Betekent employer branding altijd dat je jezelf als organisatie van je allermooiste kant laat zien? Dat je vertelt hoe leuk het werken bij jou is? En dat je steeds blije en vrolijke mensen in beeld moet brengen? Nee, hoor, niets daarvan bij het Leger des Heils. In hun vorig jaar gestarte campagne geen lieflijke beelden, maar juist huilende kinderen, mensen met psychische- en verslavingsproblematieken met wie de reguliere zorg echt is opgehouden. Rauw, soms hartverscheurend en af en toe zelfs intimiderend. Het gaat dan ook niet om werk wat zomaar voor iedereen is, zo maakt de campagne duidelijk.
De ‘heftigheid van het werk’, dat is wat recruitmentstrateeg Ruud de Groot dan ook wilde laten zien, zo vertelt hij in een podcast die is opgenomen tijdens Werf& Live, het evenement waar hij voor de campagne van het Leger des Heils een Werf& Award in ontvangst mocht nemen. Want in de praktijk bleek het de afgelopen jaren niet alleen lastig voldoende mensen aan te trekken, ook het verloop was hoog. ‘En we hoorden toch wel vaak: oe, het is toch wel heftiger dan ik van tevoren had gedacht. Dat geluid horen we nu een stuk minder. We horen juist dat dat het goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is.’
Geen geitenwollensokken
Het Leger des Heils heeft soms nogal eens last van een geitenwollensokkenimago, aldus De Groot. En veel mensen denken dat er vooral vrijwilligers werken. In werkelijkheid telt de organisatie zo’n 7.000 professionals, die zorg verlenen aan mensen voor wie de reguliere zorg vrijwel is opgehouden. In jeugdbescherming, verslavingszorg of mensen met psychiatrische problematiek; je komt er van alles tegen. ‘Het gaat soms om schrijnende situaties. Ontvoerde kinderen bijvoorbeeld, waarbij collega’s van ons met de politie door Europa trekken om kinderen terug te halen. Dat eerlijke beeld hebben we meer naar voren willen brengen.’
‘Iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden.’
Het Leger des Heils gelooft namelijk altijd in een tweede kans, zegt hij. Voor iedereen. ‘Dat betekent niet dat we altijd wonderen kunnen verrichten en elke verslaving kunnen oplossen. We proberen wel altijd de mens centraal te stellen, iemand die al 20 jaar verslaafd is moet ook een normaal leven kunnen leiden, in plaats van in de goot blijven. Maar dat is altijd moeilijk. Dat moet je wel aan de voorkant weten als je hier begint. Als je hier als wereldverbeteraar binnenloopt die hoopt dat je binnen paar maanden resultaat boekt, dan loop je heel snel stuk.’
18 recruiters
De functie van De Groot bestond 2 jaar geleden nog niet, vertelt hij. Maar de organisatie is in 5 jaar gegroeid van 1 recruiter naar maar liefst 18, verdeeld over heel het land, die verantwoordelijk zijn voor een instroom van vorig jaar maar liefst 1.700 mensen. De campagne kwam in die zin dan ook niets te vroeg. Maar dat juist voor de rauwe aanpak gekozen werd? Dat verbaasde De Groot eerlijk gezegd ook wel. ‘We hadden 3 varianten gemaakt, van heel heftig tot dat wat we al deden. We dachten van tevoren: we zullen wel op de middenvariant uitkomen. Maar het werd uiteindelijk toch de meest heftige.’
Er waren intern veel stakeholders bij betrokken. ‘Maar iedereen zei toch: dit doet het meeste recht aan waar we mee bezig zijn. Dit geeft het meest eerlijke beeld. Dit raakt je ook, het speelt in op gevoel, maar het laat ook het eerlijke plaatje zien, hoe het écht is.’ En – gelukkig – blijkt dat ook uit de resultaten, aldus De Groot. ‘Het is nog te vroeg om te zeggen dat mensen sinds de campagne ook langer aan ons verbonden blijven. Maar we horen wel geluiden dat het een goed beeld geeft van hoe het in werkelijkheid is. En sinds de campagne ontvangen we ook 20% meer sollicitaties, zodat we ook meer cliënten kunnen helpen.’
Liever niet bestaan
Begrijp hem goed, zegt hij. ‘Eigenlijk zijn we een organisatie die liever helemaal niet zou bestaan. Er staan hier veel organisaties die niets liever doen dan groeien. Wij niet. Wij zouden eigenlijk kleiner willen worden. De realiteit van deze maatschappij is alleen dat de problematieken en de heftigheid ervan toeneemt. Dat maakt dat we de afgelopen 5 tot 10 jaar van 5.000 naar 7.000 medewerkers zijn gestegen. Wat we dus eigenlijk niet willen. Maar dat geeft wel de noodzaak aan in deze maatschappij, waar de problematieken niet minder worden.’
Op het podium met Bert Wisniewski (creatief strateeg RedMatters)
Hij verwacht dan ook niet dat zijn wens om kleiner te worden binnenkort realiteit zal worden. ‘Ik verwacht wel dat we de mensen beter kunnen helpen als we de juiste mensen hebben om dit te kunnen gaan doen. Hopelijk helpt dit om de wachtlijsten terug te dringen, en Nederland te kunnen helpen. Daar ben ik dan ook het meest dankbaar voor: dat we een imagocampagne hebben mogen voeren die ook heel veel medewerkers heeft opgeleverd. Daarmee kunnen we veel mensen die het nodig hebben helpen.’
Op de foto hierboven staan de Awards van 2023. Welke namen op de trofees van 2024 staan gegraveerd, moet namelijk nog even geheim blijven. Tot vanmiddag 16.45, om precies te zijn. Want dan zal illusionist Victor Mids namelijk bekend maken wie van de 10 genomineerden met een Werf& Award van 2024 naar huis mag. Hier alvast een kort voorproefje, in woord en beeld, van alle kanshebbers.
Arbeidsmarktcommunicatie
In de categorie arbeidsmarktcommunicatie waren de meeste inzendingen te bewonderen, en is de concurrentie dus ook het meest hevig. Wordt het bijvoorbeeld Alliander, die met de naar eigen zeggen ‘allergrootste arbeidsmarktcampagne ooit’ kwam, en die daarmee ‘in de eredivisie’ wil spelen, zoals Jan Emmens (Kaliber) het uitdrukt? Of wordt het toch Bol, die met een maatschappelijke relevante campagne rondom vrouwen in tech bijzondere resultaten wist te boeken?
Maar ook de case van Etos, dat in de winkels een ‘werkgever-schap’ met bijzondere producten inrichtte, gooit hoge ogen. Net als het Leger des Heils, verantwoordelijk voor een indrukwekkende, ‘unieke, rauwe campagne binnen het sociaal domein’. En wat te denken van NS, dat ‘innovatieve dingen aan het doen is’ op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie, aldus Tess de Bruijn, en daarmee – in woorden van Lilian Vrolijk – graag het podium wil pakken.
Recruitment
De categorie recruitment dan. Hier hoort bijvoorbeeld Praxis tot de kanshebbers, ook omdat nog nooit eerder een ‘data-case‘ de prijs mee naar huis nam. Maar er is ook in deze categorie stevige concurrentie, van bijvoorbeeld twee ziekenhuizen, het Radboudumc en het Maasstad Ziekenhuis, die beide laten zien dat je tegenwoordig een heel laagdrempelige aanpak nodig hebt om verpleegkundigen te werven, maar dat zo’n campagne ook prima mogelijk is met een wat kleiner budget.
Van heel andere orde in deze categorie is de case van de gemeente Amsterdam, die als het om mbo’ers gaat heel graag het goede voorbeeld wil geven, en de werving en selectie voor zijn mbo-traineeship daarom anders dan voorheen vormgaf. En dan zijn er tot slot ook nog de game based assessmentsvan Equalture, die Randstad hielpen aan een heel andere kijk op de selectie van Customer Contact-professionals, en daar veel mensen mee wist aan te nemen die anders nooit kans zouden hebben gehad. Genoeg om een Award te winnen? Vanmiddag zullen we het zeker weten.
Zelf heeft ze ook heel wat van de wereld gezien. Groeide op over de hele wereld, als dochter van een expat, ging in Californië studeren, daarna in Rotterdam en Londen. Kirsten Jansen heeft dus best recht van spreken als het gaat om de waarde die anderstaligen kunnen meebrengen naar Nederlandse organisaties. Een grote waarde, die ze al sinds 2009 onder de aandacht mag brengen in haar rol als eerst branchemanager en later marketing en communicatiemanager bij Undutchables, naar eigen zeggen ‘dé recruitmentpartner voor internationals in Nederland.’
‘Diversiteit geeft kleur aan de organisatie. En ik hou van kleur.’
En het is dus ook niet gek dat ze nu met een mix van weemoed en verwondering kijkt naar de huidige politieke discussie, die er vooral op lijkt uit te zijn hoe we mínder buitenlanders naar Nederland kunnen halen, en ‘Nederland weer voor de Nederlanders’ laten zijn. Of het nu gaat om asielmigranten, of buitenlandse studenten. Terwijl het juist zo verrijkend kan zijn, zegt ze. ‘Het geeft kleur aan de organisatie. En ik hou van kleur. Het brengt diversiteit en dynamiek in een team. De verhalen die mensen meenemen vanuit hun eigen land en cultuur. Als je daarvoor openstaat, kun je daar zó veel van leren.’
40 mensen, 21 nationaliteiten
Ze wil maar zeggen: bij Undutchables werken zo’n 40 mensen, en wel 21 verschillende nationaliteiten. ‘Dat is natuurlijk heel veel voor een mkb-bedrijf. En je ziet dat het werkt. Het zit in het DNA van de organisatie. We zijn allemaal heel anders, maar proberen wel allemaal zonder oogkleppen naar elkaar te kijken. Als je in plaats daarvan met een bril van interesse naar elkaar kijkt, ga je vanzelf zien hoe leuk die diversiteit kan zijn. Dat zit er bij mij in elk geval al jaren in. Plus dat natuurlijk al jaren bewezen is dat het goed is voor teams en organisaties als ze minder eenvormig zijn.’
‘O, je spreekt Nederlands. Dan kun je België ook wel bedienen. Maar zo werkt dat natuurlijk niet.’
Bij Undutchables bemiddelen ze vooral native speakers in verschillende talen, die meestal al in Nederland wonen, en die Nederlandse bedrijven kunnen helpen bij hun expansie over de grens. Het gaat daarbij niet alleen om taal, maar ook om cultuur. Héél belangrijk, heeft Jansen zelf ook gemerkt. ‘Toen ik in Londen werkte in de telemarketing, zeiden ze op een gegeven moment: o, je spreekt Nederlands. Dan kun je België ook wel bedienen. Maar zo werkte dat natuurlijk niet. Ik kreeg bijna niemand aan de lijn. Dat geldt vanzelfsprekend niet voor elke rol. Maar daar hou je als goede recruiter natuurlijk wel rekening mee.’
Persoonlijk als kernwaarde
Niet voor niets heeft haar werkgever ‘persoonlijk’ als kernwaarde, benadrukt ze. ‘De snelheid in het vinden van een kandidaat is één. Maar je moet meer bieden. Ook begeleiding als ze eenmaal geplaatst zijn is voor deze groep toch net wat belangrijker. Ik denk dat we daarom ook zoveel klanten hebben die langdurig aan ons verbonden zijn.’ En dat eigenlijk in alle functies, en alle sectoren. ‘Ik zeg vaak: we zijn specialist op talen, maar generalist op rollen. Dat maakt het ook mooi, denk ik, nu diversiteit bij zoveel organisaties hoger op de agenda staat. Dat doen wij immers al sinds 1996.’
In de praktijk merkt ze overigens ook een grote bereidheid van de kandidaten om Nederlands te leren. Is het niet relevant voor de functie, dan is het wel om mee te kunnen praten aan de lunchtafel. ‘De bereidheid is er vaak, absoluut. Voor ons is natuurlijk vooral de beheersing van de moedertaal van belang. Vaak Spaans, Duits of Frans. En dan red je het met de collega’s in de organisatie vaak wel met Engels. Maar het gaat wel wat natuurlijker als je ook Nederlands spreekt. Al merk je daar ook wel een drempel bij veel mensen. Dat vraagt ook wel om wat durf om dat te doen.’
Steeds strengere wet- en regelgeving
De grootste uitdaging op dit moment? Jansen hoeft er niet lang over na te denken. ‘Dat zijn er twee: de algemene situatie op de arbeidsmarkt. En de steeds strenger wordende wet- en regelgeving. Het is nog even afwachten wat het nieuwe kabinet gaat brengen. Maar ik denk bijvoorbeeld zelf wel dat het zonde is om de internationale studenten af te remmen. Dat zullen wij op den duur ook wel gaan merken. Maar ik denk nu vooral dat het zonde is voor die studenten zelf.’
‘Ik denk dat het zonde is om de internationale studenten af te remmen.’
Dat raakt ook aan haar persoonlijk grootste uitdaging: het bereiken van vooral jongere doelgroepen. Want waar vind je over de hele wereld precies die anderstalige doelgroepen die wel naar Nederland willen komen, of die al in Nederland zitten? Hoe leg je contact met ze? En hoe zorg je dat ze jou ook weten te vinden? Samen met een social media marketeer en een digital content marketeer probeert ze op zulke vragen het antwoord te vinden. ‘Maar afgelopen jaar hebben we 43.000 sollicitaties gehad, en 1,1 miljoen bezoekers op onze website. Dus ik denk dat we heel aardig in slagen om bij die doelgroep zichtbaar te zijn.’
Brexit
Bezoekers trekken ze bij Undutchables uit de hele wereld. Al zijn er wel trends in zichtbaar, zegt Jansen. ‘Ten tijde van de Brexit zagen we meer verkeer uit Engeland, en tijdens de financiële crisis zagen we ineens veel Grieken op de site.’ Waarbij ze benadrukt: dat kan om allerlei mensen gaan. ‘Het kan best zijn dat een Fransman in Engeland zat, en toen dacht: ik wil terug naar het vasteland, maar niet terug naar Frankrijk. Dan kiezen ze misschien voor Nederland, omdat ze weten dat Nederland ook goed toegankelijk is voor internationals. En nogmaals: ik hoop dat we ook blijven.’
Dat persoonlijke zullen we altijd blijven bieden, zowel aan kandidaat als aan de opdrachtgever.’
Wat daarbij voor haarzelf en voor Undutchables de komende jaren op de agenda staat? In elk geval: de markt in de gaten houden, en de juiste tools inzetten om verschillende doelgroepen te bereiken en de match sneller te kunnen maken. ‘Maar we willen ook juist het persoonlijke heel graag behouden’, benadrukt ze. ‘Juist voor deze doelgroep, voor wie een baan misschien nog wel belangrijker deel van de identiteit is, en menselijk contact vaak cruciaal is. Dat persoonlijke zullen we dan ook nooit loslaten, en zullen we altijd blijven bieden, zowel aan kandidaat als aan de opdrachtgever.’
Meer weten?
Op dinsdag 28 mei tijdens Werf& Live zal Marjan Stoit van Undutchables veel meer vertellen over ‘de magie van internationale werving’. Dus mis het niet!
Bij Yara Sluiskil in Zeeuws-Vlaanderen hebben ze ook vacatures. Ja, waar eigenlijk niet? Maar op deze grootste productielocatie ter wereld van het bekende chemiebedrijf kost het ze tegenwoordig een stuk minder moeite om die ook vervuld te krijgen. In Zeeland ligt het talent ook bepaald niet voor het oprapen. Maar dankzij een uitgekiende mix van paid, owned en earned media, een stukje gamification, een volledig nieuwe werkenbij-site, de inzet van maar liefst 150 ambassadeurs, én een slim referralprogramma lukt het de organisatie nu steeds beter om te voorzien in de eigen behoefte.
‘Het liep op een gegeven moment als een tierelier’, vertelt Michelle Schroen, die – samen met Remke Vloeimans -, namens het jonge iD Employer Marketing & Media, mede-verantwoordelijk was voor de integrale wervingscampagne van het bedrijf. ‘We moesten het gewoon stopzetten, we kregen te veel reacties binnen. En heel veel medewerkers wilden meedoen. Daarvoor was er eigenlijk helemaal niets, maar nu waren ze supertrots dat ze op sociale media berichten mochten delen, reposten, en zelf content mochten toevoegen. Die combinatie heeft ervoor gezorgd dat de time to hire enorm omlaag ging en de quality of hire omhoog.’
Integrale aanpak
Ze willen maar zeggen: als je zomaar vacatures plaatst (zoals het bedrijf hiervoor deed), dan kan het resultaat nog wel eens tegenvallen. Maar als je kiest voor een integrale aanpak, waarbij je je eigen medewerkers inzet, naast een goed gebruik van sociale media, dan kan het heus wél. Zelfs zonder ‘tonnen budget’. Als je je maar onderscheidt van anderen, continu werkt aan je eigen zichtbaarheid, via eigen mensen, en in contact blijft met eerdere kandidaten. Onder andere. ‘Een holistische benadering van employermarketing en recruitment marketing‘, noemt Schroen (links op de foto boven) het.
‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures.’
Op dinsdag 28 mei staan ze samen op Werf& Live, om uit te leggen waarom ‘90% van de wervingscampagnes niet werkt’. ‘Veel organisaties reageren nog altijd heel reactief op vacatures, wat leidt tot haastige wervingsprocessen en opgeblazen mediabudgetten’, aldus Vloeimans. ‘Maar je moet juist kijken naar het bredere plaatje. Activatie op korte termijn laten samensmelten met het versterken van je werkgeversimago. Zodat je minder afhankelijk kan worden van ad-hoc vacature vraagstukken. En zodat je van je eigen medewerkers ware influencers kunt maken.’
Geen 13-in-een-dozijn
Vloeimans zegt zich te ergeren aan de vele wervingscampagnes die 13-in-een-dozijn zijn, en vaak nogal op elkaar lijken: zonder het logo van de organisatie in beeld, zou je niet weten over wie het precies gaat. Terwijl onderscheidende recruitmentmarketing volgens haar juist dat verschil wél duidelijk maakt. ‘In recruitment verkoop je een baan. Gedraag je daar dan ook naar. Vacatures zijn vaak heel rationeel opgesteld. Maar je moet je doelgroep juist op emotie raken. Daarvoor zul je echt in de huid van je doelgroep moeten kruipen.’
Een voorbeeld? ‘Als je IT’ers zoekt, en je weet dat die vaak ‘s nachts online zijn, waarom zou je dan niet juist ‘s nachts proberen te bereiken? Dan val je echt op, en voelen zij zich gehoord. Onze oproep is: probeer iets creatiever daarover na te denken. En kijk wat je kunt doen met het goud dat je al in handen hebt: je eigen medewerkers.’
De vraag vóór de vraag
Vraag je een creatief bureau, dan krijg je een campagne. Vraag je een consultantsbureau, dan krijg je organisatieadvies. ‘Zo is afhankelijk van aan wie je de vraag stelt welke oplossing je krijgt’, aldus Schroen, die dit jaar voor het eerst ook in de jury van de Werf& Awards zit. Maar zelf proberen ze het anders te doen. Eerst afstand te nemen, te kijken naar het bredere wervingsvraagstuk van een organisatie. De vraag vóór de vraag, zeg maar. En daar dan een antwoord voor te verzinnen. ‘Iedereen zit bijvoorbeeld op social. Maar ga je daar nou werkelijk je werkgeversbelofte oplossen? Daar willen wij creatiever naar kijken.’
‘Veel van die testimonials blijven jaren staan nadat de site is live gegaan.’
En dan ook vooral: met het oog op de lange termijn. ‘Minder vacaturegericht dus, maar meer vanuit het bouwen van een werkgeversmerk. Zodat je de volgende keer ook makkelijker je vacatures kunt vervullen.’ Daarbij zien ze ook altijd een rol voor de eigen medewerkers. ‘Heel veel organisaties maken daar te weinig gebruik van’, aldus Vloeimans. ‘Ja, dan hebben ze een paar testimonials op de site staan. Maar die blijven dan jaren staan nadat de site is live gegaan. Kijk, dan schiet het natuurlijk niet op. Je kunt veel beter proberen je mensen te helpen om die verhalen te verspreiden, dan gaat het veel meer leven.’
Talent Value Propositions
En let op, daarbij gaat het er dus niet om dat je je medewerkers vraagt om vacatures te delen. Want wie heeft daar nou zin in? ‘Maar help je hen bij het delen van foto’s van het teamuitje, dan wordt het al een ander verhaal. Als je zo een groep ambassadeurs weet samen te stellen, en hen daar ook echt tijd en gelegenheid voor geeft, dan kun je echt goud in handen hebben. Veel organisaties onderschatten hoe belangrijk het voor de doelgroep is om het verhaal juist van de eigen medewerkers te horen.’
‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties.’
Paid, earned, en owned, ze zeiden het al, dat is voor hen de combinatie waar het om draait. En niet alleen een sterk EVP, maar ook sterke Talent Value Propositions voor verschillende kritische wervingsdoelgroepen: wat heb je hen precies te bieden? ‘Wij geloven dat je af moet van de silo’s in organisaties’, zegt Schroen. ‘Je moet die silo’s samen pakken en integraal naar de lange termijn kijken. Wat wil ik uitstralen als werkgever? Hoe kan ik dat samenvatten? En hoe kan ik opvallen? Wat zijn de blokkades voor mensen om bij je te werken, en hoe kun je die wegnemen?’
Abri van iD Employer Marketing & Media in Haarlem, ten tijde van de Employer Branding Summit. ‘Je moet daar zijn waar je doelgroep ook is…’
Hij stond niet alleen mede aan de wieg van Werf& maar startte in 2015 met wat we nu kennen als Recruitment Tech Network. Een multimediaal platform dat gebruikers van recruitmentsoftware en leveranciers bij elkaar brengt. ‘Dat doen we met onze websites en events zoals Demo_Day (gratis aanmelden tot en met 21 mei, red.), maar ook via de jaarlijkse Recruitment Tech Survey, onze posters met het Recruitment Tech Landscape, livestreams en podcasts’, vertelt Martijn Hemminga.
‘In 2015 leek het me leuk om eens een event te organiseren over recruitmenttechnologie. Dat bleek een schot in de roos’, blikt hij terug. ‘De website was destijds nog puur een eventsite. Maar vanwege het succes besloot ik er in 2016 een site van te maken met nieuws én inspiratie voor gebruikers van die software voor het recruitmentvak. Het is dus niet ontstaan vanuit een grote strategie, maar eigenlijk een beetje per ongeluk.’
Passie voor tooling
Hemminga’s passie voor tools ontstond al vroeg in zijn carrière. ‘Nog voordat WordPress breed beschikbaar werd, was ik al bezig met het bouwen van websites’, vertelt hij. Zo bouwde hij bouwde niet alleen de websites van Recruitment Tech, die inmiddels in een viertal talen beschikbaar zijn, maar ook de eerste versies van de sites van Werf& en de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.
‘Als mensen niet goed meewerken en de incorrecte data invoeren, krijg je rubbish in, rubbish out.’
Hoewel hij het belang van technologie dus zeker onderstreept, benadrukt hij ook dat tools nóóit te zien zijn als dé oplossing als je een recruitmentprobleem hebt. ‘Een goed voorbeeld is de hype rondom referraltools een kleine 10 jaar geleden. Veel bedrijven dachten dat ze hun referralprobleem konden oplossen door simpelweg een tool hiervoor aan te schaffen. Maar als mensen niet goed meewerken en de incorrecte data invoeren, krijg je rubbish in, rubbish out. Tools faciliteren de processen, maar ze zijn slechts zo effectief als de input die ze krijgen.’
Martijn Hemminga
Strategie, proces en visie
Dat tools belangrijk zijn voor recruiters staat buiten kijf, zo blijkt ook maar weer uit de Survey-resultaten van 2024. ‘Toch moeten we niet vergeten dat tools afhankelijk zijn van een goede strategie, een helder proces én de juiste visie’, benadrukt Hemminga. ‘Een gedegen recruitmentstrategie vormt de basis voor het gebruik van tools. Het bepaalt hoe doelen worden behaald en welke tools daarbij kunnen faciliteren. Het recruitmentproces, inclusief de candidate experience, speelt ook een belangrijke rol in de keuze voor specifieke tools. Uiteindelijk moet alles samenkomen in een recruitment-tech stack die aansluit bij je doelen.’
Uiteindelijk moet alles samenkomen in een recruitment-tech stack die aansluit bij je doelen.’
Het Recruitment Tech-platform richt zich primair op recruiters die geïnteresseerd zijn in de inzet van tooling. ‘In de beginjaren kregen we vaak de vraag of IT-mensen of recruiters onze evenementen moesten bijwonen’, vertelt Hemminga. ‘Maar voor ons is het duidelijk: wij richten ons op recruiters, niet op de dieptechnische aspecten. We kijken naar processen, doelstellingen en strategieën. Die vertalen we naar de tools die bureaus en corporates nodig hebben om hun doelen te bereiken. Overigens zien we ook steeds meer technische professionals zoals IT’ers rondlopen op onze events, dus het een sluit het ander zeker niet uit.’
De rol van Artificial Intelligence (AI) binnen recruitment groeit snel. ‘Sinds de introductie van ChatGPT anderhalf jaar geleden, is A.I. enorm in de spotlight gezet’, merkt Hemminga op, die tevens co-host is van de populaire podcast ‘AI in Recruitment’. Hoewel A.I. al langer bestaat, zijn er nu meer recruitmenttools die A.I. toepassen. Uit de Recruitment Tech Survey 2024 blijkt dat het gebruik van A.I. door recruiters sinds 2023 met 20% is toegenomen.
Toch weet 1 op de 10 recruiters niet of er A.I. wordt gebruikt binnen hun organisatie, wat problematisch kan zijn gezien de nieuwe EU-wetgeving. ‘Je moet als recruiter kunnen uitleggen hoe A.I. binnen de processen werkt én wat de effecten ervan zijn’, aldus Martijn Hemminga. ‘A.I.-tools vallen onder de categorie ‘hoog risico’ volgens de nieuwe A.I.-wet van de EU. Daar moet je goed rekening mee houden.’
Recruitment Tech Demo_Day
Op 4 juni vindt voor de achtste keer Demo_Day plaats, het grootste event binnen de Benelux voor recruitmentsoftware. Plaats van handeling is opnieuw Utrecht. ‘Meer dan 45 leveranciers uit binnen- en buitenland presenteren hier hun innovatieve oplossingen’, legt Hemminga uit. ‘Bezoekers kunnen nieuwe tools ontdekken, bekijken en direct uitproberen. Het evenement biedt een unieke kans om in korte tijd met veel verschillende leveranciers in contact te komen.’
Naast de expo-vloer zijn er ook 1-minuut-pitches, verdiepende demo-talks en ‘techsafari’s’. ‘We hebben 20 partijen die in 1 minuut hun oplossing presenteren en 15 demotalks van 20 minuten, waarin leveranciers de diepte ingaan’, zegt Hemminga. ‘De techsafari’s, geleid door experts Patrick Boonstra en Jildert Huitema, vormen een soort rondleiding langs interessante tools. Daarnaast zijn er techsafari’s voor recruiters werkzaam bij bureaus als corporates.’
‘Wat wil je nog meer?’
Een ochtend of middagticket voor Demo_Day is gratis bij tijdig aanmelden. Voor wie meer wil, biedt Demo_Day ook een dagticket inclusief inhoudelijk seminar met diverse sprekers. ‘Het seminar bestaat uit 3 blokken van 3 kwartier en biedt een diepere kijk op de nieuwste ontwikkelingen’, aldus Martijn Hemminga. Met sprekers als Lisanne van Hulten, Mees van Velzen en Jan Brooijmans biedt het programma inzichten voor iedereen die zich verder wil verdiepen in recruitmenttechnologie. ‘En je hebt de hele dag toegang tot de expovloer met heel veel gave tools’ vertelt Hemminga enthousiast. ‘Wat wil je nog meer?’
Demo_Day biedt ook een dagticket inclusief inhoudelijk seminar met diverse sprekers.
Tot en met dinsdag 21 mei meld je je gratis aan voor de ochtend of middag. Liever de hele dag toegang tot de expovloer inclusief het seminarprogramma? Koop dan een dagticket.
Tientallen recruiters. Voor talloze organisaties, voor alle soorten vacatures, in alle branches. Dat is wat ze bij Compagnon sinds kort hebben klaarstaan voor organisaties die moeite hebben om hun vacatures te vervullen. En dat onder de naam RecruitRemote. Dus niet als RPO-aanbod, waarin recruiters een tijdlang bij jouw organisatie binnen aan het werk gaan, maar ook weer niet zoals een gespecialiseerd werving- en selectiebureau zou doen. Verwacht meer een tussenvorm, een soort ‘shared service center’, een ‘recruiter op afstand’, aldus Linda van der Meer (links), initiatiefnemer, samen met Sabine Dekker (rechts).
‘Met dit aanbod willen we organisaties in hun hele recruitmentvraag kunnen ontzorgen.’
Compagnon is al jaren bekend als vaste partner voor veel organisaties als het gaat om HR- en recruitmentvacatures. Ook als RPO-partij bouwde het de afgelopen 25 jaar een flinke naam op. De nieuwe dienstverlening komt daar bovenop, legt Van der Meer uit, en beoogt Compagnon ook voor andere dan HR- en recruitment-gerelateerde rollen top-of-mind te maken. Ze heeft er zelf in elk geval veel zin in om er een succes van te maken. ‘Met dit aanbod willen we organisaties in hun hele recruitmentvraag kunnen ontzorgen. De vraag vanuit de markt is duidelijk, we hebben een goed team erop zitten, ik heb er dus veel vertrouwen in.’
‘Goed geoliede machine’
Het nieuwe aanbod via RecruitRemote is onderdeel van een grotere repositionering onder de naam Recruiting.nl, een ‘totaaloplossing’ met naast RecruitRemote ook nog een RPO-propositie en een onderdeel dat zich vooral met Recruitment Marketing bezighoudt. ‘In een krappe arbeidsmarkt is een goed geoliede recruitmentmachine meer dan ooit essentieel om alles soepel te laten verlopen’, aldus Dekker. ‘Dan zoek je een oplossing die zich al bewezen heeft en elke kandidaat in elk vakgebied vindt, tegen vriendelijke kosten.’
‘In een krappe arbeidsmarkt is een goed geoliede recruitmentmachine meer dan ooit essentieel.’
Beiden verwachten vooral belangstelling van organisaties die nu zelf geen of weinig recruiters in dienst hebben, maar wel regelmatig vacatures hebben waarvan de invulling lastig verloopt. ‘Wij hebben dan de expertise en de tools om snel in actie te komen’, aldus Van der Meer. ‘Met bijvoorbeeld een wervende vacaturetekst, effectieve jobmarketingcampagnes, en goede searching en sourcing. Waarbij de uiteindelijke selectie natuurlijk altijd bij de opdrachtgever blijft liggen.’ Het is een oplossing waarin volgens Dekker ‘high tech en human touch, slim en betaalbaar’ samenkomen.
Schiphol en HRMorgen
De nieuwe dienstverlening komt voor het 25-jarige Compagnon in een jaar dat er sowieso veel gebeurt. Zo werkte het bedrijf bijvoorbeeld recent nog aan een groot project op Schiphol waarvoor in ongeveer 4 maanden zo’n 150 nieuwe medewerkers werden geworven. Ook introduceerde het vorige maand nog het onafhankelijk kennis- en inspiratieplatform HRMorgen.nl, dat onder meer interessante podcasts biedt, en is het samen met digital agencyFreshheads volop aan het experimenteren met platformisering. En dan is er bijvoorbeeld ook nog een HR-traineeship dat Compagnon in september bij de Rijksoverheid start.
‘Hiermee krijgen klanten in één keer de nieuwste tools, schaalvoordelen, best opgeleide recruiters en waardevolste data tot hun beschikking.’
Met Recruiting.nl wil Compagnon laten zien dat het vooral méér is dan alleen maar een dienstverlener voor HR- en recruitmentvacatures. Van der Meer: ‘We hebben al een aantal vaste klanten die geen recruiter hebben die hiervan gebruik maken en daarnaast hebben we natuurlijk onze RPO’s. Met dit nieuwe aanbod willen we meer die kant onder de aandacht brengen en onze dienstverlening dus verder – en breder – uitrollen. Waarbij klanten dus in één keer voor hun vacatures de nieuwste tools, de schaalvoordelen, de best opgeleide recruiters en de waardevolste data tot hun beschikking krijgen.’
Ze zit midden in de piekmaanden. Nee, niet de Anton Pieck-maanden, maar de maanden dat de Efteling de piek beleeft in de werving en instroom voor het nieuwe hoogseizoen. En dat gaat jaarlijks om zo’n 1.200 mensen, op een totaal van ongeveer 3.300 medewerkers, oproepkrachten en bijbaners incluis. Om in de termen van het amusementspark te blijven: het is elke keer weer een stukje magie als het lukt. Maar ook dit jaar is dat weer het geval, en kunnen bezoekers met een gerust hart naar Kaatsheuvel afreizen.
‘Het is tegelijk onze grootste kracht én grootste uitdaging dat we de Efteling zijn.’
Wat is er allemaal nodig om dat in goede banen te leiden? Dat is eigenlijk niets bijzonders, relativeert Ursula Pooters. ‘Het is geen hogere wiskunde.’ Gewoon hard werken. En de juiste dingen doen, aldus de Adviseur Arbeidsmarkt & Recruitment. Die ook meteen aangeeft dat ze daarbij natuurlijk het geluk heeft met een heel sterk merk te kunnen werken. De Efteling is een geliefde werkplek, en heeft over belangstelling niet te klagen. Maar dat is tegelijk ook wel eens moeilijk, vertelt ze. Want juist zo’n sterk merk vraagt veel van collega’s om ook aandacht voor het werk te hebben. ‘Het is tegelijk onze grootste kracht én grootste uitdaging dat we de Efteling zijn.’
Gastgerichtheid
De afdelingen binnen onder meer het park zijn met name op zoek naar medewerkers die beschikken over ‘gastgerichtheid’, zoals ze het noemt. Maar wat dat precies is? Dat is niet met een test of assessment vast te stellen, en het is ook niet altijd af te lezen aan eerdere werkervaring of diploma’s. ‘Onze Team Leads voeren veel sollicitatiegesprekken en weten – uit ervaring – waar ze op moeten letten. Zij weten wat past in hun team, en hoe ze mensen moeten selecteren die van het bezoek van elke gast een onvergetelijke ervaring kunnen maken. Dat hoef je overigens niet meteen helemaal te kunnen. Ook leren in de praktijk is bij ons heel belangrijk.’
Op de werkenbij-site wil ze dat op termijn nog beter tot uiting laten komen. Nog iets beter de cultuur van de Efteling als werkgever laten zien en zelfs laten voelen. Zodat hier ook een soort natuurlijke preselectie ontstaat. ‘Voor ons is kwaliteit van de sollicitanten immers belangrijker dan de kwantiteit’, zegt ze. Al ervaart ook de Efteling heus wel de gevolgen van de krapte op de arbeidsmarkt. Reden waarom bijvoorbeeld voor bijbaners de focus tegenwoordig minder ligt op alleen scholieren en studenten, maar ook op doelgroepen als parttimers en AOW’ers die op flexibele basis inzetbaar zijn. ‘Die zijn we steeds meer aan ons aan het binden.’
Danse macabre
Ook wordt het net tegenwoordig iets wijder uitgegooid, vertelt ze. Eerder was het een vereiste dat je het park binnen 45 minuten op eigen gelegenheid kon bereiken, nu is dat een uur geworden. En, heel belangrijk: waar vroeger de afdeling Planning & Inzet alle roosters samenstelde, wordt dat nu aan de teams zelf overgelaten. ‘Dit wordt het eerste hoogseizoen waarin ook de horeca dat doet. Best spannend, maar we hebben er alle vertrouwen in. Dit was een wens die regelmatig in ons medewerkerbetrokkenheidsonderzoek genoemd werd; collega’s hebben nu veel meer regie, wat leidt tot een betere werk/privébalans.’
Het is sowieso een spannend jaar voor de Efteling. De zomervakantie valt vroeg, Danse Macabre gaat open, net als (volgend jaar) het nieuwe Efteling Grand Hotel. Er zijn tot half juli – als iedereen op volle kracht nodig is – nog zo’n 100 horecamedewerkers nodig. Daarvoor vinden deze weken nog zo’n 15 gesprekken per week plaats. Pooters: ‘De recruiters pakken de eerste screening zorgvuldig en uitgebreid op, de Team Leads voeren vervolggesprekken met oog voor de match met het team en het feitelijk werk. Dit jaar wordt bovendien een nieuwe onboardingportal in gebruik genomen, dat moet zorgen voor meer efficiëntie in de fase daarna.’
Jaar rond werven
De Efteling mag dan nu net in de absolute piek in de wervingsperiode zitten, het park werft ‘jaar rond’, zoals Pooters het noemt. Ze werken niet met seizoenscontracten, maar met jaarcontracten, ook omdat het park het hele jaar open is. ‘En in het kader van goed werkgeverschap willen we je ook die zekerheid bieden. Als het klikt, willen we graag met je door, en dat ook duidelijk maken.’
‘Vroeger dachten we dat een poster in het park ophangen afbreuk zou doen aan de beleving.’
Dat vertellen over het werkgeverschap is sowieso nog vrij nieuw voor De Efteling, benadrukt ze. Tot een paar jaar geleden was dat misschien minder nodig, en kwamen de sollicitaties min of meer vanzelf. De communicatie was vooral gericht op de bezoekers. ‘Destijds vonden we dat narrowcasting of bijvoorbeeld een toiletposter afbreuk zou kunnen doen aan de beleving. Tot we zagen dat het nodig was en gasten zelf contact met ons zochten over werken bij de Efteling. Vanaf dat moment zijn we gaan zorgen dat we zichtbaar(der) werden als werkgever. Nooit opdringerig of overdreven aanwezig, altijd in Efteling-stijl.’
Reëel beeld schetsen
Een reëel beeld schetsen, dat is volgens haar de grote uitdaging. ‘We zijn een te gekke werkgever. Maar het zijn hier ook lange dagen, het is hard werken, met soms late diensten. Je loopt veel, staat lang. Best fysiek werk. We zijn ook een gewoon bedrijf, met veel staf- en IT-functies. Dat vergeten mensen wel eens. Er werken hier niet alleen maar medewerkers die de beugels van attracties sluiten en controleren of koffie serveren, maar bijvoorbeeld ook 30 HR-collega’s.’ Op de site van de Efteling is dat gelukkig overigens steeds beter zichtbaar, zegt ze. ‘En er is zelfs een link naar onze vacatures in de app voor de gasten.’
Daar komt bij dat veel medewerkers graag uit zichzelf over hun werk delen op sociale media, met name via Instagram. Pooters is er heel blij mee. ‘Zo zien steeds meer mensen hoe het werken hier echt is, ze krijgen zo een eerlijk beeld. Onze medewerkers zijn echt de grootste ambassadeurs.‘ Interne evenementen dragen daar ook aan bij. Zoals recent het Gouden Efteling Gala, de officiële aftrap van het hoogseizoen, een megaproductie waar zo’n 2.400 collega’s op afkomen en waar collega’s in het zonnetje werden gezet. ‘Met artiesten als Lucas & Steve, Emma Heesters en Art Rooijakkers was het echt een avond uit. Een betere mond-tot-mondreclame is er eigenlijk niet.’
Geen koude afwijzing
Dat reële beeld helpt dus ook de selectie op peil te houden, schetst Pooters. ‘Kijk, een attractie bedienen, dat kun je bijna nergens anders leren dan hier. Maar als je dat gastgerichte niet van nature hebt, dan wordt het lastig. Althans: dat is ingewikkelder aan te leren dan andersom. Wij trainen daar ook niet specifiek op.’
‘We willen van iedere sollicitant een ambassadeur maken, ook als we iemand afwijzen.’
Mede daarom wordt de eerste screening zo serieus aangepakt, benadrukt ze. ‘Dat levert kwalitatieve hires op, de kandidaten die op gesprek komen maken vaak een goede kans. En als we iemand niet uitnodigen voor een eerste persoonlijke kennismaking, zorgen we ervoor dat dit zo min mogelijk een koude afwijzing wordt, maar kijken dan altijd of iemand nog wel bij een ander team terecht kan. Daarbij leggen de recruiters ook altijd uit waarom ze ervoor kiezen om iemand niet uit te nodigen. Afgewezen worden is nooit leuk, maar onze ervaring is ook dat wanneer we de juiste uitleg geven dit ontzettend gewaardeerd wordt. We willen van iedere sollicitant een ambassadeur maken, ook als we iemand afwijzen.’
‘Ik durf hardop te zeggen dat wij de meest inspirerende werkgever van Nederland zijn.’
Als het gaat om employer branding, is haar tip vooral: ‘Wees daar waar de doelgroep is’. En denk je dat het dan voor een aansprekend merk als de Efteling makkelijk is? Dan heb je toch buiten de waard gerekend. ‘Ik durf hardop te zeggen dat wij de meest inspirerende werkgever van Nederland zijn. Wat je hier kunt doen, kun je nergens anders doen. En we hebben altijd prachtige content. Maar mensen verwachten dat natuurlijk ook van ons. En we willen vooral een eerlijk verhaal vertellen. We zijn uniek – en daardoor aantrekkelijk. Maar uiteindelijk is het ook gewoon je baan, dat mag je nooit vergeten.’
Ook betoverd worden?
Meer weten over de aanpak van de Efteling? Ursula Pooters verzorgt samen met haar collega, (creatieve) duizendpootTom Gruijters, een keynote op Werf& Live op 28 mei. Ze vertellen dan samen over hoe deze Wereld vol Wonderen met attracties en sprookjes zich ook als inspirerende werkplek wil laten zien, en hoe ze de kracht van verhalen daarvoor inzetten. Dus mis het niet!
In een supermarkt kun je doorgaans alles van je gading vinden om een voedzame maaltijd op tafel te zetten. Maar wil je iets écht speciaals voorschotelen, dan kom je meestal beter aan je trekken bij een delicatessenzaak, waar ze je vanuit hun specialisme en expertise op een persoonlijke manier kunnen adviseren. En wil je dat die bijzondere ingrediënten ook nog eens goed bij elkaar passen, dan is het helemaal een uitkomst als je al die boutique-zaken ook nog eens vlak bij elkaar vindt, op een plein, waar ze ook weten wat de buren kunnen en op het juiste moment onderling kunnen schakelen.
Op een plein met boutique-zaken weten ze ook wat de buren kunnen en kunnen ze op het juiste moment onderling schakelen.
Dat kan natuurlijk niet als je iets bijzonders wil koken, maar ook in recruitment. En precies dat is dan ook de gedachte van The Herd, een collectief van onafhankelijke creatieve bureaus, die gezamenlijk vanuit een mooi industrieel pand in hartje Dordrecht het hele terrein van recruitment en recruitment marketing proberen te bestrijken. Zo zijn bijvoorbeeld ook contentbedrijf LEF en digitaal bureau Elephant aangehaakt. De olifantenkrukjes in het pand verwijzen er direct naar. Naar een bijpassend branding– en campagnebureau wordt nog gezocht.
Verbinding
‘Wij proberen niet te veel in de inhoud te zitten, maar echt in die verbinding’, aldus Alen Sirovica, die het concept samen met compaan Fabian de Jong verzon en tot stand bracht. ‘We gaan in gesprek met klanten: waar wil je over 5 jaar staan? En wat heb je daarvoor nodig? Vervolgens zoeken wij de specialisten erbij die aan de slag gaan om die invulling te doen. Wat wij doen is de boutiques bij elkaar brengen, zodat je uiteindelijk een menu krijgt dat niet alleen de beste specialiteiten laat zien, maar ook nog eens precies bij jouw behoefte past.
Een klein bureau heeft meestal niet alle expertises in huis en kan ook lang niet altijd makkelijk meerdere bureaus aan elkaar koppelen. Een groot bureau is dan meestal weer meer als de supermarkt, waar je van alles een beetje kunt vinden, maar weinig échte specialismes. En die bovendien meestal vooral oog lijken te hebben voor grote spelers. Met The Herd proberen Sirovica en De Jong het beste van beide werelden te combineren. ‘Zodat je enerzijds een persoonlijke behandeling krijgt, maar anderzijds ook geen oplossingen gepresenteerd krijgt die niet passen bij je vraag.’
Als klasgenootjes
Sirovica en De Jong kennen elkaar nog uit de schoolbanken. In 2009 startten ze met digitaal bureau Elephant, dat zich gaandeweg steeds meer ging specialiseren in recruitmentsites en alles wat daarbij hoort. Zo’n 3,5 jaar geleden merkten ze dat er meer expertise nodig was, en richtten ze The Herd op.
‘We weten hoe lastig een fullservice bureau goed te managen is.’
Sirovica (rechts op de foto) ‘We zagen dat de wereld van uitzendbureaus aan het veranderen was. We hadden best veel klanten, het ging best goed, maar klanten wilden graag méér. Daarvoor moesten we eigenlijk uitgroeien tot een fullservicebureau. Maar we weten tegelijk hoe lastig dat goed te managen is. Developers zijn bijvoorbeeld heel andere mensen dan videografen. En we vonden het ook niet geloofwaardig om te zeggen dat je alles kunt en overal goed in bent. Daarom zijn we gaan nadenken over een ander concept.’
Geen private equity, wel een podcast
Er zijn natuurlijk wel meer groepen en netwerken van onafhankelijke bureaus in de markt. Daar hoef je niet lang voor te zoeken. Maar zoals zij het doen, zonder private equity erachter, dus met eigen investeringen, en dan allemaal verzameld in één pand, als een waar foodcourt? Dat waren ze nog niet eerder tegengekomen. En met zijn wekelijkse (op vrijdagochtend opgenomen) ‘Digitaal Bijpraten’-podcast overzien ze toch inmiddels een behoorlijk deel van de markt.
‘Wij richten ons met de groep op het mkb+’, zegt Sirovica. ‘Eigenlijk die grote groep bedrijven die nu vaak een beetje tussen wal en schip vallen. Die wel grote ambities hebben, maar nog niet zo’n grote naam. Bedrijven die volwassen willen worden op het gebied van recruitment, marketing en digital. En het liefst op al die terreinen stappen willen zetten.’
Sterker met de kudde
Elk van de aangesloten bureaus heeft nu een duidelijk afgebakende discipline. Maar de samenwerking in The Herd zorgt ervoor ‘dat we groepsbreed full service kunnen bieden’, aldus Sirovica. Daar komt ook de naam The Herd vandaan, verklaart hij, verwijzend naar de olifant waarmee het ooit begon. ‘Want waarom alleen gaan als je met een kudde sterker kunt staan?‘, zoals De Jong het uitdrukt. ‘Wij willen die verbindende factor zijn’, noemt Sirovica het.
‘Door professionalisering worden de bureaus stabieler, en zo weer aantrekkelijker voor klanten en andere professionals.’
Dat verbinden gaat verder dan alleen netwerken en de faciliteiten bieden voor ontmoeting, vertelt hij. De aangesloten bureaus, die nu gezamenlijk zo’n 40 digital & creative experts als medewerker hebben, blijven zelfstandig en onafhankelijk, maar vanuit de groep worden ze wel geholpen met ‘professionaliseren’ en onderlinge kennisuitwisseling. ‘Wij faciliteren dat. We hebben bijvoorbeeld zelf geen verstand van SEO, maar zorgen dan wel dat iemand er hierover komt vertellen. Zo worden de aangesloten bureaus stabieler, en zodoende weer aantrekkelijker voor enerzijds klanten, maar anderzijds ook voor andere professionals.’
Strijd om talent
Want ook hier merken ze de strijd om het schaarse talent op de arbeidsmarkt, zegt hij. ‘Ja, dat is ook voor ons een uitdaging. Maar daarin hebben we als groep ook veel te bieden. Je hebt hier meteen impact, je werk is snel zichtbaar, en je kunt snel verandering teweeg brengen, want je komt binnen bij een relatief klein bureau. Maar tegelijk heb je wel ineens bijna 40 collega’s op je werkplek. Dat is gelukkig voor veel mensen een aantrekkelijk aanbod.’
‘We willen voorkomen dat we in hetzelfde rad springen en maar gaan mee rennen.’
Voor de klant is de integrale aanpak dus het grote voordeel, zegt hij. ‘Die komt meestal binnen via een van de aangesloten bureaus met de vraag: ik heb zoveel vacatures, kunnen jullie helpen die te vervullen? Maar dan begint het voor ons pas. Is de vacature duidelijk? Wie is de doelgroep? Hoe probeer je die nu al te benaderen? Wat is het verloop? Hoe vaak heb je deze vacature per jaar? Dan komen dus eerst allerlei vragen, want waar we altijd naartoe willen is eerst een businesscase opstellen. We snappen de urgentie, maar willen voorkomen dat we in hetzelfde rad springen en dan maar gaan mee rennen.’
Strategie vanuit analyse
Natuurlijk, enkele quick fixes voor de korte termijn, daar willen ze ook graag aan meewerken bij The Herd. En die zien ze eigenlijk altijd wel. In vacatureteksten, video’s, sociale campagnes, retargetting. Maar waar het echt om gaat, aldus Sirovica, is de strategie bepalen vanuit een analyse. ‘Hoe ziet je organisatie er over 3 tot 5 jaar uit? En wat voor mensen passen daarbij? Wat moet je dan doen om jezelf te laten zien? Wij geloven niet meer in de focus op puur het invullen van vacatures, maar denken dat het gaat om het gezicht geven aan de organisatie, met goede content, die laat zien waarin je als kandidaat terecht komt.’
En dan gaat het trouwens niet alleen om content, zegt hij, maar ook om de inrichting van de hele sollicitatie-flow. ‘Die bijvoorbeeld anders is voor een monteur dan voor een directeur.’ Die meer ‘interne’ kant van recruitment kan bij het totale ecosysteem van The Herd overigens nog wel wat versterking gebruiken, geeft hij toe. ‘Bureaus op dat gebied zijn nog welkom zich te melden.’ Maar dat gezegd hebbende, ziet hij nu ook al wel veel kansen bij veel organisaties op dit gebied. ‘Loop je proces eens door als kandidaat. Hoe lang moet je wachten op een reactie? Hoe word je afgewezen? Vraag eens een Gen Z’er: wat is jouw indruk van deze club? Zo kun je snel laaghangend fruit vinden…’
‘Vraag eens een Gen Z’er: wat is jouw indruk van deze club? Zo kun je snel laaghangend fruit vinden.’
Zelf geven ze bijvoorbeeld bij een sollicitatiegesprek altijd de kandidaat een presentatie. En het pitch deck dat ze daar laten zien, krijgt de kandidaat ook mee naar huis. ‘Dat geeft een heel ander gevoel dan een klassieke ondervraging’, aldus Sirovica.
Model van Baarda
Intern werkt The Herd volgens een eigen HR-model, gebaseerd op het zogeheten rollenmodel van Baarda. ‘De groei van onze mensen draait niet alleen om hun vaardigheden en competenties, maar ook om hun beloning en erkenning voor hun bijdragen en om hun ontwikkeling’, legt de initiatiefnemer uit. ‘Dit model biedt daarvoor een stevig kader. Het helpt met het omschrijven van de kerncompetenties en vaardigheden die nodig zijn voor specifieke functies binnen onze sector en specifiek binnen een bureau, van junior tot senior.’
Elke medewerker van een van de aangesloten bureaus krijgt bijvoorbeeld een individueel ontwikkelpad. ‘Waar sta je nu? Wat is nodig om door te groeien binnen je niveau? Maar ook wat is er nodig om te groeien naar het volgende niveau. En niet te vergeten: wat vind je leuk?’ De beloning wordt vervolgens afgestemd op de toegevoegde waarde die medewerkers bieden. ‘Daarom koppelen we salarisniveaus aan specifieke rollen, vaardigheden, competentieniveaus en prestaties. Dit zorgt voor een eerlijke en objectieve beloningsstructuur die iedereen aanmoedigt om voortdurend te groeien en om zichzelf te overstijgen.’
Geen acquisitie
Hoe klanten hen weten te vinden? ‘Meestal komen ze bij ons als ze beseffen: het moet anders. Dan hebben ze bijvoorbeeld een tijdje werving- en selectiebureaus geprobeerd, maar zijn daarover gefrustreerd. Omdat mensen die ze op die manier hebben gerecruit, vaak gevoelig zijn voor recruitment, en daardoor vaak ook weer snel vertrekken. Dan zie je dat veel organisaties liever gaan nadenken over een langetermijnoplossing. Wij doen eigenlijk geen acquisitie, maar trekken als vanzelf organisaties aan die al de behoefte hebben om zich te ontwikkelen. Dat willen we ook graag. Niet vanuit organisatie, maar omdat het dan het beste werkt.’
Alen Sirovica (links) aan het podcasten op het kantoor van The Herd.
Let op, er is geen gedwongen winkelnering op het ‘plein’ van de groep, benadrukt hij. ‘Soms komt er een klant die alleen op zoek is naar een deel van de schakel, die bijvoorbeeld alleen een site wil bouwen. Onze filosofie is altijd ja, we doen graag alles, omdat het dan mooi in samenhang kan. Maar nee, dat gaan we niet afdwingen. Want ook de delen op zich kunnen waardevol zijn. Al willen we dan wel graag met die klant in gesprek of ook de andere schakels in de ketting wel verzorgd zijn. Want als je schakels overslaat, loop je het risico dat al je andere inspanningen ook min of meer nutteloos worden.’
‘Als je schakels overslaat, loop je het risico dat al je andere inspanningen ook min of meer nutteloos worden.’
Ja, de mogelijkheden van artificial intelligence zijn groot. Zeker ook in employer branding. Een afbeelding of zelfs filmpje is tegenwoordig in een handomdraai gemaakt. Maar betekent dat ook dat employer branding een revolutie te wachten staat? Zelfstandig employer branding-adviseur en fotograaf Maarten Reeders (rechts op de foto) en recruitmentmarketingsoftware-expert Mees van Velzen (MrWork) denken het eerlijk gezegd niet. Sterker nog: de ontwikkeling zal juist een nóg grotere nadruk op authenticiteit leggen, verwachten ze. Van Velzen: ‘Om de juiste mensen binnen te krijgen, moet je het eerlijke, echte verhaal vertellen. Je zou dus ook kunnen stellen dat A.I. werkgevers juist pusht om authentiek te blijven.’
‘Door een oprecht beeld te schetsen, zorg je voor verbondenheid met jouw werkgeversmerk.’
Reeders: ‘Sterke employer branding vertelt het echte verhaal van jouw organisatie. Wie ben je, wat doe je, wat drijft je? En bovenal: wat bied en beloof je? Kandidaten willen de omgeving zien waar ze aan de slag gaan, een idee krijgen wie hun toekomstige collega’s zijn. Door een oprecht beeld te schetsen van je organisatie, zorg je voor verbondenheid met jouw werkgeversmerk.’ Dat zegt Van Velzen ook in de praktijk te herkennen.’Vaak werkt een simpele video waarbij een collega met een smartphone wat vragen stelt aan teamleden beter dan een gelikte video waarin alles tot in de puntjes is uitgedacht.’
Oneerlijkheid opgemerkt
‘Als wat je uitdraagt in je employer branding niet klopt met de werkelijkheid, dan merken kandidaten dat vrijwel altijd op’, aldus Van Velzen. ‘Ze stappen dan bijvoorbeeld uit het recruitmentproces – waardoor recruiters veel tijd kwijt zijn aan kandidaten die uiteindelijk geen hire worden – of vertrekken alweer in hun proeftijd.’
‘Als wat je uitdraagt niet klopt met de werkelijkheid, merken kandidaten dat vrijwel altijd.’
De snelle ontwikkelingen rondom A.I. veranderen daar volgens beiden maar weinig aan. ‘Laatst hebben Friso Visser en ik in de Recruitment AI Weekly podcast gesproken over de A.I.-tool Sora. Daarmee kun je op basis van tekstuele input video’s creëren die niet van echt te onderscheiden zijn. Het is nog even de vraag hoe goed zo’n tool nu al inzetbaar is om een werkomgeving met bijvoorbeeld werkkleding met logo’s te creëren, maar de ontwikkelingen gaan zó snel. Dat moment is heel dichtbij en dan kan zo’n tool dus de traditionele visuele creatie met fotografie en videografie gaan overnemen.’
Maar volgens Reeders hoeven traditionele employer branders nog niet te vrezen overbodig te worden. ‘Als je met zo’n tool bijvoorbeeld een video maakt, dan klopt het beeld niet met de werkelijkheid. Hetzelfde geldt voor de A.I.-gegenereerde mensen die je in de video ziet, maar in het echt niet bestaan. Zodra een kandidaat op gesprek komt bij een werkgever, blijkt het werkelijke beeld dus niet te kloppen met wat de kandidaat voorgeschoteld heeft gekregen. Dat gaat ten koste van je recruitmentsucces, denk ik. Begrijp me goed, ik juich AI-ontwikkelingen en tooling toe en het gaat zeker aanvullen en verlichten. Maar ik zie nog niet hoe het de human touch in ons werk volledig zou kunnen vervangen.’
Niet-passende kandidaten
Van Velzen ziet ook nog een ander gevaar. Want niet alleen werkgevers hebben de beschikking over A.I.-tools, dat geldt natuurlijk ook voor kandidaten. ‘Er komen straks vast allerlei mogelijkheden voor kandidaten om op basis van diverse criteria de best passende werkgevers voor hen te zoeken. Met 1 klik krijg je dan een lijst van werkgevers die bij jou passen. Als je als werkgever ‘vals speelt’ door een oneerlijk beeld te schetsen, dan krijg je allerlei reacties van niet-passende kandidaten en dat vraagt veel tijd van je recruitmentteam. Dat backfiret dus meteen.’
Een goed voorbeeld van sterke employer branding? Dat is volgens Van Velzen de campagne van Alliander. ‘Met recruitmentmarketingsoftware verspreiden zij hun boodschap. realiseren ze traffic naar de werkenbij-site en komen sollicitaties binnen. Dankzij technologie is het voor hen overduidelijk wat de campagne hen oplevert, namelijk groei in naamsbekendheid en populariteit en nieuwe kandidaten voor hun vacatures.’
Pijplijn vullen
Niet overal gaat het zo goed, merken ze. Vaak vinden organisaties het lastig employer branding meetbaar te maken, of zijn recruiters te veel gericht op kortetermijnresultaten: het sourcen van kandidaten, het vullen van de recruitmentpijplijn en het invullen van vacatures.
‘Recruiters snakken vaak naar ondersteuning op het gebied van employer branding.’
En dat terwijl recruiters vaak aangeven dat ‘ze snakken naar ondersteuning op het vlak van campagnes en employer branding’, constateert Reeders, die daarom pleit voor meer inzet van recruitment marketing automation software. ‘Daarmee zorg je ervoor dat je continu zichtbaar bent bij je doelgroep en het werkgeversverhaal uitdraagt, want de software kan je veel werk uit handen nemen. Je kunt alles vooraf inrichten en vanaf dat moment gewoon laten draaien. Zo staat de technologie perfect in dienst van je employer branding.’
Dit verhaal is geschreven door Djura Gommers, recruitment & employer branding specialist (remote) en contentspecialist bij MrWork.
Werf& Live
Ben jij geïnteresseerd in employer branding en hoe je AI en andere tools kunt inzetten om jouw employer branding verder te verbeteren? Kom dan vooral naar Werf& Live op 28 mei!
Kenter, dienstverlener in energievoorzieningen en -data uit Duiven, met zo’n 500 medewerkers, splitste zich begin dit jaar officieel af van Alliander. Dat betekende niet alleen dat het in 2016 opgerichte bedrijf sindsdien op eigen benen staat, maar ook dat alle stafdiensten een nieuwe vorm moesten vinden en weer vanaf 0 moest worden opgezet. Inclusief HR-beleid, -systemen en -processen. En dus ook: de recruitmentafdeling. Simone van Essen, nu CHRO van Kenter, legt uit wat daar allemaal bij komt kijken.
>> Wat maakt deze situatie zo uniek?
‘Eerst namen we heel HR, dus ook recruitment, centraal af bij Alliander. Van de OR en verzekeringen tot recruitment en de hele arbodienstverlening en verzuim, alles lag bij Alliander. Door de verkoop moesten we dus een hele HR-afdeling opbouwen, vanuit een visie op HR: wie willen we zijn voor onze mensen? En hoe willen we HR dan gaan inrichten? In december 2022 is Kenter in de verkoop gezet. Daarna volgde een due diligence-traject waardoor we vanaf juni 2023 konden starten met de inrichting van een nieuwe HR- & Recruitmentafdeling.’
‘We hadden uiteindelijk een half jaar om alles nieuw in te richten binnen HR en recruitment.’
‘In eerste instantie zou die 3 maanden later al operationeel moeten zijn. Er zat aanvankelijk dus behoorlijk wat druk op. De go-live datum is door een vertraging in de verkoop verschoven naar 1 januari 2024. We hadden dus uiteindelijk een half jaar om alles nieuw in te gaan richten binnen HR en recruitment.’
>> Wat kwam er allemaal bij kijken?
‘Normaal start je een recruitmentafdeling op en dan groeit het geleidelijk. Een bedrijf begint bijvoorbeeld als start-up en groeit daarna door. Je krijgt dan steeds meer vacatures, waardoor je afdeling verder professionaliseert, enzovoorts. Bij Kenter was dat anders. Dit is al een bestaand bedrijf met 500 medewerkers en een actuele wervingsbehoefte van rond de 150 fte in 2024. Door de verkoop moest er dus een complete recruitmentafdeling neergezet worden die direct onze ambitieuze groeiplannen kon waarmaken. Dat is een vrij unieke situatie.’
‘We hadden al direct zo’n 30 tot 40 vacatures te vullen.’
‘Daarnaast is Alliander natuurlijk een grote bekende naam in de arbeidsmarkt. Hierdoor krijgen ze veel traffic en sollicitaties binnen. Kenter is minder bekend, ook omdat er nooit vanuit de naam Kenter naar de arbeidsmarkt toe is gecommuniceerd. Hierdoor was het een uitdaging om een goed werkgeversmerk neer te zetten én ook direct voldoende kwalitatieve traffic te genereren naar onze werkenbij-site. We hadden namelijk al direct zo’n 30 tot 40 vacatures te vullen.’
>> Hoe pak je dat dan aan?
‘Het voelde af en toe of we een huis aan het bouwen waren waar we al in woonden terwijl het nog niet af was. Er moesten processen worden ingericht, een nieuw ATS-systeem worden aangeschaft, een nieuwe werkenbij-site worden gelanceerd, een werkgeversimago ontwikkeld worden, een onderscheidende recruitment-marketing-aanpak, inhuurbeleid en ga zo maar door.’
‘Het voelde af en toe of we een huis aan het bouwen waren waar we al in woonden terwijl het nog niet af was.’
‘Dit was echt een megaklus. Ook omdat er dus een flinke druk achter zat. Dit moest namelijk allemaal stáán, voordat we officieel werden losgekoppeld van Alliander. Om deze klus voor elkaar te krijgen moesten we dus ook een team opbouwen. We hebben gekeken welke capaciteit we nodig hadden om dit voor elkaar te krijgen. We hadden namelijk te maken met een groot veranderproject, náást de dagelijkse werkzaamheden.’
>> Wat zijn de eerste stappen die je gezet hebt?
‘Toen bekend werd dat Kenter verkocht zouden gaan worden zijn we gestart met het aannemen van een eigen recruiter. We konden immers nog niets veranderen aan alle processen, systemen en samenwerkingspartners omdat dit allemaal nog via Alliander verliep. Daarna zijn we gestart met het in kaart brengen van het werkgeversmerk en het ontwikkelen van een EVP. Wie zijn we? En wie willen we zijn voor onze medewerkers én nieuwe medewerkers? We hebben een EVP ontwikkeld waar onze medewerkers zich in herkennen en dat aanspreekt bij onze doelgroepen.’
‘Doordat we geen deel meer zijn van Alliander mogen we ook andere diensten aanbieden. Hierdoor stijgt de wervingsbehoefte.’
‘Dit zijn vaak wat langere trajecten en we wilden dit helder hebben voordat Kenter echt verkocht was. Ook zijn we de wervingsbehoefte in kaart gaan brengen. Doordat we geen onderdeel meer zijn van Alliander mogen we ook andere diensten gaan aanbieden. Hierdoor stijgt de wervingsbehoefte. Dit moesten we goed in kaart brengen aangezien dit bepaalt hoeveel budget en fte je nodig hebt. Daarnaast vormt de wervingsbehoefte ook de basis voor je recruitmentstrategie. Wat gaan we doen om de verschillende doelgroepen te werven? Met welke partners moeten we dan gaan samenwerken? Dat soort vragen kun je dan gaan beantwoorden.’
>> Wat is er nu onderscheidend aan jullie aanpak?
‘Ik wilde direct met het HR- en recruitmentteam in de Champions League spelen. Het voordeel van een nieuwe afdeling opzetten is dat je niet met een bepaalde legacy te maken hebt. Je kunt je systemen, processen en strategie direct naar een hoog niveau tillen. Zo wilden we een werkgeversmerk neerzetten waar de huidige medewerkers zich in herkennen, maar ook onze potentiële nieuwe medewerkers. Echt denken vanuit je doelgroepen in plaats van interne processen. Waar zijn ze naar op zoek? Waarom zouden ze bij Kenter moeten willen werken? Vanuit die gedachte zijn we het werkgeversmerk gaan opbouwen.’
‘Ik wilde met het HR- en recruitmentteam direct in de Champions League spelen.’
‘Vervolgens hebben we dit doorvertaald naar hoe en met welke boodschap we onze kritische doelgroepen kunnen gaan werven. Niet alleen richten op de actief werkzoekende, maar vooral op de latent werkzoekende. Daar zit de echte vernieuwing. We bouwen via Recruitment Marketing Automation talentpools die we vervolgens met inhoudelijke content verleiden om bij ons te komen werken. Het interessante is dat je potentiële nieuwe medewerkers op basis van gedrag kunt volgen en kunt bepalen wanneer het juiste moment is om ze te benaderen. Op basis van de data die voortkomt uit het gedrag passen we constant onze aanpak aan. Bijvoorbeeld het creëren van andere content.’
>> Klinkt interessant. Hoe ben je daar op gekomen?
“We wilden graag een andere recruitmentmarketing-aanpak, maar wisten zelf niet wat dat anders dan precies zou moeten zijn. We zijn toen gestart met Leroy Meurs van Renewers, omdat hij onze doelgroepen goed kent en op de hoogte is van de nieuwste ontwikkelingen. Je ziet in de praktijk dat 95% van de bedrijven op exact dezelfde manier online werft. Ze draaien allemaal social media-campagnes, sourcen op LinkedIn en zijn zichtbaar via de jobboards, maar er is zoveel meer mogelijk!’
‘Je ziet in de praktijk 95% van de bedrijven op exact dezelfde manier online werven.’
‘Leroy heeft bij ons een Leadmanagement-strategie in combinatie met een Marketing Automation-aanpak gepresenteerd en dit werd goed ontvangen. Samen met UP in Business is dit vervolgens ingericht. Wat ik sterk vind aan UP in Business is dat ze resultaatafspraken maken, ze garanderen ons dat we genoeg goede kandidaten op gesprek krijgen. Samen met Leroy dachten ze constant mee in hoe we dingen beter en anders kunnen aanpakken. Hierdoor verbeteren we onze online aanpak constant op basis van data. Ik ben heel blij met deze samenwerking.’
>> Welke doelgroepen werven jullie eigenlijk?
‘Kenter is de drijvende kracht achter energiezekerheid, groei en duurzame vooruitgang voor ondernemend Nederland. Van infrastructuur tot onderhoud, van meetdiensten tot energieopslag, van financiering tot partnerships en van databeheer tot inzicht. Dit betekent dat er veel techniek bij komt kijken en dat zijn ook de mensen die we het meeste zoeken. Elektromonteurs, meetspecialisten, engineers en technische projectmanagers. Daarnaast hebben we ook een uitbreidingsvraag aan de IT-kant. We zoeken hier voornamelijk software developers en platform moderators. Dit zijn samen onze kritische doelgroepen.’
‘We komen via Recruitment Marketing Automation op een andere manier in contact met onze doelgroepen.’
‘We komen via Recruitment Marketing Automation op een andere manier in contact met deze doelgroepen. We vragen ze niet om te solliciteren op onze vacatures. We laten ze interessante inhoudelijke en niet-commerciële blogs en video’s lezen en zien en vragen ze daarna bijvoorbeeld om een quiz in te vullen over hun elektrotechnische kennis. Dit vullen ze in en hierdoor ontvangen we een naam en mailadres. Vervolgens kunnen we ze verder gaan verleiden door rechtstreeks met ze te communiceren.’
>> Waar ligt in de rest van 2024 de focus op?
‘De opzet van een referralcampagne is een van de focuspunten voor dit jaar. We willen onze mensen enthousiasmeren en het makkelijk maken om iemand aan te dragen. Er werken trotse mensen bij Kenter en dit willen we meer gaan inzetten omdat referralmarketing mijn inziens een van de belangrijkste punten is van een recruitmentafdeling.’
‘We komen nu met het HR-afdeling ook in een fase waarin we gaan ‘vervasten’. Door het grote verandertraject en een strakke deadline zijn we gestart met een aantal interimmers die goed zijn in de opzet van nieuwe processen, systemen en een strategie. We gaan nu naar een fase toe waarin we mensen zoeken die het mee willen doorontwikkelen. Dat vergt andere capaciteiten, hiervoor zoeken we ook mensen die in vaste dienst willen treden.’
‘De basis van de recruitmentafdeling staat nu, maar er liggen nog veel kansen om dit verder te ontwikkelen.’
‘En tot slot willen we dit jaar ook de candidate experience verder doorontwikkelen. De kandidaat echt centraal zetten door processen makkelijker en vriendelijker te maken. Dit willen we ook doortrekken tot de onboarding. Hiervoor zijn we ook op zoek naar een vaste Lead Recruiter. Iemand die dit graag mee wil doorontwikkelen. De basis van de recruitmentafdeling staat nu, maar er liggen nog veel kansen om dit verder te ontwikkelen. We zijn een jong team in een hard groeiend bedrijf met écht een andere kijk op recruitment. Superinteressant om daarvan onderdeel uit te maken.’
Over de auteur
Leroy Meurswerkte als interim corporate recruiter bij Alliander en is nu eigenaar van Renewers en Voorelektromonteurs.nl. Zijn interesses zijn (online) marketing, commercie en HR, gecombineerd met ‘een stuk gezond bewustzijn voor het duurzame leven’.
Meer weten?
Op donderdag 4 juli vindt in Capelle aan den Ijssel het Recruitment, Marketing & Automation Trends event plaats, een dag boordevol interessante sprekers en mooie praktijkvoorbeelden van hoe je een werkgeversmerk laadt met het oog op verleiding. Een van de sprekers is Simone van Essen, CHRO bij Kenter. Schrijf je nu nog snel in!
Het belang van employer branding kan natuurlijk niet worden overschat. Maar waar elk onderdeel van recruitment marketing tegenwoordig tot in het oneindige wordt doorgemeten, is dat bij employer branding nog altijd lastig. Hoe meet je precies de waarde van een werkgeversmerk? Hoe druk je uit of dat merk verbeterd is, of het de gewenste richting in beweegt, en of het de lading heeft die je wenst? Conversiecijfers van bijvoorbeeld je site zeggen natuurlijk niet alles. Net als het winnen van een favoriete werkgeversprijs, of Great Place to Work-onderscheiding. Er komt voor een groot deel ook nog altijd emotie bij kijken.
Een werkgeversmerk is lastig meetbaar te maken, maar het is niet onmogelijk.
Maar dan nog is een werkgeversmerk best ‘meetbaar’ te maken, stelt Yves Pilet, die speciaal daarvoor de zogenoemde BluePrint-methode ontwikkelde, een aanpak die hij nu al weer een flink aantal jaar inzet om werkgevers te helpen met het versterken van hun employer brand. Hoe gaat dat in zijn werk? Een aantal vragen, en antwoorden.
> Waarom is het kunnen meten van een employer brand zo belangrijk?
‘De arbeidsmarktkrapte is structureel, en het is niet meer genoeg om alleen een EVP te ontwikkelen en je vacatures met de arbeidsmarkt te communiceren. We gaan van aantrekken naar motiveren en behoud van medewerkers. Daar heb je employer branding voor nodig en dat wil je zo efficiënt mogelijk doen. Je wilt dat je euro’s goed besteed worden. Budgetten staan altijd onder druk bij organisaties. Meten is dus belangrijk om te weten waar je op moet inzetten.’
> Waarom is een topwerkgeversprijs volgens jou minder interessant?
‘Zo’n topwerkgeversprijs is vooral belangrijk, omdat het werkgevers exposure geeft bij de doelgroep – althans dat hopen ze. Dan kunnen ze in hun campagnes zeggen dat we (weer) in de top 10 of top 3 staan. Dat helpt zeker om pas afgestudeerden aan te trekken, maar bij ervaren werknemers is dit moeilijker. Zulke ervaren medewerkers weten steeds beter wat er op de arbeidsmarkt te koop is. Ze zijn minder gevoelig voor wat een potentiële werkgever allemaal in huis heeft en gebruiken hun ervaring en netwerk om – zeker in tijden van arbeidsmarktkrapte – sneller een andere werkgever te zoeken. ‘
> Hoe meten jullie de emotie rond een employer brand?
‘Om echt verbinding te creëren, heb je menselijke emoties nodig. Je wil voelen dat je gewenst bent en niet alleen maar op basis van imago een keuze maken. Als je meet wat medewerkers belangrijk vinden, kun je dat gebruiken in je employer branding. Met behulp van de 23plusone-methodiek hebben wij meerdere vragenlijsten ontwikkeld die je kunt inzetten om aspecten van het employer brand te meten.’
‘Menselijke drijfveren zijn onder te verdelen in 5 domeinen met in totaal 24 menselijke drijfveren. Op basis van wetenschappelijk onderzoek zijn hiervoor relevante afbeeldingen gekozen die je kunt voorleggen aan je medewerkers. Op basis van scores gekoppeld aan die afbeeldingen kun je vervolgens de emotionele merkkracht van een employer brand bepalen.’
> Dit is dus jouw BluePrint-methode?
‘In 2011 rondde ik mijn Master af aan het European Institute of Brand Management (EURIB) met een scriptie over de return on investment van employer branding met behulp van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Daar heeft de BluePrint-methode voor het eerst het licht gezien. Vervolgens heb ik de afgelopen jaren deze methode door onderzoek en bij klanten steeds verder ontwikkeld. In 2017 verscheen mijn boek Boost Your Employer Brand, waarin deze methode centraal staat. Inmiddels heb ik de methodiek weer verder ontwikkeld en wordt deze aangevuld met 8 tools, waarvan Employer Brand Returns er 1 is.’
‘Medewerkers zijn het fundament voor de cultuur in de organisatie.’
‘De essentie van de methodiek is dat medewerkers centraal staan: op basis van de identiteit van de werkgever wordt bepaald waar de organisatie voor staat. Als het management een nieuwe richting wil inslaan de komende jaren (bijvoorbeeld door meer automatisering of de verkoop van producten of diensten in andere markten) moet het personeelsbestand daarbij passen. Dat vraagt, in een structurele krappe arbeidsmarkt, steeds meer van bestaande medewerkers die nieuwe vaardigheden moeten leren. Zij moeten dan ook centraal staan in de employer branding-strategie. Ze zijn het fundament voor de cultuur in de organisatie.’
> Je hebt het over ‘holistisch’ meten van het employer brand. Wat bedoel je daarmee?
‘Door je uitsluitend te richten op het verbeteren van de candidate experience, het opstellen van een EVP, het verbeteren van de medewerkertevredenheid of de bereidheid van medewerkers om de organisatie als werkgever aan te bevelen, doe je jezelf als werkgever tekort. Het is allemaal belangrijk. Vandaar dat je alle aspecten van een employer brand van aantrekken, motiveren en behouden van personeel uit de kast moet trekken en dit tegelijkertijd met elkaar moet vergelijken. Door deze holistische aanpak weet je waar de prioriteit moet liggen en waar jij jouw beschikbare tijd en geld het beste aan kunt besteden.’
> Je hebt het ook over A.I. Wat is er A.I. aan deze tool?
‘Na een grondige nulmeting van alle relevante data kan A.I. samenhangende analyses maken. We hebben bij Employer Brand Returns een A.I.-co-assistent die je helpt bij het analyseren en formuleren van duiding en advies. Op basis van surveydata, HR-data, arbeidsmarktdata, aanvullende rapportages en interne documentatie kun je via prompts vragen stellen die inzichten inleveren voor concreet advies. Om het nog efficiënter te maken is employer brand-kennis aan het model toegevoegd in de vorm van inzichten van BluePrint door de jaren heen.’
> Hoe meet je nu precies de voortgang in de tijd met dit model?
‘We starten met een uitgebreide nulmeting van data die resulteert in visuele dashboards van employer branding-KPI’s. Aanvullend stellen we een rapportage op met concrete adviezen. De periode erna implementeert de organisatie – al dan niet ondersteund door een van onze employer branding experts – deze suggesties. Na bijvoorbeeld een jaar doen we dan een eerste effectmeting waarbij we de nieuwe data aan de nulmeting toevoegen. Door bij meetpunten te vergelijken met vooraf gedefinieerde KPI’s van de werkgever en de benchmarks te vergelijken, ontstaat inzicht in welke aspecten in de komende periode nog verbetering vragen.’
> Hoe maak je een EB meetbaar voor verschillende doelgroepen?
‘Bij het uitzetten van de surveys nemen we vooraf gedefinieerde doelgroepen op. Hiermee bestaat de mogelijkheid om specifieke analyses te maken voor bepaalde doelgroepen. Zeker in het geval van primaire doelgroepen – de doelgroepen die het meest bijdragen aan de doelen van de organisatiestrategie – kunnen zo extra aandacht krijgen met behulp van datagedreven besluiten.’
> Hoe betrek je de interne medewerkers bij het meten van het employer brand?
‘Op 2 manieren: ten eerste door het overgrote deel van alle data op te halen bij de medewerkers zelf. Vooral via interne surveys, eventueel aangevuld met interviews of focusgroepen voor kwalitatieve data. Ten tweede, door de meetresultaten te gebruiken als onderdeel van workshops waarin medewerkers en managers het gewenste gedrag vertalen naar projecten. Deze aanpak wordt vervolgens ook onderdeel van de HR-cyclus – bijvoorbeeld via op gezette tijden overleg tussen manager en medewerker over hoe zij beiden bijdragen aan het realiseren van de EVP-beloften en het bijbehorende gedrag.’
> Wat is voor jou de essentie van employer branding?
‘Dat het beeld dat je in campagnes uitdraagt overlapt met je identiteit. Zo kun je niet alleen nu de juiste mensen voor je organisatie aantrekken, maar ze ook voor de toekomst behouden. Het kwantificeren en integreren van emotie in je EVP kan leiden tot lagere kosten per vacature, een hogere betrokkenheid en het aantrekken van meer gekwalificeerde kandidaten. Deze benadering kun je bovendien internationaal toepassen, aangezien emotie universeel is. Door emotionele banden te creëren met potentiële werknemers kunnen organisaties hun talentenpool uitbreiden. En dat gaat verder dan alleen prijzen winnen.’
Een vacaturesite zónder vacatures? Het klinkt misschien op het eerste gezicht een beetje vreemd. Maar volgens Jeroen Romeijnders is het helemaal zo gek nog niet. ‘Sterker nog: het is mijn stip op de horizon. Stap nou eens af van die vacatures. Begin met je doelgroep, leef je in hen in, en stem daar je content op af. Je wilt ten slotte een passende kandidaat, die past bij jouw normen en waarden en cultuur. Maak ze daar warm voor, dan kun je altijd nog zeggen: by the way, we zoeken iemand voor deze en deze functie.’
Je switcht pas als je ergens intrinsiek gemotiveerd voor bent. Dat zul je op je werkenbij-site moeten zien aan te spreken.’
Veel vacaturesites bieden alleen vacatures, erin gezet volgens platte templates, legt Romeijnders uit. ‘Alleen maar vakjes om in te vullen’, aldus de mede-eigenaar van het digitale bureau Elephant. ‘Maar mensen willen geen vakje zijn. Je kunt in deze tijd als kandidaat overal aan de slag. Je switcht pas als je ergens intrinsiek gemotiveerd voor bent. Dat zul je als organisatie dus ook op je werkenbij-site moeten zien aan te spreken. Ze warm zien te maken. Je moet zorgen dat je externe campagne en vacaturesite elkaar continu versterken, daar zit je kans om te winnen op de arbeidsmarkt.’
Potentie van toffe dingen
Het Dordrechtse bureau, gespecialiseerd in UX, design en development, telt momenteel bijna 25 medewerkers. Het is onderdeel van The Herd, een collectief van creatieve bureaus, dat vanuit één pand ook specialisten herbergt op het gebied van bijvoorbeeld strategie en contentcreatie, vooral gericht op recruitment. Romeijnders is er zelf zo’n 5 jaar geleden bijgekomen, en sinds begin 2023 mede-eigenaar, ‘omdat ik geloof in de groep mensen en de potentie om toffe dingen te doen.’
Wat voor toffe dingen? Dat zit hem dus niet zozeer in sites die vacatures laten zien, maar veel meer in sites die de kandidaat laten zien: what’s in it for me? Romeijnders: ‘Elephant staat voor beleving. Voor storytelling. En voor de kandidaat centraal. Ondanks alle mooie woorden, zie je dat nu dat vaak in recruitment nog niet echt gebeurt. Het ATS killt bijvoorbeeld vaak beleving en de candidate experience. Dat is vaak heel erg vacaturegedreven. Wij werken anders. Wij zijn goed in het integreren van een ATS en een content management systeem. Zodat je liefde voor de eindgebruikers en content kunt laten zien. En zo meer sollicitanten bereikt.’
Vrijmibo ja of nee?
Het gaat niet alleen maar om mooie of leuke sites bouwen, benadrukt hij. ‘Waar het om gaat is: inleven in je doelgroep, en dat vertalen naar je merk. Er zijn branches waar je moet vertellen over en foto’s moet laten zien van je feestjes op vrijdagmiddag, en er zijn branches waar je dat vooral niet moet doen. Daarom kun je niet zomaar een template maken, maar moet elke site uniek zijn.’
Het is ook precies de reden dat hij ‘het voortraject’ heel serieus neemt, zegt Romeijnders. ‘Als je nog niet goed hebt nagedacht over wat voor cultuur je hebt, kunnen wij niets bouwen. Sterker nog: als je ons webbouwer noemt, dan doe je ons eigenlijk tekort. We hebben ervaring in het hele spectrum van recruitment marketing, ook door de samenwerking hier in de groep. Het punt is: iedereen kan sollicitaties krijgen voor een vacature. Maar het gaat – zeker op de langere termijn – echt om de match met die organisatie, de juiste fit. Daar is meer voor nodig dan alleen maar je product, je vacature, in de etalage zetten.’
‘Belevingssite’
Met alleen een ATS kun je niet (goed) je verhaal aan de arbeidsmarkt vertellen. Met alleen een CMS en/of CRM-systeem kun je je recruitment niet (goed) ondersteunen. Volgens Romeijnders ligt de oplossing in een combinatie die ‘een belevingssite’ koppelt aan het ATS. ‘Wij zijn zelf bezig een SaaS-systeem te ontwikkelen dat veel meer beleving kan bieden, maar wel standaard oplossingen biedt, zodat je niet alles custom made hoeft te maken.’
‘Het is voor heel veel organisaties echt moeilijk om los te komen van die vacatures, merk ik.
‘Kandidaatgericht denken’ is daarbij een sleutelwoord, zegt hij. ‘Het klinkt als een dooddoener, maar het is voor heel veel organisaties echt moeilijk om los te komen van die vacatures, merk ik. Maar waarom kan ik bijvoorbeeld als kandidaat op geen enkele vacaturesite het mogelijke groeipad in de organisatie vinden? In een vacature kun je heel moeilijk laten zien wie je echt bent als merk, en hoe je naar mensen kijkt. Terwijl het daar natuurlijk wel om gaat. Mensen zoeken om allerlei redenen naar een nieuwe baan. Laat die dan ook zien. Het is anders denken. Maar dat is wat we eigenlijk ook het liefste willen: klanten anders leren denken.’
De juiste flow
Dat anders denken, dat doet het bureau trouwens zelf ook, zegt Romeijnders. ‘We stappen bijvoorbeeld steeds meer af van alleen maar vacaturesites bouwen.’ En binnen die vacaturesites zit trouwens ook heel veel variatie, getuige de voorbeelden van de Urban Gym Group, Holland & Barrett, Erasmus Recruitment en Decom, om er maar een paar te noemen. ‘Op lange termijn gaat het niet om het product, de vacature, maar om het bedrijf’, vat hij het nog maar een keer samen. ‘Wat maakt jou uniek? Wat is je verhaal? Als je dat goed kunt vertellen, kunnen wij zorgen voor de juiste flow, dat bijvoorbeeld de juiste knoppen op de juiste plek staan.’
Je verplaatsen in de doelgroep, om dit goede verhaal te leren vertellen, dat is echt een beetje ‘knutselen’ en ‘finetunen‘, zoals hij het noemt. ‘Daar doen we dan ook altijd persona-sessies voor, waarbij we samen met de klant de doelgroep helemaal analyseren. Wat zou ze triggeren? Hoe zien ze eruit? Wat zou hen overtuigen? Pas als we dat helemaal helder hebben, gaan we nadenken over het design van de site, en richten we bepaalde assets in waarvan we weten dat ze mensen kunnen overtuigen. Maar het valt of staat altijd met het verhaal dat je je doelgroep te vertellen hebt.’
