Hoe de gemeente Enschede de meest schaarse doelgroepen wist aan te trekken

In 8 weken tijd 18 van de meest schaarse ambtenaren aantrekken? In een gebied dat nou niet echt centraal in Nederland ligt? Ga er maar aanstaan. Toch lukte het Brockmeyer voor de gemeente Enschede. Hoe kreeg het bureau dat voor elkaar?

Peter Boerman Op 17 februari 2022 Gem. leestijd 3 min346x gelezen
Deel dit artikel:
Hoe de gemeente Enschede de meest schaarse doelgroepen wist aan te trekken

Ook gemeentes krijgen steeds meer te maken met de krappe arbeidsmarkt. Ambtenaren voor de WMO? Voor Financiën? Of specifiek voor het ruimtelijk domein? Ze zijn steeds moeilijker te vinden. En al helemaal zelden actief op zoek naar een andere baan. Zeker als je een beetje in een uithoek van het land ligt, zoals de gemeente Enschede, kan het dan lastig zijn voldoende kwaliteit aan te trekken. Niet iedereen is immers bereid ver te gaan reizen.

Robin Hildenbrant, Senior Consultant bij Brockmeyer (rechts), met dagvoorzitter Eric van Bourgonje.

Moet je als gemeente dan maar met minder genoegen nemen? Nee, hoor, geenszins, vertelde Robin Hildenbrant, senior consultant bij Brockmeyer, tijdens de Webinar Week van Werf& en Zipconomy. Met een goede aanpak zijn immers ook in moeilijke doelgroepen nog best goede resultaten te boeken. Wat hij in zijn webinar duidelijk maakte aan de hand van 5 noodzakelijke stappen:

Stap 1. Analyseren

Om een goede analyse te maken, kijkt het one-stop-shop-bureau voor recruitmentmarketing eerst altijd naar onder meer de data van het DoelgroepenDashboard van Intelligence Group, vertelt hij. ‘Hoe actief is de doelgroep en hoe groot? Daaruit bleek dat deze doelgroep niet veel beweegt – de arbeidsmarktactiviteit is met 5% extreem laag – en ongeveer 70% latent werkzoekenden bevat. Maar door corona is de doelgroep wel aan het veranderen. Normaal is een groep van 40 tot 45 kilometer afstand bereid hierover na te denken. Door de toename van het thuiswerken is dat vergroot tot 80 à 100 kilometer. Dat biedt dus kansen.’

‘We willen echt in de huid kruipen van de doelgroep die we willen bereiken.’

Door de lage activiteit van de doelgroep ‘kwamen we er snel achter dat bijvoorbeeld een vacaturewebsite voor deze groep niet zoveel zin heeft’, aldus Hildenbrant. Wel ging het bureau in gesprek met een aantal medewerkers, voor zogeheten persona interviews. ‘We willen echt in de huid kruipen van de doelgroep die we willen bereiken. We hebben steeds met 2 à 3 personen in een bepaalde functie gesproken, en op basis daarvan persona-kaarten gemaakt, rond de vraag: wat voor mensen zoeken we nou eigenlijk? Wat zijn hun drijfveren, hun competenties, motivatie en eigenschappen?’

Stap 2: Adviseren

Na de analyse volgde de adviesfase, legt Hildenbrant uit. Daarin werd onder meer bepaald voor welke kanalen gekozen werd. Het bleek uiteindelijk te gaan om een combinatie van jobmarketing op vaksites, sociale media en enkele jobboards, samen met zelf actief gaan sourcen, én een boel contentmarketing. Oftewel: ‘We hebben een aantal inhoudelijke advertorials gemaakt over bijvoorbeeld de diversiteit in werkzaamheden bij de gemeente, en die geplaatst op media die door de doelgroep veel bezocht werden.’

‘We wilden ontdekken wat de huidige medewerkers motiveert om te werken bij deze organisatie.’

Oorspronkelijk stond ook een event op de planning, vertelde Hildenbrant. Maar hier gooide corona roet in het eten. ‘Dus zijn we helaas afgestapt van dat idee.’ Op basis van de 5 ‘communicatieprikkels’ die voortkwamen uit de analysefase maakte Brockmeyer ook een speciale campagnepagina, Jij Maakt Enschede, waar alles samenkwam. Net als in de video die werd gemaakt en waarin dus zowel de open cultuur, diversiteit, samenwerking, de grootte van de gemeente en de bijdrage aan de leefomgeving aan bod kwam. ‘Alles wat deze doelgroep belangrijk vindt’, aldus Hildenbrant.

Stap 3. Creëren

De analyse en het advies zijn achter de rug, nu komt het leukste deel: content creëren. Waaronder dus de nieuwe campagnepagina. Hildenbrant: ‘Op de oude vacaturepagina van de gemeente Enschede kon je niet zien wie je nieuwe collega’s zouden worden. Op deze pagina’s is dat meteen duidelijk.’ Ook werden in deze fase onder meer de vacatureteksten herschreven. Daarnaast koos Brockmeyer voor advertising via Facebook, Instagram, LinkedIn Ads en programmatic bannering. Deze kanalen verwijzen de doelgroep steeds door naar de werkenbij-pagina van de organisatie.

‘Er is gekozen voor advertising via Facebook, Instagram, LinkedIn Ads en programmatic bannering.’

‘Naast advertising zijn we ook aan de slag gegaan met contentmarketing. We hebben advertorials geschreven voor verschillende kanalen, zoals Binnenlands Bestuur en Omgevingsweb, over de mooie kansen en projecten bij de gemeente. Deze storytelling-content is ook doorgelinkt naar de werkenbij-pagina’, aldus Hildenbrant.

Stap 4. Genereren

En zo zijn we al beland bij de vierde fase van de hele campagne: het genereren. Oftewel: de fase waarin de resultaten voor het eerst zichtbaar werden. En waarin Brockmeyer ook continu bijstuurde. ‘We keken de hele tijd wat werkt goed, wat minder? We zagen bijvoorbeeld wat de advertenties in de Weeronline-app deden. En merkten dat Facebook en LinkedIn Ads ook goede kanalen waren om deze doelgroep te volgen.’

gemeente enschede

De voorbereidingstijd van de campagne, die ongeveer 8 weken loopt, was al met al wel een maand of 4, verklapte Hildenbrant. ‘Er is ook tot op burgemeestersniveau over vergaderd.’ Over de kosten liet hij zich niet uit. ‘Dat vind ik niet netjes naar deze opdrachtgever. Maar alles staat of valt met de inzet van media. En dat gebeurt altijd op maat.’

Stap 5. Evalueren

En dan komt de hamvraag: wat levert deze stapsgewijze en integrale aanpak precies op? Nou, daarover kon Hildenbrant positief nieuws melden. Want de campagne loopt nog steeds. Maar nu al zijn 12 van de benodigde 18 mensen aangenomen. ‘En er lopen nog best veel sollicitatiegesprekken. Terwijl ook de campagne nog niet is beëindigd.’

De campagne bereikte in de weken tot nu toe meer dan 2.000.000 weergaven. Dat leverde in totaal ruim 23.000 kliks op, en een aantal van 155 sollicitanten. Zeker voor deze enorm schaarse doelgroep een bijzonder resultaat, aldus Hildenbrant. ‘De doelgroep kent een heel lage activiteit. Als je dat dan toch kunt ombuigen, is dat gewoon heel goed. Ik geloof dan ook heilig in deze werkwijze.’ Waarbij vooral de persona-interviews aan het begin van het traject volgens hem doorslaggevend zijn. ‘Haal het net op bij de doelgroep die je wil bereiken. Dat is volgens mij de basis van dit succes.’

effectief
Robin Hildenbrant, Senior Consultant bij Brockmeyer

De mindset veranderen

Analyseren – adviseren – creëren – genereren – evalueren dus. Het past volgens Hildenbrant bij de verandering die Brockmeyer doormaakt, van aanbieder van jobmarketing naar een bureau dat het complete spectrum van kandidaten verleiden beheerst. ‘Het is een mindset die je als organisatie moet hebben’, aldus Hildenbrant. ‘Brockmeyer is zo hard gegroeid, waardoor we in jobmarketing nu ook een internationale speler zijn geworden. Als een organisatie een grote groei doormaakt, is het van belang dat de medewerkers ook meegroeien. Medewerkers die begonnen zijn met alleen maar jobmarketing, moeten nu hun mindset verbreden.’

‘We geloven in het drieluik employee experience, employer brand en jobmarketing.’

‘We stellen meer vragen aan de klant om te achterhalen waar de behoefte ligt. Jobmarketing is een nuttig middel, maar bijvoorbeeld bij het creëren van een landingspagina is alleen jobmarketing niet voldoende. Bij Brockmeyer geloven we in het drieluik employee experience, employer brand en jobmarketing die met elkaar in verbinding moeten staan om succes te kunnen behalen.’

Meer webinars?

De webinar week van Werf& en Zipconomy loopt nog tot vrijdag 18 februari. Kijk hier wat je hier nog allemaal kunt leren:

Webinar week

Lees ook

Deel dit artikel:
Peter Boerman

Peter Boerman

Hoofdredacteur bij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten
Bekijk volledig profiel

Premium partners Bekijk alle partners

Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie
Adver-Online Group
BRANDMANNEN
Bullhorn
Compagnon
DPG Recruitment
Floyd & Hamilton
Indeed
Intelligence Group
Mysolution
OTYS
Pro Contact
Ravecruitment
Recruitment Accelerator
Recruitment Tech
RecruitNow
Timetohire
ToTalent.eu
WBNRS