Omschrijving van de case
Dagelijks werken ruim 1.400 IT-collega’s van NS aan uitdagende projecten. Want IT is overal binnen NS: van de poortjes en informatieborden op het station, in de treinen zelf, tot in de NS-app. Slimme developers zijn daarom hard nodig. Om op te vallen tussen alle IT-wervingscampagnes laten we met deze campagne in vernieuwde animatiestijl beeldend zien dat je bij NS werkt aan uitdagende IT-projecten en daarmee tastbare impact hebt op de maatschappij. Het doel van de campagne is dat de developersdoelgroep NS als werkgever overweegt, werkenbijns.nl bezoekt en/of een vacature-alert aanmaakt.
De projecten ’NS-app’ en ‘Graffiti-AI’ worden in de campagne uitgelicht.
De campagne is in lijn met het overkoepelend employer branding-concept ‘De reis van morgen begint bij jou’. Met de boodschap ‘Maak impact met jouw code’ hebben we twee versies gerealiseerd die een beeld geven van de grote, impactvolle projecten waar je als developer aan meewerkt. De projecten ’NS-app’ en ‘Graffiti-AI’ worden in de campagne uitgelicht. De verdiepingsslag van de campagne is gebaseerd op de resultaten uit het interne EVP-onderzoek, aangevuld met inzichten uit deepdive-onderzoeken.
Inmiddels drie flights plaatsgevonden
Op de landingspagina van de campagne vinden geïnteresseerde developers meer informatie over projecten waar je bij NS aan werkt. Ook zijn er verhalen en video’s te vinden van IT-collega’s. Daar vertellen we je dat je als developer bij NS veel ruimte en vrijheid krijgt om zelf invulling te geven aan je functie, je kunt ontwikkelen tot expert en dat je samenwerkt met leuke collega’s. Uit de eerder genoemde onderzoeken weten we dat dit belangrijke aspecten zijn voor het werkplezier van developers.
Via ‘hyperlokale targetting’ en ‘custom audiences’ hebben we direct de doelgroep bereikt.
Inmiddels hebben er drie flights plaatsgevonden waarin we alle openstaande developer-vacatures op plekken vertonen waar developers online te vinden zijn. Ook stonden twee versies van online video’s en banners op relevante websites en verschillende social media kanalen. We hebben hierbij gebruik gemaakt van ‘hyperlokale targetting’ en ‘custom audiences’, waarbij we heel direct de developersdoelgroep hebben bereikt.
Wat was de impact van de case?
Inmiddels hebben we drie flights ingezet waarbij we zichtbaar waren op verschillende social mediakanalen met animatievideo’s en online display-advertenties, waarbij uiteraard specifiek de developers-doelgroep voor NS is getarget.
Tijdens de tweede flight was er 14% meer verkeer dan voor die periode.
Het eerste onderzoek door Metrixlab laat overall een goede performance zien onder een brede IT doelgroep. Doordat het onderwerp goed aansluit bij de doelgroep is de relevantie hoog en hebben de creaties potentie om interesse in NS als werkgever te wekken en de sollicitatie intentie te stimuleren. Daarnaast worden de creaties leuk gevonden, zijn ze begrijpelijk, geloofwaardig en in staat op te vallen. Bij de online video’s kwam naar voren dat de merkherkenbaarheid beter kan door eerder in de video branding toe te voegen. We hebben de middelen dan ook in de derde flight daarop geoptimaliseerd en verder uitgebreid.
Het positieve effect vertaalt zich door naar de website. Tijdens de tweede flight was er 14% meer verkeer dan voor die periode. Hoog in de funnel doet de campagne het goed, we zijn goed zichtbaar en er wordt goed doorgeklikt naar de website. Dit betekent dat de awareness dat NS developers zoekt zal doordruppelen en dat het zich uiteindelijk zal doorvertalen naar meer organisch verkeer en meer sollicitanten. De derde flight is net afgerond. De resultaten zijn op dit moment nog niet bekend. We verwachten dat het aantal sollicitaties en het aanmaken van een vacaturealert significant toegenomen is.
Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?
Als onderdeel van een groter plan van aanpak om 180 IT-talenten aan te nemen, hebben we voor het eerst een campagne ontwikkeld specifiek gericht op deze doelgroep. Uit onderzoek blijkt dat de developers-campagne ‘Maak impact met jouw code’ goed aansluit bij de doelgroep, waardoor de relevantie hoog is. Ook blijkt dat de creaties potentie hebben om de interesse in NS als werkgever te wekken en de sollicitatie-intentie te stimuleren.
Juist door de campagne op te bouwen rondom de verschillende projecten waar je als developer bij NS aan meewerkt, wordt het innovatieve karakter en de maatschappelijke impact die je maakt nog meer benadrukt. Deze campagne is erin geslaagd de developers-doelgroep te laten zien dat je bij NS werkt aan impactvolle projecten en dat NS je diverse mogelijkheden, kansen en vrijheden biedt. Je werkt samen met collega’s aan de reis van morgen.
Credits case
De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:
- Mascha van der Heijden – Directeur Recruitment & Leren
- Esther Miedema – Communicatieadviseur Employer Branding
- Alex Groenendijk – Online marketeer a.i.
- Lilian Vrolijk – Employer Branding & Arbeidsmarktcommunicatie specialist
- Floris van de Weg – Business director Code d’azur
Ook kans maken op een Werf& Award 2021?
Maak ook kans op een Werf& Award. Stuur uiterlijk woensdag 24 maart 2021 om 17.00 uur jouw arbeidsmarktcommunicatie- of recruitmentcase in. Kijk voor meer informatie en om jouw case in te sturen bij Werf& Awards.
Of bekijk eerst alle inzendingen.
