Het bouwen van een sterk werkgeversmerk (inzending PostNL)

Van een ouderwetse post- en pakketbezorger naar een modern logistiek e-commercebedrijf vol bevlogen en vindingrijke collega’s. Lees de hele case van PostNL, ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2024.

Redactie Op 27 maart 2024
Gem. leestijd 4 min 94x gelezen
Deel dit artikel:
Het bouwen van een sterk werkgeversmerk (inzending PostNL)

PostNL is een van de bekendere merken van Nederland. Toch heeft het bedrijf grote moeite om voldoende medewerkers te werven. Niet alleen door de krapte op de arbeidsmarkt, ook het imago als werkgever speelt een belangrijke rol. Uit onderzoek blijkt namelijk dat een groot deel van de doelgroep niet het juiste beeld heeft van het bedrijf. Mensen denken bij PostNL vaak alleen aan post- en pakketbezorgers, aan hard werken voor weinig geld en verwachten een niet al te moderne organisatie. Hierdoor heeft lang niet iedereen PostNL in het vizier als interessante werkgever. Potentiële bezorgers vinden de organisatie vaak niet aantrekkelijk genoeg. Andere doelgroepen weten niet dat PostNL voor hen ook interessante functies heeft.

Mensen denken bij PostNL vaak alleen aan post- en pakketbezorgers, maar er is zoveel meer.

Daarom bouwen we sinds 2022 aan een sterk werkgeversmerk.:

#1. ‘Breng het samen’

In onze eerste employer branding-campagne ‘Breng het samen’ lieten we de doelgroep zien dat PostNL uit meer bestaat dan alleen bezorgers. Medewerkers in verschillende functies werken met elkaar samen om de klantwensen te overtreffen. Zo zorgen we er met elkaar voor dat we dagelijks miljoenen brieven en pakketten bezorgen.

#2.Welcome to our playground

In onze tweede campagne positioneren we ons als modern e-commercebedrijf. We laten zien dat jij van PostNL het meest efficiënte en innovatieve logistieke platform voor e-commerce maakt. Een aantrekkelijk speelveld voor IT, data en digital talent en iedereen met een toegewijde en vindingrijke mindset.

#3. ‘Pakje kans’

In de derde campagne kozen we voor een outside-in aanpak. Ruben van der Meer dook de organisatie in om vragen van consumenten te beantwoorden. Door mee te kijken op verschillende plekken in de organisatie en in gesprek te gaan met medewerkers zetten we de werkcultuur in de spotlight. De outtake van al deze campagnes samen: PostNL is een moderne werkgever met een interessante uitdaging en een vindingrijke en toegewijde werkcultuur voor mensen in verschillende functies. Daar wil je onderdeel van zijn.

Wat was de impact van de case?

  • Binnen de doelgroep ‘Kantoor & Management’ (waaronder IT, data, digital) is het percentage mensen dat een baan bij PostNL overweegt gestegen van 38% naar 43%;
  • In het afgelopen jaar zijn er binnen deze doelgroep bovendien 32% meer sollicitaties binnengekomen;
  • Binnen de doelgroep ‘Operatie’ is het aantal sollicitatie toegenomen met 25%;
  • Daardoor hebben we in de operatie het afgelopen jaar 16% meer collega’s kunnen verwelkomen.

De creatieve uitwerking van de campagnes is te vinden op de website:

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Voordat we aan de slag gingen met het werkgeversmerk van PostNL had een groot deel van de doelgroep een te beperkt of zelfs negatief beeld van de organisatie. Onterecht, want wanneer we met medewerkers spraken kwam een heel ander beeld naar voren. Zij bleken vooral trots. Op de belangrijke rol die PostNL speelt in de samenleving en in de levens van individuele mensen. Op de schijnbaar onmogelijke uitdaging die bij PostNL toch mogelijk wordt gemaakt. En op de unieke werkcultuur waarin toewijding en vindingrijkheid een belangrijke rol spelen.

Een groot deel van de doelgroep had een te beperkt of zelfs negatief beeld van de organisatie.

Onze uitdaging was om dat beeld ook bij de doelgroep voor het voetlicht te brengen. En daarin hebben we grote stappen gezet. Natuurlijk, we zijn er nog niet, maar na drie campagnes kunnen we concluderen dat het beeld dat de doelgroep had aan het kantelen is. Steeds meer mensen zien PostNL als interessante werkgever. En, belangrijker nog, steeds meer mensen zijn positiever over het werken bij PostNL. Daar zijn we trots op.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

PostNL:

  • Silene Geuze,
  • Jeroen Dotinga,
  • Maartje de Ruig

SteamTalmark:

  • David van Hoorn,
  • Gijs de Jong,
  • Maxime Karman,
  • Jari Kloppenburg,
  • Veerle Koldijk,
  • Maarten Kuijpers,
  • Wouter Schoone,
  • Mirjam Spruijt

Uitreiking op Werf& Live

De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?

Meer informatie en tickets

 

Lees ook

Deel dit artikel:

Premium partners Bekijk alle partners