Vorig jaar waren het de Abdij Koningshoeven en Alliander die er met de juryprijzen van de Werf& Awards vandoor gingen. De publieksprijzen waren destijds voor DPG Distributie en Jumbo. Wie zal er dit jaar gelauwerd worden en een mooie prijs op de schouw mogen bijzetten? Er kwamen de afgelopen weken bijna 50 inzendingen voor binnen. Waarna de 15-koppige vakjury in meerdere sessies – fysiek én digitaal – bijeenkwam om de eerste selectie te maken.
Er kwamen de afgelopen weken bijna 50 inzendingen voor de Werf& Awards binnen.
De vakjury heeft er ook dit jaar weer een zware dobber aan gehad. Want er zat ook dit jaar weer veel kwaliteit bij. Plus: een bijzonder grote diversiteit. En hoe vergelijk je al die cases nu goed met elkaar? Welke zijn echt vernieuwend, inspirerend, een voorbeeld voor het vak? Uiteindelijk zijn ze daarbij tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen, waar tot 28 april voor gestemd kan worden:
Meteen stemmenIn de categorie ‘Recruitment’
In de categorie ‘Recruitment’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
#A. AIVD – Spannende podcastgame
Vorig jaar was er ook al een nominatie voor de podcast van de Algemene Inlichtingen & Veiligheidsdienst. Toen leidde het uiteindelijk niet tot een Award, maar dit jaar is de case echt een stap verder gekomen. Met ‘Operatie POSITRON‘ is (inhouse!) een challenge gebouwd waarmee luisteraars per aflevering een zipfile kunnen downloaden met een uitdagend spel: ‘Luister & zoek mee naar de malware en de impact ervan’. Een communicatiemiddel dus, direct gecombineerd met een technisch assessment of selectiegame.
De mensen die na 6 afleveringen uiteindelijk de oplossingen wisten in te sturen, kregen een uitnodiging op het AIVD-kantoor voor een memorabele middag. Dat sluit goed aan bij de filosofie, aldus de inzenders van de case. ‘Het heeft geen zin om deze zeer schaarse doelgroep actief of agressief te benaderen. Zij zorgen ervoor dat ze niet vindbaar zijn of reageren niet op mail. Ze in staat stellen een leuk uitdagend spelletje te spelen en zelf te laten aangeven of ze langs willen komen, werkt wél.’
De website met challenges heeft nu al zo’n 8.000 unieke bezoekers verwelkomd.
En dat blijkt: de nieuwe afleveringen zijn inmiddels zo’n 300.000 keer gedownload (and counting). De website met challenges heeft nu al zo’n 8.000 unieke bezoekers verwelkomd. En de uitdagende challenges zijn al minstens 1.400 keer gedownload. Met tal van relevante kandidaten als resultaat. ‘Ook de cybergemeenschap valt de podcast goed. Ze zien ook de humor er van in. Dat levert broodnodige free publicity op. Moderne ‘multi level‘ arbeidsmarktcommunicatie dus, wat ons betreft.’
- Lees hier de hele case
#B. Jumbo – Dream Big-traineeship
De eerste nominatie van Jumbo, en de enige in de categorie ‘Recruitment’. En wel voor de ontwikkeling van een gloednieuw managementtraineeship, en de manier waarop dat is gecommuniceerd naar de doelgroep van net universitair afgestudeerd talent. Tijdens dit traineeship vervul je als trainee in 3 jaar namelijk niet alleen verschillende functies op het Jumbo-hoofdkantoor én draai je mee op de winkelvloer, je mag ook buiten de muren van Jumbo kijken. Zo gaan de trainees bijvoorbeeld ook op ‘retailsafari’ bij bedrijven als Apple en Rituals.
De introductie van het ‘Dream Big-traineeship’, zoals het is gedoopt, heeft boven verwachting gescoord. Het target van 100 sollicitanten (voor 6 plekken) werd ruim gehaald, er solliciteerden 450 mensen. Dankzij onder meer een video waarin Colette Cloosterman-van Eerd en Ton van Veen optraden, op dat moment CCO en CFO van Jumbo. En dankzij een speciale online inhouse dag, waarin de Jumbo-directie in een talkshow-setting met de doelgroep in gesprek ging. Waarbij voorafgaand aan de inhouse dag alle deelnemers een maaltijdpakket ontvangen om eerst eens thuis een lekker gerecht te bereiden.
Voor de inhouse dag kregen alle deelnemers een maaltijdpakket om thuis een lekker gerecht te bereiden.
En om het project helemaal rond te maken, worden de trainees ook nog eens het hele jaar gevolgd en worden de hoogtepunten op video vastgelegd. Al met al best bijzonder voor een organisatie die nooit eerder een managementtraineeship heeft gehad.
- Lees hier de hele case
#C. Rijkswaterstaat – Meet & Seat
Hoe krijg je als weliswaar ruim bekende, maar ook als tikje afstandelijk te boek staande organisatie toch genoeg kandidaten over de vloer? Zeker in de ‘moeilijke’ doelgroepen technici en IT’ers? Bij Rijkswaterstaat hebben ze daar vorig jaar iets op gevonden: een online open huis. Oftewel: 20 RWS’ers nodigen je uit voor een zogenoemde Meet & Seat; een kopje (online) koffie met potentiële toekomstige collega’s. Vragen over inhoud van het werk, de cultuur of de arbeidsvoorwaarden, vragen die je altijd al hebt willen stellen: dit was dé kans om ze af te vuren!
Deelnemers maakten met een druk op de knop een afspraak direct in de agenda met een vakgenoot. De kop koffie werd vervolgens als brievenbuspakket opgestuurd. Naast een persoonlijke afspraak met een Rijkswaterstater konden kandidaten ook kiezen uit online rondleidingen of een webinar. ‘En omdat de actie bijzonder effectief bleek, zetten we nu doorlopend Meet & Seats in voor specifieke doelgroepen, op dit moment voor Maintenance Engineers‘, aldus de inzenders.
‘Het gemak voor de kandidaat is door het hele proces doorgevoerd.’
Ook bijzonder: deze actie was niet direct gericht op solliciteren, maar op kennismaken. Toch interesse? Na de koffie met de vakgenoot is een sollicitatiebrief of cv sturen niet meer nodig en kun je direct met de manager in gesprek. ‘Het gemak voor de kandidaat is daarmee door het hele proces doorgevoerd. Daarmee kunnen beide partijen bepalen of Rijkswaterstaat als werkgever past, nu of op termijn. Dit is maatwerk per kandidaat, waarbij breder is gekeken dan alleen een vacature. En zo kwamen meer dan 80 kandidaten die niet op zoek waren naar werk toch met ons in contact. Dit heeft geleid tot veel contacten én anders kijken in de selectie.’
- Lees hier de hele case
#D. YoungCapital – Prescreenen met Scotty
YoungCapital behoort al jaren tot de vaste inzenders van de Werf& Awards. En elk jaar weet het bureau wel weer te verrassen met nieuwe cases, waarin vaak de meest recente innovaties doorsijpelen. Dit jaar gebeurde dat bijvoorbeeld met een recruiter-robot, gebouwd door Scotty Technologies, die potentieel tot wel een half miljoen (!) kandidaten per uur kan bellen voor een prescreening. Oftewel: urenlang sollicitanten nabellen? Not anymore.
Urenlang sollicitanten nabellen? Not anymore.
En YoungCapital belooft daarbij ‘tot in de puntjes geprogrammeerde levensechte communicatie. Dus geen robotaccent of onpersoonlijke sms’jes, maar een vriendelijk, duidelijk en persoonlijk script dat kandidaten screent op de harde eisen van een functie.’ En dat tijdens het hoogtepunt van de coronacrisis, toen de test- en vaccinatielijn met mega-aanvragen voor kandidaten kwamen onder hoge tijdsdruk. ‘Scotty bleek hiervoor een gouden aanwinst.’
Prescreenen mét Scotty gaat 99,7% sneller dan zonder, claimt YoungCapital. Hierdoor zijn binnen een uur (!) kandidaten aan een klant te koppelen. ‘Bovendien wordt het werk voor recruiters alleen maar leuker, omdat zij zich kunnen focussen op de inhoudelijke gesprekken die na de prescreening komen.’ Inmiddels hebben meer dan 25.000 kandidaten nu een prescreening gedaan via Scotty. Ervan uitgaande dat een recruiter gemiddeld 35 kandidaten op een dag kan prescreenen, heeft YoungCapital hiermee al ruim 4.500 uur bespaard (‘er rekening mee houdend dat zo’n 20% van de telefoontjes misschien fout gaat).
‘Inmiddels kunnen wij Scotty niet meer wegdenken uit ons recruitmentproces.’
Maar dat niet alleen: ook de quality of hire is er met Scotty op vooruit gegaan. Althans: het percentage uitstroom nam sinds de introductie van het project met 66% af. Hoe dat kan, volgens YoungCapital? ‘Recruiters hebben een stuk meer tijd om zich te focussen op de inhoudelijke match tussen kandidaat en werkgever. Met minder mismatches tot gevolg. Inmiddels kunnen wij Scotty dan ook niet meer wegdenken uit ons recruitmentproces.’ En dat binnen een jaar na introductie ervan.
- Lees hier de hele case
#E. Welkoop – rondleidingen voor orderpickers
Het was een van de allereerste inzendingen dit jaar. En zelf reageren ze ook verrast op hun nominatie. Want wat ze doen is toch eigenlijk heel gewoon? Misschien wel, maar misschien ook juist daarom wel zo positief opvallend voor de jury. Want orderpickers die mogen solliciteren zonder cv, het líjkt voor velen vanzelfsprekend, maar dat is het natuurlijk nog lang niet. En dus krijgen de rondleidingen die Welkoop inzet om de schaarse orderpickers te werven hier alvast alle credits.
Wat Welkoop vooral goed deed, is inspelen op de doelgroep. Orderpickers zijn namelijk schaars én honkvast. Vaak hebben ze wisselende diensten, zijn ze niet actief op zoek en hebben ze geen kant-en-klaar cv. Ze vinden solliciteren spannend en een fijne werksfeer met menselijke teamleiders van essentieel belang. Daarom heeft gewoon vacatures ook niet zoveel zin, en koos Welkoop (terecht) voor een manier om laagdrempelig kennis te maken, en mensen zelf sfeer te laten proeven via rondleidingen met de Teamleiders.
‘Alle 18 mensen werken inmiddels langer dan 6 maanden naar tevredenheid voor ons.’
Met resultaat. In 3 maanden zijn er 5 rondleidingen gegeven, die resulteerden in 100 aanmeldingen, 80 rondgeleide mensen, 60 speeddates en 18 kwalitatieve aannames. ‘In korte tijd zijn de rondleidingen zonder cv-verplichting hét wervingsinstrument voor het DC van Welkoop geworden’, aldus de inzenders van de case. En ook de interne trots is gegroeid. ‘Er is zo fijn samengewerkt tussen de afdelingen. Collega’s in ons DC voelen zich gezien en geholpen.’ En dat allemaal voor een cost-per-hire van slechts zo’n 800 euro. En het allerbelangrijkste: ‘alle 18 mensen werken inmiddels langer dan 6 maanden naar tevredenheid voor ons.’
- Lees hier de hele case.
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ heeft de jury na ampel beraad de 5 nominaties uiteindelijk gegeven aan (in alfabetische volgorde):
#A. Croonwolter&dros – De Monteurmakelaar
Het gaat misschien wat ver om het een ‘verademing’ te noemen. Maar in een tijd waarin werkelijk élke organisatie in de eerste plaats zijn eigen medewerkers portretteert is het op zijn minst opvallend om je toevlucht te nemen tot een BN’er, zoals technisch dienstverlener Croonwolter&dros doet. Maar de manier waarop ze voetbalanalist Theo Janssen hebben neergezet als ‘Monteurmakelaar‘ om technisch talent te werven dat wil meespelen op topniveau, blijkt in elk geval behoorlijk passend – en succesvol!
De breed neergezette campagne (via radiocommercials, out-of-home, én social advertising) leverde tussen 4 oktober 2021 en 2 februari 2022 bijvoorbeeld 30.536 unieke bezoekers aan de campagnewebsite op. Ook pikken een aantal media (vakspecifiek en voetbal interest) de campagne op wat resulteert in mooie free publicity. Maar het belangrijkste resultaat van de campagne is wel: 50 monteurs hebben tot nu toe getekend (35 in dienst via campagne, 15 in dienst via referral) en 3 zijn op moment van inzenden nog in onderhandeling. En dat is veel meer dan vooraf als reëel werd ingeschat.
- Lees hier de hele case
#B. Jumbo – Good Vibes voor Eindexamers
En daar zijn we opnieuw bij de snelgroeiende geel-zwarte supermarktketen uit het zuiden des lands. Zo onstuitbaar als de Jumbo-filialen in het land oprukken, zo onstuitbaar lijken ze ook bij de Werf& Awards. Zou er een connectie tussen zijn? Dit keer gaat het om de ‘Good Vibes‘-campagne waarmee Jumbo eindexamenkandidaten wist aan te spreken die in hun extra lange zomervakantie graag een zakcentje willen verdienen.
Het was niet alleen de gratis Sportlife-kauwgum en gratis eindexamentraining die deze campagne eruit deed springen.
Het was niet alleen de gratis Sportlife-kauwgum en gratis eindexamentraining die deze campagne eruit deed springen. Wat écht het verschil maakte voor de jury was de speciale track die de populaire TopNotch-artiest Bente maakte: ‘Morgen’, plus de samenwerking met de populaire podcast ‘Het Tussenuurtje’, waarin 4 jongeren die ook eindexamen doen in 5 speciale afleveringen de recente examens bespreken, met Bente bellen over het nummer en ook studeertips met professor Erik Scherder behandelen.
De radio-edit en uitgebreide versies van ‘Morgen’ werden uiteindelijk meer dan 250.000 keer gestreamd via de verschillende platforms. De eindexamenspecials van ‘Het Tussenuurtje’ zijn bovendien ruim 25.000 keer gestreamd door de doelgroep (zonder advertentiebudget). Maar het belangrijkste; tijdens de hele campagne zag Jumbo niet alleen een stijging van 26% in het aantal vacatureviews, maar ook het aantal hires steeg flink: niet met de als doel gestelde 30%, maar zelfs met 56%. ‘Zo heeft deze actie bijgedragen aan onze unieke employer branding’, aldus de Jumbo-inzenders. ‘Letterlijk een ander geluid binnen de arbeidscommunicatie.’
- Lees hier de hele case
#C. Jumbo – Innovatieve bezorgerscampagne
En we blijven nog even bij Jumbo. Wéér Jumbo? Ja, weer Jumbo. Maar het is toeval, bezweert juryvoorzitter Marion de Vries. ‘Ze hebben het dit jaar dan ook wel heel goed gedaan’, stelt ze. En dus kwamen bij alle 15 juryleden veel Jumbo-cases als favoriet naar boven. In deze case gaat het om een langlopende wervingscampagne waarmee de supermarktketen bijna 1.700 nieuwe bezorgers wist te werven.
‘Deze aanpak is uniek ten opzichte van hoe de concurrentie bezorgers werft.’
In deze campagne staat niet de bezorger zelf centraal, maar juist de relatie tussen bezorger en klant. ‘Deze aanpak is uniek’, aldus de inzenders. ‘Deze aanpak rollen we uit in een crossmediale campagne, waarbij we onze owned media kanalen een prominente rol geven, zoals het Hallo Jumbo-magazine, onze eigen Jumbo Radio en wervingsmateriaal in de bezorgkratten die we bij klanten thuis afleveren.’ Ook tijdens de Grand Prix van Zandvoort is een activatie met Jumbo bezorgbussen ingezet. En er is een opvallende referralactie: de ‘Battle of the HUB’s’, waarin de bestaande bezorglocaties het gedurende het jaar tegen elkaar opnemen.
De aanpak leidde ertoe dat de vacature van bezorger inmiddels meer dan 34.000.000 keer is weergegeven en dat vacatures ruim 120.000 keer zijn bekeken op de carrièrewebsite. ‘Onze vacatures zijn nog nooit eerder in één jaar zoveel bekeken’, aldus de inzenders. En ook de kwaliteit van de sollicitaties is volgens hen goed. ‘Meer dan 5.500 kandidaten hebben gesolliciteerd tussen april en december 2021. Maar liefst 31% van hen is aangenomen. De campagne heeft op deze manier 1.700 nieuwe collega’s opgeleverd – 13% boven target – die wij hebben mogen verwelkomen als bezorger op de hubs.’
- Lees hier de hele case
#D. NBA – Impact Challenge 2021
Vorig jaar deden ze ook al mee, maar vielen toen (net) buiten de prijzen. Nu heeft de Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants zijn case (een stuk) verder uitgewerkt, en hebben ze het wel tot een nominatie weten te schoppen. Logisch, want met de NBA Impact Challenge – ontwikkeld in samenwerking met Soapbox – heeft de organisatie een campagne weten te maken die zeker opvalt in de wereld van de accountancy, en bovendien een groot en effectief bereik heeft weten te creëren onder de voor de sector zo broodnodige jongeren.
De challenge is in 2021 gepresenteerd aan ruim 2.500 deelnemers in Nederland; vooral havo/vwo-scholieren bovenbouw en eerste- en tweedejaars hbo-/wo-studenten in de economische studierichtingen. Aan de hand van interactieve off- en online colleges met jonge accountants uit het werkveld (NBA-Ambassadeurs) kregen de deelnemers in deze colleges eerst een korte kennismaking met het vak. Hierna kropen ze zelf in de rol van accountant aan de hand van een casus, waar ze in meerdere maanden samen met de ambassadeurs in een voor hen ontwikkelde digitale leeromgeving aan verder werkten.
Bereik: 4 miljoen
Dat leverde heel wat bereik op, en uiteindelijk een spannende finale die zo’n 1.000 keer bekeken is. Naast een bereik van bijna 4 miljoen (!) op sociale media. ‘Maar om écht de impact van de campagne te meten, hebben we dit jaar ook gekeken naar de effecten van de campagne op de doelgroep’, aldus de inzenders. En dan blijkt de gemiddelde kennis van deelnemers over het accountancy-vak niet gestegen met de 10% die als doel was gesteld, maar met bijna 50%.
Het aantal deelnemers dat de studie of het beroep aantrekkelijk vond steeg met ruim 30%, in plaats van de gehoopte 10%.
En ineens steeg het aantal deelnemers dat de studie of het beroep aantrekkelijk vond met ruim 30%, in plaats van de gehoopte 10%. ‘We zouden het dan ook fantastisch vinden als de hechte samenwerking tussen de NBA, Soapbox, ambassadeurs, kantoren en het onderwijs wordt beloond als arbeidsmarktcampagne van het jaar’, aldus de inzenders.
- Lees hier de hele case
#E. New York Pizza – Tofste film die nooit is gemaakt
En zo komen we bij alweer de laatste case in de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’. En daarvoor richten we het spotlicht op New York Pizza, de keten die wel vaker weet op te vallen met zijn wervingsacties. Dat is nodig ook, aldus de inzenders van deze case. ‘De concurrentie rondom bezorgers is enorm. Opvallen binnen de doelgroep is dan ook essentieel.’
‘Om het bezorgen van welk product gaat het precies? Dat wordt pas later in de trailer duidelijk.’
De opdracht voor de makers van deze case was daarom: ga verder dan ‘normaal’, zoek hierbij het randje op, maar blijf als New York Pizza herkenbaar. Daarop besloten ze aansluiting te zoeken bij de binnen de doelgroep razend populaire serie Mocro Maffia. ‘Hier hebben we op ingespeeld door ogenschijnlijk een trailer van een nieuw seizoen te maken. De kijker wordt op het puntje van zijn stoel gezet. Om het bezorgen van welk product gaat het precies? Dat wordt pas later in de trailer duidelijk.’
Reis naar de ruimte
Maar het is zeker niet alleen de video die de jury opviel, dat geldt minstens zozeer voor de toegevoegde call-to-action: ‘Win als eerste bezorger ter wereld een ticket naar de ruimte!’ Met resultaten, ‘die we zelfs in de best case scenario-KPI’s niet hadden verwacht’, aldus de pizzaketen. Nog even los van de bereikcijfers: ‘een daling van sollicitanten werd omgezet in een sterke groei. Exacte cijfers zijn vertrouwelijk, maar zo’n 4 keer meer sollicitanten solliciteerden tijdens de campagneperiode ten opzichte van een gemiddelde maand.’
‘Met deze campagne zijn we ver gegaan om de bezorger aan ons te binden. Héél ver’, aldus de inzenders. ‘Enerzijds met een filmische productie van de tofste film die nooit is gemaakt. Anderzijds met een unieke call to action: je maakt kans om als eerste bezorger ter wereld de ruimte in te gaan. Pizza Maffia werd hiermee een campagne die een moeilijk te converteren doelgroep wist te bereiken én te overtuigen. Zowel op het vlak van awareness van New York Pizza als werkgever, als op het vlak van de trots van de 6.000 huidige medewerkers en op het vlak van een significant effect op de instroom aan sollicitanten.’
- Lees hier de hele case
Stemmen kan nu
Wat vind jij de beste case? Vanaf vandaag tot en met 28 april 2022 kun je als publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
- Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
- Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
- De stemming sluit op vrijdag 28 april 2022 om 17.00 uur.
- De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2022.
De uitreiking van de Werf& Awards vindt dit jaar plaats op 19 mei tijdens het grootschalige Werf& Live in Van der Valk in Utrecht.
- Niet bij de 10 genomineerden? We hebben toch van jullie allemaal genoten! Dank voor het meedoen! Bekijk hier nog eens alle inzendingen van dit jaar.