In de huidige competitieve arbeidsmarkt is het essentieel voor organisaties om zich te onderscheiden en aantrekkelijk te zijn voor talentvolle professionals. Dit is waar de Employer (of Employee) Value Proposition in beeld komt. Zo’n EVP speelt een cruciale rol bij het definiëren van de belangrijkste waarden waarmee een organisatie het liefst geassocieerd wil worden als werkgever. Een EVP-pijler is niet zomaar een woord of een waarde, maar eerder ‘de ziel’ van een betekenisvol werkgeversmerk.
Het EVP is als een kompas dat de koers van merkcommunicatie en de Employee Experience uitstippelt.
Voor adviseurs in arbeidsmarktcommunicatie, employer branders en recruiters fungeert het EVP als het kompas dat de koers van merkcommunicatie en de Employee Experience uitstippelt. Tegenwoordig strekt de invloed van een EVP zich zelfs nog verder uit. Het is de basis voor alle arbeidsmarktcommunicatie die je consequent moet uitdragen in alle facetten die ons vakgebied rijk is. Van merkcommunicatie tot aan Talent Acquisition.
De belofte die je doet
Een sterke positionering is dus cruciaal voor een werkgeversmerk. Het gaat niet alleen om de plek die je inneemt in het hoofd en hart van mensen, maar juist om de uniciteit en waarde die je aanbiedt. Ergo: de belofte die je doet aan je arbeidsmarkt.
Door een enorm aantal werkgevers te bestuderen identificeerde Universum 8 positioneringsgebieden die er hierbij toe doen. Ik vertaalde deze merkpositionering naar de Nederlandse markt. De vraag die elke werkgever zich moet stellen, luidt: met welk positioneringsgebied willen wij het meest worden geassocieerd? Het EVP-positioneringsgebied bepaalt de focus van je arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en recruitment marketing. Het is de sleutel tot een betekenisvol werkgeversmerk dat talent aantrekt en behoudt. Deze keer geen namen van global organisations of automerken, maar 8 films en series die je vast herkent.
#1. Prestige
Een organisatie die gaat voor ‘prestige’ vindt aanzien en status belangrijk. De grootste zijn, de slimste, de beste binnen de branche, financieel de gezondste; deze organisatie wil een allesbepalende factor spelen. Vanuit deze reputatie wil de organisatie mensen aan te trekken.
Dat herkennen we in een serie als Penoza, waarin een besloten criminele familie streeft naar absolute dominantie en prestige in de onderwereld. Ze zijn vastbesloten om de grootste te zijn en hun status en reputatie als onbetwiste leiders binnen de branche te handhaven.
#2. Prestatie
In een organisatie die draait om ‘prestatie’ heerst een ambitieuze sfeer. Resultaten boeken staat hier centraal. Hun excellente mensen presteren er op topniveau. Uitmuntendheid is de regel, niet de uitzondering.
In The Devil Wears Prada, een film over de mode-wereld, heerst ook zo’n ambitieuze sfeer waar topprestaties de norm zijn. In prestatiegerichte organisaties draait het om excellentie en uitmuntendheid, en alleen de besten presteren op het hoogste niveau, waar succes een verwachting is.
#3. Perspectief
Een organisatie die zich positioneert rondom ‘perspectief’ focust op carrièrekansen en mobiliteit binnen de eigen muren. Het rijke aanbod van verschillende functies en opleidingen biedt daartoe een veelzijdigheid aan mogelijkheden.
In Suits, een serie over een advocatenkantoor, ligt de focus ook op carrière-perspectief en mobiliteit binnen de organisatie. De verscheidenheid aan functies en opleidingsmogelijkheden biedt medewerkers hier talloze kansen voor groei en ontwikkeling – binnen de eigen muren.
#4. Ontwikkeling
Een organisatie die ‘ontwikkeling’ als positionering kiest, legt nog meer de nadruk op leren en ontwikkelen. Er is hier veel aandacht voor individuele loopbaanplanning. Medewerkers kunnen hier voortreffelijk groeien: persoonlijke en professionele ontwikkeling staat voorop.
In Coach Carter, een film gebaseerd op een waargebeurd verhaal, staat dit leren en ontwikkelen ook duidelijk centraal. Coach Ken Carter plaatst in deze film individuele loopbaanplanning en persoonlijke groei boven sportieve prestaties. Een ontwikkelingsgerichte organisatie biedt medewerkers ruimte om voortreffelijk te kunnen groeien, zo maakt de film duidelijk.
#5. Purpose
Een organisatie die draait rondom purpose heeft een missie: ze wil bijdragen aan een betere wereld. Dat is geen verhaal voor de bühne maar het kompas waarop iedereen vaart. Deze organisatie koppelt datgene waarin ze goed is aan waarde voor de samenleving, en geeft op die manier mede vorm aan de toekomst.
In Pay It Forward, een film met een diepgaande boodschap, wordt de kracht van dit bijdragen aan een betere wereld belicht. Een jonge jongen start een beweging waarin vriendelijkheid en altruïsme centraal staan, en inspireert anderen om hetzelfde te doen. Een organisatie die purpose centraal stelt verbindt haar capaciteiten met waarde voor de samenleving en draagt actief bij aan een hoopvolle toekomst.
#6. Teamwork
In deze organisatie ligt de nadruk op mensen. Alles draait om de kracht van samenwerken. Deze organisatie hecht grote waarde aan medewerkers met verschillende achtergronden omdat ze overtuigd is van de meerwaarde daarvan. Alle medewerkers zijn zo benaderbaar dat ze elkaar binnen de organisatie gemakkelijk weten te vinden.
In de filmreeks Ocean’s 11, 12, en 13 staat teamwork ook centraal. Een zeer divers samengestelde groep criminelen bundelt hun vaardigheden om complexe overvallen uit te voeren. Een teamwork-gerichte organisatie waardeert de unieke achtergronden van haar teamleden en gelooft in de kracht van samenwerking. Medewerkers zijn benaderbaar en werken naadloos samen binnen de organisatie om hun doelen te bereiken.
#7. Autonomie
In deze organisatie mogen mensen zichzelf zijn. Er is ruimte voor eigen initiatief, ze mogen hun werk(dag) zelf inrichten en eigen keuzes maken. Bij deze organisatie krijg je alle vertrouwen en er is weinig controle. Tegelijkertijd is er oog voor een gezonde balans tussen werk- en privéleven.
In The Intern, een film over een moderne organisatie, bloeit autonomie op. Medewerkers worden aangemoedigd om zichzelf te zijn en hebben de vrijheid om hun werk en dag, in te richten zoals zij dat willen. Vertrouwen staat centraal, en er is minimale controle. De organisatie erkent ook het belang van een gezonde werk/privébalans.
#8. Innovatie
En dan hebben we ten slotte ook nog het positioneringsgebied ‘innovatie’. Organisaties die hier zitten bieden vooral een stimulerende, creatieve werkomgeving. Nieuwe ideeën worden met enthousiasme onthaald, medewerkers worden aangemoedigd hun ondernemerschap verder te ontwikkelen.
Een mooi voorbeeld daarvan is te zien in The Social Network, een film over de oprichting van Facebook. De organisatie biedt hier een inspirerende en creatieve werkomgeving waar nieuwe ideeën worden omarmd. Medewerkers worden aangemoedigd om hun ondernemerschap te ontwikkelen, wat leidt tot baanbrekende technologische innovaties.
Net als in de film
Ga met de genoemde 8 EVP-positioneringsgebieden aan de slag om jouw werkgeversmerk niet alleen aantrekkelijk en onderscheidend, maar ook betekenisvol te maken. Net als op het witte doek. Blijf de vraag stellen: ‘Waarmee willen wij het meest geassocieerd worden?’
Over de auteur
Inge Beckers is Certified Employer Branding Professional, adviseur en docent Arbeidsmarktcommunicatie, EVP Maker en voorzitter van HR-Communicatie.nl.
