Als eigenaar van marketingbureau Sendtodeliver en mede-oprichter van digital lifecycle agency Loyall zit Wander Wierda bepaald niet om een pittige stelling verlegen. En zeker niet als het erom gaat om hoe organisaties zich onderscheiden op de arbeidsmarkt. Je hoeft er niet eens het spreekwoordelijke kwartje in te gooien, en hij steekt al van wal. Ook omdat hij nog steeds veel in de markt ziet waarvan hij denkt: dat kan beter. Waarbij de rode draad is dat organisaties zich volgens hem veel meer focussen op wat nou hun unieke verhaal is, en dat vervolgens ook op alle manieren kenbaar zouden moeten maken.

‘Je belofte, je visie, jouw verhaal, datgene waar je in gelooft, dat moet júist niet iedereen aanspreken.’

‘Ik zie veel te vaak dat organisaties geen keuzes durven maken, een verhaal willen vertellen dat iedereen aanspreekt. Maar als iedereen het 100% eens is met jouw employer value proposition, dan denk ik niet dat je een goed EVP hebt. Je belofte, je visie, jouw verhaal, datgene waar je in gelooft, dat moet júist niet iedereen aanspreken. Dan wordt het de zoveelste kerstfilm, die lijken ook allemaal op elkaar. Maar ik ben laatst naar Gladiator II geweest. Zelf vond ik dat een heel toffe film. Maar ik weet dat er mensen zijn die daar heel anders over denken. Prima toch? Dan heb je júist een verhaal.’

Eén verhaal

Natuurlijk, je hebt op de salesafdeling van je organisatie een andere cultuur of flow dan op de werkvloer. ‘Maar dat betekent niet dat je niet in dezelfde waarden gelooft. En daar kun je ook zeker één verhaal van maken’, zegt hij. En dat ene verhaal is hard nodig, merkt hij in de markt. ‘Ik hoor van steeds meer bedrijven: we komen er gewoon niet met wat we nu doen aan recruitment. Het verloop gaat omhoog, terwijl het vaak nauwelijks lukt om nieuwe mensen binnen te krijgen, niet via recruitmentbureaus, en nu ook al nauwelijks meer via zzp’ers.’

‘Ik hoor van steeds meer bedrijven: we komen er gewoon niet met wat we nu doen aan recruitment.’

Tijd om anders te gaan denken, zegt hij. Bijvoorbeeld door na te denken: waarom gaan mensen eigenlijk zzp’en? En kun je als organisatie daarop inspelen? ‘Ga je blue-collar personeel maar eens behandelen alsof zij de CEO zijn van je bedrijf. Dan kun je ze heus nog wel aantrekken. Het is gewoon goedkoper om iemand 6k bruto te betalen en in een dikke auto te laten rijden, dan om als zzp’er uit te betalen. Waarom zou je dat dan niet doen? Omdat het niet kan volgens je cao of je salarishuis? Dan pas je dat toch aan? Dat is nog steeds een betere beslissing dan doorgaan zoals je het nu doet. En reken maar dat ze dan ook blijven.’

Radicaal omdenken

Organisaties zouden niet zo bang moeten zijn om dingen te beloven, aldus Wierda. ‘Er moet radicaal worden omgedacht, met name in het mkb’, zegt hij. ‘Kijk nou eens naar je totale kosten voor personeel. En kijk dan wat er gebeurt als je dat eerlijk spreidt over de mensen die je al in dienst hebt. Dat is óók de belofte aan je personeel. Je kunt in je EVP helemaal losgaan over de impact die je organisatie maakt. En ja, dat vindt Gen Z heus ook wel belangrijk. Maar als je niet serieus nadenkt over de harde arbeidsvoorwaarden, en daar niet helder over bent, dan betekent een EVP nog steeds helemaal niks.’

‘Je moet mensen hebben die zeggen: ja, maar ik vind dit echt belachelijk.’

Een EVP moet volgens hem bovendien emotie oproepen. En daar schort het vaak aan, merkt hij. ‘Het moet stof doen opwaaien. Je moet discussie krijgen. Je moet mensen hebben die zeggen: ja, maar ik vind dit echt belachelijk. Maar zodra dat gebeurt, zie je eigenlijk altijd dat de organisatie bang wordt en ze toch weer de veilige weg kiezen. Terwijl je daarmee geen impact maakt. Dan kun je geen echte verandering bereiken. Dan moet je het dus ook gewoon niet doen. Ik geloof niet in half werk. Besteed er gewoon echt geld aan, doe het goed, of doe het niet.’

Team onion

Steun van de directie is daarbij wel cruciaal, stelt hij. ‘Als de directie niet absoluut achter dit verhaal staat, niet de slogans gebruikt die erbij horen, alles adopteert en ademt, dan komt het EVP nergens. Dan strandt het volledig in de duinen. Maar op het moment dat het EVP en de slogans en de beloftes bij iedereen zo ongelooflijk de strot uitkomen omdat de directie steeds maar weer deze woorden gebruikt, en het overal op de muren staat, en het je elke dag om de oren wordt geslingerd, dan gaat het leven. Dan komt er een cultuur, dan ga je er woordgrappen over maken, dan wordt het een ding.’

‘Als de directie niet absoluut achter dit verhaal staat, dan strandt het volledig in de duinen.’

Bij zijn eigen bedrijf hebben ze bijvoorbeeld elke maand een ‘team onion‘, oftewel: het teamuitje. ‘Hartstikke lullig natuurlijk, maar het werkt wel’, zegt hij. ‘Dat is een keer ergens ontstaan in een meeting, waar iemand bij was die geen Nederlands sprak, en die vroeg: wat is een teamuitje? Toen maakte iemand anders de grap over de team onion, en zo is dat sindsdien deel van onze cultuur. Het straalt voor ons uit: we willen het leukste team van Nederland zijn. De mensen waar je bij wilt horen. Ja, dat is een statement. Maar als je zo’n grap als team onion niet snapt, of niet leuk vindt, dan pas je hier ook niet.’

Net zo belangrijk als productpropositie

Volgens Wierda is een EVP inmiddels net zo belangrijk als een productpropositie. ‘Het staat 100% aan elkaar gelijk, en zo moeten we het ook behandelen. Dit is iets wat iedereen moet doen. Heb je dit niet, dan besta je over 5 jaar gewoon niet meer. Want dan bloedt je hele personeelsbestand leeg. En vliegen je kosten door het dak vanwege zzp’ers en recruitment fees. Dus eigenlijk heb je als bedrijf twee keuzes. Of je ontwikkelt een EVP en investeert nu volop in je recruitment marketing automation. Of je bent er straks niet meer als bedrijf. Punt.’

‘Een EVP en een productpropositie staan 100% aan elkaar gelijk, en zo moeten we het ook behandelen.’

Begint dat besef een beetje in te dalen? Wierda twijfelt. ‘Ik was vorig jaar bij de directie van een bedrijf dat zei dat ze het leukste familiebedrijf van Nederland zijn. Toen zei ik: dat vind ik echt keiharde bullshit. Zag je die gezichten allemaal betrekken. Waarop ik zei: ik vind namelijk dat wij dat al zijn. Toen zag je wel dat het kwartje viel. Oja, misschien zegt iemand anders dit ook wel. En misschien moeten we dus wel méér vertellen om die belofte ook waar te maken. Dan moet je dus concretiseren en doorvertalen en vertellen wat je bedoelt.’

Iedereen verdient een baan

En daarbij: hoe onderscheidend en leuk is het nou eigenlijk om een familiebedrijf te zijn? Wat is je belofte daarmee aan de kandidaat? Wierda: ‘Er zitten ook slechte kanten aan. Je kunt er bijvoorbeeld als kandidaat waarschijnlijk nooit directeur worden, omdat het bedrijf wordt overgedragen van vader op zoon. En er zijn ook vast kandidaten in een heel slechte familie opgegroeid, die moeten er waarschijnlijk ook niet aan denken weer in allerlei familieperikelen terecht te komen.’

Zo’n goede belofte aan de arbeidsmarkt vindt hij het dus niet, zegt hij. ‘Ik denk dan liever aan Wiertz, waar wij vorig jaar de EVP “Iedereen verdient een baan’ voor hebben opgesteld. Dat is hun statement, meteen op de voorkant van de website. Daar is de hele website omheen gebouwd. Dat is een belofte die iets zegt. Hun belofte is dus niet: je komt bij een leuk familiebedrijf te werken. Terwijl het dat wel is. Maar het is dus niet hun belofte. De belofte is: je gaat ervoor zorgen dat iedereen een baan krijgt. Ongeacht je achtergrond, ongeacht wat je doet, wat je kunt. Dat spreekt volgens mij veel meer aan – en is veel duidelijker.’

Impact doorvertalen

En ze maken die belofte nog waar ook, benadrukt Wierda. Want dat is volgens hem natuurlijk wel belangrijk. En dan komen de resultaten vanzelf, gelooft hij. ‘Zo was bij een klant van ons in het eerste jaar van de samenwerking de cost per hire met 33% verlaagd. En het tweede jaar naar bijna 50% in totaal. Toen was niet de vraag óf wij doorgingen met de samenwerking, maar was de vraag: “wat is er nog meer nodig? En doe het dan maar. Gas erop. Zie je volgend jaar. En ik hoop dat ik dan nog een keer deze cijfers krijg.” Dan krijg je opeens de hele directie makkelijk mee. Omdat je hebt kunnen doorvertalen wat de impact is voor de organisatie.’

‘Als je kunt doorvertalen wat de impact is, krijg je de directie zo mee.’

Het begint dus met een scherp EVP, zegt hij. ‘En dat kun je dan vervolgens vastknopen aan employer branding-campagnes, aan conversiepagina’s en aan jobposts, en aan lead generation-campagnes via verschillende platforms, en aan stories op Instagram en video’s TikTok, tot advertenties op LinkedIn, op een goede website die draagt, in systemen die functioneren, in je onboarding. Wanneer je dat allemaal inderdaad gaat doen en doorvertalen, dan kun je die successen gaan meten. Dan zie je echt welke mega-impact dat kan hebben op de organisaties.’

Scolix kan het zelf

En het liefst maakt hij zijn eigen organisatie daarbij overbodig, benadrukt hij. Een voorbeeld daarbij? ‘Ik denk aan Scolix. Wij hebben in 2021 en 2022 denk ik wel 60 wervingscampagnes voor hen gedraaid, voor directeuren van scholen. Dat was echt enorm succesvol, zij gingen van advertenties in de krant naar UTM-tracking, databases, en weten nu hoe die campagnes draaien, en wat hun systemen komen. Ze kunnen nu aan hun scholen precies vertellen waar een directeur vandaan komt, en weten nu ook wat werkt en wat niet.’

‘Als organisaties zeggen dat ze het voortaan zelf kunnen? Helemaal prima.’

‘Op een gegeven moment zeiden zij: Wander, dankjewel, maar we gaan dit nu graag zelf doen. Kun jij diegene een training geven? Dan is het voor ons: weg omzet, maar welkom compliment. Maar dat vind ik dan wel het mooist. Daar doen wij het voor. Dan hebben we echt een organisatie geholpen, zodat ze dit zelf kunnen doen. Wij zijn er om organisaties te helpen echt hun recruitment marketing-proces zelf op te bouwen, zodat zij weerstand opbouwen om die arbeidsmarkt aan te kunnen. Anders worden we toch alleen maar weer zo’n agency die tijdens de volgende crisis wordt afgeschreven omdat ze kosten gaan besparen.’

De grootste leugen

De aanname dat je gewoon ‘de kraan kunt opendraaien’ en dat er altijd mensen op de stoep staan van jou als werkgever? Wierda noemt het ‘de grootste leugen van de 21ste eeuw’. ‘Als je dat echt denkt, dan besta je in 2023 niet meer. Zo simpel is het. Als kandidaat kun je nu overal naartoe, van Bangkok tot Silicon Valley. Dan moet je dus een goed verhaal hebben als bedrijf om de hoek, als je wil dat ze bij jou komen.’

‘Het budget voor productmarketing en recruitmentmarketing zou wat mij betreft echt gelijk moeten zijn.’

En dat verhaal is er vaak ook wel, ziet hij. Maar veel organisaties verstoppen het nog steeds. En dat is zonde. Als ze nou eens net zoveel zouden besteden aan hun recruitmentmarketing als aan hun productmarketing, dat zou al heel veel schelen, zegt hij. ‘Dat mag wat mij betreft echt evenredig zijn. En als het goed is, versterkt het elkaar ook. Kun je de software en templates die je inzet voor je productmarketing ook inzetten voor je recruitmentmarketing. Tja, en doe je nog helemaal niks online met marketing voor je propositie en sales? Misschien moet je daar dan ook een keer mee aan de slag, hè?’

Lees ook

• Wander Wierda (SendtoDeliver): ‘Wij gebruiken de identiteit van een organisatie als hart van onze aanpak’