Noud Baijens (Pro Contact) over de overname van Roestvrijtaal: ‘Dit smaakt naar meer’

Geschreven door

Vorig jaar was ‘het eerste zaadje al geplant’, zegt Noud Baijens. Als CEO en oprichter wilde hij ‘zijn’ tot inmiddels 90 medewerkers uitgegroeide Pro Contact versneld laten groeien, en realiseerde zich dat dit niet langer alleen maar organisch zou lukken, maar dat ook een overname of ander businessmodel daarbij zouden kunnen helpen. Van het een kwam het ander, en zo kwam hij in maart dit jaar voor het eerst in aanraking met een mogelijke kandidaat daarvoor: het in Uden gevestigde Roestvrijtaal, specialisten in tekst in arbeidsmarktcommunicatie. Zou dat geen mooie aanvulling zijn op het RPO-portfolio van Pro Contact?

‘Eigenlijk klikte het vanaf dag één. Ik heb hier dan ook nooit over getwijfeld.’

‘Eigenlijk klikte het vanaf dag één’, blikt hij terug, nu hij er eindelijk openheid over mag geven. ‘Ik heb hier dan ook nooit over getwijfeld.’ Al was het toen natuurlijk nog niet meteen in kannen en kruiken. Voor beide partijen was het de eerste keer dat ze aan een overname werkten, en Baijens werd in de tussentijd ook nog eens voor de derde keer vader, dus had ook nog wat anders aan zijn hoofd. Maar uiteindelijk kwam het deze week dan toch tot het verlossende moment dat de kurken mochten poppen. ‘Nu kunnen we ook de turbo gaan aanzetten voor Roestvrijtaal’, aldus de CEO van het bedrijf dat nu over de 100 medewerkers gaat.

De turbo aanzetten

Want ‘de turbo aanzetten’, dat is waar ze bij Pro Contact goed in zijn, zegt Baijens. Dat versneld opschalen wil hij dus niet alleen organisch via zijn bedrijf doen, dat vooral sterk groeit in recruitment process outsourcing, maar ook via een buy & build-strategie. ‘Deze overname had best wat voeten in de aarde’, bekent hij. ‘Je krijgt ineens met zóveel dingen te maken. Maar ik heb er tegelijkertijd ook heel veel van geleerd. En ik moet zeggen: het smaakt ook wel naar meer. Ik denk niet dat het hierbij zal blijven.’

Brainstormsessie bij Pro Contact

Daarnaast werkt Pro Contact tegenwoordig ook met een business partner-model, voor ondernemers die graag zelfstandig met het model aan de slag willen in andere steden dan Amsterdam, Den Bosch en Antwerpen waar Pro Contact al gevestigd is. ‘De eerste is dit jaar al begonnen’, aldus Baijens. En dan is er ook nog een reseller-model, waarbij anderen Pro Contact in hun aanbod naar potentiële klanten meenemen en daarvoor een kickback-fee kunnen verdienen. ‘Dat loopt erg goed.’ Alles om zoveel mogelijk ondernemers te laten meeprofiteren van het voordelige én efficiënte RPO-model dat in de loop der jaren is opgebouwd en waarbij je als klant precies weet waarvoor je betaalt.

Verfijnde pen

Maar nu eerst de 12 medewerkers van Roestvrijtaal dus integreren. ‘Nu kunnen we officieel beginnen’, aldus Baijens. ‘Met klanten delen, producten delen en collega’s delen. De bedoeling is dat Roestvrijtaal ook een beweging gaat maken richting RPO, en dat we elkaar zoveel mogelijk gaan aanvullen. Kijk, als zij een denderende vacaturetekst hebben geschreven, dan moet er natuurlijk een daverende campagne achteraan. Anders gaan nog niet genoeg mensen die vacaturetekst lezen. En dat is zonde. Daar kunnen we elkaar versterken. Wij hebben natuurlijk ook zelf al copywriters in dienst, maar zoals zij dat doen, met zo’n verfijnde pen, dat is toch ook andere koek.’

‘Ze heeft al jaren een gezond bedrijf, dat houden we graag zo. We gaan alleen nu die turbo aanzetten.’

Dankzij de overname kan Roestvrijtaal ook weer meer focussen op die teksten, denkt hij. ‘Wij faciliteren straks een groot deel van hun back office werkzaamheden. Denk dan met name aan finance, HR, sales en marketing. Daar zijn wij ook goed in, dat is onze kracht. En zo kunnen zij zich volledig focussen op hun business en toegevoegde waarde voor klanten.’ Welke naam daarbij straks op de gevel hangt? ‘Dat blijft gewoon Roestvrijtaal voorlopig. We willen sowieso niet te veel veranderen. Kittie Spierings blijft ook gewoon aan, als onderneemster en oprichter. Ze heeft al jaren een gezond bedrijf, dat willen we graag zo houden. We gaan alleen nu die turbo aanzetten.’

RPO-doorbraak

Het principe van Recruitment Process Outsourcing heeft de laatste jaren eindelijk de langverwachte doorbraak beleefd, ziet Baijens met genoegen. Logisch ook, denkt hij. ‘Voor zowel werving en selectie als uitzenden is dit echt het betere alternatief, zowel voor de klant als het bureau. Laatst hebben we weer een onderzoekje gedaan, onder ruim 300 Nederlandse ondernemers en managers in bedrijven van verschillende groottes met minimaal 100 fte. Daaruit blijkt niet alleen dat bedrijven steeds meer werven via recruitment process outsourcing, maar ook dat 16% dit ziet als de meest succesvolle wervingsmethode die ze kennen.’

‘Uiteindelijk is alles practice what you preach.’

Het model is ‘misschien niet heel ingewikkeld’, vult hij aan. ‘Maar het is bij ons wel superstrak georganiseerd. De klant heeft een vacature, wij gaan werven. En draaien dan aan de knoppen waarvan we weten dat ze werken.’ En wat daarbij natuurlijk ook helpt, zijn innovaties. En die zijn er volop, vertelt Baijens enthousiast. ‘We zijn er zeker niet de eersten mee, maar voor ons is het wel nieuw: HR-dienstverlening. Tot twee jaar geleden ging onze dienstverlening vaak tot en met het aanleveren van de sollicitant, daarna was het aan de klant. Langzaam kwam daar echter steeds meer bij: sollicitatiegesprekken, onboarding, contracten opstellen. Dan is adviseren over verloop tegengaan een logisch vervolg. Dat zit nu dus ook in ons pakket. Het is minder makkelijk schaalbaar, maar wel een mooi product.’

Deze nieuwe vorm van dienstverlening is eigenlijk intern begonnen, verklapt hij. ‘We zijn natuurlijk ook voor onze eigen medewerkers elke dag bezig met behoud. En uiteindelijk is alles practice what you preach. Zo kwamen we erachter dat de HR dienstverlening ook onze eigen recruitment consultants een mooi groeipad biedt. We hebben hier in huis zelf een behoorlijk volwassen HR-afdeling intussen, tot en met de juridische kant aan toe. Toen dachten we op een gegeven moment: waarom zouden we dat niet ook als dienstverlening aan onze klanten aanbieden? Het sluit immers naadloos aan bij de rest van wat we doen. En zo krijg je nóg meer grip op het eindresultaat.’

A.I. Officer

Een andere leuke innovatie vindt Pro Contact – hoe kan het ook anders? – in A.I. Het bedrijf heeft een eigen A.I. Officer ontwikkeld, om verschillende vormen van artificial intelligence bij klanten te implementeren. Of het nu is voor jobmarketingcampagnes, voor het schrijven van vacatureteksten, voor data-analyses of voor het screenen van kandidaten. ‘We doen dat nu al voor onze klanten’, zegt Baijens. ‘Je kunt het ook eigenlijk niet meer negeren. Het duurt nog zeker wel 1 of 2 jaar voordat het allemaal flawless is, maar we zien nu al de efficiëntievoordelen. Je kunt er zeker een halve fte extra als collega mee verdienen.’

Ook wil hij de komende tijd meer ‘een maatschappelijke rol oppakken’. Niet alleen meer het evangelie van RPO volgens Pro Contact verkondigen, maar meer arbeidsmarkt-breed werken aan oplossingen. ‘Denk bijvoorbeeld aan het fenomeen van bullshitbanen. Hier valt veel winst te behalen voor de arbeidsmarkt’. Andere voorbeelden: opleiden en het onbenut arbeidspotentieel ontsluiten. ‘Met alleen goede campagnes red je het niet meer, dat zien wij ook steeds meer. Je moet zeker ook opleiden om in je behoefte te voorzien.’

Als je zegt: je hoeft niet per se op kantoor te komen, dan maak je het jezelf al een stuk makkelijker.

En af en toe je eisen wat durven versoepelen. ‘Dáár zit heel vaak de oplossing. Als je zegt: je hoeft niet per se op kantoor te komen, dan maak je het als werkgever jezelf al een stuk makkelijker. En af en toe ook wat buiten de kaders durven denken. Voor een kinderopvang haalden we bijvoorbeeld mensen uit Curaçao. Werkt top! Het zou mooi zijn als we op dit gebied weer meer gidsland zouden zijn, net zoals we dat op watergebied zijn. Daar willen wij graag ons steentje aan bijdragen.’

Liefde, aandacht en vakkennis

Elke vacature is volgens hem dus te vervullen? Heel even valt de spraakwaterval stil. Om dan bevestigend te antwoorden. ‘Ja, ik denk het wel. Het heeft echt te maken met liefde en aandacht. En met vakkennis. Voor ondernemers is recruitment zelden tot nooit core business. Voor ons wel. Dat is wat onze beste klanten ook snappen en waarom ze graag bij ons komen. Dat wij ze bijvoorbeeld uitleggen dat ze beter twee juniors of mediors kunnen aannemen dan één senior. Zodat ze dan voor veel minder geld, en een veel lagere cost-per-hire toch hetzelfde resultaat kunnen boeken. Of nog beter.’

Collega’s bij Pro Contact

Lees ook

Karolien van Lieshout (KVK): ‘Het meeste talent heb je allang in huis’

Geschreven door

Dat ‘het meeste talent al in huis is’ bij elke organisatie, is natuurlijk een mooie optimistische boodschap. Maar het is ook een beetje uit nood geboren, constateert Karolien van Lieshout, directeur HRM bij de KVK. Want nu de krapte toeneemt, het door de handhaving van de Wet DBA steeds moeilijker wordt om zzp’ers aan te trekken, en ook uitzendbureaus nauwelijks meer in staat zijn om goede kandidaten te vinden, word je volgens haar ook min of meer wel gedwongen om eerst bínnen te kijken. Maar dan wel over de muren van de silo’s in de organisatie heen, benadrukt ze. ‘Wij willen veel meer de mensen die we hebben laten doorontwikkelen en opleiden.’

‘Zijn wij niet veel te veel gefocust op mensen van buiten?‘

‘Het meeste talent is al in huis’ is bij KVK een van de hoofdthema’s geworden van wat intern bekend is als ‘Route 2028’. ‘Kijk nu eens gewoon naar je eigen talent en de mensen om je heen. Zijn wij niet veel te veel gefocust op mensen van buiten?‘, vat Van Lieshout het samen. Ze vertelde er onlangs al over op een intern KVK-event, voor een gehoor van zo’n 2.000 mensen. Volgende week, tijdens het Event ArbeidsmarktTrends, doet ze dat nog eens dunnetjes over, als ze direct na Mathijs Bouman het podium betreedt. ‘Mensen kunnen altijd meer dan je denkt’, zal daarbij een van haar boodschappen zijn.

Building in plaats van buying

Maar dat proces van talent building in plaats van talent buying vraagt wel wat van een organisatie, beseft ze. Bijvoorbeeld dat je in kaart hebt wat het talent in huis al kan, en nog wil leren. Daarvoor is de KVK bijvoorbeeld afgestapt van de traditionele beoordelingscyclus, en is er een ‘ontwikkeldialoog’ voor in de plaats gekomen. Ook zet ze ‘enorm in op instrumenten als een Strategische Personeelsplanning en vlootschouw​’. Dat helpt allemaal, zegt ze. ‘Maar de grootste uitdaging zit hem misschien nog wel in een verandering in houding en gedrag van onze hiring managers, die vaak toch gewend zijn naar buiten te kijken. En voor een vacature van een jurist toch gauw alleen maar een jurist willen, en nog onvoldoende verder durven kijken.’ ​

‘De grootste uitdaging zit hem misschien nog wel in een verandering in houding en gedrag van onze hiring managers.’

Van Lieshout zit nu zelf een jaar of 10 bij KVK, maar is al 25 jaar zelf ook ondernemer. Vanuit die ervaring wil ze mensen bij KVK, maar ook daarbuiten, juist wel meenemen om vrijer te denken en te durven ondernemen. En ja, daar hoort ook af en toe een afscheid van medewerkers bij. ‘Daar schrikken mensen heel gauw van, zeker in een overheidsorganisatie. Maar mijn ervaring is juist: als je mensen helpt om over het muurtje heen te klimmen, dan zijn ze je uiteindelijk juist ook vaak heel dankbaar.’

Arbeidsmarktmakelaars

Bij KVK is een Center of Expertise actief, met daarin zo’n 30 medewerkers, die andere medewerkers helpen op bijvoorbeeld het gebied van de work/life balance, maar ook kunnen coachen met carrièrevragen. Daarbij is een speciale rol weggelegd voor wat wel de ‘arbeidsmarktmakelaar‘ wordt genoemd: iemand die arbeidsmarktkansen voor KVK-werknemers inzichtelijk maakt en hen daarnaartoe begeleidt. ‘Het is eigenlijk omgekeerd coachen’, legt Van Lieshout uit. ‘We kijken eerst hoe de arbeidsmarkt eruitziet en coachen van daaruit mensen naar geschikte banen toe, in plaats van dat we ze algemeen voor de arbeidsmarkt coachen.’

‘Vooral de wervingsrol van uitzendbureaus zie ik steeds beperkter worden.’

Als het gaat om de trends op de arbeidsmarkt, hét thema van het event van volgende week, ziet ze als belangrijkste: de tanende rol van het uitzendbureau. ‘Die rol van flexibiliteit – piek en ziek – is er nog wel, maar zie ik ook kleiner worden. Maar vooral de wervingsrol wordt volgens mij steeds beperkter. De bureaus kunnen de kandidaten namelijk ook niet meer vinden, merk ik. Al zal misschien de kentering op het gebied van zzp’ers dat wel weer wat veranderen. Hoe dan ook, de arbeidsmarkt staat ook het komende jaar nog genoeg te wachten…’

Meer weten?

Welke ontwikkelingen op de arbeidsmarkt zijn een kans of juist een bedreiging voor jouw organisatie? Wat zijn de laatste nieuwtjes en waarmee behaal je meteen een aantal quick wins? Je leert het allemaal op het jaarlijkse hoogtepunt: het Seminar ArbeidsmarktTrends, dat dit jaar op 3 december plaatsvindt.

Trends

Rika Coppens: ‘Waarom kijkt Nederland voor zzp-aanpak niet meer naar België?’

Geschreven door

Het aantal zzp’ers op de arbeidsmarkt terugdringen? De Nederlandse overheid bewandelt hiertoe momenteel een weinig effectieve weg, stelt Rika Coppens, ceo van de van oorsprong in België gevestigde HR-dienstverlener House of HR, in Nederland onder meer bekend van detacheerder voor zorgpersoneel TMI. ‘In plaats van werken als zzp’er onmogelijk te maken, kan Nederland beter de fiscale randvoorwaarden aanpassen, in combinatie met gereguleerde ‘flexi-jobs’ naar Belgisch model. Dit leidt tot extra flexibele capaciteit zonder aantasting van het sociale stelsel’, stelt ze.

‘Als zzp’en onmogelijk wordt gemaakt, leidt dat vooral tot nóg grotere tekorten in sectoren als zorg en bouw.’

De Haagse pogingen om het grote aantal schijnzelfstandigen op de Nederlandse arbeidsmarkt terug te dringen, getuigen van weinig inzicht in de behoeften van sectoren waar nu al een groot tekort aan arbeidskrachten is, aldus Coppens. ‘Door zzp’ers simpelweg te dwingen in vaste dienst te treden, al dan niet via een uitzendbureau, gaat de politiek eraan voorbij dat de meeste zelfstandigen heel bewust ervoor kiezen om als zzp’er te werken. Als dat onmogelijk wordt gemaakt, zal dat vooral leiden tot uitstroom en dus nóg grotere tekorten in sectoren als de zorg en de bouw.’

Kortetermijndenken

Volgens Coppens is de Nederlandse aanpak dan ook te veel kortetermijndenken. ‘Ik heb er alle begrip voor dat Nederland uitbuiting wil aanpakken en zijn sociale stelsel in stand wil houden. Maar de overheid zou ook moeten stimuleren dat mensen flexibel bijspringen in de zorg of in andere sectoren waar we straks heel hard personeel nodig hebben. Den Haag moet oppassen het kind niet met het badwater weg te gooien.’

‘In elk land waar we zitten is de wetgeving anders, maar nergens is flexibel werken zo scheefgelopen als in Nederland.’

Als topvrouw van een HR-dienstverlener met een omzet van 3,5 miljard euro en bijna 800 vestigingen verspreid over Europa, zegt ze goed te kunnen vergelijken. ‘In elk land waar we zitten is de wetgeving anders, maar nergens is flexibel werken zo scheefgelopen als in Nederland. Die grote problemen op de arbeidsmarkt zijn door de Nederlandse overheid overigens zelf veroorzaakt, door het fiscaal buitengewoon aantrekkelijk te maken om voor jezelf te beginnen. Als je die voordelen afschaft, en je verplicht iedereen om sociale premies af te dragen en een arbeidsongeschiktheidsverzekering af te sluiten, dan haal je de hele onderkant van de markt eruit. Precies daar zitten de mensen die onderbetaald worden en zich niet verzekeren. En opdrachtgevers kunnen de inhoudingen verzorgen.’

‘Belgisch model’

Volgens Coppens zou Nederland een voorbeeld kunnen nemen aan het huidige ‘Belgisch model’, waarbij zelfstandigen verplicht een ziektekostenverzekering moeten hebben en moeten sparen voor hun pensioen. ‘Het voordeel daarvan is dat de solidariteit tussen werkenden overeind blijft’, zegt ze. ‘In Nederland verdient een werknemer in loondienst vaak minder dan een zzp’er, terwijl ze hetzelfde werk doen. Voor de lagere lonen ligt dat in België anders.’

‘De politiek moet erkennen dat veel mensen – en zeker jongeren – niet meer voor één baas willen werken.’

Volgens Coppens doet de politiek er daarnaast goed aan te erkennen dat veel mensen – en zeker jongeren – niet meer voor één baas willen werken, of naast hun baan nog iets anders willen doen. In België kan dat tamelijk probleemloos: iedereen die voor 4 dagen een arbeidscontract heeft (en daardoor verzekerd is en pensioen opbouwt) kan daarnaast ook via een zogenoemde flexi-job aan de slag. Veel Belgen grijpen die mogelijkheid aan om naast hun baan extra bij te verdienen. ‘Die flexibiliteit hebben we in een vergrijzend Europa zeer hard nodig’, zegt Coppens. ‘Vooral ook omdat een flexi-job ook aantrekkelijk is voor gepensioneerden die geen pensioen meer hoeven op te bouwen, en voor studenten die pensioenopbouw best nog even kunnen uitstellen. Nederland zou meer kunnen denken in mogelijkheden, in plaats van onmogelijkheden.’

Meer weten?

Welke ontwikkelingen op de arbeidsmarkt zijn een kans of juist een bedreiging voor jouw organisatie? Wat zijn de laatste nieuwtjes en waarmee behaal je meteen een aantal quick wins? Je leert het allemaal op het jaarlijkse hoogtepunt: het Seminar ArbeidsmarktTrends, dat dit jaar op 3 december plaatsvindt.

Trends

Lees ook

Hoe een interactief employer brand al ruim 20 jaar het verschil maakt

Geschreven door

Wie de combinatie ‘Goals’ en ‘Eindhoven’ googlet, zou misschien verwachten dat landskampioen PSV bovenaan de zoekresultaten zou verschijnen. Maar hoeveel doelpunten die club ook maakt, in plaats daarvan kom je allereerst uit bij een employer branding-bureau, dat al 20 jaar in de Brabantse lichtstad actief is. En hoewel je vanuit hun kantoor bijna het stadion kunt aanraken, heeft de naam weinig met voetbal te maken, licht oprichter Ben Verhagen toe (links op de foto). ‘De naam vindt zijn oorsprong juist erin dat we altijd doelgericht willen werken.’

‘De naam vindt zijn oorsprong erin dat we altijd doelgericht willen werken.’

‘De helft van je reclamebudget is weggegooid geld. Je weet alleen nooit precies welke helft’, schijnt de Britse reclamegoeroe David Ogilvy ooit gezegd te hebben. Maar toen Verhagen – na een aantal jaar een B2B-bureau in Oisterwijk te hebben gehad – met dit arbeidsmarktcommunicatiebureau begon, was zijn ambitie juist om dat te veranderen, en te laten zien dat 100% van het reclamebudget van zijn klanten zou kunnen renderen. ‘Vandaar de naam Goals‘, licht hij toe. En dat die voetbalclub om de hoek dan toevallig ook nog eens veel goals weet te maken? Dat is eerder een fijne bijkomstigheid, lacht hij. Handig als mensen erop googelen.

Doorbraak met SAP-consultants

De eerste successen van het bureau dateren alweer van lang geleden. In 2001 had (de voorloper van) G4S eens 1.500 beveiligers nodig voor Schiphol. Maar het hele begrip ’employer branding’ bestond eigenlijk nog niet. Het werd destijds nog personeelswerving genoemd, en voltrok zich langs behoorlijk traditionele lijnen. Het B2B-bureau van Verhagen wist de klus echter toch te klaren, en niet alleen een nieuwe interesse was bij hem geboren, maar al snel ook een eigen bureau.

De doorbraak die volgde was onder meer te danken aan een grote campagne in 2005 om 150 SAP-consultants in 1,5 jaar tijd te werven voor Philips. ‘Daarvoor hebben we geen personeelsadvertenties geplaatst, maar juist alle hoogopgeleiden binnen Philips zelf gevraagd of ze nog mensen met SAP-kennis kenden. We boden hen daarvoor de kans op een wereldreis met het hele gezin in het vooruitzicht. Uiteindelijk hebben we zo meer dan 2.000 potentiële SAP-consultants geïdentificeerd. Die referral-actie was zo revolutionair dat er zelfs op het hoofdkantoor van SAP over gesproken werd. Wat gebeurde daar in Nederland allemaal?’

Persoonlijke benadering

‘Wat onze aanpak destijds al uniek maakte, was de persoonlijke benadering’, blikt Verhagen terug. ‘Elke genomineerde kandidaat ontving een op maat gemaakt informatief pakket, compleet met een USB-stick. Het zou nu ondenkbaar zijn, maar opmerkelijk genoeg stak toen nog maar liefst 98% van de ontvangers enthousiast de USB-stick in hun PC – een bewijs van het vertrouwen en de geloofwaardigheid van het merk Philips. Bijgevoegd was een persoonlijke uitnodiging van de toenmalige CIO, waarin hij de unieke SAP-uitdagingen binnen Philips belichtte.’

‘Wat onze aanpak destijds al uniek maakte, was de persoonlijke benadering.’

Vervolgens kregen SAP-kandidaten de kans om introductiegesprekken in te plannen met SAP-recruiters van Philips. ‘Deze gesprekken gingen niet alleen over vacatures; ze draaiden om het begrijpen van de sterke punten van elke kandidaat en het vinden van de perfecte match binnen het SAP-landschap van Philips. Na deze eerste gesprekken werden persoonlijke interviews gehouden binnen specifieke afdelingen.’ De destijds zéér vernieuwende aanpak leverden Goals en Philips in 2006 de prestigieuze HR Talent Award op, naast dat het doel van 150 nieuwe SAP-consultants ruimschoots werd gehaald. ‘Toen is het balletje gaan rollen.’

Maak werk van het leven

Daarna volgden nog vele klanten, zoals DELA (‘Maak werk van het leven’), Van Lanschot en Achmea, en werd Goals onder meer tot FD Gazelle benoemd, als een van de snelst groeiende bedrijven van Nederland. In 2008 trok het bureau zelfs met het hele team naar de Olympische Spelen in Beijing – als bedrijfsuitje. Maar toen brak de crisis uit. ‘Ik zat in de auto onderweg naar SAP in Den Bosch’, herinnert Verhagen zich. ‘Daar ging ik heen omdat ik dacht dat ze 100 mensen moesten aannemen. Maar in plaats daarvan werd ik in de auto gebeld: er moesten juist 100 mensen uit…’

Gelukkig klopte toen net het op dat moment snel groeiende ASML bij het bureau aan. ‘Daar hebben we vervolgens eigenlijk 10 jaar lang alles voor gedaan’, vult Erik Broeder zijn collega aan. Net als voor bijvoorbeeld VDL, Vanderlande Industries, en DELA en Philips, waar in die tijd de werving ook gewoon doorliep, aldus Broeder (rechts op de foto boven), die in 2017 instapte als mede-eigenaar en recent ook een vestiging in Amsterdam opende, waar vanuit het inmiddels ook klanten zoals vervoersmaatschappij EBS, wooncorporatie Stadgenoot, de Universiteit Utrecht en Kinderopvang werkt! bedient.

Het handelsmerk

Opvallend is dat veel van de elementen die zorgden voor de eerste successen nog steeds tot het handelsmerk van Goals behoren, aldus Verhagen. Denk: de waarde van referrals en ambassadeurschap van eigen medewerkers (waarvoor het zelfs een eigen app ontwikkelde), maar ook: een methodische, doelgerichte – bijna wetenschappelijke – aanpak, gericht op het bouwen van duurzame werkgeversmerken. ‘Voor ons is employer branding een strategisch bedrijfsinstrument’, aldus Verhagen. ‘Het gaat niet alleen om je verhaal vetellen op de arbeidsmarkt, maar juist over het interactie. Niet alleen met kandidaten, maar ook intern.’

Hij noemt goede employer branding een brug tussen HR en marketing. ‘Als je me vraagt: waaraan kun je Goals nou het best herkennen? Dan is het denk ik toch dat kandidaatgerichte en die interactie’, aldus Verhagen. ‘We kunnen geen campagne maken zonder dat we de huidige medewerkers hebben gesproken over waarom ze ooit bij die werkgever hebben gesolliciteerd. Zo proberen we ons in die kandidaat in te leven. Zou het kunnen dat we daardoor zelf ook geraakt worden?’

Ook het conversiegerichte en interactieve is een duidelijk onderscheidend element, vult Broeder aan. ‘We heten niet voor niets Goals‘, zegt hij. ‘We proberen altijd interactie met de kandidaat op te zoeken. Toen advocatenkantoor Holla bijvoorbeeld op een gegeven moment moeilijk aan advocaatstagiairs kon komen, hebben we een kantoorkiezer ontwikkeld, waarmee we studenten zelf konden laten bepalen: bij wat voor kantoor pas jij? Ook daar zit wat ons betreft dat kandidaatgerichte in, dat je mensen aanspreekt op wat hen aanspreekt. Employer branding is vaak heel veel zenden. Maar wij willen juist altijd die interactie naar de kandidaat maken.’

Niet kopen, maar verdienen

Marketingexpert Jos Burgers betoogt in zijn meest recente boek dat je nieuwe klanten niet kunt kopen, maar moet verdienen. Die analogie kun je ook doortrekken naar recruitment en employer branding, zegt Verhagen. ‘Koop je nieuwe medewerkers, of verdien je nieuwe medewerkers? Door te laten zien dat je een goed werkgever bent, en mensen enthousiast houdt om jouw verhaal te vertellen? Een bedrijf als Techsharks weet dat bijvoorbeeld goed te doen, met hun ambossador-programma, waarmee je punten kunt verdienen als je je inspant als ambassadeur, zoals berichten deelt of een vakspecialist aandraagt.’

‘Ontwikkeling, dat is vaak een beetje als een zwembad in een hotel.’

Dat goede werkgeverschap proberen ze trouwens ook in hun eigen bedrijf vorm te geven. ‘Toen ik begon met Goals, heb ik me voorgenomen er het bedrijf van te maken waar ik zelf graag zou willen werken’, aldus Verhagen. ‘Daar hoort ook continue ontwikkeling bij. We willen dat 2 jaar ervaring bij Goals eigenlijk gelijkstaat aan 5 jaar bij een andere organisatie. Ontwikkeling, dat is vaak een beetje als een zwembad in een hotel. Het hoort er bij, en ziet er vooraf altijd heel aantrekkelijk uit, maar feitelijk maakt bijna niemand er gebruik van. Ook daar is interactie en activatie vanuit de werkgever dus weer belangrijk.’

Lees ook

Aad van der Werf over de arbeidsmarkt van morgen: ‘Denken in beroepen is alleen maar beperkend’

Geschreven door

Onlangs sprak Aad van der Werf iemand die zich tegen hem beklaagde dat een nieuw automatiseringssysteem de helft van zijn werk had overgenomen, en dat hij nou dus de helft minder werk had. Nee, zei Van der Werf toen: automatisering heeft misschien de helft van je taken overgenomen, maar daarmee hoef je toch nog niet de helft minder werk te hebben? Het is voor hem een teken dat denken in beroepen behoorlijk beperkend is. Er komen toch onmiskenbaar op een andere manier taken terug? Maar het is wel aan jou als werknemer, en aan je werkgever, om je daar samen op voor te bereiden, stelt hij.

‘De schaarste blijft, dat ziet iedereen. Maar waarom komen we dan nog zo weinig in actie?’

Van der Werf is momenteel onder meer strategisch arbeidsmarktadviseur bij de gemeente Rotterdam. Op 3 december is hij bovendien een van de sprekers tijdens het jaarlijkse ArbeidsmarktTrends Event in Utrecht. Vorig jaar stond hij op hetzelfde podium en riep daar in mooi Rotterdams op om nu eens te ‘kappen met dat gezeik over krapte’ en aan de slag te gaan. De mouwen opstropen, zoals ze dat in de havenstad gewend zijn te doen. Dit jaar wil hij in zijn bijdrage daar ‘op doorpakken. Want de schaarste blijft, dat ziet iedereen. Maar waarom komen we dan nog zo weinig in actie?’

In Utrecht wordt door Werf& de Seminar Arbeidsmarkttrends 2024-2028 gehouden over de ontwikkelingen in de recruitment. We wéten dat de toekomst van de arbeidsmarkt meer draait om taken en skills. Maar waarom bereiden zo weinig organisaties zich daar al op voor, vraagt Aad van der Werf zich af. 'Denken in beroepen is alleen maar beperkend.'

Veel organisaties die met personeelstekorten kampen blijven nu hangen in: wéér een verzoek om het budget voor recruitment maar te verhogen, of wéér een recruiter erbij. Die mag dan gaan jagen bij de concurrent op de arbeidsmarkt. ‘Maar primair leidt dat natuurlijk alleen maar tot het uithollen van het systeem’, constateert hij. ‘Het is geen oplossing voor de lange termijn. We zien tegelijkertijd dat de arbeidsproductiviteit over de hele linie daalt, en dat alle functies op de arbeidsmarkt aan het veranderen zijn, mede door automatisering. Ga daar dan eerst eens over nadenken als organisatie, zeg ik dan.’

Talent is altijd welkom

Hoe hij dat voor zich ziet? ‘Ga nadenken over: wat hebben jullie nou nodig over 10 jaar? Welke taken denk je dan dat uitgevoerd moeten worden door mensen? En welke vaardigheden horen daar dan bij? Heb je die nu al in je organisatie? En als je weet hoeveel mensen tot die tijd uittreden, hoe ga je daarmee om? Wat betekent dat voor de zittende populatie? Hoe ga je hun vaardigheden op het niveau krijgen dat dan nodig is? Kun je die vaardigheden anders aantrekken op de arbeidsmarkt? En zo ja, waar dan? En wie gaat de nieuwe mensen inwerken?’

‘Jagen op personeel bij de concurrent leidt alleen maar tot uitholling van het systeem.’

Meer strategisch nadenken over je personeelsbeleid dus, zo kun je een deel van zijn pleidooi samenvatten. En ook: het loslaten van het denken in beroepen en functies. Zo bereid je je organisatie namelijk het beste voor op de toekomst, aldus Van der Werf. ‘Denken in beroepen is alleen maar beperkend’, zegt hij. ‘Ik zou veel liever zien dat werkgevers gaan werven voor talenten, en dat ze daarna wel zien waarvoor ze die precies inzetten. Heb je bepaalde talenten, kom dan maar. Dat zou je eigenlijk boven je vacaturetekst moeten zetten, en niet een onbegrijpelijke functietitel. Daar word je ook veel aantrekkelijker van als werkgever.’

In Utrecht wordt door Werf& de Seminar Arbeidsmarkttrends 2024-2028 gehouden over de ontwikkelingen in de recruitment. We wéten dat de toekomst van de arbeidsmarkt meer draait om taken en skills. Maar waarom bereiden zo weinig organisaties zich daar al op voor, vraagt Aad van der Werf zich af. 'Denken in beroepen is alleen maar beperkend.'

Hij verwijst bijvoorbeeld naar het project Delta Dreamers, waar hij bij betrokken was, en waar in de Zuid-Hollandse Delta (eilanden Goeree-Overflakkee, Hoeksche Waard en Voorne-Putten) 11 bedrijven aan de ene kant, en studenten en onderzoekers aan de andere kant samenwerkten om te kijken hoe de aansluiting tussen onderwijs en arbeidsmarkt te verbeteren. Hier kwamen onder meer adviezen aan de bedrijven uit hoe zij toekomstbestendig kunnen worden als het aankomt op het aantrekken en behouden van jong talent. En werken met enerzijds taken en anderzijds skills behoorde daarbij steevast tot de oplossingen.

Opleiden is nodig

Ga je minder denken in beroepen, en meer in uit te voeren taken en bijbehorende vaardigheden, dan wordt gericht opleiden ook veel makkelijker, zegt hij. ‘Nu zie je bijvoorbeeld dat studies een numerus fixus krijgen omdat er geen praktijkbegeleiders te vinden zijn. Maar daarmee hol je het systeem natuurlijk nóg verder uit. Daar wordt de krapte niet minder van – en krijg je juist eerder een vicieuze cirkel van toenemende uitval, en weer geen mensen om die plekken op te vullen. Met alle gevolgen voor de kwaliteit van de dienstverlening.’

In Utrecht wordt door Werf& de Seminar Arbeidsmarkttrends 2024-2028 gehouden over de ontwikkelingen in de recruitment.

‘Als we investeren in de wendbaarheid van mensen op de arbeidsmarkt, zal die transitie uiteindelijk veel makkelijker gaan.’

Liever zou hij zien dat organisaties én werknemers nu eens echt werk maken van een toekomstgerichte blik, en bijvoorbeeld meer aan continue scholing gaan denken. ‘Zolang we maar 1.000 euro per jaar per medewerker uitgeven aan opleiden, blijft het probleem dat we niet voldoende wendbaar zijn om de snelle veranderingen op de arbeidsmarkt te kunnen volgen. Maar dat is nu wel waar het om gaat: wendbaarheid. Juist ook met de snelle technologische veranderingen. Als we investeren in de wendbaarheid van mensen op de arbeidsmarkt, zal die transitie uiteindelijk ook veel makkelijker gaan, daar ben ik van overtuigd.’

Meer weten?

Welke ontwikkelingen op de arbeidsmarkt zijn een kans of juist een bedreiging voor jouw organisatie? Wat zijn de laatste nieuwtjes en waarmee behaal je meteen een aantal quick wins? Je leert het allemaal op het jaarlijkse hoogtepunt: het Seminar ArbeidsmarktTrends, dat dit jaar op 3 december plaatsvindt.

Trends

Lees ook

Foto’s: ArbeidsmarktTrends 2024-2028

Hoe de luxe IHG-hotelgroep de meest schaarse managers wist te vinden

Geschreven door

Bij de HEMA hadden ze dit jaar John van Grevenbroek als het letterlijke visitekaartje, bij de InterContinentals Hotel Group hebben ze André Buldini, general manager van een van de luxe hotels die de keten exploiteert in Portugal. In een lange employer branding-video laat hij zien hoe mooi het werken in het hotel is, en hoe schilderachtig de omgeving. Dat doet hij allemaal blootvoets, ‘want dan kan hij beter aarden’, legt Eunice Z. Clements-Tweedie uit.

Wie de video zo ziet, denkt al snel dat het gaat om een droombaan, waarvoor de kandidaten wel met tientallen in de rij zullen staan. Maar zo is het toch niet, aldus de Vice President Global Talent Acquisition bij het hotelbedrijf, dat ruim 6.300 verschillende vestigingen en in totaal meer dan 345.000 collega’s telt. Op het podium van de recente World Employer Branding Day in Amsterdam, en later ook in een op diezelfde dag opgenomen podcast, vertelde ze dat dit juist ‘de grootste mythe’ is rondom general managers van hotels: ze zijn helemáál niet makkelijk te vinden, integendeel zelfs.

Het gaat namelijk om een zéér schaars menstype, legt ze uit. Echte schapen met 5 poten, die van heel veel markten thuis zijn, en net zo makkelijk kunnen beslissen over het behang in de hotelbar als leiding kunnen geven aan een heel divers team. ‘En ze moeten zelf ook wel een luxe achtergrond hebben. Althans: begrijpen wat luxe gasten graag willen en hoe daarop in te spelen. En dat soort mensen is echt dun gezaaid.’

8 miljoen bespaard

Geen wonder dat de eigenaren van de hotels meestal hun toevlucht zoeken tot een gespecialiseerd headhuntersbureau als ze zo’n general manager zoeken. Maar zo’n zoektocht kost gemiddeld wel 80.000 dollar, aldus Clements-Tweedie. ‘En als je dan nagaat dat we alleen vorig jaar al 92 van die general managers zochten voor onze ruim 500 hotels in de meest luxe klasse, dan kun je zelf de rekensom maken.’ En dus ook uitrekenen wat er aan besparing mogelijk was als je dit ánders zou gaan aanpakken.

Om schaarse general managers te vinden, gaf hotelketen IHG eerst vele miljoenen aan headhunters uit. Met een even voor de hand liggende als briljante slogan (Room for you) werd daarna juist veel geld bespaard. Wat kwam daar allemaal bij kijken?

Precies dat is Clements-Tweedie dus gaan doen, samen met Sarah Sturgess van het Britse bureau SMRS, met wie ze eerder ook al samenwerkte bij vorige werkgevers als Vodafone en de LEGO Group. Samen stelden ze eerst een EVP op, en daarnaast ook zogeheten TVP’s, target value propositions, voor verschillende doelgroepen in verschillende landen. En dat dan met name voor die meest luxe hotelmerken in het portfolio (zoals het Kimpton in Amsterdam). En toen? ‘Veel belief en hard work‘, aldus Clements-Tweedie.

De winkel bleef open

Dat ze André in Portugal vonden was een mooi begin van dat harde werk, vertelt ze. Waarbij al snel een mooie uitdaging opdoemde: een video opnemen terwijl het luxe hotel gewoon open bleef, en André dus ook nog eens continu klaar moest staan voor zijn gasten. Maar uiteindelijk werkte het wel: geen kijker zal in de video het bijzondere van de keten ontgaan, en begrijpen dat zulke managers vinden geen sinecure is.

Een uitgangspunt wat overigens ook in de candidate journey van de campagne door moest klinken: elk touchpoint moest voor elke kandidaat dezelfde luxe uitstralen als de hotelketen beoogt. ‘Het gaat in luxury met name om het bouwen van experiences‘,  aldus Clements-Tweedie. ‘Dus als ze als kandidaat een aanbod krijgen, dan doen we dat het liefst met een handgeschreven brief. Omdat dat ook is wat wij verwachten dat ze doen bij hun klanten. We spiegelden in ons proces bijna wat zij als het goed is doen voor hún hotelgasten.’

Ruimte voor jou

De video begint met de slogan Lead a new era, omdat de hotelketen volgens Clements-Tweedie na de coronaperiode een heel nieuw tijdperk is ingegaan. Maar de dragende pay-off van de employer branding-campagne is een andere: Room for you. Een even misschien voor de hand liggende, als heldere belofte. ‘Het grappige is, de hotelketen had intern al drie pijlers’, legt Sturgess uit. ‘Room to grow, Room to belong, en Room to make a difference. Die werden echter alleen nog maar intern gebruikt. Maar ze pasten als een handschoen om ook extern te gebruiken. Toen we er Room for you van maakten, voelde dat meteen heel natuurlijk.’

Het mooie is: het concept biedt ook room for adaptation. Oftewel: de hotelgroep werkt weliswaar wereldwijd, maar met deze pay-off is eindeloos te variëren in verschillende landen naar verschillende functies en verschillende doelgroepen. Clements-Tweedie: ‘Wij wilden een niet-statisch employer brand creëren, dat ruimte laat voor groei en ontwikkeling. Vandaar ook de TVP’s, die landspecifiek kunnen zijn. In China zal het er heel anders uitzien dan in Nederland. Maar je gooit daarmee het EVP niet weg, je laat het alleen beter werken. Ik zie veel organisaties daar ook wel de mist mee ingaan, dat ze te rigide vasthouden aan overal dezelfde dingen.’

Little black books

Belangrijke vraag blijft evenwel: hoe vind je die schapen met 5 poten in al die landen? Er is bepaald geen databank vol cv’s waarin je zulke managers kunt vinden, toch? Maar volgens de TA-manager van de hotelketen moet je dat toch genuanceerd zien. ‘Elke general manager heeft wel een little black book met de namen en adressen van andere potentiële general managers. Als je daar toegang toe kunt krijgen, kun je die mensen een zacht tikje op de schouder geven, en ze elegant benaderen. Dat is precies wat wij gedaan hebben. En dan blijk je daar geweldige resultaten mee te kunnen bereiken.’

Om schaarse general managers te vinden, gaf hotelketen IHG eerst vele miljoenen aan headhunters uit. Met een even voor de hand liggende als briljante slogan (Room for you) werd daarna juist veel geld bespaard. Wat kwam daar allemaal bij kijken?

Of, zoals ze op de eigen website van de hotelketen zegt: ‘Het werkgeversmerk van een bedrijf moet oprecht en representatief aanvoelen, en ik ben er trots op om te zeggen dat hier bij IHG, waar relaties op natuurlijke wijze ontstaan ​​- van terugkerende gasten, huidige of nieuwe eigenaren en natuurlijk kandidaten en collega’s, relaties ertoe doen. Wat dit betekent, is dat alles wat we doen, mensen op de voorgrond plaatst, en we vormen onze branding daar omheen. We willen dat ons corporate employer brand ondubbelzinnig IHG is, en dat was vanaf het begin de focus van ons denken.’

Meer weten?

Beluister hier de hele podcast met Sarah Sturgess en Eunice Z. Clements-Tweedie:

Lees ook

Hoe de bottelaars van Coca-Cola steeds meer personaliseren om aan de juiste kandidaten te komen

Geschreven door

Met een merknaam als Coca-Cola denk je misschien dat het makkelijk werven is. En dat kan wellicht ook zo zijn, maar is je merknaam Coca-Cola Europacific Partners dan is dat juist weer helemaal níet zo makkelijk. Dan moet je namelijk éérst iedereen uitleggen dat je weliswaar nauw gelieerd bent aan dat bekende frisdrankmerk, maar dat je tegelijkertijd een heel eigen bedrijf bent, met 42.000 eigen mensen, in maar liefst 31 landen, en dus een heel andere werkgever dan The Coca-Cola Company.

En eerst zodra je dát hebt uitgelegd, kun je eigenlijk pas beginnen met employer branden, vertelde associate director Talent Acquisition Catherine Tomnie tijdens een podcast gemaakt op de recente World Employer Branding Day in Amsterdam. Een dubbele uitdaging dus, voor de bottelaar die in 2016 ontstond in Europa, maar sinds 2021 ook Australië en grote delen van Azië de frisdrank van het moederbedrijf van verpakkingen voorziet. Want van de 9 verschillende werkenbij-sites die het bedrijf in al die landen had, moest ook nog 1 overkoepelende site gemaakt worden, aan te passen al naargelang de bezoeker.

Contextuele relevantie

Een kolfje naar de hand van het wereldwijde recruitmenttechbedrijf Radancy, vertelde Senior VP for Global Client Development Steven Ehrlich, die met Tomnie het podium én de podcast deelde. ‘Het is tijd voor innovatie in recruitment’, aldus Ehrlich. ‘Tijd om dingen anders te doen. Met een A.I.-platform kun je nu sneller dan ooit data ophalen, waarmee je sneller en beter doelgroepen kunt segmenteren. Dat is nu al fundamenteel anders dan een paar jaar geleden. Een vacaturepagina kun je nu al heel persoonlijk maken, aangepast aan het gedrag van de bezoeker.’

Die ‘contextuele relevantie‘, zoals Ehrlich het noemt, is volgens hem de sleutel tot de talent acquisition van de toekomst. ‘Waar zoekt de kandidaat naar? Wat is zijn IP-adres, waar komt hij vandaan? Dat zijn allemaal gegevens waarop de content van een site zich kan aanpassen om meer relevant voor de kandidaat te worden. Als hij bijvoorbeeld ziet dat je uit Nederland komt, zal hij eerst banen in Nederland aanbieden. Maar als je vervolgens aangeeft dat je een baan zoekt in Kualu Lumpur, zal de content zich automatisch aanpassen, en daarover informatie geven. Het gaat steeds meer om relevantie, om op het juiste moment de juiste content op het juiste platform aan te bieden.’

In Rotterdam en Dongen

In Nederland heeft Coca-Cola Europacific Partners Nederland een hoofdkantoor in Rotterdam. Daarnaast is er een productiefaciliteit in Dongen, waar niet alleen Coca-Cola wordt geproduceerd en gebotteld, maar ook merken als Fanta, Sprite, Aquarius, Minute Maid, Capri-Sun, Monster en Chaudfontaine. Wereldwijd heeft het bedrijf zo’n 2,1 miljoen afnemers, van supermarkten tot horeca, die dagelijks zo’n 600 miljoen mensen van een verfrissend drankje voorzien. Met een omzet van ruim 20 miljard euro per jaar is het de grootste onafhankelijke bottelaar ter wereld.

De recruitment-uitdaging ontstond eigenlijk vooral in 2021, toen het bedrijf na samengaan van een aantal bedrijven veranderde van Coca-Cola European Partners in Coca-Cola Europacific Partners. Dat wilde het bedrijf laten samengaan met het integreren van alle carrièresites tot één nieuwe site, om zo de totale candidate experience te kunnen verbeteren. ‘We moesten een nieuw narratief ontwikkelen’, aldus Tomnie. ‘Iedereen kent Coca-Cola. Maar CCEP is anders. En wij moesten een manier zien te vinden om te laten zien hoe anders precies.’

Fasegewijs

De ontwikkeling van die ene nieuwe site verliep fasegewijs, vertelt ze. Zo kwamen er al meteen in de eerste fase interactieve kaarten, de mogelijkheid om je in te schrijven voor een job alert, gerelateerde content en de optie om vacatures te bewaren. In fase 2 kwam er één nieuw kleurenschema dat CCEP duidelijk onderscheidde van The Coca-Cola Company. En in de derde en laatste fase werd het gedrag van bezoekers gevolgd met heatmaps, waarna ze deze inzichten gebruikten om de online en mobiele ervaring nog verder te verbeteren.

Een mondiale carrièresite neerzetten, met lokale verschillen, waarbij je kandidaten zo persoonlijk mogelijk aanspreekt? Dat kan alleen als je volledig op data vertrouwt, zeggen Steven Ehrlich (Radancy) en Catherine Tomnie (Coca-Cola Europacific Partners).

Ook intern was het een fasegewijs proces, vertelt Tomnie. Van de beslissing met wie een partnership aan te gaan (‘de makkelijkste beslissing, eigenlijk’) en het ontwikkelen van de employer branding-concepten en de verschillende journeys en boodschappen, tot aan het engagen van het leiderschapsteam en de Talent Acquisition-afdeling. Ook focusgroepen met interne medewerkers speelden een grote rol, benadrukt ze. ‘Het is belangrijk om ook bij hen data te verzamelen. Zij weten wat hen heeft overtuigd om bij het bedrijf te komen, en weten dus wat het talent kan aanspreken dat wij zoeken.’

Sollicitaties verdubbeld

De komende maanden gaat ze nog verder met de lokale organisaties aan de slag, vertelt ze, met daarbij het zogenoemde Employer Brand Playbook in de hand. ‘Ieder land heeft zijn eigen webpagina, met zijn eigen lokale boodschappen. Het is niet altijd one size fits all. Ik denk dat het uiteindelijk ongeveer 70% global, 30% local zal zijn. Het is ook: ophalen wat lokaal werkt en daarop aanpassen. Dat is wat we de komende 12 maanden willen gaan doen.’

Een mondiale carrièresite neerzetten, met lokale verschillen, waarbij je kandidaten zo persoonlijk mogelijk aanspreekt? Dat kan alleen als je volledig op data vertrouwt, zeggen Steven Ehrlich (Radancy) en Catherine Tomnie (Coca-Cola Europacific Partners).

De hele operatie heeft overigens nu al behoorlijk succes opgeleverd, vertelde Tomnie ook. Het aantal sollicitaties verdubbelde sinds de invoering van de nieuwe site, en de benodigde sollicitatietijd is met twee derde verminderd. Ook is in slechts 4 maanden het aantal inschrijvingen voor een job alert verdubbeld. En de quality-of-hire is volgens Tomnie tegenwoordig zelfs 91%. Kijk, dan mag je misschien niet The Coca-Cola Company heten. Maar dat zijn wel data waar je natuurlijk trots op mag zijn.

Meer weten?

Beluister hier de hele podcast met Steven Ehrlich en Catherine Tomnie:

Lees ook

Employer branding begint bij Mindstone altijd bínnen: ‘Het gaat om story-doing, niet om story-telling’

Geschreven door

Employer branding is meer dan een campagne of een gelikte werken-bij-video; het is een strategisch traject van de lange adem, dat begint en eindigt bij de medewerkers zelf. Dit is de filosofie van Mindstone, een nieuw bureau dat Bas Schreurs oprichtte, samen met Emiel Boeser, de managing director van het Rotterdamse branding-bureau WADM. Hoogste tijd voor een nadere kennismaking.

> Waar gaat het volgens jullie nu vaak mis in employer branding?

Schreurs (links op de foto boven): ‘Veel te vaak wordt employer branding gezien als een project, een moetje. Als iets wat je oppakt naast de dagelijkse werkzaamheden, afvinkt, en waarna je dan weer doorgaat met de waan van de dag. Maar dat is precies waar het fout gaat. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet in een paar maanden, met tijdelijke campagnes of één groot lanceringsevent. Het is een continu proces waarbij je begint met de waarheid die binnen de organisatie leeft en deze stapsgewijs naar buiten laat komen.’

‘Employer branding is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie.’

Boeser: ‘Binnenhouden is buiten winnen. Veel bedrijven investeren veel in mooie verhalen voor buiten, maar als het verhaal binnen niet klopt, prikken medewerkers én kandidaten daar zo doorheen. Bij Mindstone willen we daarom de focus leggen op de employee experience en hoe je deze zowel intern als extern consistent kunt uitdragen.’

Schreurs: ‘Employer branding is voor mij een werkwoord. Je moet het actief blijven onderhouden, verbeteren en afstemmen op de ontwikkelingen in de markt en binnen de organisatie. Het gaat over consistentie, geloofwaardigheid en het vermogen om mee te bewegen zonder de kern van je verhaal te verliezen. Dit betekent ook dat employer branding een strategisch businessonderdeel moet zijn en geen vluchtige tool die je ophangt aan marketing of recruitment. Het moet een plek krijgen in de boardroom. Het is een strategische pijler die impact heeft op de hele organisatie. Van het binnenhalen van nieuw talent tot het behoud van medewerkers en zelfs hoe klanten en partners naar je kijken.’

> Waarom begint dat volgens jullie altijd bínnen?

Schreurs: ‘De employee experience is volgens ons altijd de basis van een sterk employer brand. Als die intern niet klopt, heeft een bedrijf niets om naar buiten te vertellen. De kern van wat wij doen is zorgen dat het interne verhaal zo sterk is dat het vanzelf naar buiten straalt. Dat begint bij de vraag: wat ervaren je medewerkers nu echt?’

‘Medewerkers zijn altijd je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten.’

Boeser: ‘Een sterk employer brand begint bij interne geloofwaardigheid. Medewerkers zijn je eerste doelgroep, niet de kandidaten buiten. Wat wij vaak zien, is dat organisaties zich richten op het naar buiten verkopen van een mooi verhaal, maar dat dit niet overeenkomt met wat medewerkers dagelijks ervaren. Dat werkt averechts. In plaats van ambassadeurs creëer je sceptici.’

Schreurs: ‘Daarom werken wij bij Mindstone vanuit een inside-out benadering: van binnen naar buiten. We beginnen altijd met het interne verhaal en de employee experience. We brengen de huidige cultuur in kaart, kijken waar de sterke punten liggen en waar verbeteringen nodig zijn. Pas als het binnen klopt, gaan we naar buiten communiceren. Dit is niet alleen eerlijker, maar ook effectiever. Mensen prikken snel door verhalen heen die niet authentiek zijn.’

> Hoe pakken jullie het verder aan?

Schreurs: ‘Wat Mindstone verder onderscheidt, is onze unieke neuro-based aanpak, gebaseerd op het zogeheten Whole Brain® Thinking-model. Dit framework kijkt naar vier verschillende denkstijlen – rationeel, operationeel, relationeel en experimenteel – om te analyseren hoe mensen binnen de organisatie communiceren en reageren op veranderingen. Dit model helpt ons begrijpen hoe verschillende medewerkers de organisatiecultuur ervaren. Zo kunnen we inspelen op de behoeften van verschillende typen mensen, wat de basis legt voor een verhaal dat breed gedragen wordt.’

mindstone manifest

Boeser: ‘Het Whole Brain® Thinking-model is voor ons meer dan een analyse-instrument. Het helpt ook om spanning in de organisatie te signaleren. Elk van de vier denkstijlen heeft andere voorkeuren. Wat voor een rationele denker logisch en effectief is, kan voor een relationele denker juist kil en afstandelijk overkomen. Door die verschillen in kaart te brengen, kunnen we een employer brand bouwen dat de verschillende behoeften binnen een organisatie verbindt en bruggen slaat.’

‘De kern van ons werk is organisaties begeleiden bij die stap van het hebben van een merk naar het leven van een merk.’

Schreurs: ‘De kern van ons werk is het begeleiden van organisaties om die stap te maken: van het hebben van een merk naar het leven van een merk. Je bouwt niet zomaar een merk op, je bent het. Een sterk employer brand is dus géén project, maar een permanent proces dat verweven is in alles wat de organisatie doet. Het gaat om story-doing in plaats van story-telling.’

Boeser: ‘Mindstone gaat verder dan traditionele employer branding door te kijken naar de hele talent journey: van het eerste contactmoment tot aan de exitgesprekken en verder als alumnus en ambassadeur. Het houdt dus eigenlijk nooit op. Het gaat niet om een leuke video of nieuwe werkenbij-site. Het gaat erom dat elke interactie met de organisatie, van recruitment tot onboarding en van dagelijkse cultuur tot leiderschap, het verhaal dat we extern vertellen waarmaakt. Dat is niet iets wat je in een paar weken neerzet. Dit vergt een langetermijnstrategie waarbij HR, communicatie en recruitment nauw samenwerken.’

> Geen storytelling, zeg je, maar story-doing. Kun je dat nog specificeren?

Schreurs: ‘We zijn niet bezig met het verzinnen van nieuwe verhalen, maar met het naar voren halen van wat er al is. Ieder bedrijf heeft zijn eigen identiteit en unieke kwaliteiten. Wij zien iedere organisatie als een ruwe diamant. Onze taak is niet om iets compleet nieuws te verzinnen, maar om de facetten die er al zijn te laten schitteren. Dat betekent soms scherpe keuzes maken en eerlijk kijken naar wat wel en niet werkt in de huidige cultuur.’

Boeser: ‘Een sterk employer brand bouw je op vanuit de kernwaarden en de bestaande cultuur van een organisatie. Maar dat betekent ook dat je soms moeilijke keuzes moet maken. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Wij helpen bedrijven om een eerlijk verhaal te vertellen dat past bij wie ze zijn, ook als dat betekent dat je niet alle doelgroepen aantrekt. Authenticiteit is de sleutel.’

‘Ons doel is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien.’

Schreurs: ‘Het doel van Mindstone is niet om bedrijven een nieuwe identiteit te geven, maar om hun ware potentieel te laten zien. Een goed geslepen diamant verliest nooit zijn waarde. Als het verhaal klopt en de cultuur goed verankerd is, hoef je niet bang te zijn voor schommelingen in de markt of veranderingen in de concurrentie. Een sterk employer brand staat als een huis, juist omdat het van binnenuit komt. Zo wordt employer branding niet iets dat je doet, maar iets dat je bent. Het resultaat? Een sterk werkgeversmerk dat duurzaam is en zowel in- als extern impact maakt.’

Meer weten?

Download het manifest dat Mindstone over employer branding schreef:

Manifest

Hoe EY via een veelzijdig avontuur de net afgestudeerden probeert te trekken

Geschreven door

Als iedereen A.I. gebruikt, wat heb je als organisatie dan nog over om je van andere organisaties te onderscheiden? Volgens Matthew Jeffery, nu nog Head of Talent Attraction and Acquisition bij het Britse (en Ierse) onderdeel van EY, blijft er dan één cruciaal aspect over: employer branding. ‘Als je als data-analist straks 50 tot 100 volautomatische InMails in je mailbox vindt, met allemaal de boodschap: “kom bij ons werken”, dan komt het op goede employer branding aan om diegene ook echt te kunnen overtuigen die mail te openen en te reageren.’

En dat is niet alleen een flinke opgave voor een groot accountants- en consultancybedrijf als EY, of een van de andere Big Four, aldus Jeffery (die trouwens na 4 jaar EY gaat verlaten). De Grote Vier concurreren op de arbeidsmarkt immers niet alleen met elkaar, maar ook met grote consumentenmerken en Big Tech, zei hij tijdens een podcast gemaakt op de recente World Employer Branding Day in Amsterdam, waar hij ook het podium deelde met zijn collega, Head of Student Liz Noble. Zeker bij de jonge generaties. ‘Als we op kantoor zitten, denken we dat iedereen EY kent, voor het briljante bedrijf dat we zijn, maar zodra we naar campussen gaan, merken we dat we aan 90% van de studenten nog moeten uitleggen wie we zijn en wat we doen. Daar vergissen we ons nog heel vaak in.’

Blauw-witte Prince-schoenen

Jeffery had een paar wolkenschoenen meegenomen, bekend van Raspberry Beret van Prince, om zijn belangrijkste boodschap te illustreren: verplaats je altijd in de kandidaat. Wat wil die bereiken? En wat wil die dus horen? ‘We zijn nogal geneigd om te denken vanuit: wat wil de business bereiken? Maar het is nog altijd de kandidaat die moet reageren. Mijn boodschap is daarom: kijk altijd vanuit het gezichtspunt van de kandidaat.’

‘Het is nog altijd de kandidaat die moet reageren. Mijn boodschap is daarom: kijk altijd vanuit het gezichtspunt van de kandidaat.’

En dat betekent voor EY: veel mythes debunken, voegt Noble haar collega toe. ‘Veel studenten hebben bijvoorbeeld nog nooit gehoord van ons merk, of überhaupt van ons werk. En als ze dat al hebben, hebben ze daar vaak vooroordelen over. Dat het heel saai zou zijn bijvoorbeeld, of dat je heel goed moet kunnen rekenen, of goed moet zijn in wiskunde. Dan is het aan ons om juist te laten zien dat dit werk hen heel goede kansen biedt, en heel gevarieerd kan zijn.’

Het avontuur wacht

Noble en Jeffery waren in Amsterdam onder meer om te vertellen over Adventure Awaits, een interactieve (Britse) site gericht op de nieuwe generaties Z en alpha, waar zij op een speelse manier kennis kunnen maken met het bedrijf, via bijvoorbeeld een EcoLodge (waar ze leren wat EY op duurzaamheidsgebied doet) en een Community Peak, waar een berg informatie te vinden is over wat het bedrijf doet op het gebied van diversiteit, online supportgroepen en communities. Maar er is ook informatie te vinden over bijvoorbeeld Audit en Tax, zodat ze kunnen kiezen waar eventueel hun voorkeur ligt.

De site is gewoon via de webbrowser al behoorlijk interactief, maar verandert in een soort 3D Metaverse digital immersive gamified portal, zodra het team van Noble ermee naar campussen trekt, vertelt ze. ‘Dan wordt het een soort augmented reality‘, legt ze uit. ‘Dan brengen we het echt tot leven.’ Ook de menselijke interactie daarbij is onmisbaar, benadrukt Jeffery. ‘Op de campus bouwen Liz en haar team vertrouwen op. Omdat we nog altijd geloven dat menselijke relaties meer betekenis bieden dan A.I.’

‘We laten de realiteit van onze cultuur zien, maar dan wel in een fun, toegankelijke manier.’

Maar, in alle eerlijkheid, in hoeverre komt een belofte als ‘Het avontuur wacht‘ overeen met het daadwerkelijke leven bij het bedrijf? Meer dan je misschien zou denken, benadrukt Jeffery. ‘We laten de realiteit van onze cultuur zien, maar dan wel in een fun, toegankelijke manier.’

Bijna 5 minuten

En dat werkt, vertelt Noble trots. Zo is de gemiddelde bezoeker bijna 5 minuten op de interactieve site aan het rondneuzen, en kennen sommige ‘zones’ wel gemiddelde bezoektijden van 7 tot 8 minuten. ‘In Bushcraft zijn bijvoorbeeld video’s te zien waarin recruiters uitleggen wat er bij solliciteren bij EY komt kijken. We hopen dat die kandidaten helpen om meer succesvol te kunnen zijn.’ De site won bovendien ook al een belangrijke (Digital Experience for Early Talent-)prijs bij de 2024 RAD Awards.

En dat succes smaakt naar meer, vertelt ze ook. Zo staat voor 2025 de zogeheten Apprentice Oasis gepland, een soortgelijk project waarmee EY middelbare scholieren wil verleiden niet eerst naar de universiteit te gaan, maar meteen bij het bedrijf een opleiding te komen volgen. Die campagne zal echter niet alleen gericht zijn op scholieren, maar ook op andere beslissers als docenten en ouders. Met dus ook meer traditionele campagnemiddelen dan immersive games met verschillende experiences, bevestigt Noble.

Wereldwijd uitrollen

En verder denkt ze dat het ook mogelijk is het concept breder uit te rollen dan alleen Engeland en Ierland. ‘Freddy the Fox is waarschijnlijk zo Engels als het maar zijn kan. Maar verder zit er weinig in het concept van de game dat het niet mogelijk zou maken om dit wereldwijd te gebruiken. Ik zie in elk geval geen reden waarom dat niet zou kunnen. De concepten die we aansnijden zijn volgens mij redelijk universeel voor generatie Z en generatie Alpha.’

En denkt het accountants- en consultancykantoor er misschien ook al aan om dit soort games meer in te gaan zetten voor selectie? Daar is de game nu nog niet geschikt voor, erkent Jeffery. Maar hij sluit het zeker niet uit. ‘Misschien dat we hier volgend jaar weer staan, of het jaar erna, om daar meer over te vertellen.’ Al zal het dan dus zonder Jeffery zelf zijn, omdat dit naar eigen zeggen ‘de laatste keer’ was dat hij ooit nog namens EY op het podium zal staan.

Meer weten?

  • Luister hier de hele podcast die Marcel van der Quast en Peter Boerman maakten met Matthew Jeffery en Liz Noble:

Foto’s

Lees ook

'Het avontuur wacht' Het is nogal een belofte voor een accountantskantoor, maar toch weet de Britse EY-afdeling er veel net afgestudeerden mee te trekken. Het geheim? Matthew Jeffery: 'Vergeet nooit je in de schoenen van de kandidaat te verplaatsen.' 'Het avontuur wacht.' Het is nogal een belofte voor een accountantskantoor, maar toch weet de Britse EY-afdeling er veel net afgestudeerden mee te trekken. Het geheim? Matthew Jeffery: 'Vergeet nooit je in de schoenen van de kandidaat te verplaatsen.' 'Het avontuur wacht.' Het is nogal een belofte voor een accountantskantoor, maar toch weet de Britse EY-afdeling er veel net afgestudeerden mee te trekken. Het geheim? Matthew Jeffery: 'Vergeet nooit je in de schoenen van de kandidaat te verplaatsen.'

Hoe bereik je straks nog je doelgroep als third-party cookies steeds moeilijker worden?

Geschreven door

Is het een DAF? Een Scania? Of misschien toch een Mercedes? Alleen goede monteurs kunnen de geluiden van al die verschillende vrachtwagens uit elkaar houden. En dus bouwde Recruitment Marketeers voor Louwman ooit eens een interactieve quiz, à la Het Geluid van QMusic, om kandidaten op een ludieke manier op hun truck-kennis te testen. Net zoals het ooit voor Croon Wolter & Dros al eens een spelletje ontwikkelde, om te kijken of je geschikt bent als monteur, compleet met een interactieve chat om geschikte kandidaten meteen uit te nodigen om ook daadwerkelijk te solliciteren.

‘Juist interactie met kandidaten is volgens mij wat je steeds meer zou moeten zien te creëren.’

Het zijn twee manieren om kandidaten te engagen én hun gegevens te verzamelen, nu het steeds moeilijker wordt om ze via zogeheten third-party cookies te bereiken, legt Remko Booghmans uit. Maar bovenal ziet de oprichter en eigenaar van het recruitment marketing-bedrijf het als manieren om kandidaten te interesseren. ‘Ik vind dat organisaties dat nog te weinig doen. Dit soort kennisdingetjes vinden kandidaten juist hartstikke leuk. Het is weer eens wat anders dan hen vertellen dat je zo’n leuk bedrijf bent. Juist interactie met kandidaten is volgens mij wat je steeds meer zou moeten zien te creëren.’

Future-proof job marketing

Nu traditionele methoden van data-tracking onder druk staan, wordt het volgens Booghmans steeds belangrijker om op nieuwe manieren nauwkeurige en betrouwbare data te kunnen blijven verzamelen voor jobmarketing-campagnes. ‘Future-proof job marketing‘, zoals ze het bij Recruitment Marketeers noemen. En dat kan bijvoorbeeld middels server side tagging, ‘waarbij je de dataverzameling verplaatst van de client-zijde naar de server-zijde, wat zorgt voor meer controle over je gegevensstromen en een correcte naleving van de privacyregels.’

Nu traditionele methoden onder druk staan, wordt het steeds belangrijker nieuwe manieren te vinden om data te verzamelen.’

Deze dataverzameling heb je nodig om strategische keuzes te maken voor je campagnes en daarnaast gebruiken kanalen deze data om de campagnes te optimaliseren. In tegenstelling tot client-side tracking worden bij server-side tracking de gegevens eerst van de browser van de gebruiker naar de eigen webserver gestuurd. Vervolgens worden ze naar bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads of Facebook gestreamd. Zo wordt een extra laag toegevoegd aan het proces waardoor je de eigen data kunt beheren en je meer controle hebt over de data en zelf kiest welke data naar derde partijen gaan, zodat je de privacy van gebruikers kunt blijven waarborgen. ‘Wij focussen daar ons vol op’, aldus Booghmans. ‘Zo zijn we voorbereid op de toekomst, en kunnen we kwalitatief nog steeds sterke campagnes blijven leveren.’

Privacy belangrijker

Privacy van bezoekers wordt een steeds belangrijker thema, ziet hij. ‘Het is daarom ook nodig om klanten future-proof te maken door onze oplossingen en zo de privacy te waarborgen. Daarom zie je bij ons op kantoor ook steeds meer mensen rondlopen. Ik heb namelijk steeds meer tijd en mensen nodig om deze oplossingen te leveren.’ Maar, zegt hij, de ontwikkeling biedt ook kansen. ‘Als we hiermee voorop blijven lopen, en blijven door te investeren in zowel mensen als techniek, kunnen we het vermogen leveren waar de markt om vraagt.’ Dat blijkt ook wel, want het bedrijf heeft recent weer een paar mooie aanbestedingen gewonnen, onder andere voor de BAR-organisatie en de gemeente De Bilt.

‘Voor zo’n aanbesteding moet je best veel bewijslast inleveren’, vertelt Booghmans. ‘Er zijn de laatste jaren veel marketingbureaus bijgekomen. Maar tegelijkertijd zie je dat nog niet iedereen goed converterende campagnes kan leveren, en daarvan met data het bewijs kan laten zien. Terwijl we ook merken dat veel klanten juist op zoek zijn naar hulp en begeleiding in die data- en analytics-kant. Gelukkig zijn wij daar al vanaf de start van Recruitment Marketeers mee bezig, en neem ik daarin ook al de nodige ervaring mee.’

Goede strategische content

Om niet alleen campagnes op het juiste moment bij de juiste kandidaat te krijgen, maar om ook zelf goede content voor klanten te kunnen maken, opende het bedrijf recent al de Studio WerkenBij. Ook kwam er een strategische samenwerking met PROOF, bedoeld om ook met name de minder grote bedrijven toch een gedegen werkgeversmerk te kunnen laten opbouwen. ‘In de huidige krappe arbeidsmarkt moet je namelijk een heel helder en onderscheidend verhaal hebben, merkten we. Als bijvoorbeeld IT’er kun je overal aan de slag. Wil een werkgever je dan overtuigen, dan moet het hele verhaal kloppen, van begin tot eind.’

‘Als IT’er kun je overal aan de slag. Wil een werkgever je dan overtuigen, dan moet het hele verhaal kloppen.’

Want ook dat is future-proof job marketing, wil hij maar zeggen. Een goed doordachte strategie, goede copy, goede art, in stilstaand en steeds vaker ook bewegend beeld, en dat dan op een manier die kandidaten engaget en liefst ook nog een beetje uitdaagt. Via alle kanalen die je maar kunt bedenken waarop de doelgroep actief is. Omdat je alleen zo volgens hem de hoofden en harten van de kandidaten kunt veroveren. ‘We hebben inmiddels zo’n 4.000 campagnes gedaan’, vertelt hij met enige trots. ‘Daaruit weten we inmiddels wel wat engagement oplevert, en wat niet.’

Heet hangijzer

Op de nieuwe site van Recruitment Marketeers is inmiddels goed te zien wat die future-proof job marketing zoal inhoudt, vult Recruitment Marketing Consultant Ilse van Hengel aan. Ze noemt het verdwijnen van third-party cookies daarbij een ‘heet hangijzer’. ‘Met de striktere regelgeving en het uitfaseren van third-party cookies, dreigt de traditionele manier van data-tracking achterhaald te raken. Maar met server-side tagging kun je niet alleen meer en nauwkeurigere data verzamelen, maar ook een veiliger en meer betrouwbare manier van gegevensoverdracht ervaren.’

‘Klanten hebben op dit gebied ook veel behoefte aan kennis, dat ze begrijpen wat er gaat veranderen.’

Verwelkom een wereld met een verbeterde meting waarin je campagnes optimaal presteren en toch volledig voldoen aan de laatste privacy standaarden, zegt ze. Al zit er volgens haar wel veel tijd en werk in om dit goed te kunnen doen. ‘Daarom gaan we momenteel ook bij veel klanten langs om hier uitleg over te geven. Juist dat persoonlijke contact is nodig, merken we. Klanten vinden het heel belangrijk om compliant te zijn. Maar ze hebben op dit gebied ook veel behoefte aan kennis, dat ze begrijpen wat er gaat veranderen. Daar nemen we ze graag in mee, dat is ons specialisme.’

Expertise nodig

Om ook de komende jaren nog rendement uit je recruitment marketing-campagnes te kunnen blijven halen, is het zelfs onmisbaar om je hierin te verdiepen, aldus van Hengel. ‘Houd je je niet bezig met dit stuk van je vak, dan ga je de slag missen. Er zijn ook volgend jaar nog genoeg goede mogelijkheden om je doelgroep te targetten. Maar je moet wel zorgen dat je erop voorbereid bent. Of het uitbesteden aan een partij die hier zijn expertise heeft, en ervoor zorgt dat je ook straks je doelgroep nog kunt bereiken, terwijl je zelf als bureau of als werkgever wel de regie houdt.’

Lees ook

Hans de Groot (Carerix): ‘Het is onze missie recruitment persoonlijker te maken’

Geschreven door

Heel veel nieuwe functionaliteiten. Een samenwerking met het jonge zero admin-platform Carv. Een eigen (soort van) appstore. De officiële introductie van My Assistant. En integraties met innovatieve dienstverleners als HireData en sollicitatiegesprekken-analist In2Dialog. Het was kortom allemaal weer niet mis wat Carerix vorige week aankondigde op zijn eigen evenement op het luchthaventerrein van Rotterdam, toepasselijk Take Off geheten. Maar al die technologische innovaties hebben wel één ding gemeen, stelt Hans de Groot: ze proberen recruitment niet kouder en digitaler, maar juist warmer en steeds meer menselijk te maken.

‘Waarom is een recruiter een recruiter? In verreweg de meeste gevallen omdat ze graag mét en vóór mensen werken.’

‘Iedereen wil persoonlijk contact’, aldus de CEO, die in 2022 het roer overnam van zijn voorganger Reinald Snik. ‘Mensen gaan voor mensen werken. Bij de één neem je persoonlijk de telefoon op, bij de andere niet. Waarom is een recruiter een recruiter? In verreweg de meeste gevallen omdat ze graag mét en vóór mensen werken. Of je nu een directeur aanneemt, of iemand voor in de kassen, die je misschien maar 15 minuten interviewt; iedereen wil graag persoonlijk contact. Zo wil je ook je systeem kunnen inrichten. Zodat het jouw leven als recruiter makkelijker maakt, en je de kandidaat persoonlijker van dienst kunt zijn.’

Nieuw missiestatement

Het is zelfs het nieuwe missiestatement van het inmiddels ruim 20-jarige bedrijf geworden, vertelt De Groot: ‘Carerix maakt recruitment persoonlijker.’ ‘Wil je krachtig overkomen, dan moet je ook persoonlijk zijn’, zegt hij. En daarbij is de missie van het bedrijf dus eigenlijk ‘om alle administratieve taken, alles wat saai is, te automatiseren. Alles wat niet bijdraagt aan communicatie met de kandidaat, fysiek of online, in welke vorm dan ook, dat willen we eigenlijk uit handen nemen bij de recruiter.’

Carerix is in de afgelopen 20 jaar vooral bekend geworden als Applicant Tracking System. Maar die term ATS dekt eigenlijk allang de lading niet meer, aldus de CEO. ‘Je hebt het niet alleen over een database om kandidaatgegevens in op te slaan, maar bijvoorbeeld ook over CRM-functionaliteiten, search & match, recruitment marketing automations, zoeken in je eigen database.’ Het bedrijf heeft veel uitzend- en detacheringsbureaus als klant. Bureaus die vaak zelf al een heel grote database met kandidaten hebben. Er is Carerix veel aan gelegen dat die bureaus die databases ook goed kunnen benutten, benadrukt De Groot. ‘Daar is voor hen nog veel winst te boeken.’

1 omni-channel inbox

Dat moet onder meer gebeuren met één omni-channel inbox, zoals De Groot het noemt: één centrale plek, waarvandaan je alle communicatie kunt checken en uitvoeren, of het nu via TikTok, WhatsApp, InMail, e-mail, of welke vorm dan ook is. ‘Zo’n inbox stelt je in staat te communiceren met de kandidaat via het kanaal dat hij of zij wil. En dat je dan toch alle gegevens kunt bijhouden en overzichtelijk kunt hebben, ook voor je collega’s.’ De term recruitment marketing automation valt. Net als: journeys bouwen. Ja, dit gaat duidelijk over veel méér dan alleen een ATS. ‘Het gaat om alles wat met conversies én conversaties te maken heeft’, aldus De Groot.

‘Het gaat om alles wat met conversies én conversaties te maken heeft.’

Maar ook andere integraties worden steeds belangrijker. Zoals met verschillende assessmenttools. De Groot ziet de toekomst dan ook in een ‘partnerecosysteem’, waarbij iedere klant naar eigen keuze verschillende best-of-breed-technologieën kan gebruiken, makkelijk zelf te activeren via de marketplace van Carerix. Iets waar het bedrijf al sinds 2012 mee bezig is, vertelt hij. Maar nu met de eigen appstore steeds makkelijker toegankelijker wordt. ‘Alle bestaande partners komen erin’, aldus De Groot. ‘En de klant kan ze vervolgens helemaal zelf aanhaken bij het kopen van een bundel, makkelijker dan ooit.’

Aankondigingen

Op het Take Off–event van 17 oktober was niet alleen onder meer een keynote van tech-expert Jarno Duursma, maar waren er ook sessies van een aantal van die partners, zoals HireData, Jobdigger, theMatchbox, Minggo en Recrubo. En De Groot had zelf ook nog een aantal aankondigingen in petto. Zoals nieuwe dashboarding-mogelijkheden, en de nieuwe Kanban-user interface van de 1,5 jaar geleden geïntroduceerde My Assistant, dat op een heel intuïtieve manier als startscherm voor elke recruiter kan werken, waarmee hij of zij direct vanuit de funnel kan werken, en bijvoorbeeld makkelijk sollicitatiegesprekken kan inplannen.

En dan was er ook nog de aankondiging van een volledige integratie met TheMatchbox. ‘Nu is het nog een add-on partnerproduct. Maar in komende edities van Carerix komt het volledig onder de motorkap, en dan zit het bij iedereen echt in het hart van het systeem’, legt De Groot uit. ‘Dat sluit aan bij de trend die wij zien, waarbij matching steeds minder gebeurt op basis van parameters als opleiding en ervaring, maar steeds meer op skills. De A.I. die daaronder zit, gecombineerd met semantische technologie, is echt fantastisch. De hele A.I.-ontwikkeling is trouwens misschien wel even groot als de geboorte van internet, zoals Jarno Duursma zegt.’

Zijn klanten hier wel klaar voor?

Zijn klanten hier wel klaar voor? ‘Heel eerlijk’, geeft De Groot toe, ‘Als je kijkt naar wat de gemiddelde klant heeft geïmplementeerd en gebruikt, dan zit er vaak veel meer in het systeem dan ze nu gebruiken.’ Maar dat hou je altijd, zegt hij. ‘De ene klant is wat onderzoekender dan de ander. De ene gaat makkelijker experimenteren, de andere moet je misschien meer verleiden en de toegevoegde waarde tonen van bepaalde toepassingen. Maar laat ik het zo zeggen: als je iemand treft die erin gelooft dat automatisering helpt, dan maken we het diegene nu makkelijker dan ooit.’

‘Uiteindelijk gaat automatisering iedereen in onze branche verder helpen, daar ben ik van overtuigd.’

‘Uiteindelijk gaat automatisering iedereen in onze branche verder helpen, daar ben ik van overtuigd’, besluit hij. ‘Mijn persoonlijke visie is dat je theoretisch alles in recruitment kunt wegautomatiseren. Daar zijn we ook al heel dichtbij. Maar juist daar komen we weer bij onze missie uit: recruitment persoonlijker maken. En juist daar moet een systeem je bij helpen, vind ik. Je leven makkelijker maken, zorgen dat je werk weer interessant is. Zodat je het verschil kunt maken op de momenten waarop je de kandidaat een persoonlijk gevoel kunt geven.’

Lees ook

 

10 tips over de ideale sollicitatieprocedure: ‘Pak echt de schoenen van de kandidaat’

Geschreven door

Een motivatiebrief schrijven? ‘Kandidaten vinden het een hel‘, zegt Aaltje Vincent. Een drempel om te solliciteren? Nee, het is veel meer dan dat, aldus de sollicitatie-expert, die al sinds 1988 in het vak van loopbaanadvies zit. ‘Ze vinden het vreselijk.’ En waarom zou je het als werkgever eigenlijk nog aan je kandidaten vragen, stelt ze in de eerste aflevering van een nieuw seizoen van de Indeed-podcastserie Werken aan groei. ‘De waarde die je eraan kunt hechten is tanende’, aldus Vincent. ‘Plus: het is drempelverhogend voor de kandidaat. Dus ik zou zeggen: werkgevers, stop ermee.’

En zo heeft ze in de podcast nog wel meer tips waar recruiters hun voordeel mee kunnen doen, en die eigenlijk allemaal draaien om één principe: zet de wensen en gedachten van de kandidaat centraal. ‘Ga echt in de schoenen van de werkzoekende staan. Help hen met solliciteren.’ Hoe je dat het beste kunt doen? 10 tips.

Tip 1: Een tekst die iemands hart raakt

‘Als een vacaturetekst niet iemands hart weet te raken, dan komt hij of zij natuurlijk nooit in beweging’, stelt Vincent in de podcast. Daar begint dus volgens haar elk succesvol sollicitatieproces mee. ‘Mensen moeten door deze tekst in elk geval op onderzoek willen uitgaan: zal ik daar gaan solliciteren of niet?’ Een vacaturetekst en functieomschrijving uit de la trekken? Nooit (meer) doen, zegt ze. Wat dan wel? ‘Vraag aan je huidige medewerkers in die functie: wat zou jou nou raken als je openstaat voor nieuw werk? Je doelgroep heb je meestal al in huis. Ga met hen praten. Dat is echt essentieel’

Tip 2: Niet alleen post & pray

Je vacaturetekst online zetten en dan maar afwachten wie reageert? Die tijd is echt wel voorbij, aldus Aaltje Vincent. ‘Het aantal baanwisselingen is hoger dan ooit. Er werkten ook nog nooit eerder zoveel mensen in Nederland. Maar het aantal mensen dat uit zichzelf solliciteert is lager dan het ooit geweest is.’ Dat betekent dus dat je ook zelf mensen moet gaan benaderen, zegt ze. En dat je aan je huidige medewerkers moet vragen of ze nog iemand weten. Referral recruitment dus. Al is ook daarbij een goede vacaturetekst nog altijd onmisbaar, benadrukt ze.

Tip 3: Zet je deuren open

Als organisatie je deuren openzetten voor sollicitanten? Het is een ijzersterke methode om – vrij letterlijk – de drempel te verlagen, zegt Vincent. ‘Dat betekent dat je als kandidaat al kunt kennismaken met de mensen die nu al het werk doen en hen al je vragen stellen, en pas daarna besluit je of je solliciteert of niet. Dat levert fantastische zelfselectie op, is mijn ervaring. En daardoor spreek je ook meteen de beste kandidaten. Daar heb ik de afgelopen jaren gelukkig al heel wat organisaties mee kunnen helpen.’

Tip 4: Geef een contactpersoon

Snel naar een kandidaat reageren is belangrijk, benadrukt ze. Veel kandidaten hebben meerdere procedures lopen. Als je niet snel reageert, loop je kans ze voorgoed kwijt te raken. Maar nog belangrijker is: wees helder over de contactpersoon. Of liever gezegd: jouw sollicitatie-accountmanager, zoals Vincent het noemt. ‘Als je een huis koopt, ook zo’n life changing event, wil je ook niet elke keer een andere contactpersoon. Voor het 1-op-1-contact is het belangrijk dat je een vertrouwd iemand hebt.’

Tip 5: Wijs nooit zomaar af

Een afwijzing als ‘Andere kandidaten pasten beter in het profiel’? Daarmee doe je niet alleen de inspanning van sollicitanten, maar ook je eigen organisatie echt tekort, stelt ze. Kijk bijvoorbeeld naar het sollicitantenspreekuur dat het Reinier de Graafziekenhuis in Delft al sinds 2014 organiseert (en waarvoor het in 2018 een Werf& Award in de wacht sleepte). ‘De kandidaten die daar op gesprek komen, laten recruiters vaak op een andere manier kijken, en zo zijn veel mensen uiteindelijk toch nog aangenomen.’ En wijs ook nooit zomaar af, benadrukt Vincent. ‘Maar vraag ook altijd of je ze op de hoogte mag houden van vacatures en evenementen.’

Tip 6: Zorg voor een gelijkwaardig gesprek

Als het gaat om het sollicitatiegesprek zelf, is het voor haar het belangrijkst dat het ‘gelijkwaardig’ is, en dus geen kruisverhoor. Dat betekent onder meer: in de uitnodiging naar de kandidaat alle informatie meesturen ‘die nodig is om voor jou te kiezen’, en die ook ervoor zorgt dat beide kanten van de tafel qua informatie op gelijke hoogte zijn, maar daar ook al bij vermelden: ‘We kijken ernaar uit om ook jouw vragen te beantwoorden.’ ‘Daarmee zorg je niet alleen dat de kandidaat zich gehoord en gezien voelt, maar zorg je tegelijk ook ervoor dat hij of zij zich goed gaat voorbereiden, en dus zich goed inleest.’

Tip 7: Vraag niet: waarom wil je hier werken?

Een gestructureerd sollicitatiegesprek werkt het beste en is het meest eerlijk, zegt Vincent in de podcast. Daarvoor moet je eerst intern bespreken welke competenties of skills je zoekt, en met welke vragen je die gaat toetsen. Vragen die altijd goed zijn? Die kan ze dus ook niet geven, die hangen immers af van de vacature. Vragen die níet goed zijn? Die heeft ze wel. ‘Zoals de vraag: “Waarom wil je hier werken?” De kandidaat heeft juist gesolliciteerd om te kijken óf hij of zij daar wil werken. Dus die vraag kan-ie op dat moment nog helemaal niet beantwoorden. Je kunt hooguit vragen: waarom heb je hier gesolliciteerd?’

‘Solliciteren is al hartstikke spannend. En dan ga jij als recruiter vragen stellen om iemand uit zijn comfortzone te halen? Woest word ik ervan.’

Andere vragen die bij haar uit den boze zijn, zijn ‘rare testvragen’ om een kandidaat uit z’n comfortzone te halen. ‘Solliciteren is al hartstikke spannend. En dan ga jij als recruiter vragen stellen om iemand uit zijn comfortzone te halen? Woest word ik ervan. Dat heeft niets met competenties testen te maken.’ En al net zo gevoelig is ze voor de vraag naar iemands huidige salaris. ‘Dat gaat je als toekomstig werkgever geen snars aan. Je bent in gesprek over iemands toegevoegde waarde in die nieuwe rol bij jouw organisatie. Daar moet het over gaan: wat ben je waard in deze rol? Dat staat dus los van iemands huidige inkomen.’

Tip 8: Benoem het salaris al in de vacature

Over salaris gesproken: dat moet je ook altijd al meteen in de vacaturetekst benoemen, tipt Vincent. ‘Als je geen salaris noemt in je vacaturetekst, krijg je in de eerste plaats al minder sollicitanten en ook nog eens minder goede sollicitanten. Maar als je het wel noemt, kunnen mensen betere zelfselectie doen. Dat voorkomt dat je na allerlei rondes het alsnog stukloopt op het salaris. Dan heb je al je tijd en energie erin gestoken, en dan klapt het alsnog. Dat wil je voorkomen. Dus: absoluut, het salaris hoort al thuis in de vacaturetekst.’

Tip 9. Wees helder over de procedure

Een interviewpanel van 5 mensen tegenover een kandidaat zetten? Niet doen, adviseert Vincent. ‘Dat komt nogal intimiderend over.’ Net zoals ze haar vraagtekens zet bij 9 sollicitatiegesprekken voordat een keuze gemaakt wordt. Maar het allerbelangrijkste hierbij: manage de verwachtingen. ‘Als de kandidaat het van tevoren weet, en als je uitlegt waarom je het zo doet, hoeft het helemaal niet erg te zijn.’ Het gaat erom de kandidaat te helpen met jouw sollicitatieproces, zegt ze. ‘Bij de rijksoverheid geven ze bijvoorbeeld webinars met tips en uitleg over hoe daar te solliciteren. Dat vind ik de ultieme candidate experience.’

Tip 10: Ga podcasten

Er zijn tegenwoordig veel verschillende manieren waarop je (online) meer inzicht kunt geven aan je sollicitanten. Naast de vacaturetekst kun je bijvoorbeeld ook goede foto’s en video maken, zodat de kandidaat al een indruk krijgt over hoe het is om bij je te werken. Maar niet iedereen wil z’n gezicht online hebben. En dan kunnen podcasts ook heel verhelderend zijn, vertelt Vincent. ‘Bij de NS deden ze dat heel goed, door een conductrice te laten vertellen hoe het is om ‘s nachts op de trein te werken. Dat was een fantastische aanvulling op de vacaturetekst.’

Maar ook andere manieren om als werkgever meer over de vacature en de sollicitatieprocedure te vertellen zijn natuurlijk mogelijk, zegt ze. ‘Ik heb een tekening, een gratis downloadbare visual en ik ken dus ook werkgevers die die tekening sturen naar alle sollicitanten. Inclusief bijvoorbeeld kledingtips. Er zijn ook werkgevers die zeggen: we plannen de gesprekken op de momenten dat het jóu uitkomt. Die gaan echt in die schoenen van de werkzoekende staan.’ En dat is ook wat ze eigenlijk alle HR-managers van Nederland wil meegeven. ‘Pak de schoenen van de kandidaat, en kijk dan: hoe kunnen we het anders doen?’

Beeld: Frank Los

Meer weten?

Beluister hier de hele Werken aan Groei-podcast van Indeed: