KPN biedt al jaren het beste netwerk van Nederland. Om miljoenen mensen 24/7 verbonden te houden, zijn er altijd nieuwe collega’s nodig. Op iedere afdeling en in het hele land. Uitdagend, maar KPN is ambitieus. In 2026 willen ze gezien worden als een van de topwerkgevers van Nederland. Tijd om serieus werk te maken van employer branding.
In 2026 wil KPN gezien worden als een van de topwerkgevers van Nederland.
De doelgroep is breed. Jong talent van elk opleidingsniveau, zij-instromers in alle carrièrefases, herintreders. Of ze nu advies willen geven in de winkel, internet willen installeren bij mensen thuis of de gevoelige data van overheden en bedrijven willen beveiligen.
ClubgeistBVH en de merk- en communicatiespecialisten van KPN hebben nauw samengewerkt. Vanaf het begin. We dachten: hoe spreken we zo’n breed publiek aan? Door te kijken wat een al even breed publiek – de huidige KPN’ers – kenmerkt. We spraken mensen uit alle hoeken van de organisatie. Van verkoopmedewerker tot data-analist, van monteur tot manager.
De mentaliteit vertaalden we naar een vrolijke campagne.
Zo kregen we zicht op de unieke mentaliteit zien die KPN’ers met elkaar delen. De mentaliteit die bepaalt hoe ze met elkaar omgaan. Hoe ze klanten helpen. En hoe ze bijdragen aan het grote doel van KPN: heel Nederland verbinden aan een duurzame toekomst. Met internet dat niet alleen snel en stabiel is, maar ook veilig, sociaal en groen. De mentaliteit vertaalden we naar een vrolijke campagne met het thema ‘Groen is geen kleur’. Bij KPN is het een manier van denken en doen.
De eerste flight van de campagne liep van september tot december 2023. De employer brand-film werd uitgekeken door 50% van de kijkers (we hoopten op 20%). Deze hoofdfilm werd gevolgd door ‘Groen geeft antwoord’: testimonials waarin KPN’ers elkaar vertellen over hun werk. De films werden 2,7 miljoen keer bekeken (30% meer dan gehoopt). Ze leidden 72.000 bezoekers naar de nieuwe werken-bij-site (twee keer zoveel als gehoopt). Daar werden 5000 sollicitaties gestart. Zo bleek ‘Groen is geen kleur’ heel effectief. Aansprekend verhaal, pakkend verteld.
Wat was de impact van de case?
We hebben de campagne volledig digitaal ingezet. We volgden de fases van touch (bewustmaken met de employer brand-film), tell (meer informatie geven aan de hand van testimonials) en sell (converteren met advertenties voor specifieke vacatures, na het bezoeken van de werken-bij-site).
Zo kwamen mensen via YouTube en de social kanalen in contact met KPN. We zagen hoge uitkijkratio’s en bovengemiddeld veel doorkliks.
De cijfers op een rij?
Doelstelling: 2,4 miljoen mensen bekijken de video’s (alles opgeteld).
- Resultaat: ruim 2,7 miljoen mensen hebben de video’s bekeken (113% van de doelstelling).
Doelstelling: ruim 333.000 Thruplays (grotendeels of volledig bekeken video-ads).
- Resultaat: ruim 779.000 Thruplays (233% van de doelstelling).
Doelstelling: 20% van de mensen kijkt de film ‘Groen is geen kleur’ volledig.
- Resultaat: 50% van de kijkers heeft de film volledig bekeken.
Doelstelling: er klikken 33.000 bezoekers door naar de nieuwe werken-bij-site.
- Resultaat: 72.000 mensen klikten door naar de werken-bij-site.
Doelstelling: 3.300 van die bezoekers starten een sollicitatieproces.
- Resultaat: 5.000 van hen startten een sollicitatieproces.
En er is nog een mooi resultaat geboekt. Niet gekwantificeerd, wel belangrijk. Dat is de interne trots bij KPN. De campagne resoneert bij de collega’s. De verhalen in de video’s zijn herkenbaar. Zo staan wij in ons werk. Zo doen wij ons werk. En daarom doen we dat bij KPN.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Alles is sterk met elkaar verbonden in deze case. Binnenwereld en buitenwereld. Bedrijf en doelgroep. Opdrachtgever en bureau. Creativiteit en resultaat. We zijn trots op de nauwe samenwerking tussen KPN en ons bureau. Daardoor konden we hun eigenheid goed in beeld brengen. Op een aansprekende manier, blijkt uit de cijfers. Het is een vrolijk tegendraadse campagne geworden.
‘Groen geen kleur? Wat dan?’ De ontkenning maakt nieuwsgierig. Enthousiaste KPN’ers in beeld, de levendige huisstijl eromheen, energieke muziek eronder: deze video’s werken uitnodigend. Om erachter te komen wat groen dan wél is, kijk je verder. In de wereld van employer branding is ‘Groen is geen kleur’ een frisse wind. Zowel in vorm als inhoud blijven we dicht bij het merk. We verkopen geen banen maar een unieke mentaliteit, die over de hele breedte van het bedrijf wordt ervaren. Dat de resultaten alle verwachtingen overtreffen, is de kers op de taart.
Credits case
Dit is de eerste campagne binnen de compleet vernieuwde huisstijl van KPN. Samen met hun eigen team en met de filmmakers van Studio Beng Beng en Studio Nul hebben we de huisstijl en mentaliteit van KPN tot leven gewekt. Van de website tot advertising, van content tot interne communicatie.
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
Lees ook
- Inzenden voor de Werf& Awards is nú geopend
- Bekijk hier alle inzendingen van 2024
