Employer Branding gaat in de eerste plaats over emotie. Dat lijken we soms bijna te vergeten, constateert Gertjan de Waal. ‘Juist aan unieke verhalen hebben we nu veel behoefte.’

Afgelopen week was ik op de Employer Branding Summit in de Philharmonie in Haarlem (foto boven). Laat ik beginnen met te zeggen dat ik het dapper vind dat Recruiters United het lef heeft getoond om het evenement geheel zelfstandig – dus zonder VEA, NVP en SJP – te organiseren. En laat ik dan ook meteen toevoegen hoe belangrijk ik het vind dat employer branding aandacht krijgt in een arbeidsmarkt die steeds krapper wordt.

‘Goed dat Recruiters United het lef heeft getoond dit geheel zelfstandig te organiseren’

Met behulp van branding kunnen organisaties zich immers positioneren als werkgever. Daardoor ontstaat er een onderscheid tussen werkgevers en hebben actieve en latente zoekers iets te kiezen. Tot zover gaat alles dus goed.

Wat zijn succesvolle employer branding-cases?

Maar er ging in mijn ogen op de bijeenkomst vol vakgenoten ook iets niet goed. En dat was dat er vrijwel geen aandacht was voor vragen als: wat maakt een merk nu precies onderscheidend op de arbeidsmarkt? Hoe bouw je een succesvol employer brand? Wat zijn succesvolle, recente employer branding-cases? Welke teams van professionals zijn succesvol in het bouwen van employer brands? En waarom zijn die teams succesvol? In die zin heb ik de bijdrage van bijvoorbeeld de SJP en de reclamebureaus van de VEA wel gemist tijdens deze dag.

Wat wil je eigenlijk vertellen?

Arbeidsmarktcommunicatiebureaus zijn traditioneel meer bezig met de de vraag: wat wil je vertellen en hoe breng je dat over? En dan gaat het ook om onderliggende vragen als: hoe zorg je dat je een uniek en onderscheidend verhaal weet te vertellen dat je ook kunt waarmaken als werkgever?

Creatie trekt aandacht, grijpt je beet en laat je niet meer los

Emotie speelt bij het overbrengen van zo’n onderscheidend verhaal een cruciale rol. Creatie trekt aandacht, grijpt je beet en laat je niet meer los. Het was misschien ook wel daarom dat ik van alle verhalen die ik heb gezien het afsluitende verhaal van Svante Randlert by far de beste vond. De crux van zijn verhaal is immers dat employer branding gaat over emotie en intermenselijke relaties.

Te veel oog voor techniek, te weinig emotie

Op de Employer Branding Summit was er in mijn ogen te veel aandacht voor de techniek en het proces rondom de Candidate Experience en/of Candidate Journey. Dat bleven veelal technische verhalen, vond ik. Terwijl ik zo graag wat meer had gehoord over het onderscheid, het unieke verhaal en creatieve manieren om de werkgeversverhalen over de bühne te krijgen. Juist daar heeft de arbeidsmarkt de komende tijd volgens mij heel veel behoefte aan…

Over de auteur

Dit verhaal is geschreven door Gertjan de Waal, initiatiefnemer van de recent gelanceerde app Wie Waar Werven. Gertjan werkt zelf bij The Addstore, ‘reclamenetwerk’ dat opdrachtgevers onder meer helpt bij vraagstukken op het gebied van arbeidsmarktcommunicatie. Lees ook wat hij hier eerder schreef:

• Vacatures rondpompen op sociale media, kunnen we daar eens mee stoppen?
• Werkgever, wat is je verhaal?
• 3 redenen waarom we schrééuwen om creatievere arbeidsmarktcommunicatie

En lees meer over de Employer Branding Summit:

• Sollicitatieprocedures? De kandidaat is er nog steeds behoorlijk negatief over
• Hoe Johnson & Johnson de black box van recruitment volledig open gooide