‘Om in de huidige arbeidsmarkt echt het verschil te kunnen maken, móet je weten wat jouw specifieke doelgroep drijft’, stelt Jorrit Brocaar, directeur van Bluewave recruitment. ‘Als je dat weet, kun je dit wél centraal zetten in campagnes en vacatureteksten, maar ook in het volledige proces van solliciteren en uiteindelijke onboarding.’
‘Als je weet wat je doelgroep drijft, kun je dit centraal zetten in campagnes en vacatures.’
Maar ja, hoe kom je erachter wat je doelgroep drijft? Daarvoor kun je het hen natuurlijk vragen via bijvoorbeeld enquêtes, maar die vaak nogal duur en bewerkelijk en leveren ook dikwijls nogal sociaal wenselijke antwoorden op. Dus waarom zou je niet eens de peilstok in sociale media steken? Daar vinden immers ook heel wat gesprekken plaats over bijvoorbeeld sollicitatieprocedures, vacatures en eerste werkdagen.
90.000 berichten bekeken
Precies dat is wat datagedreven PR-bureau Hibou recent heeft gedaan, samen met Talmark en Bluewave recruitment. Ze hebben in een grootschalig onderzoek ruim 90.000 Nederlandstalige berichten bekeken die op een of andere manier met recruitment te maken hebben. Daar hebben ze vervolgens een analyse op losgelaten. Waar ging het vooral over? En was dat vooral positief, of juist overwegend negatief? Bespreken kandidaten werkgevers aardig of juist onaardig?
‘Op sociale media liggen inzichten voor het oprapen.’
Het zou gaan om een landelijke primeur, vertelde Aniek Schmal, manager data research & insights bij Hibou, er vorige week over tijdens Digitaal Werven. ‘Zo’n onderzoek op Nederlandse bodem naar de arbeidsmarkt heeft namelijk nooit eerder plaatsgevonden.’ Maar, zo voegt ze toe: ‘Was voorheen werknemerstevredenheid nog vooral een interne aangelegenheid, nu praten mensen er ook openbaar over op sites als Glassdoor, Indeed en Twitter. Deze inzichten liggen voor het oprapen.’
‘Social listening’
‘Social listening‘ wordt het wel genoemd, het scrapen en analyseren van berichten op sociale media. Hibou deed het tussen 1 juni 2020 en 1 juni 2021, en zocht daarbij op diverse termen die horen bij verschillende fases van het zoeken en vinden van een baan: van het solliciteren, tot het onderhandelen bij een aanbod en de start met de inwerkperiode. Alle data zijn vervolgens gefilterd op onderwerp, doelgroepen, drijvers en sentiment.
Uit het onderzoek blijkt onder meer dat de arbeidsmarkt een behoorlijk veelbesproken onderwerp is. De huizenmarkt is nóg meer besproken, maar bijvoorbeeld ‘een auto kopen’ krijgt op sociale media heel wat minder aandacht dan alles wat rondom solliciteren gebeurt. ‘Deze cijfers zijn wel het bewijs dat Nederlanders open meediscussiëren over belangrijke en persoonlijke thema’s zoals het kopen van een huis maar dus ook over het vinden van een baan’, aldus Schmal.
Met name de fase van de sollicitatiegesprekken krijgt veel aandacht op sociale media. Ook over afwijzingen wordt veel getweet en gepost, en over de eerste fase van het zoekproces. Over het proces van onboarding blijken mensen op sociale media een stuk minder open, waarschijnlijk ook omdat ze aan het begin van zo’n nieuwe baan (even) wat voorzichtiger zijn over wat ze posten, verwacht Schmal.
Veel over discriminatie
Als we kijken naar de inhoud van de online gesprekken, dan vallen veel dingen op die je verwacht: zo vragen veel mensen op sociale media om tips voor het sollicitatiegesprek of voor hun cv, of om succeswensen. Ze geven ook vaak aan hoe een sollicitatiegesprek verlopen is. Opvallend is ook het grote aantal negatieve berichten over ervaren discriminatie.
Opvallend inzicht uit het onderzoek is dat de toon over het algemeen hoopvol is, zodra ze aan het zoeken zijn en het sollicitatieproces van start gaat. Pessimistischer worden mensen als ze wat verder zijn in het proces en als zij terugkeren na een sollicitatiegesprek. Kijk je naar de gebruikte platforms, dan zie je dat mensen over de onboarding nauwelijks twitteren, maar op LinkedIn bijvoorbeeld wel vaker over hun eerste werkdag posten.
Met 62.000 geanalyseerde berichten is Twitter overigens toch het meest gebruikte platform, zo meldt het onderzoek. Maar ‘dit komt ook omdat Twitter het meest openbare platform is’, aldus Schmal. Opvallend is dat elk platform zeer verschillend sentiment kent. Zo wordt er veel geklaagd op Twitter. Maar tegelijk blijkt dit ook de plek om aandacht te vragen voor tips en support. Op forums zijn er veel neutrale discussies met inhoudelijke gesprekken over hoe je bijvoorbeeld het beste een sollicitatiegesprek kunt voeren. LinkedIn blijft het platform waar men héél positief is over de sollicitatie, zo stellen de onderzoekers. ‘Hier worden massaal “nieuwe kansen” gedeeld, staat men open voor “nieuwe uitdagingen” en wordt ook de start van een nieuwe baan volop aangekondigd.’
Elk kwartaal luisteren
Om goed te begrijpen wat talent zegt, denkt en ambieert, zouden organisaties elk kwartaal op sociale media moeten luisteren, raadt Schmal hen aan. ‘Zodoende verschaffen zij zich meer inzicht over zichzelf, in de markt en brengen zij de concurrentie beter in kaart. Corporate branding wordt steeds meer employer branding. Of een bedrijf aantrekkelijk is om voor te werken en gelijke kansen biedt speelt tegenwoordig een belangrijke rol in de algehele reputatie. Wees je hiervan bewust en verkrijg inzicht in wensen en ervaringen van talent. Dat is onmisbaar voor een betere concurrentiepositie in deze gespannen arbeidsmarkt.’
‘Als je weet wat je doelgroep drijft, kun je stoppen met schieten met hagel.’
Eigenlijk is het heel gek dat dit nog weinig gebeurt, vindt ze. ‘Als je weet wat je doelgroep drijft, kun je stoppen met schieten met hagel en hen heel direct aanspreken. Want ook over solliciteren wordt online heel veel gepraat, zo laten deze data zien.’
