viel positief op bij de Award-jury, dat geldt net zo goed ook voor de uitvoering, waarvoor onder meer een toren van wasmachines, magnetrons en andere huishoudelijke apparaten werd gebouwd. En natuurlijk ook voor de resultaten: niet alleen 27% méér IT-sollicitaties dan in 2023, maar ook bijvoorbeeld een groei van de perceptie van Rabobank als ‘moderne/vooruitstrevende’ werkgever naar 62%.
Voor de campagne werd een toren van wasmachines en magnetrons gebouwd.
IT’ers gaan graag voor inhoud, zo was de onderliggende premisse van de keus voor de documentaire, die de de duurzaamheid en CO₂-voetafdruk van de ICT-branche belichtte en vervolgens op allerlei platformen werd gepromoot. ‘Zo waren we aanwezig op kanalen waar IT’ers actief zijn, zoals LinkedIn, META, YouTube, Spotify radio, display en SEA. Ook was de documentaire op een speciale landingspagina van Rabobank te zien, waar we ook verdiepende interviews, techblogs en carrièremogelijkheden etaleerden.’ Inhoudelijke discussie dus, in plaats van directe werving, en daarmee raakte Rabobank duidelijk een snaar bij de doelgroep.
In de categorie ‘Recruitment’ vallen dit jaar vooral de vele nominaties voor gemeentes op. Zij kijken blijkbaar vaak naar hun recruitment-aanpak. Maar ook andere vernieuwende methodes springen eruit. In alfabetische volgorde gaat het dit jaar om de volgende 5 genomineerden:
G4-gemeentes: bordspel voor Next Beheer
Over het belang van samenwerking gesproken… De4 grootste gemeentenvan het land, Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, doen dit jaar mee met één gezamenlijke case, waarin ze een bordspel ontwikkelden om de bijzonder schaarse kandidaten te interesseren voor het beheer van de Openbare Ruimte. ‘Door deze samenwerking gingen we van concurrenten naar partners in de arbeidsmarkt’, aldus de indieners van deze zogenoemde Next Beheer-case, die naast het bordspel onder meer bestond uit een ambassadeursprogramma met gastcolleges, en één gezamenlijke G4-vacature, waarbij de selectie op basis van skills plaatsvond.
‘Door deze samenwerking gingen we van concurrenten naar partners in de arbeidsmarkt.’
Een succes, zo bleek al snel: 110 sollicitanten van wie 15 jonge professionals zijn aangenomen (5 meer dan de oorspronkelijke doelstelling), en dat middels 1 vacature dus. ‘Met deze campagne is beheer op de kaart gezet. Allemaal met een oprecht, enthousiast en open verhaal, overgebracht met een simpele, aansprekende benadering’, aldus de indieners. ‘De resultaten zijn niet alleen behaald, maar hebben zelfs de verwachtingen overtroffen!’
De eerste zelfstandige gemeente in dit rijtje is de gemeente Haarlemmermeer, die bij de jury opviel met een Meet & Greet en een mooi leer- ontwikkeltraject voor Functioneel Applicatie Beheerders (in opleiding). Dit om niet over een paar jaar te hoeven vissen in een steeds minder volle vijver, maar om deze zogeheten FAB’s dus zélf op te leiden. ‘De doelgroep hoefde dus niet noodzakelijk al FAB te zijn, maar dit wel graag te willen worden’, aldus de indieners van de case. Leren en ontwikkelen ‘on the job’ dus, met een opleidingsprogramma gefaciliteerd door de werkgever en met een persoonlijk ontwikkelprogramma.
‘Normaal waren we met 8 sollicitaties al tevreden, nu hadden we er 66!’
De vacature leverde de gemeente maar liefst 66 sollicitaties op. ‘Normaal waren we met 8 sollicitaties al tevreden, nu hadden we er 66! Van helpdeskmedewerkers die wilden doorgroeien tot een docent geschiedenis die een carrièreswitch wilde maken. Wij waren positief verrast.’ Eén week voor de sluiting van de vacature was er ook een online Meet & Greet met collega’s van de gemeente Haarlemmermeer, waar ook gretig gebruik van werd gemaakt. ‘Al met al de juiste ingrediënten voor een succesvolle werving van Functioneel Applicatie Beheerders in opleiding die een mooie leer- en ontwikkeltraject voor de boeg hebben.’
Over – opnieuw dus eigenlijk – naar een van de 4 grote steden; Rotterdam. Vorig jaar was het Amsterdam die er met een prijs vandoor ging, daar kan 010 natuurlijk niet bij achterblijven… Ze doen een gooi naar de prijzen met een radicale switch naar een skills-based strategie, op basis van een in samenwerking met de Erasmus Universiteit en Frisse Blikken ontwikkelde selectie- en ontwikkelmethode, die écht talent vooropstelt. En wel op basis van: inclusieve werving, objectieve selectie, en een op maat gemaakt groeipad, waarin de skills van de ambtenaar van de toekomst voorop staan.
‘Rotterdam op z’n best’, aldus de inzenders: ‘kansen zien, pionieren en mensen vooruithelpen.’
Een pilot binnen het traineeship leverde de gemeente al snel succes op. Zo geven kandidaten én collega’s aan dat ze zich hierdoor eerlijk behandeld én gewaardeerd voelen. Ook werd de kwaliteit en diversiteit binnen de instroom significant vergroot. Het succes was zelfs zo groot dat er een DIY-pakket volgde waarmee ook andere gemeenten en (semi-)overheidsinstellingen de Rotterdamse aanpak makkelijk kunnen overnemen, en kwamen er ook inspiratiesessies voor de VNG Pilot Arbeidsmarktkrapte. ‘Rotterdam op z’n best’, aldus de inzenders: ‘kansen zien, pionieren en mensen vooruithelpen.’
Zelf waren ze er opvallend bescheiden over, en het begon ook meer als een toevallig bijproduct van een vorige campagne. Maar al snel kwam Kruidvaterachter dat ze met hun ‘solliciteren-met-je-bestie’-idee goud in handen hadden, en het duurde dan ook niet lang of er kwam een hele campagne omheen, inclusief een heus pronkstuk in de vorm van een Duo-shirt, waar je met z’n tweeën in kunt. Alles rondom het idee: jongeren vinden solliciteren vaak spannend en stressvol, maar samen solliciteren met je bestie, samen op gesprek én samen aan de slag? Dan wordt het al snel een stuk leuker.
Om de campagne tot een succes te maken, zette Kruidvat in op een mix van TikTok, Snapchat en on-the-ground activaties. Catchy video’s met ‘besties’ in de hoofdrol gingen viraal. Jongeren konden in photobooths op scholen en in steden een flashy duoselfie maken. En in de winkels? Posters en flyers hingen strategisch bij de energy drinks – dé plek waar jongeren samenkomen. Maar de campagne ging verder dan alleen zichtbaarheid. Het hele sollicitatieproces werd op z’n kop gezet: geen cv of motivatiebrief, maar gewoon solliciteren via WhatsApp. Ook de vernieuwde werkenbij-site (join #teamkruidvat) werd een echte social experience.
‘Dit is het bewijs dat een beetje lef, creativiteit en een goed begrip van je doelgroep het verschil maken.’
Het leidde onder meer tot 4.450 duo-sollicitaties in 2023-2024 (ten opzichte van 1.472 in 2022) en 50% méér sollicitaties voor een bijbaan. En op TikTok groeide de engagement explosief, met 2.832 nieuwe volgers (+774%) en een bereik van meer dan 3,3 miljoen mensen. Daarnaast leidde de campagne tot (inter)nationale media-aandacht en ‘een maatschappelijk debat over de manier waarop Gen Z naar werk kijkt, wat de zichtbaarheid van Kruidvat als aantrekkelijke werkgever verder vergrootte’, kijken de indieners tevreden terug op de case. ‘Dit is het bewijs dat een beetje lef, creativiteit en een goed begrip van je doelgroep het verschil maken.’
Samenwerking scoort, we merkten het al eerder op. Het is misschien wel dé trend op de arbeidsmarkt. In het kader daarvan viel dit jaar ook Jouwziekenhuisbaan.nl op, een gezamenlijk platform van de werkgeversorganisatie Utrechtzorg, in samenwerking met het UMC Utrecht, Diakonessenhuis, Tergooi MC, Meander Medisch Centrum en St. Antonius Ziekenhuis. Op dat platform werven de recruiters van de 5 ziekenhuizen samen, dus zonder met elkaar te concurreren, voor functies als medisch secretaresse, apothekersassistent, doktersassistent en verpleegkundige.
Door de samenwerking in 1 systeem waar alle sollicitanten binnenkomen, besparen de recruiters én kandidaten tijd. Een kandidaat wordt nu door 1 recruiter gesproken en gekoppeld aan het ziekenhuis dat mogelijk het beste past bij de sollicitant. ‘We slaan de handen ineen met een duurzame nieuwe werkmethode waardoor versnipperde werving verleden tijd is’, aldus de indieners. ‘Met dit platform kunnen we relevante doelgroepen samen werven. Dit doorbreekt de concurrentie, verkort de doorlooptijd van sollicitaties, verhoogt de instroom, behoudt de (zorg)professional en draagt bij aan een toekomstbestendige sector.’
Wat vind jij de beste case? Vanaf vandaag tot en met 18 april 2025 kun je als publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
De stemming sluit op 18 april 2025 om 17.00 uur.
De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2025.
Nog altijd zegt minder dan 20% van alle organisaties officieel een employer branding-strategie te hebben. Maar als het gaat om alle verzoeken die tegenwoordig bij reclame- en mediabureaus binnenkomen, dan heeft zeker een kwart daarvan íets te maken met employer branding, zo viel vorige week in Amsterdam te horen op de eerste bijeenkomst die AdverOnline samen organiseerde met de IPG Mediabrands, zelf bekend van namen als YUNE, Initiative en UM. ‘Je ziet echt een enorme groei in budgetten hiervoor’, stelde Mirande Andreae, client lead bij Initiative (rechts op de foto), al meteen bij de eerste presentatie van de dag.
Bouwen aan werkgeversmerken wordt – kortom – steeds belangrijker, zo vulde AdverOnline-directeur Vanessa Backer (links op de foto) haar aan. En daarbij gaat het volgens haar over de hele journey, van eerste kennismaking tot mogelijke offboarding. Waarbij ook geldt: The medium is the message, wat zo’n beetje ook de algemene strekking van de middag was. Oftewel: gewoon vacatures posten is zelden meer genoeg om de aandacht te trekken. Denk aan de speelfilm die ABN Amro maakte om anti-witwassers te vinden, de escape roomvan Deloitte, of de vliegeniers-game van Defensie. Alle 3 ook nog voorbeelden van een stukje preselectie.
‘Een Gesamtkunstwerk‘
Het sluit mooi aan bij het verhaal van bij het verhaal van Ton Rodenburg, strategy director van het Rotterdamse Clubgeist, die een bevlogen betoog hield over The HeART of Branding, en dat illustreerde met een paar voorbeelden uit zijn woonplaats, waarmee hij ook zijn Amsterdamse vakgenoten een paar keer aardig op de kast wist te krijgen. En dan niet zozeer met zijn stelling dat employer branding een Gesamtkunstwerkis, ‘waarin leiderschap, HR en communicatie met elkaar die great story well told maken’, maar veel eerder met grappige slides zoals die hieronder. En dat voor een man die niet eens van voetbal houdt…
Omdat employer branding gaat over de cultuur, het hart van een bedrijf, vindt Rodenburg dat het thuishoort in de top van elke organisatie. ‘Denk aan hoe een Coolblue of AFAS dat doen. Die snappen hoe belangrijk het is. Het is echt Chefsache‘, vertelde hij.
Maar ook dan gaat het er volgens hem om: hoe verover je het hart van de medewerker? ‘Dat begint met: wat kun je aanraken? Wat zie je? Als het gaat om Rotterdam is dat bijvoorbeeld de Erasmusbrug, die letterlijk staat voor de ruimte in de stad, ook de mentale ruimte, en de verbinding tussen alle groepen mensen, rijk en arm. Zo kun je ook in jouw bedrijf op zoek naar: wat is jullie Erasmusbrug? Wat kun je aanraken? Wat is het ene plaatje, het ene icoon, dat jullie verhaal vertelt; jullie merk-waardige beeld?’
Het tweede, ‘en daar wordt-ie altijd spannender’, aldus Rodenburg, is: de shared value. Die kun je niet aanraken, maar wel ‘voelen’, zegt hij. Denk aan het ‘jonge merk-ambassadeurtje’ van Feyenoord, Mikey Wilson, die als 4-jarige bij een Europese finale zijn middelvinger opstak, en later uitgroeide tot een ware internetmeme. ‘Hoe komt het dat dit jonge jongetje al zo enthousiast is over zijn cluppie? Dat is dát gevoel.’ Het is waar je ook als werkgever in je employer branding naar op zoek moet, stelt Rodenburg. ‘Investeer in die energie van binnen. Mijn overtuiging is: waar merk en cultuur elkaar overlappen, daar zit de energie van mensen.’
Mede-merkers
Volgens Rodenburg is het ‘een groot misverstand’ dat employer branding over werving en recruitment zou gaan. ‘Het gaat niet alleen om het aantrekken van mede-merkers, maar ook om inspireren en vooral ook: ontwikkelen. Het gaat om het spel relaties te bouwen met al het talent om je heen. Je moet iedereen hierin elke dag meenemen. Juist ook de mensen die al bij je werken.’ Waarbij je ontwikkelen voor hem wel méér is dan alleen je eigen Academy of traineeklasje hebben, benadrukt hij. ‘Persoonlijke ontwikkeling is voor mij het allerbelangrijkste de komende jaren. Maar dan voor iedereen, niet alleen voor de zelfbenoemde high potentials.’
Moet je überhaupt nog wel bezig zijn met mensen werven die 10 jaar bij je bedrijf willen blijven, volgt daarna een vraag uit de zaal. Zolang blijft toch niemand meer bij een organisatie? Maar volgens Rodenburg is dat een groot misverstand. ‘Na een jaar is niemand uitgeleerd’, zegt hij. Juist mensen die blijven, leren meer, zei hij. Als je ze maar wel de kans geeft zichzelf te ontwikkelen, en zorgt voor interne mobiliteit. ‘Je moet mensen wel leren dat ze niet om het muurtje heen moeten lopen, maar erdoorheen. Want dan leren ze veel meer.’
En dan nu… de media
Na de pauze op het zonovergoten terras was het woord aan Jessica Groot, strategy director bij Initiative, die erop doorging hoe je die great story well told van Rodenburg vervolgens ook op de juiste manier bij de juiste doelgroep onder de aandacht krijgt. En daarbij gaat het er volgens haar niet alleen om te kiezen voor kanalen met het hoogste bereik, maar ook om kwaliteit en relevantie. Oftewel, denk ook eens aan vragen als: wat doet je concurrent? Wat is het umfeld? Is het mediagedrag lean backward, zoals tv kijken? Of actiever en meer geïnteresseerd, zoals bij een podcast?’
Bij arbeidsmarktcommunicatie is het misschien nog minder gebruikelijk om brand tracking-onderzoek te doen, zei ze. Maar het wordt volgens haar wel steeds belangrijker. ‘Je wilt immers toch weten of je campagne heeft gewerkt.’ Maar doe je zo’n onderzoek niet? ‘Vraag het dan gewoon je sollicitanten’, zei ze. ‘En schrijf dan op wat ze zeggen, en archiveer dat. Zodat je er bij volgende campagnes van kunt leren.’ Zo kwam DJI voor zijn campagne bijvoorbeeld terecht in sportscholen, waar het de doelgroep – jonge, sportieve mannen en vrouwen – wist te targetten, vertelt ze.
Waarbij ze wel aangeeft: kijk verder dan alleen de cijfers alleen. ‘Bij DJI kozen we bijvoorbeeld ook voor tv-reclames. Dan heb je natuurlijk veel waste. En de doelgroep, jonge mannen, kijkt natuurlijk ook niet veel lineaire tv. Maar die tv-spots zorgden wel voor autoriteit en urgentie. En de hele samenleving kreeg mee dat we mensen zoeken. Wat ook politiek belangrijk was. En bovendien de mensen die er al werken enorm bevestigde in hun keuze. Het ging dus om meer dan alleen de primaire doelgroep bereiken.’
Nog een leuk voorbeeld: Capgemini was ooit op zoek naar developers. Uit onderzoek onder hun eigen medewerkers bleek dat veel van hen groot Star Wars-fan zijn. Dat gegeven was vervolgens de basis voor The Light Side Needs You-campagne, een video, die exclusief in de bioscoop werd vertoond, voorafgaand aan de film Star Wars The Last Jedi. Waarna de sollicitaties bijna als vanzelf binnenstroomden.
Emotionele connectie
Over leuke creatieve voorbeelden gesproken. Daarvoor was je bepaald ook aan het goede adres bij Luka Cappetti, content & partnership director bij Initiative, en de laatste spreker van de dag. Zij onderstreepte bijvoorbeeld het belang van user generated content in employer branding, onder meer aan de hand van een quote van de nieuwe Unilever-CEO Fernando Fernandez, die recent opmerkte dat alle verhalen van grote bedrijven tegenwoordig gewantrouwd worden, en dat je daarom je verhaal het beste kunt overbrengen door anderen (zoals influencers) dat te laten vertellen.
En dat geldt in het bijzonder in arbeidsmarktcommunicatie, aldus Cappetti. ‘Mensen solliciteren niet op jouw vacature, maar op wat ze over jou als werkgever horen’, zei ze. ‘Zeker bij de grote groep passieve kandidaten is het echt belangrijk om zo die emotionele connectie te maken.’ De kracht zit daarbij in persoonlijke verhalen, zegt ze. Zoals die van de inmiddels nationaal bekende floormanager Josée op Schiphol, of John van Grevenbroek van de HEMA. Zulke verhalen maken een werkgever en bedrijfscultuur ‘tastbaar’, geven medewerkers een gezicht en stimuleren tegelijk het gevoel: ‘hier wil ik werken’, stelde Cappetti.
Vooral op TikTok zijn er inmiddels tal van voorbeelden van te vinden, met name van retail- en horecabedrijven die via hun medewerkers een kijkje achter de schermen geven. Maar ook Andy van der Meijde valt volgens haar in dezelfde categorie, als hij in de auto aan DJI-medewerker en senior transportgeleider Lizette de ‘verjaardagsvragen’ stelt die wij allemaal hebben over het werken met gedetineerden. ‘Deze video is niet ontwikkeld voor werving’, vertelde Cappetti. ‘Maar het leidde wel tot 381 bezoeken aan de vacaturesite en 13 sollicitaties. Je ziet dus wel meteen resultaat ervan.’
Ander voorbeeld: de podcast Takedownwaarmee de Politie interesse wist te wekken voor IT-specialisten in het Team High Tech Crime. Niet alleen een mooie manier om de juiste doelgroep te benaderen, dus zonder veel waste, vertelde ze, maar ook de kans om écht over de inhoud te vertellen, wat juist bij deze doelgroep belangrijk blijkt in hun loopbaankeuze. Opnieuw: the medium is dus al de helft van the message.
En ook het volgende voorbeeld dat ze noemde kwam van de Politie: Give a nod to the mod, een campagne waarmee een succesvolle verbinding met de gaming community werd bereikt, ‘een doelgroep die moeilijk te overtuigen is met traditionele arbeidsmarktcommunicatie’, aldus Cappetti.
Maar het mooiste, meest ontroerende voorbeeld had ze voor het laatst bewaard. Dat was de video van NS met Andy, die recent nog een prijs won bij de Best Social Awards. En ook nu klinkt weer een langgerekt ‘Aààààààh’ in de zaal als we zien hoe de droomwens van Andy in vervulling gaat.
Het was een video die volgens Cappetti niet alleen ‘de harten raakt van reizigers én werknemers’, maar bovendien ook zorgde voor een stijging van 500% in engagement, en via earned media op onder meer LinkedIn zorgde voor ‘tientallen sollicitaties’ en ‘een enorm positieve bijdrage aan het werkgeversimago van NS. Dit straalt namelijk af op de hele organisatie van het bedrijf. En let op: dit was géén arbeidsmarktcommunicatie. Maar het heeft wel heel opgeleverd. Het helpt enorm mee in becoming a love brand.’ En zeg nou zelf, wie wil dat nou niet?
