Omschrijving van de case
Stel je voor.
Je bent een instelling voor forensische en intensieve psychiatrische zorg. Lees: TBS, psychiatrische klinieken, ambulante centra en reclassering waar cliënten met verschillende problematiek worden behandeld. Je bent net gefuseerd en je nieuwe naam ‘Fivoor’ is voor velen nog onbekend – zeker op de arbeidsmarkt. Slechts 7% van je doelgroep is op zoek naar een nieuwe baan. Hun belangrijkste drivers – salaris en werksfeer – zijn lastig te communiceren: het salaris ligt vast in de cao en werksfeer moet je ervaren. Daarbij is het werk lastig te visualiseren in verband met de privacy van de cliënten, en kent het grote publiek je vooral van headlines als ‘TBS’er ontsnapt’. Of we even een aantal goede GZ-Psychologen, Verpleegkundigen, Begeleiders, Klinisch psychologen en Psychiaters kunnen werven…
Stel je voor: slechts 7% van je doelgroep is op zoek naar een nieuwe baan..
We beginnen met deskresearch en interviews met Fivoor-medewerkers. Hieruit blijkt dat zij vanuit een innerlijke drive een maatschappelijke bijdrage willen leveren in hun werk. En dat werken met de cliënten van Fivoor voor zorgprofessionals de ultieme uitdaging is (“de Champions League van de ggz”).
Groot denken
Om in deze krappe, hevig concurrerende arbeidsmarkt succesvol te zijn, moeten we met een onderscheidende campagne komen. Eén die stof doet opwaaien, waar mensen over gaan praten en waardoor zelfs de zzp’ende psychiaters zullen gaan twijfelen om toch in dienst bij Fivoor te treden. We besluiten groot te denken en het stigma dat kleeft aan deze doelgroep als vertrekpunt te nemen. Want het grote publiek kent de (anonieme) patiënten van Fivoor alleen van het nieuws. Voor hen zijn tbs en andere behandelingen vaak het einde van een verhaal. Maar als je bij Fivoor werkt, begint het verhaal pas.
Het grote publiek kent de (anonieme) patiënten van Fivoor alleen van het nieuws.
We ontwikkelen een employer branding-video en diverse on- en offline wervingsmiddelen gericht op de 5 kerndoelgroepen. Alles leidt naar de recruitmentsite, waar kandidaten worden meegenomen in het verhaal van Fivoor en direct naar passende vacatures worden geleid.
Met groot succes.
Wat was de impact van de case?
Voor de campagne is de volgende strategie gehanteerd:
- Reach: bereik creëren en imago opbouwen via YouTube-prerolls, Facebook Instant Experiences en display ads op basis van gedragsdata.
- Engage: doelgroep- en jobbranding via social (story) ads op Facebook en Instagram.
- Convert: relevante personen leiden naar vacaturepagina via Google search & display ads en social retargeting ads.
De campagne van Fivoor heeft een sterke bijdrage geleverd aan haar wervingsdoelstellingen, waarbij de focus voornamelijk ligt op zeer moeilijke te vervullen functies als Psychiaters:
- Het zoekvolume naar Fivoor als werkgeversmerk is gestegen met 166%.
- Het aantal unieke sitebezoekers is gestegen met 214%.
- Het aantal sollicitanten is maar liefst gegroeid met 135%.
De campagne omvat een targetingstrategie op basis van gedrags- en profieldata waardoor de uitingen perfect passen bij de ontvanger. Groot succes voor Fivoor is de Instant Experience ad van Facebook – waarin we de employer branding-video vertonen – die voor een uitzonderlijk hoge interactietijd van 03:59 minuten zorgt.
Het zoekvolume naar Fivoor als werkgeversmerk is gestegen met 166%.
Uit 29.392 uniek bereikte personen volgen 383 kwalitatieve bezoeken van de landingspagina op de website van Fivoor. Voldoende om het gewenste aantal GZ-Psychologen, Verpleegkundigen, Begeleiders, Klinisch psychologen en Psychiaters aan te nemen.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Een onbekend werkgeversmerk, een zeer moeilijk te werven doelgroep, hevige concurrentie op de arbeidsmarkt en werk dat zich lastig laat ‘verkopen’. Om dat om te turnen naar een zeer succesvolle wervingscampagne verdient al een pluim op zich. Maar los van de harde cijfers heeft de campagne Fivoor ook veel extra’s gebracht.
Door met een gedurfde campagne in de media te gaan, kwam de nieuwe naam van de fusieorganisatie meteen op het netvlies en tussen de oren van de doelgroep en het grote publiek. Door in het concept niet zozeer te focussen op ‘werken bij Fivoor’, maar juist ‘boven de markt te zweven’ en te communiceren over de forensische en intensieve psychiatrische zorg in zijn geheel, worden vooroordelen en stigma’s geadresseerd en claimt Fivoor autoriteit in deze specifieke tak van zorg. Dat lef werd beloond met voldoende en kwalitatieve sollicitanten en veel ‘rumour around the brand’ in de branche.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Fivoor (opdrachtgever): Iris Wemelsfelder, Marianne Bouman, Sylvia van Leeuwen (corporate recruiters), Annelien van Leusden (senior communicatieadviseur), Pieter de Man (manager HR).
- Radancy (bureau): Kevin van Houten (account), Bas Schreurs (strategie/research), René van de Kroon (concept & copy), David Cleffken (art direction), Jason Nobel (video), Ronald den Dulk (media), Erwin Moolenaar (media).
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk woensdag 24 maart 2021 om 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Of bekijk eerst alle inzendingen.
