Omschrijving van de case
Mammoet is een wereldwijd zwaargewicht als het aankomt op hijsen en transporteren. Transport van gigantische schepen, windmolens en dag in dag uit loodzware containers in de haven van Rotterdam. Eigenlijk alles waarvan je denkt: hoe is het hier terecht gekomen? Dan is het antwoord vaak: Mammoet.
Als je denkt: hoe is dit hier terecht gekomen, dan is het antwoord meestal: Mammoet.
Mammoet was halverwege 2021 hard op zoek naar medewerkers die hun handen écht vuil durven te maken. Personeel dat met deze zwaargewichten en oerkracht overweg kan, personeel that’s Made-for-Mammoet. Op korte termijn hadden de functies voor Riggers en Kraanmachinisten invulling nodig. Zo hadden ze in 2020 voor beide functies in totaal maar 12 sollicitaties in Nederland. Voor 2021 was het doel om minimaal 40 sollicitanten aan te trekken, om daar 3 tot 5 nieuwe medewerkers uit te kiezen.
Campagne van jewelste
Met een totaalbudget (strategie, creatie, campagne en advertentiebudget) van 275 euro per kandidaat zijn we aan de slag gegaan. Hiermee hebben we door de juiste creaties, kanalen, targeting en timing te combineren een recruitmentcampagne van jewelste gecreëerd voor zwaargewicht Mammoet. Dit leverde hen 6.151 sollicitanten op, 512 keer (!) zoveel als de 12 sollicitanten die zich in 2020 aandienden. En dit alles met een bizar lage Cost Per Lead van 0,85 euro! Het advertentiebudget was namelijk 5.249 euro. Na kwalificatie bleven 463 kandidaten over, waarmee het werven van 1 kandidaat Mammoet 11,34 euro kostte.
Na kwalificatie bleven 463 kandidaten over, waarmee het werven van 1 kandidaat Mammoet 11,34 euro kostte.
Hoe? Allereerst door Mammoet niet alleen als werkgever te positioneren, maar ook als opleidingsinstituut. Waarbij de belangrijkste vereiste voor toelating is dat je je handen vies durft te maken. Die boodschap brengen we overtuigend in alle advertenties en op de landingspagina, met tekst en beelden waar de doelgroep zich écht in kan herkennen. Geen geforceerd lachende mensen met een duimpje omhoog of stockfoto’s, maar echte beelden van hardwerkende medewerkers. Samen met pakkende 6-word stories; storytelling die tot de verbeelding spreekt zoals ‘Handen uit de mouwen, schouders eronder’.
Wat was de impact van de case?
Mammoet had vanuit haar doelstelling maar 40 sollicitanten nodig om 3 tot 5 functies in te vullen. Ze ontvingen 6.151 sollicitanten en konden dus, ook na verdere kwalificatie, niet alle 463 kandidaten een baan aanbieden. Echter stelde de succesvolle campagne hen wel in staat om nog betere mensen aan te nemen.
De Cost Per Hire (CPH) was slechts 2.101 euro.
HR heeft hard moeten werken om alle sollicitaties überhaupt in behandeling te kunnen nemen. Kijkend naar alle kandidaten die via deze campagne binnen zijn gekomen, hebben ze uiteindelijk na een uitgebreide selectieprocedure 5 kandidaten een baan aangeboden. Dan kom je op een Cost Per Hire (CPH) van 2.101 euro. Daarnaast hebben ze nu een zeer goed gevuld bestand voor dit jaar. Er zijn op 2 en 8 april aanstaande namelijk weer nieuwe selectiedagen gepland, waarbij per dag 8 kandidaten op bezoek komen. Daaruit verwachten ze nog 4 tot 8 werknemers aan te nemen. Dus uiteindelijk zullen ze zo’n 1.000 euro per hire kwijt zijn.
Het gebruik van bestaande visuals met beeldende 6-word stories en persoonlijke ervaringen verhoogde ook intern het draagvlak voor de campagne. Omdat het naadloos aansloot op de bestaande positionering en huisstijl. Ook voor de gefotografeerde medewerkers zelf was het bijzonder om het gezicht te zijn voor hun nieuwe collega’s. Potentiële kandidaten kregen zo een heel persoonlijk voorproefje op het echte werk en leerden hun nieuwe collega’s alvast een beetje kennen. Tot slot hebben we (ex-)horeca medewerkers in covid-tijd weer aan werk geholpen.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Een beperkt budget noodzaakt creatief te zijn. Exact dat hebben wij met Mammoet gedaan in een wervelende wervingscampagne. We hebben de bestaande bedrijfsvideo en fotografie op een slimme manier (her)gebruikt in de campagne. Hier vervolgens 6-word stories bij bedacht en deze doorvertaald naar de advertenties en landingspagina. Zo gaven we kandidaten een voorproefje van hoe het zou zijn om bij Mammoet te werken. Met de eigen (low-code) ontwikkeling van de wervingspagina via Unbounce hebben we veel geld kunnen besparen, zodat voldoende budget overbleef om te adverteren op Facebook en Google Ads.
Met de eigen (low-code) ontwikkeling van de wervingspagina hielden we budget over om te adverteren op Facebook en Google.
Alle copy heeft een Flesch-Kincaid leesbaarheidscore van 60-70, om zo met de juiste tone of voice de doelgroep aan te spreken. We benaderden horecamedewerkers die door corona thuis zaten, gebruikten hyperlocal targeting op locaties zoals UWV-kantoren en testen nu ook advertentievarianten met meerdere beelden van medewerkers (het cheerleader-effect).
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Fingerspitz (Strategie, creatie, campagne en optimalisatie)
- Ian Bosman – Creatief Strateeg
- Jonas Timmer – Lead CRO
- Kim Naeijé – Digital Marketing Optimizer
- Tim van IJsendoorn – Innovatie Manager
Narwal (fotografie/huisstijl, reeds beschikbaar)
Mammoet
- Simone de Rijk – Market Analyst
- Ilja Hanenburg – Dieleman – Marketing & Communication Advisor
- HR-afdeling
Ook kans maken op een Werf& Award 2022?
Maak ook kans op een Werf& Award en stuur uiterlijk 23 maart 2022 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
