Wist je dat bijna de helft (47%) van de Nederlanders niet op de hoogte is dat werken bij de Rijksoverheid een mogelijkheid was? Dit zagen we als een gemiste kans, maar ook als een kans voor verandering. Tijd om de positieve aspecten van ons werk te laten zien en Nederland kennis te laten maken met ons als werkgever. Door de kandidaat in de arbeidsmarkt centraal te zetten en antwoord te geven op zijn persoonlijke uitdagingen, ambities en behoeften in werken en leven.
Wist je dat bijna de helft (47%) van de Nederlanders niet op de hoogte is dat werken bij de Rijksoverheid een mogelijkheid is?
Hoe zag dat er in de praktijk uit? We vernieuwden onze werkgeversmerkstrategie, oftewel onze positionering en arbeidsmarktcommunicatiehuisstijl. Het resultaat was een flexibel en aantrekkelijk werkgeversmerk dat opviel in een competitieve arbeidsmarkt en tegelijkertijd de unieke identiteit van elk rijksonderdeel benadrukte. Vervolgens riepen we alle rijksonderdelen op om de nieuwe arbeidsmarktcommunicatie-huisstijl toe te passen. Waarmee ze hun eigen werving in de rijksbrede stijl kracht konden bij zetten.
Vergroten merkbekendheid
Naast de positionering en huisstijl gingen we in 2022 live met de rijksbrede arbeidsmarktcommunicatiecampagne ‘Ons land in jouw handen’ waarin zingeving, impact en eindeloze mogelijkheden van werken bij de Rijksoverheid centraal stonden. Doel van de campagne was om de Rijksoverheid bekender en aantrekkelijker te maken als werkgever onder alle potentiële kandidaten. De campagne werd crossmediaal uitgerold, via TV, Digital Out Of Home, Social media, Online video, Online broadcasters, en via Online Display advertising.
In 2023 herhaalden we de campagne met een verdieping naar arbeidsvoorwaarden. Met succes.
Bovendien werd er veel content gecreëerd op de eigen kanalen (onder andere website, events, social media). Voor de campagne is ook een toolbox ontwikkeld met middelen templates en zijn implementatie workshops gegeven om zo rijksonderdelen te faciliteren om aan te haken en mee te liften op de campagne. In 2023 herhaalden we de campagne met een verdieping naar arbeidsvoorwaarden. Met succes.
Wat was de impact van de case?
De verdiepende herhaalcampagne in 2023 heeft een sterk positief effect op de bekendheid van de Rijksoverheid als werkgever en de overweging om voor de Rijksoverheid te werken gehad en werd gezien door ongeveer 1 op de 5 Nederlanders. De bekendheid van de Rijksoverheid als werkgever werd vergroot, met een stijging in de bekendheid van 34% naar 53%. Bovendien steeg de merkoverweging significant, van 27% naar 52%, wat bijna een verdubbeling betekent. De campagne kreeg een hoge beoordeling van 8,1. Dit wijst op een sterke positieve waardering van de doelgroep.
Volgens de campagne-effectmeting (exposed vs non-exposed) steeg de:
- Top-of-mind bekendheid van 4% naar 9%
- Spontane bekendheid van van 2% naar 3%
- Geholpen bekendheid van 34% naar 53%
Het succes werd verder onderstreept door extra bezoeken aan de website Werken voor Nederland, waarbij 430.000 extra bezoeken werden geregistreerd, evenals 9.000 gedeelde vacatures via Whatsapp en 5.752 extra sollicitaties gedurende de campagneperiode van september 2023 tot december 2023.
Bovendien werden de volgende imagostatements meer passend gevonden bij de Rijksoverheid na het zien van de campagne:
- De Rijksoverheid is een waardevolle stap in je carrière (van 55% naar 78%)
- De Rijksoverheid is een diverse en inclusieve werkomgeving (59% naar 71%)
- De Rijksoverheid is zichtbaarheid van je werk voor Nederland (55% naar 72%)
- De Rijksoverheid biedt oneindige mogelijkheden (53% naar 68%)
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In de afgelopen drie jaar ontwikkelden we met een grote groep professionals binnen en buiten de Rijksoverheid een aanpak voor het versterken van het werkgeversmerk, strategie, positionering en huisstijl. Dit alles combineerden we met een effectieve arbeidsmarktcommunicatiecampagne. Onze aanpak verdient het om te winnen vanwege de goede resultaten die we behaalden en de impact die we maakten. Niet voor niks werden we beoordeeld met een 8,1.
We ontvingen positieve feedback van de mensen die in aanraking kwamen met de campagne.
We overtroffen onze verwachtingen. Daar zijn we trots op, vooral dat we het voor elkaar kregen binnen een complexe omgeving, met politieke en bestuurlijke uitdagingen en verschillende stakeholders. Onze creatieve strategieën leidden tot een aanzienlijke toename van de merkbekendheid, verdubbeling van de overweging om bij de Rijksoverheid te komen werken, en toename in sollicitaties. Bovendien ontvingen we positieve feedback van de mensen die in aanraking kwamen met de campagne en van de diverse rijksonderdelen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
1. Deelnemers aan het merkimago-onderzoek en het doelgroeponderzoek, zowel personen werkzaam als niet werkzaam bij de Rijksoverheid, evenals degenen die de huisstijl en het campagneconcept hebben getest.
2. Publicis Groupe als strategisch en creatieve partner.
3. Communicatieprofessionals van verschillende rijksorganisaties, die een essentiële rol speelden bij het ontwikkelen van de werkgeversmerkstrategie en het betrekken van belanghebbenden bij de besluitvorming.
4. Collega’s die model hebben gestaan en/of hebben meegewerkt aan contentcreatie
5. De specialisten van O&P Rijk die de regierol op zich namen.
De kracht en het succes zitten hem in de samenwerking met de verschillende rijksonderdelen. Zo dacht een klankbordgroep van begin tot eind mee. Mede dankzij vele rijksonderdelen die de arbeidsmarktcommunicatie-huisstijl toepasten en de campagneonderdelen eigen maakten groeide de bekendheid van de Rijksoverheid als werkgever.
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en ticketsLees ook
