Vanessa Backer (AdverOnline): ‘We willen veel meer een kennispartner zijn’

AdverOnline was lange tijd vooral bekend vanwege gunstige media-inkoop. Maar met de verhuizing naar een statig pand waait er ook een nieuwe, veel ruimere ambitie. Vanessa Backer: ‘We zijn misschien het best bewaarde geheim van Nederland.’

Peter Boerman Op 05 maart 2024
Gem. leestijd 7 min 576x gelezen
Deel dit artikel:
Vanessa Backer (AdverOnline): ‘We willen veel meer een kennispartner zijn’

Eigenlijk was het heel anders bedacht. Er lagen al schetsen van een interieurontwerper om het voormalige AdverOnline-pand in Heemstede eens goed onder handen te nemen. De verbouwing stond zelfs bijna op het punt van beginnen. Maar toen reed oprichter Hans van Rijnswoud op een dag langs de statige kantoorvilla aan het Haarlemse Florapark, en zag hij een bord op de grond liggen. ‘Te koop’ stond erop. Toen wist hij het meteen: dit moet het worden. Dit was zijn droompand. Hij nam het bord mee naar huis. And the rest is history, zou je bijna willen zeggen.

Het statige AdverOnline-pand heeft eigenlijk alles wat je bij het woord ‘monumentaal’ verwacht.

Nu zit het recruitmentbedrijf sinds mei 2023 dus in hartje Haarlem, vlakbij de binnenstad. Op het grasveld voor de deur ontspannen de medewerkers zich af en toe met yoga, of ondergaan ze juist een bootcamp. Kinderen lopen langs op weg naar school. De bel doet het niet, je moet kloppen op de deur. ‘Dat heb je met monumenten’, verwelkomt Vanessa Backer lachend haar bezoeker. En monumentaal is het hier zeker. Hoge plafonds, glas-in-lood, deftige trappen. Eigenlijk alles wat je bij het woord ‘monumentaal’ verwacht. Tot aan een klokkentoren aan toe. ‘Daar moeten we nog eens iets mee’, aldus Backer.

Verbinden als filosofie

In het Rijksmonument klinkt in de spreekkamers een mooie galm. Voorheen huisden hier 6 bedrijven, nu is het hele pand voor AdverOnline en HROffice, tot de stevig verbouwde en goed bezette zolderverdieping aan toe. ‘Het was een beetje passen en meten’, zegt Backer. ‘Maar ik denk dat we het heel mooi hebben gedaan.’

AdverOnline was lange tijd vooral bekend vanwege gunstige media-inkoop. Maar met de verhuizing naar een statig pand waait er ook een nieuwe, veel ruimere ambitie. Vanessa Backer: 'We zijn misschien het best bewaarde geheim van Nederland.'

Met de verhuizing naar de nieuwe locatie kwam niet alleen een nieuwe werkplek voor de ongeveer 80 mensen die hier dagelijks werken aan recruitmentcampagnes, recruitmentstrategieën, Workforce management- en freelance-softwaresystemen. Er kwam ook een nieuwe ambitie en filosofie. ‘We vinden ons geen salesorganisatie’, aldus Backer. ‘We willen veel meer een kennispartner zijn. Open staan naar de markt. De trends delen die we zien. We willen echt verbinden.’

Van oude schuur tot warmte

Om die gedachte verder vorm te geven is het oog gevallen op de oude schuur die nu nog buiten staat. ‘Die gaat dit jaar nog verbouwd worden tot bedrijfsrestaurant’, vertelt ze. ‘Met een chefkok erin. Dan kun je als medewerker hier eten, maar ook als klant. De ontwerpen zijn klaar, de vergunningen zijn rond. We hopen en denken dat dat zeker eraan bijdraagt om op een andere manier met elkaar om te gaan. Als je zegt dat warmte en verbinding je filosofie zijn, dan moet je daar ook de faciliteiten voor bieden, vinden we.’

‘Als je zegt dat warmte en verbinding je filosofie zijn, dan moet je daar ook de faciliteiten voor bieden.’

Als ze het heeft over de activiteiten die hier worden ontplooid, heeft ze het al snel over ‘misschien wel het best bewaarde geheim van Nederland’. AdverOnline bestaat al meer dan 20 jaar, en heeft in die tijd grote naam opgebouwd met volautomatische jobmarketingcampagnes. Oftewel: ‘vacatures met voordeel inkopen’, zoals Backer het bondig uitlegt. Ook het in 2009 begonnen ATS: HROffice Recruitment geniet behoorlijke bekendheid. Maar dat het bedrijf met AdverStrategy ook groot is in strategisch advies? Of labels herbergt als HROffice Workforce Management of HROffice Freelance? ‘Dat is nog een stuk minder bekend.’

Te bescheiden

En dat terwijl het bedrijf hierin wel steeds groter wordt, aldus Backer, die zelf tegenwoordig Directeur AdverOnline & AdverStrategy op haar naamkaartje heeft staan. Ze noemt klanten als Bol.com en RGF Staffing, voor wie bijvoorbeeld het platform Younited werd gebouwd waar dagelijks meer dan 60.000 freelancers en opdrachtgevers elkaar weten te vinden, tot de urenregistratie aan toe. Maar ook voor strategisch advies als het gaat om employer branding en arbeidsmarktcommunicatie zegt ze een groeiende belangstelling te ervaren. ‘Post & pray is steeds meer passé, dat merk je overal. Maar de krapte blijft. Dat betekent dus dat je moet pionieren om nieuwe manieren te vinden om mensen aan je te binden.’

AdverOnline was lange tijd vooral bekend vanwege gunstige media-inkoop. Maar met de verhuizing naar een statig pand waait er ook een nieuwe, veel ruimere ambitie. Vanessa Backer: 'We zijn misschien het best bewaarde geheim van Nederland.'

Juist die constante zoektocht houdt het voor haarzelf ook spannend, zegt ze. ‘Als ik het gevoel heb dat we hier niet meer zouden innoveren, zou ik denk ik vertrekken.’ Een mooi voorbeeld van die veranderende markt merkt ze bij de Dienst Justitiële Instellingen, een grote klant van AdverOnline. Voorheen verkochten we als inkoopvoordeelorganisatie vooral vacaturesites, nu heb je het over jaarplannen, goed werkgeverschap, hoe positioneer je jezelf? Dat deel van ons werk mag denk ik wel wat meer naar buiten komen. We zijn daarin wat te bescheiden, denk ik.’

Kracht in het pionieren

Al voegt ze ook meteen toe: uiteindelijk is het de kwaliteit waar het om gaat. ‘Tevreden klanten geven ons weer nieuwe klanten.’ Waarbij ‘constant pionieren’ voor haar dus voorop staat. Inspelen op trends als de groeiende aantallen freelancers, of de multi-jobbers, die aan één baan niet meer genoeg hebben. Of op opkomende en in bepaalde doelgroepen veel gebruikte media als Snapchat en Reddit. ‘We denken steeds minder vanuit het plaatsen van die ene vacature op een jobboard, maar vanuit de vraag: hoe bereik je doelgroepen? Hoe richt je een funnel in, zodat je ook op lange termijn van personeel verzekerd bent?’

‘We denken steeds minder vanuit die ene vacature op een jobboard, maar vanuit de vraag: hoe bereik je doelgroepen?’

Het is een grote verandering, zegt ze, die ook leidt tot een ‘ander soort klanten’. ‘We zijn kennispartner, pitchen ook steeds vaker met succes bij employer branding-trajecten. En zelfs als we zo’n pitch niet winnen, blijven we vaak wel in contact met zo’n organisatie. Het is precies deze connectie die ons onderscheidt. We zijn geen one-size-fits-all-organisatie, kunnen ook niet alles, maar het uitgangspunt is altijd wel: hoe kunnen we elkaar sterker maken? Daarvoor werken we ook steeds meer samen in een netwerk, met bijvoorbeeld bevriende partijen die concept & creatie voor hun rekening nemen.’

Veranderende markt vraagt vernieuwing

Een gesprek over het veranderende AdverOnline is ook – en vooral – een gesprek over een veranderende recruitmentmarkt. Over een markt die ooit vooral bestond uit vacatures die eerst in print werden afgedrukt, om vervolgens de overstap naar een online variant te maken, maar ook een markt waarin iedereen nu op zoek is naar andere manieren om werkgever en (latente) kandidaat met elkaar in contact te brengen. Want die oude manier van contact maken werkt steeds minder. ‘Voorheen kwamen klanten bij ons: help, we hebben een vacature. Nu is het steeds meer: we kunnen onze vacatures niet meer vervullen, willen jullie meedenken?’

‘Voorheen zeiden klanten: help, we hebben een vacature. Nu is het: we kunnen onze vacatures niet meer vervullen, denken jullie mee?’

En dus móet er vernieuwing komen, benadrukt ook Backer. ‘Die passie voor een betere arbeidsmarkt, daar gaan we hier allemaal op aan.’ De organisatie is ook ooit begonnen én gegroeid vanuit die passie, zegt ze. ‘Bedrijven ontzorgen met al hun recruitmentvraagstukken. Dat deden we toen, en dat doen we nu nog steeds. We hebben bijvoorbeeld recent een jonge collega aangenomen. Die pitchte gisteren aan het eind van de dag een idee om het proces nog verder te verbeteren. Nou, dan ga ik met een glimlach naar huis.’

Technologie

Naast vernieuwing is er focus op technologie en software om daar bij te ondersteunen. In Utrecht heeft het bedrijf bijvoorbeeld een heel team van developers zitten, in de ‘techcave‘, zoals Backer het liefkozend noemt. Zij werken bijvoorbeeld aan werkenbij-sites, workforce management en freelance oplossingen of de platforms die het bedrijf voor klanten vormgeeft. En ook de integratie van A.I. ligt op hun bordje, net als de doorontwikkeling van het Arbeidsmarktcommunicatie Platform voor klanten als een soort one stop shop.

‘Het is voor elke organisatie belangrijker aan het worden dat je aan de arbeidsmarkt duidelijk maakt wie je bent.’

Wat er verder nog op de roadmap staat voor 2024? Backer noemt 4 pijlers. Het nieuwe maatwerk Arbeidsmarktcommunicatie Platform is er daar een van, net als het ‘optimaal positioneren van AdverStrategy’. ‘Dat bedrijfsonderdeel bestaat nu 5 jaar en we zien steeds meer vraag vanuit de markt. Wat logisch is, want het is voor elke organisatie ook steeds belangrijker aan het worden dat je aan de arbeidsmarkt duidelijk maakt wie je bent.’ Een derde pijler noemt ze: zich verder ontwikkelen als ‘mensgerichte kennispartner’ met ‘waardevolle verbindingen’. En tenslotte is er natuurlijk ook: de marktleider blijven op het gebied van jobmarketing.

Slim vacatures plaatsen

Want het hele proces van slim vacatures plaatsen, dat gaat ook weer niet zomaar verloren, benadrukt ze. ‘Dat is ons DNA. Daar zijn we groot mee geworden. We kennen duizenden vacaturesites, hebben honderdduizenden vacatures hiermee vervuld. Het werkt ook nog steeds. Je ziet dat ook die vacaturesites sterk in ontwikkeling zijn, ook met bijvoorbeeld A.I. Mooie initiatieven, denk ik, waarvan ik niet kan wachten tot er meer van ontstaan.’ En ja, dat speelt ook bij henzelf, zegt ze. ‘Een met A.I. geoptimaliseerde vacaturetekst, dat is nu al de basis. Maar we willen daar dit jaar nog veel verder in gaan ontwikkelen.’

Zelf vindt ze het daarbij ook belangrijk altijd ‘één voet in het veld te houden’. Dus: meegaan naar de klant, horen wat er speelt. Bijvoorbeeld hoe de nieuwe generatie tegen werk aankijkt. Wat ze belangrijk vinden. En hoe je daarop kunt inspelen. ‘het is non-stop beweging, dat houdt het ook spannend. Daarom is de breedte van Adver-Online Group ook zo mooi. We zijn goed in recruitment oplossingen: van jobmarketing tot employer branding tot HR software. Daarom gaan we ook altijd eerst diepgaand in gesprek: wat is je behoefte, je vraagstuk? Pas dan kun je een goed antwoord vinden.’

De leukste gesprekken

En waar dat dan voor de organisatie ophoudt? ‘Ik weet het niet’, zegt ze. ‘Willen we doorgroeien naar een heel grote organisatie? Ik vind het met name heel belangrijk dat de medewerker centraal staat en we iedereen goed kennen. We willen groeien in specialismen; als expert met de klant het gesprek aangaan. Dan kun je klanten nóg beter (campagne)advies geven. En dan krijg je de leukste gesprekken.’

Want daarin schuilt voor haar toch het mooiste onderdeel van het werk: samen met de klant de merkbelofte doorvertalen, de taal van de doelgroep begrijpen, en die afstemmen op de behoefte van de klant. ‘Soms helpen we de klant om nog een stap verder te durven zetten. Het is leuk om klanten daarin mee te nemen. Dat je dan samen de puzzel kunt leggen die het meeste resultaat oplevert. Daar zit denk ik onze kracht, en dat volg ik dan met (arbeidsmarkt)liefde.’

Lees ook

Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners