Maarten Bokhoven (Etos): ‘Wat wij grappig vinden, dat doet er niet zoveel toe’

Wie de prijswinnende campagne van Etos ziet, zal waarschijnlijk een glimlach niet kunnen onderdrukken. Maar dat was níet de originele inzet, zegt Maarten Bokhoven: ‘We zijn begonnen met: wat zijn nou de bouwstenen van ons EVP? Anders werkt het niet.’

Peter Boerman Op 11 juni 2024
Gem. leestijd 4 min 66x gelezen
Deel dit artikel:
Maarten Bokhoven (Etos): ‘Wat wij grappig vinden, dat doet er niet zoveel toe’

Lachrimpel-crème, je-ware-gezichtslotion, je-hart-luchtverfrisser, carrièretijgerbalsem, arbeidsvitaminen, en vanaf deze maand ook nog: meer-geld-in-je-zakdoekjes, de helpende-hand-zeep, warmbadolie en de bruisende-baan-bal: wie alle 9 producten bekijkt die inmiddels zijn terug te vinden in het ‘goed-werkgeverschap‘ in de winkels van Etos zal een glimlach waarschijnlijk niet kunnen onderdrukken. En dan ook nog met zinnen erbij als: ‘Kom een potje carrière maken’. Hoe kómen ze erop? Maar Maarten Bokhoven en Eva Kuijer, beiden verantwoordelijk voor de nieuwe productlijn, benadrukken dat het in de campagne dus níet erom ging om maar zoveel mogelijk woordgrappen te maken.

Sterker nog: de hele exercitie begon juist uiterst serieus, vertellen ze in een podcast die live werd opgenomen tijdens Werf& Live, waar ze recent een Werf& Award in ontvangst mochten nemen. ‘We wilden echt op een diepere emotie intappen, op wat mensen werkelijk belangrijk vinden in het werk’, aldus Bokhoven, die op 4 juli ook een keynote geeft op het allereerste Recruitment Marketing Automation Trends-event. ‘We zijn dus ook niet gestart vanuit: hé, we moeten een leuke campagne ontwikkelen, maar vanuit de vraag: wat is goed werkgeverschap? Wat verstaan we daar nu onder? Wat zijn daarvan de bouwstenen?’

‘Tastbaar, smeerbaar en spraybaar’

Toen dat eenmaal op papier stond, zijn ze pas gaan kijken hoe dat te vertalen en concreet te maken, om het op een zo goed mogelijke manier aan de markt te kunnen vertellen. ‘Dat proces is heel zorgvuldig doorlopen’, aldus Bokhoven. Anders werkt het ook niet, benadrukt hij. En dat dan in de creatieve uitwerking uiteindelijk een hilarische nieuwe productlijn eruit rolde, die de EVP letterlijk ‘tastbaar, smeerbaar en spraybaar’ heeft gemaakt? Ja, dat is fijn geweest. ‘Juist omdat het zo goed aansluit bij de kern van ons merk: wellbeing.’

‘We hebben de campagne gemaakt samen met de mensen in de winkels. Dan is wat ik grappig vind niet meer zo belangrijk.’

Het is een duidelijk opvallende campagne, anders dan die van veel andere retailers, die vooral de uurlonen op een poster zetten, en daarmee mensen proberen te verleiden. ‘Een laag dieper’, zoals Bokhoven het noemt. Maar is hij daarmee ook niet wat té diepzinnig? Dat valt wel mee, denkt hij. ‘In de fase van de creatieve uitwerking hoorde je natuurlijk wel eens: waarom is dit nou grappig? Maar wat wíj grappig vinden, deed er eigenlijk niet zoveel toe. We hebben de campagne gemaakt samen met de mensen in de winkels. Wat beklijft nou bij jullie? Ga je hierom lachen? Spreekt dit jullie aan? Dan is wat ik vind niet meer zo belangrijk.’

Hygiënelaag

Niet dat het belang van het uurloon helemaal in de campagne verdwenen is, benadrukken beiden. Reden waarom nu in de tweede lichting producten ook nadrukkelijk aandacht is voor ‘meer-geld-in-je-zakdoekjes’, niet alleen een geinige tissuebox, maar ook een aanleiding om in de contentlaag erachter meer uit te leggen over wat je als bijbaner bij Etos kunt verdienen. ‘Die jongeren van 15, 16 jaar gaan gewoon aan op uurloon’, aldus Bokhoven. ‘Die hygiënelaag blijft belangrijk. Daarom geven we nu in de tweede fase van de campagne ook meer context en duiding over wat dat meer-geld-in-je-zakdoekjes nou betekent.’

‘Het is altijd makkelijker om mensen te behouden dan om ze uit een overspannen arbeidsmarkt te halen.’

De verzorgingslijn op basis van het EVP is trouwens niet alleen bedoeld om nieuwe medewerkers aan te trekken, maar net zo goed om de huidige medewerkers te bevestigen in hun keuze, zegt hij. ‘Het is altijd makkelijker om mensen te behouden dan om ze uit een overspannen arbeidsmarkt te halen. Ik ben persoonlijk ook van mening dat we met elkaar veel meer aandacht moeten hebben voor het vasthouden van mensen, en moeten focussen op retentie.’ Maar ook voor retentie heb je een goed verhaal met goede bewijsvoering nodig, zegt hij. ‘Als het bottomline niet strookt met de ervaring van mensen, gaat het op lange termijn niet werken.’

In het Mandarijn

Kuijer en Bokhoven geven in de podcast nog veel meer prijs over de inmiddels prijswinnende campagne. Zoals dat op het potje carrieretijgerbalsem niet alleen staat ‘Aan te brengen bij grote carrièrestappen’, maar dat die tekst er ook opstaat in het Engels, Frans en het Mandarijn. ‘Dat zijn heel kleine details die wel laten zien hoe uitgewerkt het is’, aldus Bokhoven. Waarna Kuijer uitlegt wat er allemaal bij komt kijken als je een lijn eigen private label-producten wil omlabelen naar een employer brand-variant. ‘Ook in die zin was dit een wel heel bijzonder traject’, zegt ze.

‘Als je volume gaat inhalen, gaat vaak ook je waste omhoog. Maar dat was hier dus niet het geval.’

En met resultaat trouwens. Niet alleen steeg het aantal sollicitaties sinds de introductie van de verzorgingslijn met 19%, dat gold ook voor het aantal nieuwe hires, vertelt Bokhoven trots. ‘Want dat betekent dus dat je quality of candidate gelijk is gebleven. Dat is altijd wel een uitdaging: als je volume gaat inhalen, gaat vaak ook je waste omhoog. Maar dat was hier dus niet het geval. Dat is voor ons wel mooie indicatie dat we onze targetting wel goed voor elkaar hebben. Dat heeft te maken met mediastrategie, maar ook met messaging: resoneert hij bij de mensen bij wie je wil dat hij resoneert? Dat blijkt gelukkig het geval.

Luister de hele podcast

Luister hier de hele podcast

Meer lezen?

Lees hier de hele case nog eens na:

Case Etos

Meer Maarten Bokhoven?

Maarten Bokhoven geeft op 4 juli ook een keynote op het allereerste Recruitment Marketing Automation Trends-event in het Zalmhuis in Capelle a/d IJssel. Lees er hier alles over:

RMA Trends

Deel dit artikel:

Peter Boerman

Hoofdredacteurbij Werf&
Hij heeft eigenlijk nog nooit een vacature uitgezet. En meer sollicitatiegesprekken gevoerd als kandidaat dan als recruiter of werkgever. Toch schrijft Peter Boerman alweer een jaar of 10 over weinig anders dan over de wondere wereld van werving en selectie, in al zijn facetten.
Bekijk volledig profiel

Onze partners Bekijk alle partners