Als het gaat om employer branding, dan laten bedrijven zich meestal het liefst van hun allermooiste kant zien. En overal lijkt het dan een even fijne, ideale plek om te werken. Maar Maarten Kuipers, creative director van SteamTalmark, benadert zulke werkgevers altijd kritisch. Hij pleit zelfs voor ‘employer branding andersom’. Oftewel: ‘Stel jezelf de vraag: als je dan zo leuk, waarom werken al die mensen dan nog niet bij je?’ Waarmee hij maar wil zeggen: ‘Vertel niet alleen hoe gaaf je bent, maar kijk naar de mensen die géén fan zijn. Hoe kun je hen aanspreken? Hoe kun je je visvijver vergroten? Met latent talent, maar ook: met ánder talent?’
‘Vertel niet alleen hoe gaaf je bent, maar kijk naar de mensen die géén fan zijn.’
Het is zaak bij employer branding in te zoomen op de pains & gains en de comforts en anxieties van je doelgroep, vertelde Kuipers verder op het zogeheten Irresistible Employer Branding Event, waarvan vorige week in Amsterdam op het kantoor van SteamTalmark de tweede editie plaatsvond. ‘Dus soms werken mensen niet bij je omdat je te onbekend bent. Of ze hebben een verkeerd beeld van je. Of voelen zichzelf niet gerepresenteerd in wat ze van je zien. Vinden het misschien een ver-van-hun-bed-show. Zulke zorgen kun je wegnemen door er in je campagne over te vertellen.’
‘Wij zijn een leuke club, wil je bij ons horen?’
Een voorbeeld? Denk aan de vrouwencampagne die SteamTalmark maakte voor Defensie, waarmee duidelijk werd dat hier ook vrouwen zeker mooie banen te vinden zijn. Sowieso is de (Zilveren Effie-winnende) Generatie D-campagne voor Defensie wel een mooi voorbeeld van dit ‘andersom denken’, aldus Kuipers. ‘We hebben daarbij de hele baan overboord gezet, en alleen gefocust op emotie. “Wij zijn een leuke club, wil je bij ons horen?” Zo hebben we die twee leefwerelden zo dicht mogelijk bij elkaar gebracht. Zo van: “Je hoort er al een beetje bij. Je moet je alleen nog even aansluiten.” Die mentaliteit zit in alle uitingen.’
Nee, ook A.I. zal de krapte voorlopig niet oplossen, maakte Gijs de Jong duidelijk.
Kuipers’ bijdrage werd voorafgegaan door die van strateeg Gijs de Jong, die vooral schetste hoe de krapte op de arbeidsmarkt voorlopig nog niet voorbij is. Dankzij de economische groei en toenemende internationale handel, maar ook dankzij de vergrijzing en de perikelen rond de Wet DBA, vertelde hij. En A.I. dan, gaat dat ons dan geen werk uit handen nemen? ‘Uit cijfers van het World Economic Forum blijkt dat A.I. inderdaad wereldwijd zo’n 75 miljoen banen zal automatiseren. Maar daar komen er aan de andere kant ook wel weer 133 miljoen voor terug.’ Dus nee, ook A.I. zal de krapte voorlopig niet oplossen, maakte hij duidelijk.
Retentie begint al aan de voordeur
Kortom: ‘Talent heeft het voor het zeggen. En dat gaat voorlopig niet veranderen.’ Wat dat volgens hem betekent voor werkgevers? Dat ze talent centraal moeten zeggen, aldus De Jong. ‘Maar dan wel… zonder jezelf te verliezen.’ Alleen maar laten zien welke purpose je als organisatie hebt is volgens hem bijvoorbeeld niet meer genoeg om jong talent aan te trekken. ‘Overal kun je tegenwoordig de wereld redden. Waar je het verschil mee kan maken is… relevantie. Niet alleen het waarom vertellen, maar ook het hoe. En denken in: what’s in it for me? Welke verantwoordelijkheid krijgen kandidaten? Welke opleidingen?’
Nog een mooie insight: retentie begint al in de werving. ‘Steeds meer mensen zoeken een nieuwe baan buiten dan binnen de organisatie’, haalde hij recent onderzoek aan. ‘Wil je dat tegengaan, dan moet je ze al zien te binden voordat ze bij je aan de slag gaan. Via thought leadership, of bijvoorbeeld talentpooling. Je wil in je employer branding niet met hagel schieten, maar bent op zoek naar de juiste mensen. Talent dat bij je past.’ Mensen maken immers je merk, aldus De Jong. ‘Dat is nog een reden om te proberen mensen binnen te houden. Dat gaat breder dan alleen employer branding, maar ook om de producten en diensten die je levert.’
Tijd voor Tom
Het was – kortom – niet alleen employer branding wat de klok sloeg op deze middag. Gedragspsycholoog Tom De Bruyne, oprichter van SUE & The Alchemists (ook bekend van ex-VVD-fractievoorzitter Klaas Dijkhoff), was zelfs ingevlogen om het over iets heel anders te hebben: gedragsontwerp. Al maakte hij ook wel de link naar het recruitmentvakgebied. Bijvoorbeeld met het voorbeeld van de campagne van een Iers vuilnisophaalbedrijf, dat een professioneel bokser in dienst had en hem liet vertellen: ‘Ik word hier betaald om te trainen’. ‘Het leverde de organisatie zo 1.600 aanmeldingen op.’
Als je iets van gedrag, het irrationele brein en de diepere drijfveren van mensen begrijpt, kun je organisaties veel slimmer inrichten, en ook je leiderschap sterk verbeteren, was De Bruynes boodschap. ‘Als je weet dat mensen vooral snakken naar erkenning, dan snap je waarom iemand in een burnout komt, of doodongelukkig bij je worden. Dan snap je ook hoe je het bonusprobleem oplost.’ Leiderschap gaat ‘voor 90% om het ontwerpen van automatisch gedrag’, legde hij ook uit. ‘Je moet gedrag tot stand zien te brengen zonder dat mensen erover moeten nadenken. Dan gaat het werken.’
A.I. bij het GVB
Waarna we toch weer terugkeerden in de wereld van employer branding en recruitment. En wel door de laatste presentatie van de dag, waarin ervaringsdeskundigen Elske Fukken en Savannah Heesen van het Amsterdamse vervoerbedrijf GVB samen met client director Jeoffrey van Veenendaal het onvermijdelijke onderwerp A.I. ter tafel brachten, en te laten zien wat je hiermee kunt in arbeidsmarktcampagnes. Het begon met een rondje ‘Echt of A.I.?’, waarbij al snel bleek dat de gemiddelde aanwezige het verschil nauwelijks meer kon ontdekken. Dus waarom zou je dan eigenlijk geen A.I.-gegenereerde modellen in je campagne kunnen gebruiken?
De antwoorden kwamen al snel uit de zaal. Vanuit het oogpunt van duurzaamheid, zei bijvoorbeeld een aanwezige. Of omdat het kan terugslaan op je merk, zoals Coca-Cola recent ondervond, merkte een ander op. Het Parool had eerder ook al kritiek op de GVB-campagne, omdat deze met name in de culturele sector banen zou kosten. Maar voer je het goed uit (en dat blijkt nog niet zo makkelijk), dan valt er met A.I. ook veel winst mee te halen, maakten Fukken en Heesen duidelijk. De video’s die het GVB met A.I. maakte worden bijvoorbeeld 20 keer (!) zo vaak helemaal uitgekeken als de gewone video’s. ‘Het verhoogt het engagement dus enorm.’
Genoeg om over door te praten dus. En dat gebeurde dan ook volop, in de paneldiscussie, maar vooral ook bij de borrel na afloop. Op naar de volgende editie!
Wim van den Nobelen is adviseur en investeerder in recruitmentbedrijven, ambassadeur voor 
Wie gaat als eerste de kandidaat een vraag als hierboven stellen tijdens een interview? Een bedreiging? Zeker. Maar er zullen vast mensen zijn die er kansen in zien, zoals Winston Churchill zei: ‘A pessimist sees the difficulty in every opportunity; an optimist sees the opportunity in every difficulty.’
