Het blijft mensenwerk (inzending KPMG)

Geschreven door

In een krappe arbeidsmarkt is het aantrekken van toptalent een uitdaging. Daarbij wordt KPMG niet geholpen door het feit dat het -zoals de hele Big Four – wordt gezien als corporate en afstandelijk. Terwijl het eigen medewerkers het bedrijf juist divers, informeel en menselijk vinden. Hoog tijd dat de buitenwereld en met name de arbeidsmarkt weet dat KPMG zich hierin onderscheidt, met een campagne die het menselijke karakter belicht.

Wat waren de doelstellingen van deze case?

  • Vergroten van de awareness voor KPMG als employer brand*.
  • Versterken emotionele betrokkenheid, met hoge scores op de merkwaarden menselijk, betrokken en vriendelijk*
  • Stijging overweging om voor KPMG te gaan werken*
    (* Meting met behulp van Brand Tracking Onderzoek door Blauw Research)
  • Stijging aantal sollicitaties. Een target van +35% ten opzichte van dezelfde periode van voorgaand jaar wordt haalbaar geacht.

Wat waren de primaire doelgroep(en)?

  • Primaire doelgroep: professionals, geïnteresseerd in een baan binnen het domein waarin KPMG opereert, met een focus op de leeftijd 20-35 jaar, met een HBO+-opleiding. Zowel starters als mediors.
  • Bij deze jongere doelgroepen staat mensgerichtheid hoog in het vaandel (bron: Randstad Workmonitor)

Inzicht & positionering

Het imago dat de buitenwereld heeft van KPMG, corporate en afstandelijk, staat haaks op wat nieuwe generaties zoeken. Bovendien strookt het niet met hoe eigen werknemers de werkcultuur ervaren. Daarom kiest KPMG ervoor om zich te positioneren als meest menselijke in haar domein. Uitgedrukt in het campagnethema: ‘Het blijft mensenwerk‘. In de campagne verbeeld door letterlijk en figuurlijk dicht op de huid van medewerkers te kruipen en hun emoties te tonen, inclusief kleine menselijke onvolkomenheden. We hebben het hier oer échte mensen. Namelijk onze eigen collega’s, die zichzelf spelen.

Concept & boodschap

Om het thema ‘Het blijft mensenwerk’ geloofwaardig tot leven te brengen, zijn geen acteurs gecast, maar staan echte KPMG-medewerkers centraal, die zichzelf spelen. Er wordt ingezoomd op hun gezichtsuitdrukkingen, die hun kleine menselijke emoties vergroten. Waarbij de filmische, ‘over the top’ aanpak, de belichting, het gebruik van slow motion en de gekozen muziek hun werk en hun handelingen extra dramatiseren. Nog eens versterkt door uit het dagelijks kantoorleven gegrepen situaties rond menselijke onvolkomenheden, waardoor de doelgroep voelt: ‘Hier mag ik mezelf zijn.’

Middelen & kanalen

De campagne bestond uit verschillende lagen:

  • See: Advertenties in het FD (autoriteit), een merkcommercials op TV in de bioscoop, streaming channels en online (impact en bereik).
  • Think: Op de website deden de hoofdrolspelers hun verhaal. Daarnaast werden online video’s ingezet, gericht op specifieke sectoren en werkvelden. Dit gaf diepgang en benadrukt dat het om echte collega’s gaat.
  • Do: Activerende social posts, wederom met de hoofdrolspelers, die doorlichten naar de werkenbij-site.

Wat was de impact en wat waren de resultaten?

In de resultaten van het Blauw Brand Tracking-onderzoek onder de doelgroep HBO+ 20-35 jr. zien we een significante stijging in merkbekendheid van 59% in het kwartaal vóór de campagne naar 68% in de kwartalen na de campagne. En de overweging van KPMG als werkgever stijgt van 11% tot 16% in de kwartalen na de campagne. Ook zien we een significante stijging in emotionele connectie van 33 naar 40. Dat dit laatste is terug te voeren op de campagne, blijkt als we kijken naar de verschillen tussen de groepen non exposed (100) en exposed (index ten opzichte van 100).

Index

  • Menselijk 247
  • Vriendelijk 210
  • Betrokken 157

Dit toont aan dat de campagne als het gaat om de kernboodschappen uiterst effectief is geweest. We zien in het onderzoek ook dat de overweging om voor KPMG te werken sterk is gestimuleerd door de campagne. Het verschil tussen non exposed en exposed is hier index 234. Het meest duidelijke bewijs is natuurlijk de toename van het aantal sollicitaties: dat steeg in de campagneperiode met maar liefst 65% ten opzichte van dezelfde periode in het jaar daarvoor. In absolute cijfers een plus van 1.858 sollicitaties en daarmee bijna het dubbele van de target.

Waarom is deze case relevant voor nu?

  • KPMG wordt gezien als zakelijk, maar is – zeker binnen de ‘Big 4’ in consultancy – juist menselijk.
  • Bij de jongere doelgroep staat menselijkheid juist centraal.
  • Ook/juist bij de steeds belangrijker rol van data en A.I. speelt de menselijke factor richting toekomst een cruciale rol.
  • De werkelijkheid bij KPMG is veel diverser en informeler dan je zou verwachten.
  • Daarom laten we een mix van echte medewerkers zien en zoomen we in op hun menselijk gezicht. Want het blijft mensenwerk. Bij KPMG.

Waarom verdient deze case een Werf& Award?

De case verdient naar onze mening een Werf& Award, omdat hij breekt met de standaard corporate aanpak binnen de sector. Met een – binnen het domein – unieke invalshoek: het blijft mensenwerk. En een hoofdrol voor eigen collega’s, die zichzelf spelen in een opvallende filmische uitwerking. Met een in de moeilijke arbeidsmarkt opmerkelijk resultaat: een positionering die bij de doelgroep de juiste snaar raakt. En een stijging in sollicitaties met 65%. Ook (of misschien: juist) binnen de branche van de finance en consultancy, waarin iedereen hetzelfde doet en fouten niet worden getolereerd, loont het blijkbaar om je nek uit te steken en je menselijke gezicht te laten zien.

Uitreiking: Werf& Inspiration Day

Dit is de vierde inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?

Meer informatie en tickets

Zelf inzenden?

Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!

Inzenden

 

Referral sterk in opkomst; werving wordt zo steeds meer zaak van hele organisatie

Geschreven door

De meeste recruiters weten het natuurlijk allang. Maar het blijkt nu ook steeds meer tot de rest van de arbeidsmarkt door te dringen, aldus recent UWV-onderzoek. Referrals zijn niet alleen een van de meest efficiënte manieren om je werving voor krappe vacatures snel op peil te brengen, ze behoren ook tot de meest effectieve. Het scoort daarin in elk geval een stuk beter dan andere extra inspanningen die werkgevers zich getroosten om nieuw personeel te werven, zoals vacatures verspreiden via andere kanalen, het vaker inzetten van een recruiter of werving- en selectiebureau, of zelf kandidaten sourcen.

Veel officiële referralprogramma’s mogen dan nog niet brengen wat organisaties er aanvankelijk van verwachtten, het UWV-onderzoek maakt duidelijk dat werkgevers er wel steeds vaker naar kijken: van de werkgevers die recent vacatures hadden zette 52% er extra op in. Dat is een stuk meer dan bijvoorbeeld sourcing (waarbij 41% aangeeft vaker actief potentiële kandidaten te benaderen voor een vacature). Opvallend: in de detailhandel is het aandeel werkgevers dat inzet op referrals het laagst (41%), terwijl in de bouw (61%) en de gezondheidszorg (63%) het aandeel juist het hoogst is.

Weinig verschil

De bouw en de gezondheidszorg horen samen met de industrie ook tot de sectoren waar de werkgevers nog altijd het meest last hebben van de krapte op de arbeidsmarkt, zo meldt het onderzoek. ‘De arbeidsmarkt is misschien niet meer zo gespannen als een paar jaar geleden’, zegt UWV-arbeidsmarktadviseur Erica Maurits erover. ‘Tegelijkertijd is de krapte zeker niet weg. Iets meer dan de helft van de werkgevers geeft aan nog last te hebben van de krappe arbeidsmarkt. Dit verschilt weinig met vorig jaar. Vooral werkgevers in de bouw, zorg en industrie geven vaak aan dat zij veel last hebben van de krapte op de arbeidsmarkt.’

In 2023 en 2024 was 53% van de vacatures moeilijk te vervullen, in 2022 zelfs 58%. In het onderzoek van dit jaar is dat 45%. Dat komt onder andere doordat werkgevers stellen dat sollicitanten niet de juiste vaardigheden (64%), kennis (59%) of ervaring (55%) hebben. Zo heeft ruim de helft van de werkgevers met recente vacatures (52%) vanwege de krapte vaker mensen aangenomen die nog opgeleid moeten worden. Daarnaast zegt 87% opvallend genoeg dat er te weinig mensen reageren op vacatures. En 36% klaagt erover dat de wervingsproblemen te maken hebben met de tegenwoordig te hoge salariseisen van sollicitanten.

Stand van Werven

De opkomst van referral was recent ook al te zien in het Stand van Werven-onderzoek  onder ruim 300 Nederlandse recruiters. Referral wordt daar door ruim 60% van de ondervraagden genoemd als belangrijke bron om wervingsdoelen te behalen (net onder LinkedIn en de eigen recruitmentsite). Daarbij valt op dat ze het ook nog eens als een heel effectieve methode beschouwen: referral recruitment scoort het hoogst als het gaat om outperformers (met 56%). ‘Duidelijk is dat persoonlijke aanbevelingen een van de meest effectieve routes is naar hoogwaardig talent’, aldus de onderzoekers. ‘Huidige medewerkers kennen de cultuur en weten wie past.’

Meer weten?

Lees hier het hele UWV-onderzoek:

UWV-onderzoek

En/of download het hele onderzoek De Stand van Werven:

Stand van Werven

Lees ook

Nieuw onderzoek: ‘Recruitment wordt niet goedkoper, ondanks veranderende arbeidsmarkt’

Geschreven door

Kunnen de kosten voor recruitment omlaag, als er kandidaten in overvloed zijn? Daar lijkt het voorlopig nog niet op. Uit grootschalig onderzoek van het Amerikaanse Appcast blijkt weliswaar dat het aantal sollicitaties de afgelopen jaren inderdaad flink toeneemt, maar dat bekende metrics als de cost-per-application en de cost-per-hire daardoor helemaal niet direct dalen. Integendeel zelfs. Door de prijsstelling van vacaturesites en LinkedIn en programmatic mediamodellen zaten de kosten in 2025 juist sterk in de lift, zo meldt het onderzoek, gebaseerd op 302 miljoen klikken, 27 miljoen sollicitaties en data van bijna 1.200 werkgevers.

‘Normaal gesproken zouden de wervingskosten moeten dalen als het aantal sollicitaties toeneemt en er minder concurrentie is op de markt’, aldus de onderzoekers. ‘En even leek dat ook zo te zijn. Maar de kosten-per-click zijn tot en met 2025 gestaag gestegen. Kortom: werving wordt niet goedkoper, zelfs niet nu de arbeidsmarkt zwak blijft. Dit druist in tegen alles wat we zouden verwachten van de arbeidseconomie. Stijgende kosten herinneren ons eraan dat we moeten blijven werken aan een betere conversie, zelfs als werving makkelijker lijkt.’ Maar wat viel er verder zoal op in de data? We pakken er 10 opmerkelijke bevindingen uit:

#1. Low hire, low fire

Na jaren van ongekende mobiliteit is de rust op de arbeidsmarkt behoorlijk wedergekeerd. Bedrijven nemen minder mensen aan, plaatsen minder vacatures, maar ook minder mensen verlaten hun baan. Door zowel een groter aantal werkzoekenden als verbeteringen in recruitmentmarketingstrategieën steeg het aantal sollicitaties per vacature wel snel in 2025.

Belangrijke oorzaak van de verminderde activiteit: jobhoppen loont nauwelijks meer.

Een belangrijke oorzaak van die verminderde activiteit: jobhoppen loont nauwelijks meer. ‘Van baan veranderen ging de afgelopen jaren vaak gepaard met een flinke salarisverhoging, en miljoenen grepen die kans’, aldus de onderzoekers. ‘In de huidige situatie met weinig aannames en weinig ontslagen is die dynamiek omgekeerd. Werknemers die liever op hun huidige werkplek blijven, houden zowel de vraag naar personeel als de loongroei in toom, en de loonpremie voor jobhoppen is vrijwel verdwenen.’

#2. De funnel inzichtelijk

Recruitmentteams kijken meestal vooral naar de bovenkant van de funnel, oftewel: welke mediakanalen ze voor hun boodschap inzetten. Maar efficiëntie rondom bijvoorbeeld de cost-per-click of de cost-per-application kan volgens de onderzoekers misleidend zijn: ‘Een bron die duur lijkt op basis van CPA, kan in werkelijkheid efficiënter zijn als veel kandidaten door de screening en het interview heen komen, en vice versa. Toegang tot deze data voor de rest van de funnel moet werkgevers een duidelijkere manier bieden om budget toe te wijzen aan kanalen die betrouwbaar geschikte kandidaten opleveren; niet alleen aan klikken en sollicitaties.’

Waar gemiddeld een klik nog geen dollar kost om te realiseren, blijkt uiteindelijk de cost-per-application in het onderzoek uit te komen op zo’n 20 dollar, en de cost-per-hire uiteindelijk zelfs op ruim 1.000 dollar.

#3. Hogere sollicitatieratio

Zoomen we even verder in op die funnel, dan valt onder meer een stijging op van de ‘sollicitatieratio’, oftewel: het aantal mensen dat na een eerste klik ook op de sollicitatieknop klikt. ‘Dat weerspiegelt een markt waarin meer werkzoekenden solliciteren in grotere aantallen, omdat ze jagen op een kleiner aanbod aan functies’, aldus de onderzoekers, die er echter ook een positieve draai aan proberen te geven. ‘Een stijging van het aantal sollicitaties kan immers ook worden gezien als bewijs dat recruitmentmarketing efficiënter wordt in het vinden van de juiste kandidaten.’

‘Een groei van het aantal sollicitaties kun je ook zien als bewijs dat recruitmentmarketing efficiënter wordt.’

Een effectieve mediamix, in combinatie met slimmere advertentieplaatsing en gestroomlijnde sollicitatieprocessen, betekent dat kandidaten een grotere kans hebben om een ​​goede match te zijn wanneer ze een functie zien, en een grotere kans hebben om de sollicitatie te voltooien, zo stellen ze. ‘Voor werkgevers is de sollicitatieratio een van de krachtigste conversie-indicatoren om te begrijpen hoe goed vacatures presteren. Zelfs een kleine stijging kan de budgetefficiëntie en het aantal gekwalificeerde sollicitanten aanzienlijk verbeteren.’

#4. Kijk naar alle fases

Om je kosten inzichtelijk te krijgen, is het goed om naar alle fases in de funnel te kijken, aldus de onderzoekers. ‘Een lage cost-per-offer maar een hoge cost-per-hire kan bijvoorbeeld wijzen op problemen met de acceptatiegraad van aanbiedingen, wat dan weer kan duiden op problemen met de salarispakketten of de concurrentiepositie op de markt. Sommige functies met een hoge CPA lijken juist aantrekkelijker als je kijkt naar de kosten per aanbieding, omdat zoveel kandidaten daadwerkelijk goed passen. Deze inzichten kunnen helpen om budgetten te verschuiven naar kanalen die de resultaten opleveren die er echt toe doen: plaatsingen.’

#5. December is het goedkoopst

De cost-per-hire is gemiddeld het hoogst in oktober, en het laagst in december. Dit is volgens Appcast toe te schrijven aan de seizoensgebonden wervingsperiode, die zijn piek vóór de kerstperiode beleeft, en tegen het eind van het jaar juist afneemt.

#6. Mobiel is ‘uit’

Héél opvallend: voor het eerst in jaren is er een daling te zien in het relatieve aantal sollicitaties dat via mobiel binnenkwam. ‘In alle beroepen samen daalde het aantal sollicitaties via mobiele apparaten met 5% en het aantal mobiele klikken met 10%, terwijl het aandeel van desktops in beide toenam.’ Een verklaring hiervoor hebben de onderzoekers overigens ook: het zijn met name white-collar workers die nu solliciteren, en die blijken juist vaak de voorkeur te geven aan het invoeren van data via de desktop.

‘Als het aandeel desktops stijgt terwijl dat van mobiel daalt, geeft dat aan dat werkzoekenden met een kantoorbaan vaker solliciteren dan vorig jaar.’ Toch raden de onderzoekers onverminderd aan vacatures te optimaliseren voor mobiel. ‘Mobiel kan verantwoordelijk zijn voor bijna 28% tot meer dan 85% van de sollicitaties, afhankelijk van de beroepsgroep. Vereenvoudig het sollicitatieproces dus door de lange vragen te bewaren voor het interview en vermijd het vragen om documenten, of meer specifiek cv’s, die werkzoekenden niet op hun telefoon hebben.’

#7. Lengte functietitel maakt weinig uit

Appcast verzamelt ook al langer allerlei data over vacatureteksten. Daaruit blijkt bijvoorbeeld dat alleen al de lengte van een functietitel best verschil kan maken. Telt een functietitel meer dan 10 woorden? Dan stort het aantal sollicitaties behoorlijk in, zo blijkt. Maar ook een te korte functietitel werkt niet optimaal. ‘Voor werkgevers met functietitels van 1 tot 3 woorden zijn er wellicht mogelijkheden om te experimenteren en te kijken of het toevoegen van wat meer context de relevantie voor kandidaten verbetert en daardoor het aantal sollicitaties verhoogt’, raden de onderzoekers dan ook aan.

#8. Salaristransparantie loont

Dit is natuurlijk niet helemaal een nieuw inzicht, maar ook dit onderzoek laat zien dat als je salarisinformatie in de vacature opneemt, het aantal sollicitanten navenant toeneemt. ‘Vacatures met salaristransparantie lieten in vrijwel elke maand hogere sollicitatiepercentages zien in het afgelopen jaar, waarbij de kosten per sollicitatie over het algemeen daalden in lijn met het hogere sollicitatiepercentage. Voor werkgevers is het toevoegen van een salarisrange aan een vacature dan ook een van de eenvoudigste manieren om de media-efficiëntie te verbeteren, zelfs als sommige werkzoekenden afhaken wanneer ze de range zien.’

#9. Voordeel remote neemt af

Na een aantal jaren waarin het duidelijk extra sollicitanten opleverde als je in de vacature vermeldde dat de functie ook remote kon worden ingevuld (of zelfs maar hybride), blijkt dat voordeel nu flink af te nemen. Hoe dat komt? ‘Ten eerste zijn remote functies nu aanzienlijk zeldzamer geworden, met een vijfvoudige daling van het aandeel vacatures met dit label in onze totale functiesamenstelling in 2025. En hoewel remote functies nog steeds een iets hogere sollicitatiefrequentie hebben, is het niet langer gegarandeerd dat de sollicitaties dan je funnel overspoelen.’

#10. Hoe sneller, hoe beter

Wat wel nog steeds veel verschil blijkt te maken: de tijd en moeite die het kandidaten kost een sollicitatie af te ronden. ‘Uit data van meerdere jaren blijkt dat vacatures waarvoor een sollicitatietijd van 1 tot 5 minuten geldt, enkele procentpunten hoger scoren dan vacatures waarvoor een sollicitatietijd van 10 minuten of langer geldt. In 2025 bleef dat verschil groot, zonder dat er tekenen waren dat de tolerantie van kandidaten voor trage of complexe sollicitatieprocessen verbeterde. Momenteel dienen werkzoekenden meer sollicitaties in om de juiste functie te vinden, en velen willen geen extra tijd besteden aan wéér een lang formulier invullen.’

De conclusie voor recruitmentteams is duidelijk, zo stellen de onderzoekers dan ook. ‘Houd het eerste sollicitatieproces kort en plaats niet-essentiële vragen later in de funnel. Het is een makkelijke manier om het aantal sollicitaties te verhogen.’ Wat trouwens in de data ook opvalt: werkzoekenden zijn dol op recent geplaatste vacatures. Meer dan 50% van de sollicitaties komt binnen de eerste 10 dagen binnen. Naarmate vacatures langer online staan, daalt het aantal sollicitaties sterk, tot ongeveer 2,8% tussen de 51 en 60 dagen. ‘Als het aantal sollicitaties stagneert, is het misschien tijd om de vacature te vernieuwen’, concluderen ze dan ook.

Meer weten?

Appcast onderzoek

Of download het onderzoek De Stand van Werven naar meer cijfers over de huidige recruitmentsituatie in Nederland:

Stand van Werven

Lees ook

‘Reverse recruiting’ is weer helemaal terug. Maar hoe nieuw is het eigenlijk?

Geschreven door

Je zou het een sign of the times kunnen noemen. Iets met een veranderende arbeidsmarkt, en een overvloed aan kandidaten, en aan de andere kant een stroom vacatures die langzaamaan opdroogt. Of je zou het kunnen zien als een lesje mediakunde: hoe een paar toonaangevende media ervoor kunnen zorgen dat vrijwel iedereen over hetzelfde praat. Hoe dan ook: opvallend is het wel, de recent enorm toegenomen belangstelling voor het fenomeen reverse recruiting. Oftewel, kort samengevat: kandidaten die betalen om meer kans te maken, in plaats van werkgevers die betalen om kandidaten te trekken.

‘Als kandidaten recruiters betalen, komt dat doordat er een tekort is aan banen.’

Onder meer The Wall Street Journal schreef er recent (uitgebreid) over, verwijzend naar ‘wanhopige kandidaten’, die recruiters aannemen om voor hen op zoek te gaan naar banen en sollicitatiegesprekken. Vergelijk het met aankoopmakelaars, waar niet het huis in de verkoop is, maar juist de woningzoekende de portemonnee trekt op zoek naar woningen, zelfs als die misschien nog niet officieel te koop staan. Ook andere media doken vol op deze – zeker in Amerika – opkomende trend. Zoals CBS News, dat de New Yorkse executive coach Liz Bentley liet zeggen: ‘Als bedrijven recruiters betalen, komt dat doordat er een tekort is aan talent. Als kandidaten hen betalen, komt dat doordat er een tekort is aan banen.’

Zoektocht halveren

Ethisch of niet, overal waar een behoefte ontstaat, ontstaat uiteindelijk ook een markt, dat is al eeuwenlang zo. Alex Shinkarovsky, oprichter van Reverse Recruiting Agency, zegt bijvoorbeeld dat hij de vraag naar de diensten van zijn bedrijf enorm ziet stijgen. Hij claimt richting potentiële klanten dat ze door met hem in zee te gaan de zoektocht naar een baan kunnen halveren. Een zoektocht die in de VS nu gemiddeld 24 weken kost, ongeveer 2 weken meer dan vorig jaar. ‘Ons belangrijkste doel is om onze klanten sollicitatiegesprekken te bezorgen’, zei hij tegen CBS News.

Dat heeft overigens wel een prijs: zijn bedrijf rekent werkzoekenden 1.500 dollar per maand, met de garantie van minimaal 9 sollicitatiegesprekken in 3 maanden. Accepteert een klant een baan, dan ontvangt het bedrijf ook nog eens 10% commissie over het jaarsalaris van de nieuwe werknemer (maar wordt wel de 1.500 dollar van de eerste maand terugbetaald). Krijgt de klant geen 9 gesprekken? Dan krijgt-ie zijn geld terug.

Duur? Misschien. Maar het is vaak aantrekkelijker dan 6 maanden werkloos zijn.

Duur? Misschien. Maar het kan voor velen aantrekkelijker zijn dan 6 maanden werkloosheid. James Whittaker, medeoprichter en CEO van The Ambitious Exec, een ander bedrijf dat zich richt op reverse recruitment, zegt dat een kandidaat die online solliciteert slechts 1% tot 2% kans heeft op een sollicitatiegesprek. Dat komt deels door het enorme aantal sollicitaties dat bedrijven ontvangen, vooral omdat A.I.-tools het zoveel makkelijker maken om massaal te solliciteren. ‘Het is tegenwoordig zo makkelijk om te solliciteren dat goede kandidaten verdwijnen in de zee van concurrentie’, vertelde hij aan CBS News.

Oneerlijk voordeel?

Adam Fineberg, oprichter en CEO van My Personal Recruiter, zei dat zijn bedrijf werkzoekenden tussen de 900 en 2.500 dollar per maand rekent. Maar de dienst, die zich vooral richt op senior personeel, kan een zoektocht naar een baan doorgaans met ongeveer 50% verkleinen en klanten helpen binnen 2 of 3 maanden een baan te vinden, zei hij. Met andere woorden: zie het als een investering. Maar wel een investering die niet iedereen zich kan veroorloven, waarschuwt iemand als Bentley, die ziet dat reverse recruiting op die manier ook de ongelijkheid in het sollicitatieproces (verder) kan vergroten. ‘Kandidaten die deze dienst kunnen betalen, hebben een voorsprong op degenen die dat niet kunnen.’

‘Door de inzet van A.I. weten mensen niet goed hoe ze de bots moeten omzeilen.’

Reverse recruiting is natuurlijk bepaald geen nieuw concept. Recruiters die zich opstellen als impresario van talent, het wordt al jaren voorspeld of gepromoot. Hoewel het fenomeen nooit écht leek door te breken, kan dat nu echter wel eens anders zijn, verwacht iemand als Brianna Rooney, oprichtster en CEO van TalentPerch, een bedrijf dat on-demand recruitmentoplossingen biedt voor start-ups die door durfkapitaal worden gefinancierd. ‘Enerzijds omdat het een overvolle en concurrerende arbeidsmarkt is voor kandidaten’, zegt ze. ‘Er zijn veel ontslagen en te veel sollicitanten. En anderzijds weten mensen door de inzet van A.I. niet goed hoe ze de bots moeten omzeilen, hoe ze hun profiel op LinkedIn moeten optimaliseren en hoe ze ervoor moeten zorgen dat ze goed vindbaar zijn in zoekresultaten.’ En reverse recruiters zouden volgens haar daarbij goed kunnen helpen.

UWV doet mee

In Nederland is de situatie natuurlijk wel anders dan in de Verenigde Staten. Hier staat bijvoorbeeld ook het UWV klaar als je werkloos wordt, met onder meer sollicitatietrainingen. En kun je anders bij loopbaancoaches terecht die je kunnen helpen met je presentatie aan de arbeidsmarkt. De trend lijkt hier ook nog niet zoveel aandacht te trekken. Al zijn er hier natuurlijk ook allerlei bedrijven en bedrijfjes die claimen sollicitanten tegen een aardig bedrag aan een winnend cv te kunnen helpen. Maar een grote markt (zoals in de VS) lijkt reverse recruiting hier al met al nog niet echt te zijn.

‘Een recruiter betalen is hetzelfde als hun netwerk verwateren.’

En dat is maar beter ook, denkt bijvoorbeeld iemand als Katrina Kibben, oprichtster van Three Ears Media en spreker op HR Tech 2025. ‘Betaal alsjeblieft niemand om namens jou te solliciteren of op basis van een magisch netwerk dat hen met elk bedrijf verbindt waar je zou kunnen werken’, schreef ze. ‘Dat klinkt te mooi om waar te zijn… en dat is het ook.’ En Erika Klics, hoofd technisch recruiter bij Help Scout, een softwareplatform voor klantenservice, uitte op LinkedIn ook een meer structureel bezwaar. ‘De stimulans voor bedrijven om een ​​kandidaat van een recruiter te overwegen, is de schaarste aan ’toptalent’. Een recruiter betalen is hetzelfde als hun netwerk verwateren’, schreef zij.

Lees ook

Marco Dalmeijer over zijn stap naar Clubgeist: ‘De factor mens wordt alleen maar belangrijker’

Geschreven door

Zodra het over ‘organisatiecultuur’ gaat, lijken ze welhaast niet te temmen. De één nog enthousiaster en spraakwatervalliger dan de ander. Alsof ze voor eens en voor altijd willen duidelijk maken: het belang van cultuur mag je nóóit, nee, nóóit onderschatten. ‘Een merk met een sterke cultuur laat je 50 kilometer verder rijden, langs 10 concurrenten, voor 10 procent minder salaris. Zó’n bedrijf bouwen, dat is de kunst’, aldus Ton Rodenburg. Waarop Marco Dalmeijer aanvult: ‘Iedereen heeft dezelfde technologie. Daar maak je dus het verschil niet mee. Cultuur is het enige duurzame concurrentievoordeel. Dát is het kapitaal van de organisatie.’

‘Cultuur is het enige duurzame concurrentievoordeel.’

De ene is de oude rot in het vak, co-founder, heeft bij menig organisatie in de cultuurkeuken rondgesnuffeld, was ooit de tweede voorzitter van Recruiters United. De ander is ook bepaald geen rookie, maar wel pas net begonnen – als Strategy Director – bij het Rotterdamse Clubgeist, dat bekend staat als employer branding-bureau, maar liever veel verder kijkt dan dat. ‘Het gaat bij ons om twee dingen’, benadrukt Rodenburg. ‘Allereerst: het vinden van de clubgeist, het vastgrijpen van wat een organisatie echt onderscheidt. En ten tweede: dat op alle aspecten versterken, dus niet alleen met communicatie.’

Culture is a product

Culture is a product, zegt hij. ‘Hoe ziet het pand eruit? Hoe ziet je leiderschap eruit? En hoe je HR? Hoe doe je je onboarding? En je beoordelingsgesprekken? Dat zijn allemaal onderdelen waar je cultuur in naar voren komt.’ En communicatie is iets wat daaruit kan voortvloeien, niet andersom. ‘Wij geloven in great stories, well told. Het gaat er eigenlijk om de heartbeat van de organisatie te versterken. Zodat kandidaten kunnen weten: is dit mijn club, of niet? Omdat ik niet zozeer méér kandidaten wil, als wel: meer passende. En dat kun je niet vroeg genoeg duidelijk maken.’

Marco Dalmeijer (l) en Ton Rodenburg (r)

‘Ik denk ook dat het belangrijk is dat je laat zien waar je níet van bent’, vult Dalmeijer hem aan. ‘Dat drijft mij ook: mensen helpen iets te gaan doen dat ze écht leuk vinden, waar ze blij van worden. Naar boven halen: wat maakt het nou bijzonder? Wat zijn de knoppen om aan te draaien om te zorgen dat het verhaal klopt, en dat we daarmee talent aantrekken dat fan blijft van de club? Die binnenkant heb je nodig om met elkaar het verhaal te vertellen.’

Van Deloitte tot Lidl

Dalmeijer werkte lang aan de corporate kant. Begon als recruiter van young professionals bij YoungCapital, werkte lang bij Deloitte als (senior) employer branding specialist, en bouwde nog veel meer ervaring op in bijna 6 jaar in een soortgelijke rol bij Lidl. Na relatief kortere uitstapjes bij Just Eat Takeway, Danone en EIFFEL is hij nu dus – min of meer voor het eerst – aan de bureaukant beland. Een gevolg van een al jarenlange relatie met Rodenburg, vertelt hij. ‘Als broekie ging ik in 2008 naar een event waar ik Ton hoorde spreken over merkbeleving. Toen zijn we in gesprek geraakt. En dat is eigenlijk sindsdien nooit echt gestopt.’

‘We zijn in 2008 in gesprek geraakt. En dat is eigenlijk sindsdien nooit echt gestopt.’

En zo kwam van het een het ander, vult Rodenburg zijn nieuwe collega aan. ‘Ik ben nu 62’, zegt hij. ‘Niet dat ik wil stoppen of zo, maar dit is best een pittige sport. En ik hoef niet meer zo nodig elke week in de spits te staan. Toen ben ik gaan rondkijken: wie in mijn omgeving heeft nu een uniek talent dat hier zou passen? Iemand die kan verbinden, iemand die durft?’ Een opvolger? Een kroonprins? Zo wil hij het niet stellen, benadrukt hij. ‘Er is nooit een nieuwe Ton, altijd een unieke Marco. En we geloven hier niet in koningen. We willen dit wel een duurzaam bedrijf laten zijn. En dus is het goed te kijken naar de next gen. En dan vind ik het ongelooflijk leuk dat Marco dit avontuur ook zag zitten.’

Voorwaartse energie

Rodenburg zegt altijd op zoek te zijn naar mensen ‘met trekkracht’, ‘mensen met voorwaartse energie, die beweging kunnen veroorzaken.’ Dat is een schaars talent, zegt hij. ‘Ga eens op een podium staan, durf te betoveren. Neem de verantwoordelijkheid. Wij doen dit vak uit passie. Omdat ik mateloos gefascineerd ben door organisaties, en hoe je een groep mensen onderling verbindt. Dat blijf ik interessant vinden. Sterker nog: hoe meer je ziet, hoe minder je er soms van snapt.’ Maar dat houdt hem juist nieuwsgierig, benadrukt hij.

Beeld van het recente Tellent Connect, waar Dalmeijer voor het eerst namens Clubgeist sprak.

‘Hoe meer je ziet, hoe minder je er soms van snapt.’

Dat betoveren, dat probeerde Dalmeijer al regelmatig te doen, vult hij aan. Zoals laatst nog, bij Tellent op het podium. ‘Ik heb me altijd al op de hele talent journey gefocust. Dat gaat niet alleen om de instroom, maar dat gaat erom dat je in de basis een goede werkgever wilt zijn, en dat wilt etaleren. Het unieke verhaal, dat vertaal ik altijd naar: het iconische verhaal van een werkgever. Dat je bijvoorbeeld één keer per jaar iets groots doet, en daar dan ook een groots verhaal omheen vertelt. Dat hoeft echt niet altijd tonnen te kosten. Het gaat erom dat je de identiteit van de organisatie gebruikt om een doelgroep echt in beweging te krijgen.’

Helderheid en onderscheid

Rodenburg vult aan. ‘Je werkmerk, dat moet een soort sense making zijn, een emotioneel anker voor kandidaten. Met energie, helderheid én onderscheid, daar is momenteel veel behoefte aan. To reveal what’s already there, waarbij je altijd één stap vooruit mag lopen op hoe het nu is, nooit twee. Want dan vertel je de waarheid niet meer. Het gaat erom dat je cultuur versterkt wordt vanuit de spiegel. Anders wordt het marketing. Dan wordt het een bullshit story well told, en daar heb je niets aan.’

‘Een bullshit story well told, daar heb je niets aan.’

‘Ik vind dat persoonlijk zelfs onethisch’, aldus Dalmeijer. ‘Dan neem je levenstijd af van iemand met een onwaar verhaal. Dat kun je je in de huidige arbeidsmarkt echt niet permitteren, vind ik. Daarom wil ik organisaties ook in de eerste plaats challengen om een goede werkgever te zijn. Maar zonder leiderschapscoach te willen zijn of zo. Want het gaat ook om dat well told, en daar zijn wij dan weer van. Wat zijn de knoppen om te zorgen dat het verhaal ook klopt? Daarom voelde ik me hier ook meteen thuis. Dat zit hier zó in de organisatie, ik ben er trots op dat ik daar nu aan mag bijdragen.’

Lees ook

Rijbewijs steeds belangrijker voor sollicitant: 1 op 7 vacatures vraagt erom

Geschreven door

Het gaat nog niet heel erg hard, maar recente CBS-cijfers leverden positief nieuws voor iedereen die vindt dat het wel iets minder mag met al die auto’s op de weg. In alle groepen tot 50 jaar nam namelijk het aantal mensen met een rijbewijs (licht) af, zo meldden de rekenmeesters. Bij veertigers nam ook het bezit van een auto zelfs een klein beetje af. Het sluit aan bij eerdere onderzoeken waaruit blijkt dat met name jongeren steeds langer wachten met het halen van hun rijbewijs, hetzij vanwege de kosten, vanwege angst om de weg op te gaan, hetzij met betere bereikbaarheid via andere vervoermiddelen, zeker in de stad.

In 2021 kwam het rijbewijs slechts in ongeveer 1 op de 10 vacatures terug.

Maar op de arbeidsmarkt blijkt een rijbewijs toch nog altijd een plus. Toegegeven, de meeste werkgevers stellen het nog altijd niet als hard criterium. Maar toch staat het wel in 1 op de 7 vacatures vermeld als onderdeel van de functie-eisen. Dat is een stuk meer dan in 2021, toen het rijbewijs slechts in ongeveer 1 op de 10 vacatures terugkwam, meldt Indeed. Al was het in 2023 nog wel weer iets hoger, met ongeveer 1 op de 6 vacatures waarin om het roze document gevraagd werd. Met name in sectoren als logistiek, bouw, techniek en zorg wordt het rijbewijs vaak nadrukkelijk benoemd in vacatureteksten.

Seizoenspatroon

‘Vanaf 2022 is een duidelijk herstel te zien in de vraag naar rijbewijzen’, aldus Indeed. ‘Daarnaast is een terugkerend seizoenspatroon zichtbaar: vermeldingen van een ‘rijbewijs’ liggen structureel hoger in de zomermaanden en aan het begin van het jaar. Dit sluit volgens de vacaturesite aan bij seizoensgebonden werving in sectoren waar mobiliteit cruciaal is, zoals logistiek, bouw en toerisme, en met structurele wervingsrondes bij de start van het kalenderjaar, als nieuwe budgetten beschikbaar komen.

Onder veertigers nam het aantal rijbewijsbezitters af, van 88,6% in 2019 naar 85,8% nu.

Volgens het Centraal Bureau voor Statistiek hadden op 1 januari 2026 bijna 11,9 miljoen mensen een Nederlands autorijbewijs, 6,6% méér dan begin 2019. Er zijn tegelijkertijd bijna 7,2 miljoen particuliere autobezitters geregistreerd, zo’n 9,8% meer dan begin 2019. Dat grote autobezit is echter vooral toe te schrijven aan de oudere doelgroepen: in de groep 75-plussers nam het autobezit zelfs toe van 42,2% begin 2019 tot zo’n 47,6% dit jaar. Van alle 75-plussers heeft nu zo’n 63,8% een rijbewijs, tegen ‘slechts’ 54,2% in 2019. Onder veertigers nam het aantal rijbewijsbezitters in die tijd juist af, van 88,6% naar 85,8%.

Lees ook

Daan Huisman en Patrick Boonstra: ‘Een ATS-implementatie is géén IT-project’

Geschreven door

De technologie om je recruitment te ondersteunen? Helaas zien veel recruiters het nog steeds als ‘iets van IT’, zegt Daan Huisman. In elk geval: iets waar ze niet al te veel invloed op hebben. ‘Terwijl we in een tijd leven waarin je door slim gebruik te maken van – zelfs je huidige – tooling, of innovaties, je met een kleine moeite al snel 20% of 30% efficiëntie kunt halen. Over ál je recruiters.’ En dan hebben we het nog niet eens over de mogelijkheden van A.I., benadrukt Huisman, samen met Patrick Boonstra oprichter van Recruitment Tech Masters. ‘Een ATS-implementatie is géén IT-project. Zorg dus altijd dat de product owner van jouw nieuwe ATS in je recruitmentteam zit’, zegt hij.

Huisman sprak vorige week samen met collega Boonstra (foto boven) voor een groep recruitmentleaders in Rotterdam over wat er allemaal komt kijken bij de keuze van een nieuw Applicant Tracking System, in deze tijden van A.I. Boonstra had het daarbij bijvoorbeeld over de 3 project design principes die aan de voorkant essentieel zijn: één systeem, voor heel recruitment, blijf bij de standaard, en ontwerp voor de toekomst. Oftewel: ‘Het uitgangspunt is: géén uitzonderingen. En als er dan toch een uitzondering is, noteer je dat heel nadrukkelijk als uitzondering.’ En bij het derde principe: ‘Bouw niet door op eerder gecreëerde omwegen in je vorige ATS.’

Reporting versus dashboarding

Ook het verschil tussen reporting en dashboarding is belangrijk, schetste Boonstra. ‘Daar zit een groot verschil tussen, dus neem dat altijd mee als aparte requirements‘, gaf hij mee. ‘Dashboarding vertelt je: hoe sta ik er nú voor? Terwijl reporting diepgaander terugkijkt, wat je helpt betere beslissingen voor de toekomst te maken.’

Met Recruitment Tech Masters hielpen Huisman en Boonstra de afgelopen jaren bedrijven als Action, gemeente Amsterdam, Danone, Erasmus MC, Dirk van den Broek, gemeente Leiden, WE Fashion en a.s.r. met de keuze van een nieuw ATS, en/of de implementatie daarvan. ‘Wij geloven al 15 jaar in de combinatie van diepgaande recruitmentkennis, technologie, en consultancy’, aldus Boonstra en Huisman. Alleen zo kun je volgens hen technologie in huis halen die niet alleen doet wat het belooft, maar ook daadwerkelijk van waarde is voor het primaire proces van de recruiter. Zodat je niet tegelijk allerlei manieren krijgt waarmee mensen ‘om het systeem heen’ gaan werken.

Daan Huisman tijdens de sessie

En hoe zit het dan met A.I.?

En hoe zit het dan met A.I.? Elke week lijken er wel nieuwe A.I.-partijen op te staan, met de één nog mooiere beloftes dan de ander. Maar Boonstra pleit vooral voor voorzichtigheid. De EU AI Act noemt recruitment niet voor niets als een ‘hoog risico’-gebied, en het vraagt nogal wat als je A.I. loslaat om je kandidaten bijvoorbeeld te ranken. Een LLM inzetten om een opzetje te maken voor je vacatureteksten, daar kan in principe niet zoveel mee mis, zegt hij. Maar anders wordt het als je persoonsgegevens gaat invoeren. Een cursusje A.I.-geletterdheid is dan welkom, en sinds een jaar zelfs verplicht voor iedereen die met A.I.-systemen werkt.

Welk ATS ze momenteel zelf aan organisaties aanraden? Dat hangt er nog steeds maar helemaal vanaf, aldus Huisman. ‘Belangrijkste vraag blijft: ga je op zoek naar het ATS waar jij het beste bij past óf zoek je een ATS wat het beste bij jou past? Het moet zo zijn dat de technologie bij jou past, bij jouw processen past. Nu én in de toekomst. Daarbij is het belangrijk om niet alleen naar functionele eisen te kijken, maar ook naar alle stakeholders buiten recruitment die met het systeem te maken krijgen. Zij moeten er net zo makkelijk mee kunnen werken als je recruiters. Want als het goed is, is recruitment nog altijd iets van de hele organisatie.’

Lees ook

Hoe A.I. het hele recruitmentproces bij McKinsey verandert – maar anders dan je misschien zou denken

Geschreven door

‘Als mensen me vragen hoeveel mensen McKinsey in dienst heeft, is mijn antwoord tegenwoordig 60.000: 40.000 mensen en 20.000 agents.’ In een recent interview met Harvard Business Review formuleerde Bob Sternfels, wereldwijd managing partner van het vermaarde (en gevreesde) consultantsbureau het treffend. Anderhalf jaar geleden had het bedrijf nog 3.000 agents. Niet zo gewaagd dus om te zeggen dat het bedrijf tegenwoordig sneller agents ‘aanneemt’ dan mensen. Maar dat betekent niet dat mensen er geen kans meer maken, integendeel zelfs. Wél dat het proces verandert. En dat het ándere mensen zoekt dan voorheen.

Een achtergrond in de geesteswetenschappen? Geen probleem.

De kandidatenpool wordt breder, zo is de bedoeling. De oude selectiecriteria op basis van achtergrond worden minder streng. Kandidaten die voorheen niet zouden hebben gesolliciteerd, worden uitgenodigd om dat nu juist wél te gaan doen, zoals Marie Christine Padberg, de in Amsterdam gevestigde partner bij McKinsey, die verantwoordelijk is voor de wereldwijde talent attraction van het bedrijf, het laatst zei tegen Forbes. McKinsey zoekt nu vooral naar mensen met ‘aanleg om nieuwe dingen te leren’, in plaats van beheersing van specifieke vakken, vertelde ze. Een achtergrond in de geesteswetenschappen? Solliciteer vooral, zo roept ze op.

O, A.I., wat zeg je nu?

En A.I. helpt bij die zoektocht. McKinsey is begonnen met het gebruik van Lilli, hun interne AI-platform, in delen van het sollicitatieproces. Kandidaten in de pilot werden gevraagd een casestudy te analyseren met behulp van Lilli en hun conclusies te verfijnen. Interviewers beoordelen vervolgens of sollicitanten de nieuwsgierigheid en het oordeelsvermogen hadden om de resultaten van de A.I. te betwisten en deze in de context van de specifieke eisen van een klant te plaatsen. Het bedrijf is van plan de test de komende maanden uit te rollen naar alle junior recruits die het werft.

‘Prompts geven kan iedereen aanleren. Oordeelsvermogen niet.’

‘We zijn geïnteresseerd in hoe kandidaten de resultaten gebruiken, niet alleen in hoe ze die genereren’, aldus Padberg, die tot 2021 zo’n 5 jaar bij Randstad werkte. ‘Prompts geven kan iedereen aanleren. Oordeelsvermogen over wat te doen met de resultaten en hoe daarop voort te bouwen, is moeilijker aan te leren.’ Maar wel: ‘belangrijker dan ooit.’ Het Lilli-interview fungeert ook als een gelijkmaker, zo is de bedoeling. Een afgestudeerde van Harvard of van een staatsuniversiteit? Ze krijgen dezelfde tool voorgelegd. De evaluatie gaat niet over afkomst, maar over prestaties en iemands werkelijke (redeneer)vaardigheden, zo is het idee.

Nog steeds junioren

Het verhaal gaat in tegen het vaak gehoorde verhaal dat het A.I. is dat momenteel ervoor zorgt dat bedrijven nauwelijks meer jongeren zouden aannemen. Volgens een recent artikel is McKinsey namelijk van plan dit jaar alleen al in Noord-Amerika 12% meer mensen aan te nemen dan in 2025. En dan vooral starters. Het bedrijf hecht waarde aan de technologische vaardigheden van jonge werknemers en ziet hen als waardevolle aanwinsten in een tijdperk dat wordt gedreven door A.I., zo zei senior partner Eric Kutcher tijdens een mediadag van het bedrijf in New York.

‘Waar we aan gaan werken, vereist nog steeds hetzelfde intellectuele niveau.’

‘Waar we aan gaan werken, vereist nog steeds hetzelfde intellectuele niveau, hetzelfde tempo, en het zal gaan om dingen die je niet met machines kunt doen’, zei hij. ‘We gaan dus gewoon door met het aannemen van personeel.’ Oók op universiteitscampussen, benadrukte hij daarbij. ‘Een 20-jarige economiestudent is volgens mij veel beter op de hoogte van en vloeiender in het gebruik van de technologie dan een 30-jarige die dit al 7 jaar doet.’ Hij gelooft daarom ook niet dat A.I. een bloedbad op de arbeidsmarkt zal aanrichten. ‘Als A.I. onderdelen van het bedrijf efficiënter maakt, maakt dat geld vrij voor nieuwe initiatieven – en nieuwe hires.’

‘Productieve denkpartner’

Nog even terug naar Lilli. Volgens CaseBasix, een Amerikaans bedrijf dat kandidaten helpt bij hun sollicitaties bij toonaangevende strategische adviesbureaus, verwacht McKinsey dat je tijdens het A.I.-interview ‘de A.I. aanstuurt, de output beoordeelt en je oordeel gebruikt om een ​​duidelijk en gestructureerd antwoord te geven. De focus ligt op samenwerking en redeneren, niet op technische A.I.-expertise.’ Sollicitanten moeten echter wel laten zien dat ze A.I. kunnen gebruiken als ‘productieve denkpartner’ en hun redenering helder kunnen communiceren, ‘op een manier die vergelijkbaar is met hoe consultants met junior teamleden omgaan.’

In de praktijk krijgen kandidaten meestal een zakelijke vraag voorgelegd die lijkt op echt consultancywerk, aldus CaseBasix. ‘In plaats van alleen op hun eigen analyse te vertrouwen, moeten ze de A.I. gebruiken als hulpmiddel om informatie te verkennen, hun denkproces te structureren en inzichten te verfijnen.’ Het bedrijf meldt dat het A.I.-interview bij McKinsey overigens plaatsvindt in combinatie met twee andere assessments: eentje naar probleemoplossend vermogen en gestructureerd denken; en een ander voor meer persoonlijke impact, leiderschap en waarden.

Geen antwoorden verfraaien 

McKinsey schuwt A.I. overigens ook verder in het wervingsproces niet. Het bedrijf moedigt op de carrièresite kandidaten zelfs aan A.I. te gebruiken tijdens de sollicitatieprocedure, en helpt hen de technologie te gebruiken om hun cv te verbeteren en sollicitatievragen te oefenen. ‘We verwelkomen iedereen die onze nieuwsgierigheid naar AI en de mogelijkheden ervan deelt’, staat er te lezen. Wel waarschuwt het kandidaten om de technologie verantwoord te gebruiken: A.I.-gebruik tijdens assessments en om antwoorden te genereren tijdens sollicitatiegesprekken, of antwoorden te verfraaien, is dan weer uitdrukkelijk niet toegestaan.

Managing partner Sternfels voorspelde ondertussen dat het bedrijf de komende maanden ‘agressief’ A.I. zal implementeren. ‘Over anderhalf jaar denk ik dat elke medewerker ondersteund zal worden door een of meer agents’, zei hij. ‘We zullen een personeelsbestand hebben dat zowel menselijk als agent-georiënteerd is, en we zullen daarmee moeten leren omgaan.’ Als gevolg daarvan ‘stappen we over op een meer resultaatgericht model, waarbij we samen met onze klanten een businesscase opstellen en de uitkomst garanderen door onze honoraria te koppelen aan de impact die ons werk voor hen oplevert’, zei hij te verwachten.

‘Er zit geen waarheid in A.I.-modellen; er is geen oordeelsvermogen.’

Maar de menselijke vaardigheden die A.I. niet kan vervangen, zullen daarbij volgens Sternfels overeind blijven: creativiteit, ambitie en oordeelsvermogen. ‘Er zit geen waarheid in A.I.-modellen; er is geen oordeelsvermogen’, zei hij. ‘Mensen moeten die parameters bepalen.’ Volgens een andere senior partner van McKinsey zou meer dan 70% van de 45.000 werknemers van het bedrijf Lilli nu gebruiken, en degenen doen dat gemiddeld 17 keer per week, voor taken variërend van onderzoek, tot het samenvatten van documenten, data-analyse en brainstormsessies.

Kun je uitdagen?

Als de proef met Lilli in het recruitmentproces van junioren succesvol is, zal het A.I.-element in alle wervingsprocedures worden geïntroduceerd, meldde de Financial Times, die ook stelt dat het experiment ‘bredere veranderingen’ weerspiegelt  die gaande zijn binnen de consultancy en de economie in het algemeen. ‘Naarmate A.I. steeds meer geïntegreerd raakt in het dagelijkse werk, herzien bedrijven hun wervings-, evaluatie- en ontwikkelingsprocessen. Deze verschuivingen dwingen bureaus als McKinsey om opnieuw na te denken over de balans tussen efficiëntie, ervaring en geloofwaardigheid.’

Volgens opleidingshoogleraar Umar Ruhi laat de stap van McKinsey niet alleen zien dat bedrijven steeds meer zoeken naar A.I.-geletterdheid. ‘Dus niet A.I.-gebruik, maar A.I.-ondersteund denken’, zoals hij het noemt. ‘Niet: kun je het juiste antwoord krijgen? Maar: kun je uitdagen wat AI produceert? En kun je het voor een klant contextualiseren?’ Het betekent volgens hem ook dat werk voor junioren niet verdwijnt, maar vooral: verandert. ‘A.I. kan een groot deel van de taken absorberen op analistenniveau, maar probleemformulering, synthese, stakeholder-sensemaking, storytelling en kwaliteitscontrole, dat blijft menselijk werk.’

Foto boven: McKinsey Boekarest

Waarom mag de Prins Carnaval eigenlijk geen prinses zijn? (Of iets heel anders?)

Geschreven door

In het zuiden van Nederland kan niemand eromheen: het is dit weekend weer Carnaval. Of Vastelaovend, zoals ze het meestal in Limburg noemen. Een feest dat bol staat van tradities, rites en gebruiken. Zoals: de Prins, de gekozen ceremoniemeester, die voorafgaand aan en tijdens het feest een belangrijke rol speelt binnen de plaats of carnavalsvereniging waar hij prins van is. In de praktijk gaat het vaak om een bekend gezicht, stevig verankerd in bestaande verenigingen en structuren. En vrijwel altijd: een man. Maar waarom is dat eigenlijk zo, vraagt de Limburgse Nanet Hazenbosch zich al geruime tijd af.

Uit alle reacties worden – hoe kan het ook anders? – precies 11 sollicitanten geselecteerd.

‘In Heerlen werd vorig jaar Prins Femke I uitgeroepen, maar verder blijven de grote vastelaovesverenigingen in de provincie achter’, vertelt ze. ‘Ze willen niet, of kunnen niet.’ En dus is zij van plan de verenigingen een handje te helpen, onder andere met een heuse vacature voor de functie Prins Vastelaovend (m/v/x). Een symbolische vacature, want ze heeft de rol niet echt te vervullen, dat is immers aan de verenigingen of dorpen. Maar solliciteren kan wél echt, en kan ook zeker iets opleveren. Uit alle inzendingen worden namelijk straks – hoe kan het ook eigenlijk anders? – precies 11 sollicitanten geselecteerd voor een mogelijk mooi portret.

Gelijkwaardige regio

‘We weten dat er veel mensen zijn die wel Prins (m/v/x) Carnaval zouden willen zijn, maar om allerlei redenen niet gevraagd worden. Omdat ze geen man zijn, geen dialect spreken, niet vrijgezel zijn, ouder zijn dan 30, of simpelweg niet het juiste netwerk of de financiële middelen hebben’, aldus Hazenbosch, die namens het ‘intersectioneel feministisch platform voor de regio Noord- en Midden-Limburg’ Aangenaam zich inzet voor ‘een gelijkwaardige regio waar iedereen gezien en gehoord wordt.’ En waar dan beter te beginnen dan bij de Prins, die dezer dagen immers een belangrijke functie vervult?

De vacature is uitgezet samen met Ons Limburgs Museum, het online verhalenplatform van het Limburgs Museum, waar het komende jaar ook alle portretten van de geselecteerde Prinsen zullen verschijnen. ‘Het is voor het eerst dat deze symbolische rol publiekelijk opengesteld en transparant wordt ingevuld. Iedereen uit Limburg én daarbuiten kan solliciteren met een cv en motivatiebrief’, aldus Hazenbosch, die benadrukt hiermee niet te willen ‘afbreken’, maar wel te ‘bevragen’. Want ‘wat betekent vastelaovend same als niet iedereen mee kan doen? Dat is onze belangrijkste boodschap: mogen we alsjeblieft ook meedoen?’

Syrisch, Turks en Engels

Inmiddels zijn er een aantal mooie sollicitaties binnen, vertelt Hazenbosch. ‘Hartverscheurend is een groot woord. Maar er zitten echt wel verhalen tussen van mensen bij wie dit pleidooi veel herkenning oplevert.’ En het gaat haar niet alleen om de man/vrouw-verhouding, benadrukt ze. ‘Twee jaar geleden lag bijvoorbeeld de organisatie van de traditionele Boerebroélof in handen van de Molukse gemeenschap in Venlo. Het was hartverwarmend om te zien wat dat teweegbracht. Het liet voor hen echt zien dat ze er ook bij horen. Die erkenning dat iedereen erbij hoort, dat is wat we met deze vacature willen bereiken.’

‘In de periode dat de prinsen voor volgend jaar worden gekozen, willen we graag in gesprek.’

Hazenbosch zegt ‘na de vastelaevond’ verder aan de slag te willen, niet alleen met de portretten voor Ons Limburgs Museum, maar ook om in overleg te gaan met de verenigingen in de regio. ‘In de periode dat de prinsen voor volgend jaar worden gekozen, willen we graag in gesprek.’ Sollicitaties die deze week binnenkomen via de speciale site worden daarnaast eventueel gedeeld met geïnteresseerde verenigingen. Ook mensen die niet geboren zijn in Limburg zijn nadrukkelijk uitgenodigd om te reageren op de vacature. De vacature is in meerdere talen geschreven, waaronder Syrisch, Marokkaans, Pools, Duits, Turks en Engels.

Lees ook

Credit Foto boven

De uitdaging bij het vinden van een nieuwe burgemeester (inzending Hoeksche Waard)

Geschreven door

Na maar liefst 6 burgemeesters in 7 jaar ontbrak continuïteit in Hoeksche Waard. Eerdere werving leverde kandidaten op, maar niet de juiste match. In een krappe bestuurlijke arbeidsmarkt was de uitdaging om met een vernieuwende aanpak wél de juiste, kwalitatieve kandidaten te bereiken en overtuigen.

Wat waren de doelen van deze case?

Het primaire doel was om als Recruitment Marketeers binnen 1 maand 1 kwalitatieve kandidaat te werven voor de functie van burgemeester van Hoeksche Waard, via een creatieve multichannel-campagne die de zichtbaarheid van de gemeente vergrootte en de juiste match vond die past bij het karakter en de ambities van de gemeente.

Wat waren de primaire doelgroep(en)?

De primaire doelgroep bestond uit ervaren professionals geschikt voor de functie van burgemeester, met ervaring in openbaar bestuur, politiek of leidinggevende functies in het bedrijfsleven of maatschappelijke organisaties. Ze hebben bestuurlijke ervaring, verbindend vermogen, sterke communicatieve vaardigheden en passen bij het karakter van Hoeksche Waard.

Inzicht & positionering

De arbeidsmarkt voor burgemeesters is beperkt: de juiste kandidaten zijn schaars, ervaren en vaak passief zoekend. Eerdere wervingsrondes leverden wel sollicitaties, maar niet de perfecte match. Onze aanpak was onderscheidend doordat we verder gingen dan traditionele kanalen: een creatieve multichannel-strategie combineerde vakmedia, social media (LinkedIn, META, TikTok), PR en een magazine-achtige profielschets. Zo bereikten we zowel actieve als passieve kandidaten en betrekken we inwoners, waardoor de campagne opviel en succesvol was.

Concept & boodschap

Het centrale idee was: ‘Hoeksche Waard als thuis voor de juiste burgemeester’. Het concept bracht de gemeente tot leven, benadrukte het karakter van het landschap, de inwoners en de ambities, en liet zien wat een burgemeester hier kan betekenen. Dit sloot aan bij het merk Hoeksche Waard door lokale trots en betrokkenheid te tonen, bij de doelgroep door hun leiderschap en verbindende rol te benadrukken, en bij het doel door de juiste kandidaat te inspireren en aan te trekken.

Middelen & kanalen

De campagne gebruikte een magazine-achtige profielschets, social media (LinkedIn, META, TikTok), vakmedia, PR via Nxt Agency en Google Ads. Deze mix combineerde breed bereik, zichtbaarheid en betrokkenheid met gerichte targeting, waardoor zowel actieve als passieve kandidaten werden bereikt en de juiste kandidaat effectief werd aangetrokken.

Wat waren de resultaten?

De campagne leverde 39 kwalitatieve sollicitaties, waaruit uiteindelijk 1 kandidaat werd gekozen die perfect past bij het profiel en karakter van Hoeksche Waard.

Cijfers & inzichten:

  • Impressies: 1.364.553
  • Klikken: 46.700
  • CTR Google Ads: 8,02% (hoog, benchmark ~2-3%)
  • CTR Facebook/Instagram: 3,07%
  • CTR LinkedIn: 3,27%
  • TikTok: grootste bereik, CTR 0,16%
  • PR-bereik: ca. 10 miljoen lezers/luisteraars via landelijke en regionale media (AD, Binnenlands Bestuur, NPO Radio 1, Radio Rijnmond, lokale platforms)

Het doel om binnen 1 maand voldoende kwalitatieve kandidaten te werven is ruimschoots gehaald. De campagne overtrof engagement- en zichtbaarheidsbenchmarks, versterkte het gemeentelijk imago en genereerde betrokkenheid bij inwoners en professionals. De combinatie van creatie, multichannel inzet en PR maakte dit succes mogelijk.

Waarom is deze case relevant voor nu?

Deze case is actueel omdat de arbeidsmarkt voor hooggekwalificeerde bestuurders zeer schaars is en kandidaten vaak passief zoekend zijn. De multichannel- en contentgedreven aanpak laat zien hoe je met creatieve storytelling, data-inzichten en technologie de juiste doelgroep effectief bereikt. Daarnaast benadrukt de campagne authenticiteit en betrokkenheid van inwoners, wat aansluit bij de groeiende vraag naar mensgerichte, inclusieve en transparante wervingsstrategieën.

Waarom verdient deze case een Werf& Award?

Deze case is exemplarisch omdat ze laat zien hoe je creativiteit, data en multichannel-strategie combineert om een schaars profiel te vinden. In plaats van een standaard vacature, werd een magazine-achtige profielschets ingezet, ondersteund door social, PR en online advertising, waardoor zowel actieve als passieve kandidaten werden bereikt.

Lessen voor anderen:

  • Durf buiten traditionele kanalen te denken.
  • Combineer storytelling met gerichte targeting.
  • Betrek interne en externe stakeholders voor draagvlak.
  • Focus op zowel kwantiteit als kwaliteit van kandidaten.

Uitreiking: Werf& Inspiration Day

Dit is de derde inzending voor de Werf& Awards van 2026, die uiteindelijk zullen worden uitgereikt op Werf& Inspiration Day, het event dat dit jaar plaatsvindt op 9 juni 2025. Wil je erbij zijn?

Meer informatie en tickets

Zelf inzenden?

Zelf inzenden voor de Werf& Awards van 2026? Alle cases zijn nog van harte welkom!

Inzenden

 

Hoe lang wordt de Randstad-CEO nog de hand boven het hoofd gehouden?

Geschreven door

Uitzendbureau Randstad zag zijn omzet in 2025 opnieuw dalen. Er bleef uiteindelijk 23,1 miljard euro over, 4% lager dan het voorgaande jaar. ‘Een economisch turbulent jaar met een snel veranderende markt’, noemde CEO Sander van ’t Noordende als verklaring. Het was al het twaalfde kwartaal op rij dat hij een dalende omzet bekend moest maken. De waarde van het aandeel verloor na de publicatie ervan meteen 8,3%, en kwam uit op zo’n 28 euro, een ruime halvering sinds het aantreden van de CEO begin 2022, en zo’n 60% minder dan het hoogtepunt. En dat ook nog eens zónder inflatiecorrectie.

Sinds het aantreden van de CEO halveerde de beurskoers van Randstad.

Natuurlijk, ook bij concurrenten als Adecco en Manpower was de trend lang vooral naar beneden gericht, de hele uitzendmarkt zit behoorlijk in het slop. Maar dat de CEO van Randstad elk kwartaal weer wegkomt met verwijzen naar de moeilijke marktomstandigheden is toch ook opmerkelijk te noemen. Terwijl bureaus als WerkTalent , HeadFirst, Circle8, OTTO Work Force en de PROMAN Group (in Nederland bekend van Timing en Luba) laten zien dat ook in deze markt groei heus nog wel mogelijk is. Zelfs Manpower en Adecco maakten alweer omzetgroei bekend. Dan is het toch vreemd dat de topman van Randstad zo buiten schot lijkt te blijven?

A la Van Persie

Robin van Persie lag als Feyenoord-trainer recent stevig onder vuur omdat hij 8 keer verliespunten moest slikken in 11 wedstrijden. Maar supporters klaagden ook over een gebrek aan visie, en botsingen met dragende spelers. Vele fans drongen dan ook aan op zijn aftreden. Maar waarom horen we zulke geluiden eigenlijk nooit als het over CEO’s gaat? De vergelijking tussen voetbalcoach Van Persie en topman Van ’t Noordende is immers niet heel moeilijk te trekken, al kampt de laatste dan sinds zijn aantreden zelfs met maar liefst 12 verliespartijen op rij.

Eigen talent lijkt weinig kans op promotie meer te maken.

Maar er is meer. Sinds zijn aantreden valt bijvoorbeeld ook het hoge verloop van medewerkers op, vooral binnen de hoogste niveaus. Ongeveer de helft van het internationale topmanagement nam er de afgelopen jaren de benen. Zoals voormalig COO Chris Huetink, die begin vorig jaar onverwacht en volledig doorbetaald ‘afscheid’ nam van de Raad van Bestuur. Maar ook in de lagen daaronder vinden opvallend veel veranderingen plaats, van wie lang niet iedereen vrijwillig. En opengevallen plekken worden dan opvallend genoeg zelden ingevuld door ‘eigen talent’, maar veel vaker door mensen van buiten.

Wij van Accenture

Opvallend is ook de rol van Accenture binnen het concern, en dan met name de innige samenwerking tussen Randstad en Accenture, de dienstverlener waar Van ’t Noordende 32 jaar werkte voordat hij naar het uitzendconcern overstapte (na een interne CEO-strijd verloren te hebben). Velen binnen het Randstad-concern noemen Accenture al ‘de grote olifant in de kamer’. Niet gek, nu Van ’t Noordende op het podium al meermaals (per abuis) ‘Wij van Accenture’ schijnt te hebben gezegd, in plaats van ‘Wij van Randstad’. Terwijl bijvoorbeeld de Adecco Group al volop inzet op A.I. en inmiddels zijn grootste concurrent Randstad in Europa als marktleider voorbij is gestreefd, is Randstad overgeleverd aan de meer traditionele outsourcing van Accenture.

De vraag is nu wanneer beleggers serieuze vragen gaan stellen.

De vraag is nu wanneer beleggers serieuze vragen gaan stellen en hoe lang de familie Goldschmeding, de oprichters van de uitzendreus, Van ’t Noordende nog de hand boven het hoofd houdt. Iedereen die een vinger in de Randstad-organisatie steekt hoort namelijk steeds vrijwel hetzelfde. Trots op de organisatie, maar van die geweldige blauwe cultuur is weinig over. Diemen en Nederland tellen niet meer mee. Het moet allemaal internationaal vanuit OneRandstad. Maar iedereen die de arbeidsmarkt een beetje kent, weet dat je juist global wint door regionaal te handelen. In elk geval zal op 25 februari blijken of Randstad ook het global leadership (niet alleen het Europese) heeft verloren aan Adecco. Die kans is aannemelijk geworden.

Weinig perspectief

Er lijkt al met al ook weinig perspectief te zijn. In een toelichting op de laatste cijfers stelde Van ’t Noordende dat het bedrijf ondanks onzekere economische omstandigheden ‘veerkrachtig’ heeft gepresteerd. Maar hoezo is een krimp van 4% veerkrachtig? En dat na 12 kwartalen van krimp op rij. En waar is het optimisme van de CEO precies op gebaseerd? De strategie lijkt eerder: hopen op betere tijden. Maar als de groei moet komen van ‘handjes’ in fabrieken die sterk aan het door automatiseren zijn, dan getuigt dat niet van een strategie, maar van hopen tegen beter weten in. Waar is nu echt het strategisch plan om Randstad uit deze misère te leiden? Waar is de ‘blauwe’ ondernemersspirit, in plaats van de zwarte Excel-wereld van Accenture?

En dan speelt natuurlijk ook de vorstelijke beloning van de 62-jarige Van ’t Noordende een rol. Zijn beloningspakket ging vorig jaar omhoog van iets meer dan 3 naar 3,5 miljoen euro. Daarmee behoort de geboren Nijmegenaar nog altijd tot de 25 best betaalde CEO’s van Nederland. Dat knelt natuurlijk, als de beoogde resultaten steeds meer uitblijven.

Herbenoeming

Zoveel slechte prestaties, kwartaal na kwartaal, verlies van in elk geval het Europese marktleiderschap, gebrek aan visie op de arbeidsmarkt, een onduidelijke strategie, interne onrust en angstcultuur, je zou denken; dat kan niet zomaar zonder gevolgen blijven. Toch heeft de Raad van Commissarissen vorig jaar aangegeven van plan te zijn om Van ’t Noordende voor te dragen voor een herbenoeming als CEO. Dit zou moeten gebeuren tijdens de jaarvergadering op 27 maart dit jaar.

Zo vaak verlies, dat kan toch niet zomaar zonder gevolgen blijven…

Als dat gebeurt, lijkt een beurskoers van onder de 20 euro logischer dan dat het aandeel weer snel boven de 30 euro uitstijgt. Het is in zo’n geval ook wachten dat een grote andere partij zoals Deel.com, Rippling.com of Indeed (wat resteert van) Randstad voor een habbekrats koopt. Waarschijnlijk een mooie afscheidsbonus voor de CEO van ooit een trotse global recruitment and HR leader.

Lees ook

‘Recruiters onderschatten stelselmatig gender bias in A.I.’

Geschreven door

Als het gaat om bias, denken we vaak vooral aan de selectiefase. Maar eigenlijk in alle onderdelen van het recruitmentproces kunnen zulke vooroordelen een rol spelen. En zodra er A.I. in het spel is, blijken recruiters zich nauwelijks bewust van de risico’s daarop, blijkt uit een recente studie, uitgevoerd door de ULiège en de UHasselt, in opdracht van het (Belgische) Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen. Terwijl tegelijkertijd wel 74% van de ondervraagden zegt A.I. in minstens één fase van het sollicitatieproces te gebruiken.

De studie toont aan dat recruiters A.I.-tools voornamelijk inzetten in de voorbereidende fase (vacatures opstellen, sollicitatievragen genereren, 77%) en bij de zoektocht naar kandidaten (43%), met name via LinkedIn Recruiter. Het gebruik van A.I. blijft in de praktijk (tot nu toe) beperkter in de selectiefase (21%), waar recruiters vooral A.I. inzetten voor de geautomatiseerde analyse van cv’s of de beoordeling van kandidaten. De ruim 400 ondervraagde recruiters noemen zelden spontaan het risico van gender bias en discriminatie, en slechts een minderheid zegt hier actief maatregelen tegen te nemen.

Stereotypes reproduceren

‘Het onderzoek bevestigt een paradox: A.I. kan bijdragen aan de standaardisering van recruitmentprocessen en kan het proces objectiever maken, omdat de subjectiviteit van recruiters minder impact heeft, maar het biedt zeker geen garantie op neutraliteit. Als we niet waakzaam zijn, kan A.I. stereotypen reproduceren, met het risico dat bestaande ongelijkheden worden versterkt. Sommige recruiters zijn zich hier al van bewust, maar dat besef zou algemene kennis moeten worden, zowel op politiek, organisatorisch als individueel niveau’, aldus Liesbet Stevens, adjunct-directeur van het onderzoekende instituut.

Slechts 21% van de organisaties heeft maatregelen genomen in verband met de EU AI Act.

De meerderheid van de in het onderzoek ondervraagde recruiters (64%) hebben een positief beeld van A.I., dat vooral te danken is aan de tijdwinst en verbeterde efficiëntie. Er zijn ook bedenkingen, vooral over het menselijk contact, de betrouwbaarheid van de resultaten en het risico dat bestaande vooroordelen worden gereproduceerd. Bovendien heeft slechts 21% van de organisaties maatregelen genomen in verband met de wetgeving inzake A.I., ook al heeft de EU AI-act het label ‘hoog risico‘ toegekend aan systemen die in selectieprocessen worden gebruikt, met specifieke vereisten die moeten worden geïmplementeerd. 

Aanbevelingen 

Naar aanleiding van deze studie heeft het Instituut een aantal aanbevelingen geformuleerd:

  • Versterk het juridisch kader, door de oorspronkelijke bepalingen van de Europese AI-verordening te behouden en een analyse te maken van de geschiktheid van het wettelijke kader rond antidiscriminatie in de context van recruitment en werk in het tijdperk van A.I.
  • Vergroot de kennis door middel van voorlichtings- en opleidingsacties voor ontwikkelaars, werkgevers en wervingsprofessionals.
  • Omkader het gebruik van A.I. op organisatorisch niveau, met name via intern beleid.
  • Integreer het principe van Equality by Design in de ontwikkeling van A.I.-systemen.

‘Het gebruik van A.I. bij werving en selectie is intussen goed ingeburgerd’, aldus Stevens. ‘De toepassing ervan vergt echter een duidelijke omkadering en extra waakzaamheid om te vermijden dat de beloofde objectiviteit een vrijgeleide wordt voor het systematisch (re)produceren van genderongelijkheden. Om van A.I. een echt instrument voor gelijkheid en diversiteit in de wereld van werk te maken, is het cruciaal om overheidsregulering, de verantwoordelijkheid van alle betrokkenen en permanente vorming te combineren.’

Meer lezen?

Download hier het hele onderzoek:

Lees de hele studie

Meer weten?

De Belgische onderzoekers hebben ook gekeken welke ATS’en recruiters veel gebruiken. Sta je op het punt een nieuw ATS te selecteren of twijfel je of jullie huidige systeem nog wel past bij de ambities van de organisatie? Donderdag 12 februari is er in Rotterdam een exclusief event met Patrick Boonstra en Daan Huisman van Recruitment Tech Masters over welke keuzes hierbij allemaal komen kijken. 

Hoe kies ik een ATS?