Lidl is een internationale supermarktketen die hoge kwaliteit aanbiedt tegen een lage prijs. Door de veranderende arbeidsmarkt en andere verwachtingen van werk, wil Lidl zich onder Gen Z nog steviger als werkgever positioneren. Na uitgebreid in- en extern onderzoek naar de doelgroep, cultuur, en de categorie, heeft Lidl in samenwerking met HERC het strategische platform ‘Werken bij Lidl geeft je energie’ geïntroduceerd. Dit platform vormde de basis voor een onderscheidende wervingscampagne, met als doel 3.000 nieuwe bijbaners te werven voor de drukke kerstperiode in onze winkels en Lidl als aantrekkelijke werkgever te positioneren.
Energieke werkomgeving
Het platform speelt in op onze energieke werkomgeving, gekenmerkt door dynamiek, een aanpakkersmentaliteit en het #teamlidl-gevoel. Deze kenmerken kwamen vooral als onderscheidend vermogen naar voren in ons interne onderzoek. We benadrukten ook dat je bij Lidl blijft groeien doordat je verschillende werkzaamheden uitoefent, waardoor je je sneller onderdeel voelt van het gehele team.
De ultieme bevestiging ‘SWS iets voor jou’ te hebben werd ons leidende concept.
Door deze inzichten konden we op een authentieke wijze inspelen op de behoeften van jongeren, zoals flexibele werkuren, een goed salaris, ontwikkelingsmogelijkheden, variatie en een gezellige werksfeer. Deze behoeften hebben we vervolgens doorvertaald naar onze wervingscampagne die afgelopen najaar live is gegaan. Om direct de aandacht van jongeren te trekken, gaven we gelijk aan dat we ‘SWS iets voor jou’ hebben. Deze ultieme bevestiging werd ons leidende concept; een kort en krachtige copy construct met een visuele wereld die daarbij aansluit. Hiermee konden we gemakkelijk diverse USP’s van werken bij Lidl belichten die perfect aansluiten bij de behoeften van onze doelgroep, en ons tegelijkertijd onderscheiden van onze concurrenten.
Wat was de impact van de case?
In samenwerking met ons mediabureau hebben we een crossmediale strategie ontwikkeld om de doelgroep in fases door het wervingsproces te leiden en te verleiden om te solliciteren. We gebruikten online- en offline doelgerichte kanalen zoals sociale media, YouTube, bioscoop, studentenschermen, toiletreclame, reclame in sportscholen en boomerangkaarten. Hiermee creëerden we verschillende touchpoints door de gehele media funnel.
Onze campagne overtrof alle prognoses. Zo hebben we bijvoorbeeld meer dan 3 miljoen impressies behaald via de display campagne op Marktplaats en adcom, is 92% van de boomerangkaarten meegenomen waarmee we gemiddeld voor 3-5 contactmomenten hebben gezorgd en werden onze advertenties 260.355 keer getoond in sportscholen in de buurt van filialen met een wervingsuitdaging. Verder hebben we 23.368 bewoners van studentenhuizen bereikt en enthousiast kunnen maken voor werken bij Lidl, en heeft onze spot in 29 bioscopen 260.953 impressies gerealiseerd.
Met de campagne hebben we uiteindelijk 2.570 nieuwe collega’s aangenomen.
De ideale mix van online en offline inzet heeft dan ook gezorgd voor een mooie stijging in het aantal sollicitanten. Zo hebben er in de campagneperiode in totaal 22.622 potentiële bijbaners gesolliciteerd op onze vacatures. Dit is 59% meer ten opzichte van dezelfde campagneperiode in 2022. Met de campagne hebben we uiteindelijk 2.570 nieuwe collega’s aangenomen waarmee we op de meeste plekken in het land hebben kunnen voldoen aan de wervingsbehoefte.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
In een extreem krappe arbeidsmarkt hebben we een onderscheidend concept ontwikkeld dat onze doelgroep aansprak en de USP’s van werken bij Lidl op een authentieke manier benadrukte. Onze interne doelgroep is vanaf het begin betrokken geweest bij de inhoudelijke insteek van het concept. Dit heeft enerzijds het draagvlak binnen de organisatie versterkt en anderzijds de geloofwaardigheid van het concept versterkt.
Dankzij waardevolle input van collega’s, hebben we de USP’s ‘ieder minuut uitbetaald’ en ‘hecht team = meer vrienden’ en de campagne slogan ‘SWS iets voor jou’ verfijnd, waardoor we de taal van de doelgroep spraken. Dit interne draagvlak resulteerde in scherpe hiring managers en een verhoogd aantal aannames. De goede aansluiting en het succes van de campagne hebben ertoe geleid dat we zowel de bestaande campagne konden uitbreiden als een nieuw campagneconcept konden ontwikkelen voor onze logistieke doelgroepen, gebaseerd op ons strategische platform.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Lianne Bos (Lidl)
- Myrthe Salverda (Oud Lidl collega)
- Imke Lorenz (Lidl)
- Sophie Geerts – Jaspers (Lidl)
- Selen Kirkagac (Herc)
- Jhelisa Panfred (Herc)
- Koen de Boer (Herc)
- Emilio de Haan (Herc)
- David Diankanguila (Herc)
- Mediabureau: Zigt
- Productiepartij: Artillerie
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
