‘Anders dan anders’. Zo noemt Andrea Hodzelmans, eigenaar van Zuiver C, de campagne die haar communicatiebureau heeft ontworpen voor de Stichting Nutsscholen Breda. En het moet gezegd: met de pay-off ‘The guts to go nuts‘ en het herkenbare beeldgebruik valt de recent gelanceerde campagne zeker op.
De pay-off verwijst natuurlijk naar het nuts-karakter van de stichting met 5 basisscholen op 7 locaties in Breda, en is tegelijk een leuke knipoog naar de ‘ontwapenende’ organisatiecultuur. De modellen voor de campagne waren ook snel gevonden, vertelt Hodzelmans. ‘Na een interne oproep meldden maar liefst 12 ambassadeurs zich aan om mee te werken. Ze wilden allemaal wel een van de gezichten van Stichting Nutsscholen Breda te worden.’
‘Na een interne oproep meldden maar liefst 12 ambassadeurs zich.’
Op een woensdagmiddag verzamelden ze zich vervolgens op een van de scholen. Daar waren twee tekstschrijvers, een fotograaf en grafisch ontwerper aanwezig om hen op de foto te zetten en te interviewen. ‘De tijd was kort, de energie ontzettend hoog’, aldus Hodzelmans. ‘De opbrengst: een aansprekende portretfotoreeks, korte verhalen én de bevestiging dat de geformuleerde beloften uit het HRM-beleid daadwerkelijk zo ervaren worden.’
Campagne volgens het boekje
‘De dag na de lancering werden de posters opgehangen in de scholen. Ook kregen alle medewerkers een kaartenset en werd via social media de campagne gedeeld. Dat zorgde voor herkenning, verbazing, trots, energie, en veel enthousiaste reacties, zowel binnen als buiten de organisatie’, aldus bestuurder Anette de Ruiter. ‘Dit is wie we zijn. De foto’s en teksten laten heel goed zien wie we zijn en waar we voor staan. En dat was precies wat we voor ogen hadden.’
Door eigen medewerkers te betrekken zorg je meteen voor interne trots.
Het is in die zin een campagne ‘volgens het boekje’. Door eigen medewerkers te betrekken werk je niet meteen aan het neerzetten van een aantrekkelijk werkgeversmerk, maar zorg je tegelijkertijd voor interne trots en binding tussen medewerkers en organisatie. Wie een uurtje op LinkedIn rondkijkt, ziet dan ook talloze voorbeelden van medewerkers die aan het filmen of fotograferen zijn voor een eigen arbeidsmarktcampagne.
Zoals ook te zien is bij Eneco, waar sinds begin september de tweede media flight draait van de wervingscampagne ‘Het echte werk’, bedoeld om technische mbo’ers en hbo’ers/wo’ers te vinden. Van Dumpert tot Tweakers en Indebuurt, overal kun je deze weken verhalen van de Eneco-medewerkers tegenkomen. ‘In die campagne laten we de emotie zien van vakmanschap, trots op de techniek en de veelzijdigheid bij Eneco’, aldus senior woordvoerder Rianne de Voogt. ‘Daarbij is zeker ook oog voor het ruimte voor de mens achter het werk. We snappen dat de privé/werkbalans belangrijk is en je naast je werk ook passies hebt. In deze campagne doen dus zelfs moeders, honden en kinderen enthousiast mee!’
En ook bij de ‘Campagnes van de week‘ op deze site valt het op: zeker drie kwart van de organisaties gooit tegenwoordig eigen medewerkers in de strijd om anderen te overtuigen ook bij de club te komen. En allemaal vertellen ze met evenveel liefde over hun baan. Met poppen, avatars of een tot de verbeelding sprekende metafoor onderscheid je je op dit moment dan ook al behoorlijk.
Bijna ouderwets
In die zin is de recente campagne van technisch bureau Croonwolter&dros bijna ouderwets te noemen. Hier zijn het niet de eigen medewerkers die de campagne moeten dragen, maar juist een BN’er: oud-voetballer en tegenwoordig analist Theo Janssen. Onder de noemer ‘Monteurmakelaar’ moet hij technisch toptalent voor het bedrijf zien te ‘scouten’.
‘Je zult Theo zien op billboards langs de weg, op sociale media, zelfs op de radio én op de site MonteurMakelaar.nl‘, legt manager marketing & communicatie Daisy van den Brand uit. ‘Hier vertelt hij voor welke profielen hij kandidaten zoekt en welke deal hij regelt voor een topcontract bij Croonwolter&dros.’ De huidige ingenieurs en servicemonteurs van het bedrijf? Die kom je in de campagne niet tegen.
Jarenlang gepromoot
Jarenlang is het gebruik van eigen medewerkers in arbeidsmarktcommunicatie actief gepromoot. Mede door het succes van referralcampagnes is duidelijk geworden hoe belangrijk eigen mensen kunnen zijn om nieuwe mensen te werven. En waarom zou je inderdaad modellen inzetten, als je intern genoeg mensen hebt rondlopen die én jouw organisatie goed kennen, én graag meewerken, én echte, inspirerende verhalen hebben over hoe het is om bij jou te werken?
Laat je door je eigen mensen te portretteren wel genoeg van je unieke karakter zien?
Maar tegelijkertijd zien we nu ook steeds meer een keerzijde. Want al die campagnes beginnen zo wel erg op elkaar te lijken. En het is natuurlijk ook moeilijk om aan de gezichten van mensen de bedrijfscultuur af te lezen. Laat je door hen te portretteren wel genoeg van je unieke karakter zien, van wat jou onderscheidt van de anderen? Hoe krijg je jouw doelgroep überhaupt zover dat ze ook geïnteresseerd zijn om de verhalen van je medewerkers te gaan lezen of bekijken? Met andere woorden: wat resteert er nog van al je campagne-inspanningen als je de interne trots even buiten beschouwing laat?
Geen gemakkelijke vragen
Het zijn ongetwijfeld geen gemakkelijke vragen om te beantwoorden. En voor geïnteresseerde kandidaten ís het natuurlijk ook gewoon heel mooi als ze alvast een beetje kunnen kennismaken met hun mogelijk toekomstige collega’s. Filmpjes, podcasts en geschreven interviews zijn tegenwoordig bovendien zo gemaakt, dus waarom zou je het niet doen?
Maar laten we tegelijkertijd concluderen dat alléén je eigen medewerkers afbeelden ook weer niet genoeg is. Wil je kandidaten overtuigen om zich bij jouw club aan te sluiten, dan zul je toch ook vooral moeten blijven vertellen waaróm ze dat zouden moeten doen…
