Jumbo Supermarkten is een van de grootste werkgevers in Nederland met een personeelsbestand dat voor 70% uit jongeren bestaat. Maar Jumbo ziet óók de kracht van collega’s die ouder dan 45 jaar zijn. Hun ervaring en expertise: je hebt het nodig in de winkel. Het is de reden om juist deze doelgroep aan te spreken en te werven.
Jumbo ziet óók de kracht van collega’s die ouder dan 45 jaar zijn. Hun ervaring en expertise: je hebt het nodig in de winkel.
Maar hoe doe je dat? En durven we dat? Veel gesprekken zijn hieraan vooraf gegaan, met stakeholders en binnen de doelgroep. Daaruit kwamen mooie conclusies. Nummer 1: neem de misvatting weg dat werken bij Jumbo vooral voor jongeren is. En de tweede conclusie: spreek de 45+’ers actief aan en enthousiasmeer ze. Maar dan komt de volgende vraag: hoe verbind je werken bij Jumbo met Generatie X? Het antwoord: met nostalgie en context.
Generatie X is geboren in de jaren 50, 60 & 70. De tijd van slechte kapsels, strakke spencers, giftig groene Opels en… van eindeloos winkeltje spelen. Wie is er niet in de weer geweest met het beroemde FisherPrice-kassaatje, kartonnen verpakkingsdoosjes en een assortiment zelfgebreid fruit? Hartstikke nostalgisch en heerlijk herkenbaar.
Wie is er niet in de weer geweest met het beroemde FisherPrice-kassaatje?
Dat gevoel van nostalgie en die herkenbaarheid hebben we vertaald naar retro-portretten van kinderen uit de jaren 50, 60 & 70. Met retrostyling, retropixel-kwaliteit en een hint naar een ouderwets-beetje vergeeld- fotoalbum. Zo creëerden we een sterke emotionele band met potentiële werknemers uit de doelgroep. De portretten hebben we bovendien gecombineerd met A.I.-gegeneerde beelden. Dat leverde een kostenbesparing van zo’n 30.000 euro op.
Met foto’s en interviews van huidige Jumbo collega’s (nu 45+) en foto’s uit hún kindertijd benadrukken we de relevantie tussen vroeger en nu. Bovendien zijn deze verhalen lekker authentiek. Ook neemt Jumbo haar managers mee in de voordelen van werken met 45+’ers. ‘Iedereen die vroeger droomde van een baan bij Jumbo, kan er nu gewoon aan de slag.’ De resultaten zijn indrukwekkend. Zo loopt met deze warme campagne voorop op het gebied van inclusief werkgeverschap.
Wat was de impact van de case?
- Fase 1 – See (Bewustwording): Met innovatieve en kostenbesparende A.I.-beelden blikt Jumbo terug op de kindertijd van de doelgroep.
Media: Meta, Youtube Smart Video en Instore uitingen - Fase 2 – Think (Verkeer): Met authentieke interviews en echte kinderfoto’s van Jumbo-collega’s vertellen we over werken bij Jumbo en waarom zij ‘het toen al in zich hadden’ om in de winkel te werken.
Media: Meta, Youtube Smart Video, DPG, Instore uitingen en radiospotje op Jumbo Radio, te horen in alle winkels. - Fase 3 – Do (Conversie): Jumbo promoot het solliciteren met herkenbaar winkel speelgoed van vroeger.
Media: Meta, Youtube Smart Video, DPG, Instore uitingen, winkelactivatie en een advertorial in ‘Hallo magazine’ van Jumbo.
Het resultaat? Overweldigend. De campagne genereerde in totaal meer dan 13 miljoen impressies: maar liefst 40% boven doelstelling. Het trok meer dan 21.000 bezoekers naar de landingspagina’s: 14% boven doelstelling. En het verhoogde het aantal sollicitanten van 45+-leeftijd met maar liefst 76%: dat is 56% boven doelstelling. Tevens zien we sinds de campagne een blijvende stijging in 45+-sollicitaties.
Bovendien steeg de merkvoorkeur van Jumbo met 7,1% (Brand-lift study). Dat toont aan dat de campagne niet alleen succesvol was in het aantrekken van nieuwe collega’s, maar ook in het versterken van het werkgeversimago. Deze innovatieve benadering van recruitment onderscheidt Jumbo op het gebied van inclusief werkgeverschap.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
De campagne vertrok vanuit de ervaringen van 45+’ers die bij Jumbo werken. Zij weten immers als geen ander hoe je de doelgroep aanspreekt en enthousiasmeert. Daarna werd het creatieve haakje gevonden: een retro-reis naar de kindertijd van Generatie X. Diezelfde collega’s kregen ook een rol gekregen ín de inclusieve campagne. En dat werkt goed. Zo voelde het meteen authentiek en warm.
Met A.I.-beelden kreeg de campagne snel vorm, zonder het authentieke concept teniet te doen. Ook noemenswaardig: de kostenbesparing van bijna 30.000 euro, omdat er dankzij A.I. geen prijzige fotoshoot in fase 1 nodig was. De resultaten mogen er dan ook zijn: alle doelen zijn ruim overtroffen (impressies 40% boven doel, landingspagina bezoekers 14% boven doel en afgeronde sollicitaties 56% boven doel). Kortom, een authentieke campagne die een ander geluid laat horen én laat zien binnen de arbeidscommunicatie met mooie middelen en prachtige resultaten.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
Jumbo Supermarkten:
- Yvonne van Rooij
- Anouck Horsten
- Kirsten Smits
- Iris van Riswick
- Lars Pouw
- Juliëtta van Vugt
- Kris Baudoin
- En onze collega’s in de spotlight.
Bureau: Crossmarks
- Jenneke Appel
- Joëlle Gademan
Uitreiking op Werf& Live
De Werf& Awards worden uitgereikt op Werf& Live, dat plaatsvindt op 28 mei 2024. Werf& Live is dé ontmoetingsplek voor HR-professionals, recruitmentexperts en arbeidsmarktspecialisten die zich willen onderdompelen in de kernaspecten van employer branding. Wil je erbij zijn?
Meer informatie en tickets
