De 7 grappigste reacties op de personeelstekorten

Geschreven door

Het zal niemand zijn ontgaan: de personeelstekorten beheersten deze week het nieuws. Van dichte Ketheltunnels, winkels en cafés tot krapte in het festival– en badmeestersegment, en van verstoringen in de haven tot schoolreisjes en Ajax-vieringen die niet kunnen doorgaan zoals gewenst. De ongeëvenaarde vacaturerecords in bijna alle sectoren zorgden deze week vrijwel overal voor pakkende headlines. En zoals het dan gaat, dan zijn online ook de grappen nooit ver weg. Zoals deze 7 staaltjes bewijzen:

#1. De Speld: creatief met cabinepersoneel

Laat het maar aan de Speld over om een actueel thema met een kwinkslag op z’n kop te zetten. Personeelstekorten in de luchtvaart? Geef passagiers gewoon 6 minuten een ‘stoomcursus’ waarin ze de veiligheidsinstructies leren en ‘waarna ze de juiste hoeveelheid drinken kunnen inschenken zodat het bekertje nét niet overloopt’ en ze kunnen zo mee als cabinepersoneel, zo legt De Speld in de mond van easyJet-topman Johan Lundgren. ‘Zo komen zij toch nog aan bij hun bestemming en is ons personeelstekort verdwenen.’

#2. Nieuwspaal: eten uit de supermarkt?

Concullega Nieuwspaal kwam ook al met zo’n oplossing, deze keer voor het grote personeelstekort in de horeca. Wat als we voortaan ons eten eens niet in een restaurant zouden bestellen, maar in de supermarkt zouden kopen? Het zou heel veel koks en obers schelen, aldus de auteurs. Al halen ze ook ene Wilco Bols aan, die namens een consumentenorganisatie zegt niets te zien in het plan: ‘Straks krijgen we nog een situatie waarin mensen zelf thuis een gerecht in elkaar gaan zetten. De vraag is of we dat moeten willen.’

Een bizarre grap? Ach, in de Volkskrant werd deze ochtend serieus een variant voorgesteld, die hier wel wat op leek: wat als we nou eens ons biertje op het terras niet meer zouden bestellen bij de ober, maar gewoon binnen aan de bar halen? Wat zou dat al niet doen voor het personeelstekort!

#3. Want het is echt erg… in de horeca

Laten we maar zeggen: elke oplossing voor de horeca is welkom, want het is echt erg daar met dat personeelstekort…

#4. Hersenchirurg: misschien een goede ober

Oké, nog eentje van Nieuwspaal dan. Want zouden we voor de horeca niet ook eens kunnen denken aan de vijver aan hersenchirurgen in Nederland? Het zijn over het algemeen immers ‘geen domme jongens’, die je dus best met een beetje training kunt leren om drankjes uit te serveren. En dan hoeven ze voortaan niet meer altijd binnen te werken. En wat ook nog een voordeel is: in de horeca kunnen ze rekenen op flinke fooien. ‘Die krijg je in de operatiekamer niet.’

#5. Fokke & Sukke: geen faillietverklaarders

Als er een onderwerp de actualiteit beheerst, weten Fokke & Sukke het meestal snel tot op het bot te analyseren, en hilarisch te koppelen met andere nieuwsfeiten. Zo wisten ze deze week dus ook het personeelstekort weer vrij genadeloos te fileren. Dat begon al op maandag:

Waarna ze er op de dinsdag van de verontrustende CBS-cijfers nog eens een schepje bovenop deden:

Maar woensdag bleek het personeelstekort dus altijd ook nog een graadje erger te kunnen:

#6. Loesje: liefdesbrief

Ook Loesje liet zich deze week niet onbetuigd, en gaf een mooie, positieve inhaker op het nieuws van de personeelstekorten:

#7. Kakhiel: ben ik in beeld?

En dan sluiten we af met al een ouwetje, maar te flauw/droog/leuk (doorstrepen wat niet van toepassing is) om hier te laten lopen:

Reageer © Kakhiel

Lees ook

10 redenen waarom Hans Kroonen een ‘Lifetime Achievement Award’ heeft verdiend

Geschreven door

Vorig jaar was het nog Marion de Vries die als juryvoorzitter van de Werf& Awards de eerste Lifetime Achievement Awards in ontvangst mocht nemen. Krap een jaar later was er opnieuw zo’n oeuvreprijs uit te reiken, en wel aan Hans Kroonen, onvermoeibaar voorvechter van goede arbeidsmarktcommunicatie, en een reclameman in hart en nieren die in zijn bijna 40-jarige carrière menig pareltje op zijn naam heeft mogen schrijven.

De uitreiking werd vooraf gegaan door een commercial van zo’n 20 jaar geleden, van de NS-campagne ‘Opeens heb je het….’. ‘Dit filmpje werkt nog steeds’, constateerde Geert-Jan Waasdorp, die als organisator de uitreiking verzorgde. ‘En volgens mij gaat het daarom, impact maken. Deze video wordt nog steeds gebruikt als trainingsmateriaal, om mensen te inspireren. Als je werk kunt maken dat zó tijdloos is, verdien je volgens mij ook een Award als deze.’

‘Het is een prachtig vak, waarin je heel dicht op het DNA kunt zitten van een organisatie.’

‘Heel verrast en ontzettend blij mee’, vertelde een zichtbaar aangedane Kroonen in zijn overwinningsspeech, waarin hij het belang van employer branding nog eens onderstreepte. ‘Dit vak is eigenlijk te mooi om uit te vertrekken’, aldus de bijna 63-jarige. ‘Spread the word: het is een prachtig vak, waarin je heel dicht op het DNA kunt zitten van een organisatie.’

Luchtig naar de wereld kijken

Marco van Rookhuijzen, die samen met Hans Kroonen ruim 25 jaar geleden bureau Steam oprichtte, roemt zijn medeoprichter vooral als ‘een partner, een collega maar ook een echt maatje. Nooit onvertogen woorden, altijd begripvol, empathisch en constructief. Een directiemeeting hoefde maar één minuut te duren. Een blik, een woord, een grimas was voldoende. Bijzonder. 28 jaar lang hebben we een hele mooie, bijzondere, gave relatie (gehad).’

‘Een directiemeeting hoefde maar één minuut te duren.’

Kroonen leerde hem ‘luchtig naar de wereld te kijken’, zegt hij. ‘En dus naar onze wereld. Er is altijd morgen weer een dag. Tobben heeft geen zin. En in HR moest je altijd beseffen dat je achteraan kwam. Budgetten werden nauwelijks besteed aan employer branding. In directies was HR beroerd vertegenwoordigd. Mensen, medewerkers, waren zelden het belangrijkst. Dat is veranderd. Misschien ook wel een beetje omdat dat Hans zijn missie was. En niet naliet dat altijd en overal te benadrukken. En ik dus ook.’

De positiviteit zelve

Ook Steams huidige strategy director Jari Kloppenburg blikt met veel genoegen terug op de samenwerking. ‘Hans was mijn baas, collega, mentor, vertrouwenspersoon, supporter, criticaster, fan en vriend in één. Hij heeft mij geleerd dat je van je werk áltijd een show kunt maken.’

‘Hans heeft mij geleerd dat je van je werk áltijd een show kunt maken.’

Waarbij hij nog wel een mooie anekdote uit den ouden doosch wist op te vissen. ‘Hans is de positiviteit zelve, maar als hij ergens niet tegen kan, dan is het niet werkende techniek. Een terugkerende anekdote is de spanning die Hans altijd weer voelde als hij moest presenteren en de computer op een scherm aangesloten moest worden. Dan was de wanhoop hem vaak nabij.’ Maar uiteindelijk liep het dus altijd goed af, herinnert Kloppenburg zich. ‘En dan was Hans ook de eerste die alle spanning weer van zich af gooide en een dijk van een performance neerzette.’

De top-10

Een ‘fijn mens’, zo zegt ook Rob Bary, copy/art-medewerker bij Steam, over zijn vorig jaar vertrokken collega. ‘Hans heeft mij de liefde voor Employer Branding bijgebracht. En altijd op diversiteit in onze campagnes gewezen. Door Hans zit dat nu ook in mijn DNA. Knap hoe hij samen met de andere oprichters zo’n eerlijk, open, prettig, transparant en creatief bedrijf van Steam heeft kunnen maken en behouden.’

‘Diversiteit in onze campagnes zit dankzij Hans nu ook in ons DNA.’

Maar wat zijn nou de 10 campagnes waar Hans Kroonen zijn handtekening onder heeft gezet, en die het meest zijn bijgebleven? Dat is na al die jaren natuurlijk moeilijk kiezen. Maar samen met Hans’ (ex-)collega’s van Steam kwamen we daarbij tot de volgende pareltjes. Ter vermaak. En ter inspiratie.

#1. Emma Kinderziekenhuis: Zeldzaam werk

‘Hans is een betrokken reclameman met hart voor zijn klanten en een scherp oog voor waar het echt om draait: de mensen op de werkvloer die het doen’, aldus Van Rookhuijzen. ‘Logisch dus dat juist opdrachtgevers in de gezondheidszorg jarenlang met hem wegliepen. Zo werkte hij jaren geleden als aanjager van de campagne rondom het zeldzame werk van het Emma Kinderziekenhuis. Waarin een hoofdrol was weggelegd voor de ervaringen van de kinderen zelf. Een smaakvolle campagne rondom de zeer persoonlijke kindertekeningen die je aan muren van het ziekenhuis vindt.’

#2. AMC: ‘Het is jouw wereld’

Voor het toenmalige AMC – tegenwoordig Amsterdam UMC geheten, werkte Hans Kroonen aan de campagne ‘Het is jouw wereld’, met verhalen vanuit de ambitie en de betrokkenheid van de AMC’ers. ‘Een campagne die je uitdaagt om groot te denken, voorbij de muren van je eigen ziekenhuis’, aldus Van Rookhuijzen. Met – heel opvallend – destijds als aandacht voor een virus ‘aan de andere kant van de wereld’.

#3. LVNL: Take Control Of the Tower

Ook het werk van de Luchtverkeersleiding kwam in Hans’ handen tot leven. Hij stond al in 2013 (samen met Strafwerk.nu) aan de basis van een game waarin jongeren het werk konden uitproberen en organiseerde vervolgens een Nationaal Kampioenschap ‘Take Control of the Tower‘. Met natuurlijk als eerste prijs een glimmende beker in de vorm van… de Luchtverkeerstoren.

#4. Politie: Crimediggers

Nog een game die de moeite waard is en alom geprezen is, is #Crimediggers. Deze online challenge van de politie voor diepgravend ICT-talent won vele internationale prijzen. Waarmee de forensische opsporing van de Politie een gezicht kreeg. Samen met Jari Kloppenburg tekende Hans Kroonen voor de strategie achter deze campagne, die in 2016 nog werd ingezonden voor een van de eerste Werf& Awards ooit.

#5. UMC Utrecht: Röntgenbus

Ook voor het UMC Utrecht initieerde Hans campagnes die opvielen. Bijvoorbeeld met de röntgenbus die het Utrechtse straatbeeld opsierde, waarvoor Hans zijn Steam-collega’s één voor één voor de röntgenscanner liet poseren.

#6. UMC Utrecht: solliciteren in de zomer

Andere opvallende acties waren er ook voor het Utrechtse Medisch Centrum. Bijvoorbeeld een inhaker om in het wervingsluwe zomerseizoen te solliciteren tijdens je vakantie.

#7. UMC Utrecht: Doktertje spelen op Hyves

Nog meer werk voor het UMC Utrecht. Nog voor TikTok, Snapchat, Instagram en Facebook hadden we Hyves. En Hans Kroonen maakte het toen mogelijk om online doktertje te spelen, waarbij je moeiteloos je vrienden in je netwerk kon opereren.

#8. UMC Utrecht: Doe-Het-Zelf dag

En dat doktertje spelen kon niet alleen online. Op aandringen van Hans Kroonen opende het UMC Utrecht jaarlijks zijn deuren voor jongeren om zelf hun toekomstige baan in de zorg uit te proberen op de zogeheten Doe-het-zelf-dag. Deze dag vol innovatie was telkens een groot succes.

#9. UMC Utrecht: 3D-audiotour

Innovatie was er een paar jaar later ook in de 3D-audiotour van het Utrechtse UMC. Daarbij kregen kandidaten een 360 graden audio-ervaring, waarmee ze als het ware zelf konden rondlopen in het universitair medisch centrum.

#10. Politie: agentencampagne

Tot slot mag natuurlijk ook de agentencampagne van de politie niet onvermeld blijven. ‘Alles wat je in je hebt, maak er politiewerk van.’ Jarenlang werkte Kroonen voor de Politie, met vaak bijzonder materiaal tot gevolg. ‘Gemaakt vanuit de authentieke verhalen en pure politie-ervaringen’, aldus Van Rookhuijzen. ‘Dicht op de huid van de mensen die het politiewerk doen. Een campagne die niet alleen werft, maar ook een echte boostercampagne voor de interne trots.’

Meer weten?

Een deel van het team van Steam/Talmark in de photobooth op Werf& Live, met Hans Kroonen als stralend middelpunt.

Op Werf& Live was de krapte nooit eerder zó voelbaar

Geschreven door

Het is vervelend dat er soms een crisis voor nodig is, maar soms helpt het wel om duidelijk je belang te onderstrepen. En dat lijkt nu wel het geval op de arbeidsmarkt. Nu letterlijk elke organisatie klaagt over de krapte, en hoe moeilijk het is om personeel te werven, wint de rol van recruitment overal aan belang, zo werd gisteren duidelijk op de zevende editie van Werf& Live, in het Van der Valk-hotel in Utrecht.

‘F*ck cv’s’, ‘F*ck de hiring managers’ en ‘F*ck motivatiebrieven’? ‘Echt lekker dit!’

Goede recruiters kunnen in deze crisis echt het verschil maken, zo was de algemene tendens op het feestje voor het vak, dat voor het eerst in drie jaar weer eens live georganiseerd werd. En dat leverde meteen in de vroege ochtend al een aantal hilarische momenten op. Want hoe hadden we ooit virtueel allemaal onze middelvinger kunnen opsteken bij lekker opruiende teksten als ‘F*ck cv’s’, ‘F*ck de hiring managers’ en ‘F*ck motivatiebrieven’? ‘Echt lekker dit’, zo vatte dagvoorzitter Heleen Stoevelaar het gevoel dat daardoor ontstond goed samen.

Luie vorm van werving

Recruiters kennen de arbeidsmarkt veel beter dan de gemiddelde hiring manager, hield ze haar gehoor voor. Iets waar Charissa Freese, Tilburgs hoogleraar arbeidsmarkt, in haar openingsspeech mooi bij aansloot. ‘Schaarste bestaat niet’, schreef zij al in 2013. ‘En de inzichten die we toen hadden, gelden eigenlijk nog steeds. Er bestaat geen schaarste aan mensen. Alleen aan goede ideeën.’

‘Er bestaat geen schaarste aan mensen. Alleen aan goede ideeën.’

Hebben al die bedrijven die klagen over krapte dan geen punt? ‘Aan de ene kant wel’, zegt ze. ‘Maar aan de andere kant: het ligt altijd aan iemand anders. Alsof al die oorzaken hetzelfde zijn.’ Durf eens wat breder te kijken als organisatie, riep ze op. ‘Pas gaan recruiten op het moment dat je ze nodig hebt, vind ik een nogal luie vorm van werving. We moeten op dit moment echt kijken naar een ander soort oplossingen.’

Blik met mensen

Dat blik met mensen open trekken is op dit moment misschien lastig, zegt ze. ‘Maar er zijn nog heel veel mismatches waar nog veel ruimte voor verbetering zit.’ Zoals: een mismatch op competenties, maar ook een mismatch op regio, op informatie (‘We weten gewoon niet wat voor mensen er in de bakken zitten van de gemeente’), of op voorkeur. ‘Er is nu heel veel werk waar mensen hun neus voor optrekken. Daar kan beter personeelsbeleid bij helpen.’

‘Er zijn nog heel veel mismatches waar nog veel ruimte voor verbetering zit.’

Een van de cijfers waar ze naar eigen zeggen ‘steil van achterover sloeg’: 43% van al het recent opgeleide zorgpersoneel verlaat de sector alweer binnen 2 jaar. ‘We zijn dus mensen aan het opleiden voor iets wat ze maar heel kort doen. En hoe komt dat? Mensen krijgen blijkbaar niet altijd een goed beeld van wat hen te wachten staat.’ Iets wat recruiters zich kunnen aanrekenen, zegt ze. Maar ook: tijd dus om arbeidsvoorwaarden te moderniseren, en om het Haags beleid aan te passen. ‘Want het is een probleem van ons allemaal.’

Spotify-playlist

Alhoewel… een probleem lijkt de krapte alweer een stuk minder voor een snelgroeiend bedrijf als Mollie, waarvan hoofd recruitment Charlotte Lafferty (foto hierboven) kwam vertellen hoe ze in coronatijd wisten te groeien van 120 mensen toen naar 800 mensen nu. En dat vooral in de schaarse doelgroepen. Hoe ze dat deed? Met name door één groot familiegevoel te creëren, vertelde ze. En heel erg in te zetten op een bijzondere experience. Want op salaris gaan ze het nooit winnen, beseft ze. ‘Er is altijd wel iemand die meer betaalt. Maar deze ervaring, die is wat ons uniek maakt.’

‘Er is altijd wel iemand die meer betaalt. Maar deze ervaring, die is wat ons uniek maakt.’

Die ervaring wordt veel op sociale media gedeeld door eigen medewerkers. Ook leuk: de Spotify-playlist die sollicitanten bij hun uitnodiging voor een gesprek meegestuurd krijgen. Of het feestje dat vertrekkende medewerkers krijgen, zodat boemerang recruitment nog mogelijk blijft. En dat op de recente bedrijfsfoto de hele populatie wel erg jong, blond en wit lijkt? Toeval, zegt Lafferty. ‘De gemiddelde leeftijd ligt tussen de 34 en 36. Het betekent ook dat we de content op de website nog wat moeten aanpassen.’

De breakouts

Na de pauze was het flink kiezen, want maar liefst 18 breakouts stonden op het programma. En je kon onmogelijk bij allemaal erbij zijn. Voor wie het gemist heeft, hier dus een kleine impressie:

Marloes Den Hartog-Pauw vertelde hoe ze voor Capgemini nieuwe vijvers aan IT-talent ontdekte in Zuid-Afrika. Veel overheidsklanten willen graag Nederlands sprekende mensen binnen hebben, maar dat blijken de mensen uit Zuid-Afrika gelukkig snel te kunnen leren. En nu maken de Zuid-Afrikanen dus al ruim een kwart uit van de ongeveer 600 mensen die het bedrijf jaarlijks werft.

Bij de gezamenlijke sessie van Thomas en Createment hadden de thuisblijvers weer eens ongelijk. Zij misten een fascinerend verhaal over écht anders kijken naar talent, waardoor ook in een klassiek balletdanser en een dolfijnenverzorger ineens goede IT’ers (voor Transavia) blijken te kunnen schuilen. Die dan dus ook best goed te werven blijken. ‘Wij krijgen per dag 30 tot 50 sollicitanten binnen’, aldus Createment-CEO Jeroen van der Made. Waarbij hij meteen zijn inspiratiebron Bas Kodden citeert: ‘Vergeet alles wat je dacht te weten over het selecteren en aannemen van de juiste medewerkers. Het zit echt anders dan je denkt.’

  • Op woensdag 25 mei geeft Levina de Vreeze (Thomas) samen met Joris Verhoeven (Lef Recruitment) een gratis webinar over ‘vergeet werkervaring, focus op talent’.

Inschrijven webinar

Businesscase eerst of niet?

Hoe moet je employer branding aanpakken? Is het handig om met een businesscase te beginnen? Of moet je gewoon eerst iets gedurfds neerzetten en vervolgens de businesscase min of meer erbij verzinnen? Dat was min of meer het dilemma dat werd geschetst in het debat tussen Noortje Poot, die namens Lely een case voor de Werf& Awards had ingediend, en Esther van Ierlant en Laurens van Stokkum (C2B), die voor New York Pizza een zeer spraakmakende campagnevideo maakten, met als klap op de vuurpijl ook nog een mogelijke ruimtereis voor de beste pizzabezorger van het jaar. Best knap, voor een organisatie ‘die eigenlijk niets aan recruitment doet’, zoals Esther het uitlegde.

Wat moeten recruiters weten van het verdwijnen van Google Analytics-as-we-know-it? En wat gaat er met third party cookies gebeuren? Laat het uitleggen van dit soort ingrijpende veranderingen maar over aan Jelmer & Jelmer van bureau Roadtrip, die hun gehoor met verve, vaart en humor door hun presentatie heen loodsten. Allemaal spannende ontwikkelingen, vooral voor marketeers, zo maakten ze duidelijk. Maar het heeft niet veel zin om voor je uit te schuiven om je hierin te verdiepen. ‘Want binnenkort houdt Google Analytics zoals we dat nu kennen echt op en krijgen we een radicaal ander meetmodel.’

Als senior recruitment evangelist trapte Arjan Vissers namens Indeed de serie breakouts af met een min of meer geruststellende boodschap. De groei in het aantal vacatures lijkt immers een beetje tot stilstand gekomen, schetste hij. En dat is voor veel recruiters in deze oververhitte markt op een of andere manier best welkom nieuws.

Anne Berndsen won eind vorig jaar het ‘Event voor Aanstormend Spreektalent‘. Tijdens Werf& Live mocht ze bewijzen dat dat niet ten onrechte was, en legde ze helder uit hoe goed werkgeverschap kan dienen als basis voor succesvolle werving.

Inge Vuik vertelde namens Intelligence Group hoe organisaties op basis van alternatieve en kansrijke talentpools toch kandidaten aan zich kunnen binden.

Samen met Corina van Hemert (Compagnon) vertelde Sander Bomhof hoe De Mandemakers Groep oplossingen zoekt voor het vinden van kandidaten in deze huidige krapte op de arbeidsmarkt en hoe zij zich niet gek laten maken, maar vooral in kansen denken en deze omzetten in acties.

Live podcast

Voor zijn serie ‘Werving in de zorg‘ nam host Martijn Hemminga live een podcast op rondom een project met de spannende naam ‘Project Lefgozer (m/v)’. Later op deze site natuurlijk veel méér hierover. Te lezen en te luisteren.

Nienke Leenheer wist haar gehoor te boeien met alle inzichten die Monsterboard heeft opgedaan in het Future of Work–onderzoek.

Hoe je het verschil maakt in sourcing van kandidaten? Dat is een kolfje naar de hand van Milou Verhoeks, die uitlegt hoe de persoonlijke aanpak kandidaten meestal beter verleidt dan de geautomatiseerde. Maar hoe haal je hier nou het beste resultaat uit? Door net even íets dieper in de achtergrond van de kandidaat te graven zo liet ze zien.

Al 3 jaar lang werken Véronique Oonk-de Jong, Michael Raven en Vikthor Looten samen aan een onweerstaanbaar werkgeversmerk van Essent, de twee laatstgenoemden namens bureau Steam. In een gezamenlijke sessie legden ze uit hoe ze dat hebben aangepakt, en wat dat tot nu toe allemaal oplevert.

Bij de NS gebeurt op recruitmentgebied eigenlijk altijd wel iets interessants. Deze middag legde Ronald Bleeker uit hoe het spoorbedrijf – samen met het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid – een pilot startte voor een meer objectieve manier van selecteren. En wat de rol van Ubeeo hierin is.

Geen recruiter kan meer zonder recruitmentsite. Maar dan moet je het wel goed doen. Sjoerd Kuipers legde namens Stuurlui uit wat daar anno 2022 allemaal bij komt kijken.

Voor de afwisseling vond af en toe op het podium ook een stevig debat plaats. Zoals tussen Marnix de Groot (Alliander), Nathalie van Doesum (Gemeente Utrecht) en Chiel Kronenburg (Sogeti) die onder leiding van Heleen Stoevelaar met elkaar de discussie aangingen over hoe je met je hele organisatie de krapte te lijf kunt gaan.

All the way from Vlaanderen: Patrick de Pauw die ook zijn Nederlands gehoor de kracht van employee advocacy duidelijk maakte. Want wie zijn nou eigenlijk betere wervers dan je eigen medewerkers?

Tijd voor prijzen

En zo werd het langzaamaan alweer tijd voor de prijzen. Met onder meer een groep van 8 trotse Jumbo-medewerkers, en ook de blijvend leuke grap: ‘Is er iemand van de AIVD in de zaal? Ja, er is altíjd iemand van de AIVD in de zaal.’ Je weet alleen niet wie…

Wat we nu wel weten? Dat Hans Kroonen bijna 63 is, maar dit jaar toch alvast een lifetime achievement award mee naar huis kreeg, vanwege zijn bijzondere en enorme bijdrage aan het vakgebied, maar dat hij dat al een beetje doorkreeg toen de taxichauffeur hem met een verkeerde naam aansprak. En dat Marion de Vries, voorzitter van de vakjury van de Werf& Awards, volgend jaar op ‘zéker 75 inzendingen’ hoopt. ‘Want als je het nu niet kunt waarmaken in je eigen organisatie, in deze krapte, wanneer dan wel?’

Als laatste spreker van de dag legde Eric Houwen vervolgens in een klein half uurtje uit hoe Deloitte de krapte weet te f*cken. En met een budget van ongeveer 1 miljoen euro, en een recruitmentteam van zo’n 100 mensen, stagiairs en werkstudenten incluis, afgelopen jaar zo’n 2.700 hires wist te realiseren. Indrukwekkende cijfers. ‘Maar als je naar dat aantal hires kijkt, is dat budget nog niet eens zoveel’, zo sloot dagvoorzitter Heleen – voor de allerlaatste keer – opgewekt af. Waarmee ze meteen duidelijk maakte: het heeft geen zin om te kniezen over de tekorten. Met een beetje gerichte inzet is de krapte nog best te f*cken… Een boodschap om hoopvol de borrel mee in te gaan.

Foto’s: Jasper Spanjaart

Lees ook

Werf& Awards dit jaar prooi voor AIVD, Jumbo en YoungCapital

Geschreven door

Het was ook voor de jury spannend, want die waren ook niet op de hoogte wie er ging winnen. En zo kon het gebeuren dat voor het eerst in de 7-jarige geschiedenis van de Werf& Awards één case met twee prijzen ervandoor ging. En dat nog wel voor een organisatie die vorig jaar óók al een prijs op de schouw mocht zetten.

Jumbo wint twee prijzen

Maar het was dan ook een behoorlijk bijzondere case, die waar Jumbo een samenwerking wist te sluiten met zangeres Bente. Een campagne die een dag ervoor ook al een Zilveren Esprix in de wacht wist te slepen, dus dan doe je blijkbaar wel iets goed. Met de ‘Good Vibes‘-campagne wist de supermarktketen eindexamenkandidaten aan te spreken die in hun extra lange zomervakantie graag een zakcentje willen verdienen.

Het was niet alleen de gratis Sportlife-kauwgum en gratis eindexamentraining die deze campagne eruit deed springen.

Want het was niet alleen de gratis Sportlife-kauwgum en gratis eindexamentraining die deze campagne eruit deed springen. Wat écht het verschil maakte voor de vakjury was de speciale track die de populaire TopNotch-artiest Bente maakte: ‘Morgen’, plus de samenwerking met de populaire podcast ‘Het Tussenuurtje’, waarin 4 jongeren die ook eindexamen doen in 5 speciale afleveringen de recente examens bespreken, met Bente bellen over het nummer en ook studeertips met professor Erik Scherder behandelen.

De radio-edit en uitgebreide versies van ‘Morgen’ werden uiteindelijk meer dan 250.000 keer gestreamd via de verschillende platforms. De eindexamenspecials van ‘Het Tussenuurtje’ zijn bovendien ruim 25.000 keer gestreamd door de doelgroep (zonder advertentiebudget). Maar het belangrijkste; tijdens de hele campagne zag Jumbo niet alleen een stijging van 26% in het aantal vacatureviews, maar ook het aantal hires steeg flink: niet met de als doel gestelde 30%, maar zelfs met 56%. ‘Zo heeft deze actie bijgedragen aan onze unieke employer branding’, aldus de Jumbo-inzenders. ‘Letterlijk een ander geluid binnen de arbeidscommunicatie.’

AIVD wint voor het eerst

Bij de Algemene Inlichtingen & Veiligheidsdienst was er ook al een link met vorig jaar. Toen was er alleen een nominatie voor de podcast die de AIVD destijds had gemaakt. Maar dit jaar is de case echt een stap verder gekomen, aldus juryvoorzitter Marion de Vries, die de prijs vanmiddag uitreikte. En een prijs voor de AIVD is natuurlijk sowieso bijzonder, benadrukte ze daarbij meteen. ‘In hoeveel landen zou de binnenlandse veiligheidsdienst eigenlijk een prijs voor arbeidsmarktcommunicatie kunnen winnen, denk je?’

‘In hoeveel landen kan de veiligheidsdienst een prijs winnen voor arbeidsmarktcommunicatie?’

Met ‘Operatie POSITRON‘ bouwde de AIVD (inhouse!) een challenge waarmee luisteraars per aflevering een zipfile kunnen downloaden met een uitdagend spel: ‘Luister & zoek mee naar de malware en de impact ervan’. Een communicatiemiddel dus, direct gecombineerd met een technisch assessment of selectiegame.

De mensen die na 6 afleveringen uiteindelijk de oplossingen wisten in te sturen, kregen een uitnodiging op het AIVD-kantoor voor een memorabele middag. Dat sluit goed aan bij de filosofie, aldus de inzenders van de case. ‘Het heeft geen zin om deze zeer schaarse doelgroep actief of agressief te benaderen. Zij zorgen ervoor dat ze niet vindbaar zijn of reageren niet op mail. Ze in staat stellen een leuk uitdagend spelletje te spelen en zelf te laten aangeven of ze langs willen komen, werkt wél.’

De website met challenges heeft nu al zo’n 8.000 unieke bezoekers verwelkomd.

En dat blijkt: de nieuwe afleveringen zijn inmiddels zo’n 300.000 keer gedownload (and counting). De website met challenges heeft nu al zo’n 8.000 unieke bezoekers verwelkomd. En de uitdagende challenges zijn al minstens 1.400 keer gedownload. Met tal van relevante kandidaten als resultaat. ‘Ook de cybergemeenschap valt de podcast goed. Ze zien ook de humor er van in. Dat levert broodnodige free publicity op. Moderne ‘multi level‘ arbeidsmarktcommunicatie dus, wat ons betreft.’ Tot hoeveel hires het uiteindelijk allemaal heeft geleid? ‘Dat is natuurlijk geheim’, grapte Guido van Hulzen op het podium.

Het volume van YoungCapital

Over naar de laatste winnaar van de middag: YoungCapital, het bureau dat al járen meedoet met opvallende inzendingen, maar lang niet altijd in de prijzen valt. Maar nu dus wel, dankzij een enthousiast meestemmend publiek, dat vol lof bleek over de recruiter-robot, gebouwd door Scotty Technologies, die potentieel tot wel een half miljoen (!) kandidaten per uur kan bellen voor een prescreening. Oftewel: urenlang sollicitanten nabellen? Not anymore.

Urenlang sollicitanten nabellen? Not anymore.

Prescreenen mét Scotty gaat 99,7% sneller dan zonder, claimt YoungCapital. Hierdoor zijn binnen een uur (!) kandidaten aan een klant te koppelen. ‘Bovendien wordt het werk voor recruiters alleen maar leuker, omdat zij zich kunnen focussen op de inhoudelijke gesprekken die na de prescreening komen.’ Inmiddels hebben meer dan 25.000 kandidaten nu een prescreening gedaan via Scotty. Ervan uitgaande dat een recruiter gemiddeld 35 kandidaten op een dag kan prescreenen, heeft YoungCapital hiermee al ruim 4.500 uur bespaard (‘er rekening mee houdend dat zo’n 20% van de telefoontjes misschien fout gaat’).

‘Inmiddels kunnen wij Scotty niet meer wegdenken uit ons recruitmentproces.’

Maar dat niet alleen: ook de quality of hire is er met Scotty op vooruit gegaan. Althans: het percentage uitstroom nam sinds de introductie van het project met 66% af. ‘Inmiddels kunnen wij Scotty dan ook niet meer wegdenken uit ons recruitmentproces’, aldus YoungCapital. En dat binnen een jaar na introductie ervan.

Lees ook

Krapte op arbeidsmarkt maakt weinigen zo extreem schaars als de recruiter zelf

Geschreven door

Gemiddeld weinig bereidheid om van baan te wisselen aan de ene kant. En aan de andere kant enorm veel vacatures. Dit betekent dat één recruitmentprofessional die momenteel actief zoekt naar een baan de keuze heeft uit maar liefst 13 verschillende vacatures. Met die vacaturedruk van 1 op 13 zijn recruiters ‘extreem schaars’ te noemen, aldus onderzoek van Compagnon en Intelligence Group dat vanochtend is verschenen.

Vorig jaar verschenen méér vacatures voor recruiters online dan er mensen in het vakgebied werken.

Uit het onderzoek blijkt onder meer dat de vraag naar recruitmentprofessionals in 2021 met 50% is gestegen. En zeker de helft van de recruiters wordt minimaal 1x per kwartaal benaderd voor een andere baan. Ten opzichte van het jaar ervoor steeg het aantal online geplaatste vacatures voor recruiters in Nederland in 2021 met maar liefst 101%, waarmee de vraag naar recruiters de algemene vacaturegroei van +46% ruim overtreft. Om nog eens extra te onderstrepen hoe extreem schaars de recruiters zijn: er verschenen vorig jaar veel méér vacatures voor recruiters online (26.500) dan er mensen in het vakgebied werken (21.400).

Verdere bevindingen

Enkele andere opvallende bevindingen uit het onderzoek:

  • 47% van de recruiters zegt níet op zoek te zijn naar een andere baan (dus ook niet latent). Daarmee zijn recruiters zelf honkvaster dan de rest van de beroepsbevolking (waar 42% niet op zoek is).
  • Dit aantal is bovendien stijgende: in het onderzoek van 2018 zei nog slechts 29% van de recruiters niet naar iets anders op zoek te zijn.
  • Het aantal daadwerkelijk actief werkzoekende recruiters schommelt sinds 2018 tussen de 10 en 15%.
  • Het aantal recruiters dat van werkgever wisselt lijkt bovendien te dalen: van 24% in 2019 tot 17% vorig jaar.
  • De schaarste neemt ondertussen alleen maar toe. In 2019 en 2020 stonden voor elke actief werkzoekende recruiter al 8 vacatures open (wat de recruiter destijds dus al ‘extreem schaars’ maakte), inmiddels is dat dus opgelopen tot 13 open vacatures per werkzoekende recruiter.
Veel via sociale media
  • Veel recruiters vinden een nieuwe baan via traditionele vacaturesites (82%). Maar sociale media zijn bij hen populair als wervingskanaal (56%, versus 35% bij totale beroepsbevolking).
  • Ook weten ze beter hun eigen netwerk te benutten (49% versus 36%), en zorgen ze gemiddeld een stuk beter dat ze online vindbaar zijn (49% versus 20%).
Pullfactoren
  • De werksfeer is voor recruiters nog belangrijker dan het salaris in een (nieuwe) baan: 56% versus 53%. Onder de Nederlandse beroepsbevolking is die volgorde precies andersom: 54% voor salaris, 45% voor werksfeer.
  • Ook afwisseling van het werk blijkt voor de gemiddelde recruiter belangrijk. Zo’n 40% noemt dit als belangrijke pullfactor, tegenover slechts 19% van de totale beroepsbevolking.
  • Qua arbeidsvoorwaarden vinden recruiters het vooral belangrijk dat ze mogen thuiswerken (67% versus 30% totale beroepsbevolking), en dat ze flexibele werktijden krijgen (66% versus 39%).
  • Opvallend: de gemiddelde recruiter is bereid om behoorlijk ver te reizen voor een fijne baan. Maar liefst 57% zegt het geen probleem te vinden hier zeker 3 kwartier voor uit te trekken (tegen 39% van de totale beroepsbevolking).

Steeds meer zzp’ers
  • Nederland telt zo’n 127.400 mensen die in het HR-vakgebied werken. De 21.400 recruiters zorgen er dus voor dat ongeveer 1 op de 6 HR-professionals zich recruitmentprofessional mag noemen.
  • Waar van de HR-professionals ongeveer 4,7% werkloos is, is dit onder recruiters slechts 1,4%.
  • Was in 2019 nog 9% van de recruitmentprofessionals zzp’er, inmiddels is dit opgelopen tot 19%.
  • Niet geheel verrassend, maar het aandeel vrouwen onder de recruitmentprofessionals bedraagt 78%.
  • Meer verrassend: ruim een derde (34%) is de 40 al gepasseerd.

recruiters extreem schaarsMeer weten?

Download hier het hele rapport met alle insights over de arbeidsmarkt van recruitmentprofessionals en wat recruiters zo extreem schaars maakt.

Lees ook

Met meer dan 450.000 (!) bereikt aantal vacatures ongekend nieuw record

Geschreven door

Kijk, puinhopen op Schiphol, gesloten deuren in de winkelstraat en problemen in de horeca en de treinen, daar waren we op een of andere manier al aan gewend geraakt. Maar als zelfs de snelweg dichtgaat door personeelstekort? Dan is er natuurlijk wel iets aan de hand in Nederland. En dat is er ook zeker, blijkt uit de nieuwste cijfers van het CBS. De teller van het aantal vacatures schoot in het afgelopen kwartaal zelfs door de 450.000, een ongekend aantal. Tot een jaar geleden was er nog nooit een kwartaal geweest dat het aantal vacatures boven de 300.000 was uitgekomen.

Ook de spanning op de arbeidsmarkt stijgt maar door. En hard ook. Iedere 100 officiële werklozen in Nederland kunnen nu kiezen uit maar liefst 133 vacatures. In het laatste kwartaal van vorig jaar was dit nog 106 vacatures op 100 werklozen, en dat was toen ook al een nooit eerder gezien record. Tegenover de nu 450.000 vacatures staan ‘slechts’ 338.000 werklozen, oftewel 3,5% van de beroepsbevolking, een percentage dat in 20 jaar niet zo laag was.

Vooral in de horeca

De 450.000 vacatures betekende een toename van 59.000, oftewel: ruim 15% in 1 kwartaal. De spanning op de arbeidsmarkt steeg zelfs nog harder, doordat dus ook het aantal werklozen afnam (met 32.000). Het aantal banen nam toe met 127.000 naar een recordhoogte van ruim 11,2 miljoen, zo’n 358.000 meer dan voordat de coronapandemie in Nederland losbarstte.

horeca 450.000 vacatures

Net als in voorgaande kwartalen stonden de meeste vacatures open in de handel (90.000), de zakelijke dienstverlening (74.000) en de zorg (61.000). Samen zijn deze drie bedrijfstakken goed voor de helft van alle openstaande vacatures. De groei in vacatures was – weinig verwonderlijk – het sterkst in de horeca. Eind december gold nog een lockdown, maar die achterstand is in het eerste kwartaal ingelopen: het aantal vacatures in de horeca groeide sindsdien met 15.000.

Nog nooit eerder werd in een bedrijfstak een vacaturegraad van boven de 100 gemeten.

De horeca tekent ook voor een ander record: nog nooit eerder werd een vacaturegraad van boven de 100 gemeten. Maar nu slaagde de horeca daar toch in. Op elke 1.000 werknemersbanen telde de bedrijfstak in het eerste kwartaal van dit jaar maar liefst 112 vacatures. Met andere woorden: op elke 9 banen staat 1 vacature open. Dat is ruim 2 keer zoveel als de gemiddelde vacaturegraad in Nederland, van 51 vacatures per 1.000 banen.

Nooit eerder ontstonden zoveel vacatures

In het eerste kwartaal van dit jaar ontstonden er maar liefst 418.000 nieuwe vacatures. Dat zijn er 43.000 meer dan het kwartaal ervoor en 41.000 meer dan het vorige record (het derde kwartaal van 2021). Vooral de uitzendbureaus kenden een bijzonder eerste kwartaal van dit jaar. Bij de uitzendbureaus kwamen er 57.000 werknemersbanen bij, een stijging van liefst 7,6%, de grootste toename in de afgelopen 26 jaar. Door dit herstel is de uitzendbranche weer volledig terug op het niveau van voor corona.

Het onbenut arbeidspotentieel daalt al 7 kwartalen op rij.

Kunnen werkgevers op zoek naar personeel dan hun hoop vestigen op het zogeheten ‘onbenut arbeidspotentieel’? Ook dat wordt steeds lastiger, meldt het CBS. Deze groep mensen is in het eerste kwartaal van 2022 opnieuw kleiner geworden, en wel met 75.000 minder dan een kwartaal eerder. Het is al het zevende achtereenvolgende kwartaal dat dit zogeheten onbenut potentieel daalt.

Ook zzp’er heeft het druk

En werkgevers die hun hoop vestigen op detachering of zzp’ers? Ook die komen niet zomaar aan hun trekken. Uit de nieuwste MarktMonitor van de Vereniging van Detacheerders Nederland (VvDN) blijkt dat hier de krapte net zo hard toeslaat. Zo daalde hier de ‘leegloop’ (het aantal gedetacheerden in vaste dienst, maar zonder opdracht), en nam het aantal medewerkers dat beschikbaar is tussen opdrachten verder af naar 3,7%. Grootste uitdaging voor de branche is momenteel het aantal mensen dat de stap zet naar het zzp-schap. Die op hun beurt momenteel ook bijna niet aan de vraag kunnen voldoen.

‘Jongeren zoeken steeds nieuwe uitdagingen en stappen makkelijk over naar een andere werkgever.’

VvDN-vicevoorzitter Marcel van den Bekerom: ‘Jongeren zoeken steeds nieuwe uitdagingen en stappen makkelijk over naar een andere werkgever. Met traineeships werkt de sector aan afwisseling en binding tegelijk. Voor ervaren gedetacheerden is het essentieel nog meer in te zetten op bijvoorbeeld continue ontwikkeling, scholing en kennisdeling in communities.  We verwachten dat het aantal vaste contracten de komende maanden gaat stijgen, waardoor de binding verder toeneemt wat essentieel is om in een krappe arbeidsmarkt te kunnen voldoen aan de detacheringsvraag.’

Meer weten?

Meer weten over de huidige ontwikkelingen op de arbeidsmarkt? Wat zijn de laatste nieuwtjes en waarmee behaal je meteen een aantal quick wins? Geert-Jan Waasdorp vertelt het je op 25 mei in Utrecht, tijdens het seminar Arbeidsmarkttrends 2022-2026 van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, samen met Aad van der Werff.

Meteen inschrijven

Lees ook

College roept afgewezen sollicitanten op om vragen te stellen over algoritmes

Geschreven door

Gemak dient de mens. En dus ook de recruiter. Steeds meer organisaties zetten dan ook algoritmes in om snel sollicitanten voor een baan te selecteren. Dat maakt het werk voor de recruiter lichter, maar tegelijk is het voor de kandidaten dan vaak wel moeilijk om precies te begrijpen waarom ze precies buiten de boot vallen. Het College voor de Rechten van de Mens is daarom een campagne gestart die sollicitanten adviseert om in geval van onduidelijkheid vragen te stellen over of de organisatie zogeheten recruitmentsoftware heeft gebruikt en hoe de daarin actieve algoritmes werken.

‘Als sollicitant kun je het gevoel hebben dat je machteloos staat.’

‘Als sollicitant kun je het gevoel hebben dat je machteloos staat als je vermoedt dat je gediscrimineerd bent door een sollicitatie-algoritme’, aldus Jacobine Geel, voorzitter van het college. Maar die veronderstelde machteloosheid is onterecht, benadrukt ze. ‘Als je al bent afgewezen heb je niet veel meer te verliezen, en wel nog te winnen, namelijk: inzicht in hoe je bent beoordeeld, en een kans om je recht te halen als je denkt dat je gediscrimineerd bent.’ Vandaar dus ook haar oproep vragen te stellen bij de gebruikte algoritmes.

Automatisch scannen

Organisaties kunnen tegenwoordig op allerlei manieren algoritmes inzetten om hun recruiters en HR-professionals te ondersteunen, weet het College. Bijvoorbeeld door cv’s automatisch te laten scannen, of door te bepalen waar en aan wie een vacature het beste vertoond kan worden of door te analyseren hoe iemand een online game heeft gespeeld die een bepaalde competentie meet.

Algoritmes kunnen bijvoorbeeld bepalen wie welke vacature te zien krijgt.

Dit soort recruitmentsoftware kan een nuttig instrument zijn om efficiënter personeel te werven en selecteren, aldus het College voor de Rechten van de Mens. Dat is aantrekkelijk, zeker in geval van een krappe arbeidsmarkt. Maar tegelijk is deze software vaak een black box. En als een organisatie niet kan uitleggen hoe dit soort actieve algoritmes precies werken, wordt de sollicitant gevraagd om contact op te nemen met het College of een klacht in te dienen. Dan kunnen ze daar namelijk beoordelen of er misschien discriminatie in het spel is.

Kansen verkleinen

Het College heeft een visuele verhaalwebsite gemaakt onder de noemer ‘Solliciteren bij de Robotrecruiter‘. Op die pagina zijn een zekere Salma en Richard te volgen tijdens hun sollicitatieproces bij een grote winkelketen. Aan de hand van hun verhaal wordt duidelijk hoe sollicitatie-algoritmes vaak onvoldoende rekening houden met iemands persoonlijke situatie. Daardoor kunnen ze soms (onbedoeld) de kansen van werkzoekenden verkleinen, bijvoorbeeld vanwege hun geslacht of afkomst, of omdat ze een beperking hebben.

Als je gaat solliciteren wil je misschien niet te kritisch overkomen bij je eventuele nieuwe werkgever.’

Het College richt zich met name op afgewezen sollicitanten, omdat ze denken dat die meer vragen durven te stellen bij de algoritmes. ‘Sollicitanten kunnen ook vooraf vragen stellen: gebruikt de organisatie sollicitatie-algoritmes? En zo ja; hoe werken die? Maar we vermoeden dat de drempel hiervoor hoog is. Als je gaat solliciteren wil je misschien niet te kritisch overkomen bij je eventuele nieuwe werkgever’, aldus Geel.

salma algoritmes vragen stellen

Extra argument

Als je als organisatie niet kunt uitleggen hoe algoritmes kandidaten beoordelen, vermoedt het College al snel discriminatie. ‘Sollicitatieprocedures moeten namelijk altijd inzichtelijk, controleerbaar en systematisch zijn’, stelt de organisatie. ‘Ook als een organisatie selectie-algoritmes inzet’. Een organisatie kan ook zelf vragen aan het College om het beleid op digitale sollicitaties te bekijken, aldus Geel. Zo moet een eenduidig beeld ontstaan van het gebruik van algoritmes. ‘Iedere melding is een extra argument waarmee het College de problemen met algoritmes kan aankaarten’, onderstreept Jacobine Geel.

‘Sollicitatieprocedures moeten altijd inzichtelijk, controleerbaar en systematisch zijn.’

Momenteel werkt het College aan instrumenten die werkgevers kunnen helpen om discriminatie door de inzet van recruitmentsoftware te voorkomen. Bedrijven kunnen ook tools gebruiken die al bestaan, zoals de Impact Assessment Mensenrechten en Algoritmes.

algoritmes vragen stellen bij college voor de rechten van de mens

Internationaal onder vuur

Het gebruik van algoritmes in werving en selectie ligt internationaal al langer onder het vergrootglas. Zo haalde de stad New York vorig jaar nog het nieuws door een wet aan te nemen die het gebruik ervan aan banden legt, nadat staten als Maryland en Illinois hen voorgingen. Ook Californië nam hiervoor al regelgeving aan. En de Amerikaanse president Biden kondigde vorige week nog aan dat ‘werkgevers die algoritmes en A.I. gebruiken om selectiebeslissingen te maken het risico lopen de zogeheten Americans with Disabilities Act te schenden.’

New York nam vorig jaar een wet aan die het gebruik van algoritmes aan banden legt.

De Equal Employment Opportunity Commission in het land bracht samen met het Ministerie van Justitie hierover vorige week nog nieuwe richtlijnen naar buiten. Deze richtlijnen zijn bedoeld om te voorkomen dat werkgevers met hun algoritmes de wet overschrijden en alsnog werkzoekenden discrimineren. Ook in Europa wordt ondertussen druk gewerkt aan regelgeving rondom het gebruik van algoritmes in werving en selectie.

Lees ook

Meer weten?

Woensdagmiddag 18 mei vindt in deFabrique in Utrecht het congres plaats: ‘Hey Siri, vind een kandidaat’. Hier verzorgt onder meer het College voor de Rechten van de Mens een sessie, samen met de Nederlandse Arbeidsinspectie. De arbeidsinspectie zal hier onder meer ingaan op het concept wetsvoorstel “Gelijke Kansen bij Werving en Selectie” en de maatregelen die een werkgever conform dat wetsvoorstel moet nemen bij de aanschaf en ingebruikname van een geautomatiseerd systeem.

algoritmes vragen stellen

Waarom je bedrijfscultuur anno 2022 relevanter is dan ooit

Geschreven door

‘Het zijn de kleine dingen die je kunt zien als symptomen van hoe je organisatie in elkaar steekt’, vertelt Anne Berndsen. ‘Praten collega’s met elkaar tijdens de lunch? Of zit iedereen op zijn telefoon? Het lijkt misschien een detail, maar het kan een belangrijke indicatie zijn van je bedrijfscultuur.’ Juist in de huidige arbeidsmarktkrapte is dat onderwerp relevanter dan ooit, aldus de 28-jarige adviseur, die hierover meer vertelt op het podium van Werf& Live, op donderdag 19 mei.

‘Vroeger kon een werkgever zeggen: voor jou 10 anderen. Tegenwoordig is dat andersom.’

anne berndsen werf& live‘Vroeger kon een werkgever zeggen: “Voor jou 10 anderen”. Tegenwoordig is dat andersom’, benadrukt ze. Bedrijven die op huidige arbeidsmarkt succesvol willen werven, moeten zichzelf dus een belangrijke vraag stellen: “Ben ik eigenlijk wel een goede werkgever, zowel voor mijn huidige als mijn toekomstige personeel?” En waarom juist die vraag? ‘Uit onderzoek blijkt dat een prettige werksfeer voor werkzoekers een belangrijke reden is om te solliciteren. Het staat zelfs op een gedeelde eerste plek – mensen vinden het net zo belangrijk als salaris!’

Gaaf project

Anne Berndsen was eind vorig jaar nog winnaar van het allereerste Event voor Aanstormend Spreektalent in de geschiedenis. Daar had ze het vooral over verschillende generaties. Tegenwoordig adviseert ze met haar eigen organisatie Voor Morgen allerlei werkgevers hoe in hun brede bedrijfscultuur te investeren. Zelfs tijdens dit Werf&-interview is ze onderweg naar een nieuwe klant. ‘Deze partij heeft de ambitie om de beste werkgever in hun branche te worden, dat vind ik echt een gaaf project!’, glundert haar stem door de telefoon.

‘Een parkeerplaats van de directie bij de deur zou ik zeker aankaarten.’

Om zo’n ambitie te verwezenlijken, neemt ze allereerst de details die ze bij een opdrachtgever ziet onder handen. ‘Als de directie bijvoorbeeld een eigen parkeerplaats dicht bij de voordeur heeft, zal niemand dáárom ontslag nemen. Maar het is ook niet goed voor je werkcultuur – het straalt namelijk uit dat de directie belangrijker is dan anderen. Zo’n detail zou ik zeker bij een bedrijf aankaarten.’ Maar ook aan het grote plaatje sleutelt ze: bijvoorbeeld over de hoeveelheid vrijheid die een werkgever zijn werknemers biedt.

anne berndsen zittend

Van binnen naar buiten

Ze werkt graag ‘van binnen naar buiten’, zoals ze het zelf noemt. Dat betekent dat ze, als ze eenmaal het onderscheidend vermogen van een organisatie heeft ontdekt, ze dat vermogen daarna zoveel mogelijk naar buiten wil brengen. ‘Het is niet zo dat bedrijven pas aan hun employer branding moeten werken als ze hun cultuur op orde hebben’, nuanceert ze. ‘In een ideale wereld kun je tegelijkertijd je cultuur én je branding vooruitbrengen. Maar die techniek, van binnen naar buiten dus, houdt het voor mij wel overzichtelijk.’

‘Een werkenbij-pagina voelt soms een beetje als een tandpasta-reclame.’

‘Bij het uitdragen van die bedrijfscultuur adviseer ik opdrachtgevers altijd lekker ongepolijst te zijn’, vervolgt ze. ‘Veel bedrijven proberen ietwat overdreven over te brengen dat ze gezellig zijn, bijvoorbeeld door een foto vol lachende gezichten op hun werkenbij-pagina te plaatsen. Leuk natuurlijk, en er is ook niets mis mee. Maar het voelt soms een beetje als een tandpasta-reclame.’

Jezelf zijn

Ze wil benadrukken dat employer branding een kwestie van ‘gewoon doen’ is. ‘Vaak denken bedrijven veel te moeilijk over hoe ze zichzelf aan de buitenwereld willen presenteren. Voor het benaderen van hun klanten begrijp ik dat nog, maar voor potentiële collega’s wil je vooral zoveel mogelijk jezelf zijn. Op die manier trek je namelijk mensen aan die bij je passen; daardoor zullen ze ook langer bij je blijven. En dat is toch je uiteindelijke doel!’

Meer weten?

Donderdag 19 mei aanstaande verzorgt Anne Berndsen tijdens Werf& Live een uitgebreide breakout-sessie over het belang van een goede bedrijfscultuur in een krappe arbeidsmarkt. Dat doet ze tijdens een van Werf& Live.

Aanmelden

Werf& Live

Over het ‘Discouraged Employers Effect’. Oftewel: wat als je het tekort aan jezelf te wijten hebt?

Geschreven door

Het discouraged workers effect betekent zoveel als dat mensen stoppen met het zoeken naar een baan, omdat ze denken dat ze deze toch niet meer gaan vinden. Het omgekeerde fenomeen kennen we inmiddels ook. Laten we het een discouraged employers effect noemen. Denk: werkgevers die vacatures maar niet meer openstellen, stoppen met werven of zelfs hun bedrijfsactiviteiten staken omdat ze denken dat ze toch niet meer de juiste mensen zullen weten te vinden.

Er zijn momenteel ook ontmoedigde werkgevers, die ten einde raad maar stoppen met werven.

In 2008 benoemde onderzoeksinstituut ROA voor het eerst het fenomeen dat werkgevers veel meer vraag naar personeel hadden dan vacatures die ze openzetten. Het had ook in die tijd immers geen enkele zin om nog meer vacatures open te stellen voor rollen/functies die toch al niet ingevuld konden worden. Of je nu 30 of 50 IT’ers zoekt; in beide gevallen zou 5 misschien het maximale aantal zijn dat een werkgever uit de markt kan halen. Dus waarom die andere 25 tot 45 rollen nog als vacature openstellen?

Graadje erger

Anno 2022 is dit fenomeen terug, maar dan nog een graadje erger. Werkgevers staken activiteiten, projecten of sluiten zelfs hele bedrijven vanwege personeelsgebrek. Het lijkt bijna een maatschappelijk geaccepteerd excuus van werkgevers dat lange rijen, gesloten retail en horeca of uitgestelde projecten een gevolg zijn van personeelstekorten en/of arbeidsmarktproblematiek. Een zeer gevaarlijke, en maatschappijontwrichtende ontwikkeling omdat dit excuus nu te pas en te onpas gebruikt gaat worden in de zorg, het onderwijs, de bouw, veiligheid, openbaar vervoer en ook in de voedselketen.

Het echte probleem is eerder onkunde dan daadwerkelijke tekorten.

Helaas moeten we constateren dat niet een personeelstekort of de arbeidsmarkt het probleem is. Er zijn immers meer dan voldoende werkgevers die deze problemen niet hebben of deze problemen prima weten op te lossen. Het echte probleem is dan ook eerder de onkunde van bestuurders, CEO’s, directies en managers.

Corvee of strafwerk

De juiste mensen aantrekken en behouden is het logistieke core proces van elke organisatie. Een proces dat eigenlijk altijd als ‘gegeven’ werd gezien en zich lange tijd vanzelf oploste of liet oplossen met behulp van (uitzend)bureaus. Werving was in die tijd hooguit een belangrijke bijzaak voor HR (en zeker geen agendapunt in de directievergadering). Een bijzaak, die vaak ook nog eens gezien werd als verplicht corvee of zelfs als strafwerk.

Recruitment en retentie werden lang vooral beschouwd als kostenpost.

Veel organisaties beschouwden recruitment, arbeidsmarktcommunicatie en retentie lange tijd vooral als kostenpost. En daar scheidt nu het kaf zich van het koren. De organisaties en directies die geïnvesteerd en werk hebben gemaakt van goed opgeleide recruiters, goed werkgeverschap en een aantrekkelijke propositie kennen vandaag de dag hooguit een uitdagende arbeidsmarkt. Maar dat is hun basisuitgangspunt, aangezien ze altijd op zoek waren naar het beste talent. En dat nu dus nog steeds zijn.

Boter op het hoofd

Het is bijzonder dat werkgevers met personeelstekorten de ‘schuld’ hiervan bijna in de schoenen willen schuiven van de samenleving of van werknemers zelf. De oplossing wordt dan gezocht in minder service of dienstverlening of het aantrekken van extra arbeidsmigranten (waarvan ik me afvraag hoe je die moet huisvesten). Of ze uiten onbegrip dat ruim een miljoen personen die nu nog langs de kant staan, maar niet in beweging willen komen.

De GGD liet zien dat je tienduizenden personen kunt aantrekken als je ruimhartig beloont.

Maar daar hebben werkgevers boter op hun hoofd. Natuurlijk hadden ze moeten investeren in hun bewerking van de arbeidsmarkt en hun logistieke core proces. Tegelijkertijd hadden ze hun propositie op de arbeidsmarkt ook rechtvaardig, fatsoenlijk en marktconform moeten inrichten. De GGD liet in de coronatijd zien dat je tienduizenden personen kunt aantrekken (van het talent waarover nu moord en brand wordt geroepen), als je maar ruimhartig beloont en je processen doelgroepgericht inricht. Coolblue laat met een uitgestelde beursgang zien dat het juist miljarden kost als je dat niet op orde hebt.

Een winkel, café, restaurant, logistiek centrum of bagageplatform dat nu nog steeds onder de 14 euro per uur betaalt, niet investeert in extra’s, geen oprechte aandacht of goede werkomstandigheden biedt, roept de problemen over zichzelf af. Door te veel te sturen op winstmarge voor de aandeelhouders, door de kosten van personeel laag te houden, komt niet alleen het winstdoel of de continuïteit in gevaar, maar verlies je ook de kans om op lange termijn meer winst te maken. Bedrijven met tevreden personeel zijn immers winstgevender. Nog los van het feit dat het gewoon veel leuker is om in die bedrijven te werken!

Extra prikkels

Ik geef direct toe dat het probleem complexer is dan alleen de salarissen op te trekken en de arbeidsvoorwaarden te verbeteren. Voor honderdduizenden personen die (meer) willen werken, loont dat simpelweg niet, omdat ze dan rechten en toeslagen verliezen. Of nog erger… meer kosten krijgen. Ook zijn er miljoenen mensen die nu meer ‘verdienen’ door hun eigenhuisbezit dan door (extra) te werken. Zij missen dus een prikkel om te werken of hebben juist hierdoor een reden om eerder met pensioen te gaan.

Er zijn miljoenen mensen die nu meer ‘verdienen’ door hun eigenhuisbezit dan door (extra) te werken.

En dan hebben we nog starters waarbij arbeid niet loont omdat ze toch niet in staat zijn een huis te kopen of appartement te huren. Waar is voor hen dan de extra prikkel? De arbeidsmarktproblematiek is dus een veelkoppig monster dat in de huidige economische situatie voor discouraged employers zorgt. Maar een ondernemer zou geen ondernemer zijn als hij daar niet een oplossing voor weet te vinden… En mocht die oplossing er niet zijn, dan is het nog steeds niet de schuld van ‘de personeelstekorten’ (de mensen zijn er namelijk wel), maar simpelweg van slecht ondernemer- of werkgeverschap.

Meer weten?

Meer weten over de huidige ontwikkelingen op de arbeidsmarkt? Wat zijn de laatste nieuwtjes en waarmee behaal je meteen een aantal quick wins? De auteur van dit artikel, Geert-Jan Waasdorp, vertelt het je op 25 mei in Utrecht, tijdens het seminar Arbeidsmarkttrends 2022-2026 van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, samen met Aad van der Werff.

Meteen inschrijven

 

Branding op z’n Brabants: 4 minuten lachen met de ‘kei moie’ humor van ‘René van CSB’

Geschreven door

Om nou te zeggen dat hij meteen een internetfenomeen geworden is? Met 1 YouTube-video, op moment van schrijven nog net geen 1.000 weergaven en 4 abonnees gaat dat misschien wat ver. Maar wat we waarschijnlijk wel met zekerheid kunnen zeggen: iedereen die de wervingsvideo van ‘Rene van CSB’ heeft gezien, heeft zeker één keer moeten lachen, zo boordevol zit hij met slechte woordgrappen, zelfspot, een aantal secret jokes, vaktrots, en de klassieke humor die je eigenlijk alleen maar op de bouw en in de bus tegenkomt. 

Bestaat hij eigenlijk wel echt: René van CSB? Op LinkedIn heeft de ‘knapste monteur van d’n vogelkeswijk’ nou niet bepaald veel connecties, en blinkt hij ook niet uit in z’n aantal bijdragen. Al reageert hij wel snel op mensen die op zijn video reageren. En op Facebook is hij eveneens pas net deze week actief geworden. Gift amaal neks, geeft allemaal niets, als rasechte Brabander weet hij zijn publiek in elk geval wel duidelijk te maken dat het ‘kei moi‘ werken is bij het Brabantse installatiebedrijf, en dat hij nog ‘plek zat het in zunne bus‘.

Uit de koker van Komma

In tijden van krapte moet je opvallen én dicht bij jezelf blijven. Een les die het bedrijf goed in zijn oren geknoopt heeft, daarin bijgestaan door het lokale web&branding-bureau Komma. Het kan dus nog wel, goede, creatieve arbeidsmarktcommunicatie rondom herkenbare typetjes. Ook in de vakmedia voor de installatiebranche was de video van René (in het dagelijks leven ook wel Thijs genoemd) al snel opgevallen. ‘Een regelrechte dijenkletser’, aldus Eddy Buiting, hoofdredacteur van vakblad Installatie en zelf naar eigen zeggen ook ‘niet vies van een kwinkslag’.

‘Een regelrechte dijenkletser.’

In de wervingsvideo zit ‘alles’, zegt hij. Zoals: de binding met Brabant. ‘Maar bovenal: het draait niet om wat je verdient, maar hoe leuk je werk en je collega’s zijn. Daarbij nog enkele woordgrappen die elke monteur wel eens gemaakt zal hebben (zoals: een leidinggevende functie, iets op je cv, en iets over Picobello bv). Voeg daarbij een goedlachse monteur, een strakke regie en montage, en je krijgt ruim 4 minuten installatiecabaret.’ Kijk, die kan René alvast in zijn zak steken!

Lees ook

Brains@work: Bestaan er echt teamspelers die de prestaties van het héle team verbeteren?

Geschreven door

We werken steeds meer in teams. Toch is er wetenschappelijk gezien nog maar weinig bekend over teamwork. Wel is dit een onderzoeksgebied dat de laatste jaren veel meer aandacht krijgt. Zo verscheen niet al te lang geleden onderzoek Ben Weidmann en David Deming, beiden verbonden aan Harvard University, dat bekeek of het mogelijk is om eigenschappen te vinden die iemand tot een ultieme teamplayer te maken. Kun je iemand selecteren die zorgt dat het hele team beter gaat presteren? Bestaan zulke teamspelers echt?

Key takeaways

  • Hoe goed de taakspecifieke skills van alle teamleden tezamen zijn, is de belangrijkste voorspeller van teamprestatie;
  • De sociale vaardigheden van het team dragen eveneens significant bij, maar zijn wel 35% minder belangrijk dan de taakspecifieke skills van de teamleden;
  • Als je ook maar 1 echte teamplayer in je team hebt, verbetert de gehele teamprestatie al met ongeveer 5%;
  • Met een heel simpel testje waarin gemeten wordt hoe goed teamleden emoties kunnen aflezen uit iemands ogen, kun je inschatten wie dergelijke teamplayer-kwaliteiten heeft;

Het onderzoek in het kort

Weidmann en Deming keken voor hun onderzoek of er mensen zijn die ervoor zorgen dat een team beter presteert dan je op basis van de individuele competenties mag verwachten en welke eigenschappen deze persoon dan moet bezitten. Aan het onderzoek deden 255 mensen (van wie 57% vrouw) mee. Het onderzoek bestond uit 2 fases:

Fase 1: individueel online (vanuit huis)

  1. Eerst 3 taken om iemands probleemoplossend vermogen te meten (Optimalisatie, Geheugen, Vormen)
  2. Een test voor 3 van de BIG-5 persoonlijkheden: Consciëntieusheid, Extraversie en Altruïsme
  3. En een taak om emotionele perceptie in te schatten (Reading the Mind in the Eyes Test of RMET, zie foto).

Fase 2: in groepsverband (in het lab)

  1. Iedere persoon deed 4 keer mee aan de groepsfase en werd iedere keer gekoppeld aan 2 mensen met wie hij/zij nog niet had samengewerkt.
  2. De groep voerde vervolgens de 3 taken uit om probleemoplossend vermogen te meten (Optimalisatie, Geheugen, Vormen; wel steeds een andere variant dan die al eerder was gedaan).
  3. Aan het einde van de vierde keer in groepsverband werd een nieuwe (cryptografische) taak uitgevoerd om het probleemoplossend vermogen van de groep op een nieuwe taak te kunnen inschatten.

Door eerst iedereen individueel en daarna in verschillende samenstellingen van de groep te testen, kun je met ingewikkelde statistische methoden inschatten wat de bijdrage van een individu aan het groepsproces is. Daarmee terug naar de vraag: zijn er bepaalde individuele eigenschappen die ervoor zorgen dat het hele team beter gaat presteren dan wat je zou verwachten op basis van de individuele competenties binnen het team?

De resultaten

De resultaten zijn verrassend te noemen. ​​

  • We beginnen met een inkoppertje. Als alle personen in het team individueel goed zijn in het oplossen van problemen, dan is het hele team goed in het oplossen van problemen. En als alle personen in het team slecht zijn, tja… wat verwacht je dan?
  • Persoonlijkheid had geen voorspellende waarde voor groepsprestatie. Daar waar in andere onderzoeken persoonlijkheidseigenschappen als Consciëntieusheid, Extraversie en Altruïsme wel eens worden gekoppeld aan groepsprestaties, is daarvoor in dit onderzoek geen bewijs gevonden.
  • Ook lijkt het gemiddelde IQ van de groep niet een factor te zijn waardoor de groep boven zichzelf uitstijgt.
  • Als de leden van de groep hoog scoren op een testje dat ontwikkeld is als diagnostische tool voor autisme, gebeurt er iets bijzonders. Als één of meerdere leden van de groep goed zijn in herkennen van emoties en wellicht goed lijken te kunnen inschatten wat voor emoties de teamleden hebben tijdens het doen van de groepstaak, stijgt de prestatie van de groep voorbij de som der delen.
  • Er is dus een type teamplayer die bovengemiddeld begaafd is in het lezen van emoties van anderen en ervoor zorgt dat de andere teamleden boven zichzelf uitstijgen.

Een teamspeler kan de interne belevingswereld van een ander dus goed lezen en kan dit inzetten voor een betere teamprestatie.

Dit onderzoek laat heel mooi zien dat er testjes zijn die nauwelijks bekend zijn in de assessmentwereld en toch een belangrijke voorspeller kunnen zijn voor hoe goed mensen kunnen samenwerken in een team. Als je extreem goed scoort op de RMET (een test waar mensen met autisme slecht op scoren), kun je in situaties waarin de context vraagt om collectief probleemoplossend vermogen goed zijn voor de groepsprestatie. Mensen die op deze test goed scoren zijn heel goed in het herkennen van de emoties van anderen. Deze mensen lijken deze kwaliteit in te zetten om hun collega’s te motiveren en te stimuleren om zich meer in te zetten. Door iemand met een hoge emotieherkenning toe te voegen aan een team gaat de gehele teamprestatie dus omhoog en stijgt het team boven zichzelf uit.

Conclusie: teamspelers bestaan

Taakspecifieke skills zijn en blijven de belangrijkste voorspellers van succes. Denk aan analytische vaardigheden voor een data-analist of overtuigingskracht voor een verkoper. Er zijn echter mensen die een heel team naar een hoger niveau kunnen tillen en het team meer kunnen laten zijn dan de som der delen. Uit dit onderzoek lijkt het te voorspellen wie dit zijn op basis van een relatief simpele RMET, een test die meet hoe goed mensen zijn in het inschatten van de gevoelens van anderen.

teamspelers test

Over deze rubriek

In deze nieuwe rubriek leggen Dr. Ilja Sligte (assistant professor aan de Universiteit van Amsterdam en Chief Science Officer van BrainsFirst) en Bas van de Haterd (onafhankelijk spreker en adviseur op het gebied van selectietechnologie) elke maand op een begrijpelijke manier een nieuw wetenschappelijk onderzoek uit dat relevant is voor het selecteren van medewerkers. 

Lees ook

Waar is de creativiteit in de arbeidsmarktcommunicatie toch gebleven? (1/2)

Geschreven door

Nu de war for talent zo hevig woedt, zou je misschien verwachten dat de ene na de andere parel van een arbeidsmarktcampagne ons probeert te verleiden. Maar niets is minder waar, constateert Sytse Kooistra in Marketing Tribune. Campagnes van het formaat ‘Geschikt/Ongeschikt’, of ‘Opeens heb je het…’? Ze staan in het collectieve geheugen gegrift, aldus de Strategy Director bij Kaliber Interactive. Maar dat soort campagnes zie je nu zelden. Ondanks de enorme krapte is de echte creativiteit in de arbeidsmarktcommunicatie momenteel met een lantaarntje te zoeken.

Waar zijn de rake reclames toch gebleven?

Hoe komt het toch dat die creativiteit op zo’n laag pitje lijkt te staan? Waar zijn de rake reclames gebleven? Zelfs bij de Werf& Awards, toch een staalkaart van wat de verzamelde Nederlandse employer branders vermogen, lijkt veiligheid vaak troef. Er lijkt in reclame in het algemeen – en dus ook in employer branding – nog maar weinig ‘wat écht binnenkomt en een blijvende indruk achterlaat’, zoals Paul van Kuilenburg, strategy director bij bureau Alfred International, het noemt in reclamevakblad Adformatie.

Oorzaken

Is het echt zo? En zo ja, wat zijn hiervan de oorzaken? Kooistra verwijst naar een noodkreet van de Amerikaanse onderzoeker Orlando Wood waarover recent ook het FD schreef. Hij constateert een al 15 jaar afnemende effectiviteit van reclame door een afvlakking van creativiteit. Vooral dankzij het verdwijnen van stijlmiddelen, zoals typetjes, verhalen met een twist en humor. Door ‘een focus op de linkerhersenhelft’ lijkt ook arbeidsmarktcommunicatie hieronder te lijden te hebben.

‘Campagnes voor bedrijven waar ‘je het beste uit jezelf kunt halen’ zijn de oninspirerende standaard geworden.’

‘Dezelfde ‘vlakke, abstracte en mechanistische’ manier van communicatie heeft de overhand’, aldus Kooistra. ‘Rationeel, feitelijk en daardoor vaak weinig opvallend en vergeetbaar. De omschrijving ‘jong en dynamisch bedrijf’ is al jaren het mikpunt van spot, maar de campagnes voor bedrijven waar ‘je het beste uit jezelf kunt halen’, ‘echte impact kunt maken’ en ‘aan inhoudelijke uitdagingen kunt werken’ zijn inmiddels de oninspirerende standaard geworden van vandaag de dag.’

Lichtpuntjes

Er wordt te weinig gebruik gemaakt van de kracht van emotie, vindt Kooistra. Daardoor zien we vooral medewerkers die uitleggen dat ze hun werk leuk en uitdagend vinden. Maar dat zorgt nauwelijks voor aandacht of emotie buiten de eigen vertrouwde kring. ‘Relevantie is niet genoeg, je moet ook entertainen’, aldus Wood in het FD-artikel. En precies daar ligt de kans voor creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie, zegt Kooistra. ‘Een IT’er wil niet alleen weten welke techstack er gebruikt wordt, maar ook gewoon een goed gevoel krijgen bij het bedrijf. En om die emotionele snaar te raken is de rechterhersenhelft nodig.’

‘Een IT’er wil ook gewoon een goed gevoel krijgen bij een bedrijf.’

Ze zijn er volgens hem trouwens wel: schaarse lichtpuntjes die dit begrepen hebben. ‘Bij wervingscampagnes voor bijbaners zie je bijvoorbeeld dat er al veel meer aandacht is voor de persoon achter de sollicitant. Zoals Jumbo die influencer Bram Krikke inzet om jongeren met over the top challenges te werven, de samenwerking met streetlabel Ninety Four voor limited edition Jumbo-polo’s of de rappende Coolblue-bezorgers met de viral videoclip ‘Gewoon doen’, die qua stijl weer goed past bij de humoristische vacatureteksten.’ Maar veel zijn het er dus helaas niet, de campagnes die op een creatieve manier ‘aandacht voor de persoon achter de sollicitant’ hebben.

Doorgeschoten in data

Een stelling die bij collega’s op heel wat instemming kan rekenen. Zo constateert Job Mensink, co-founder van Employer Brand Insights, dat ‘we als beroepsgroep te ver zijn doorgeschoten in het gebruik van (online) data, en meten is weten. Daarbij staren we ons blind op het beïnvloeden van kortetermijngedrag zoals kijken en klikken. Sommige online marketeers vinden zelfs een EVP onzin omdat ze vinden dat je alles efficiënter met A/B-tests en online optimalisaties kunt sturen.’

Maar dit heeft ook een probleem, ziet hij. ‘Met generieke – niet echt ‘merk-waardige’ – testimonials en banners kun je weliswaar clicks, downloads en sollicitaties stimuleren, maar zonder een emotionele klik, een herkenning, verwondering of glimlach blijft er  op langere termijn weinig van hangen.’ En wordt geen emotionele snaar geraakt, dan is er ook geen opbouw van merkvoorkeur. ‘Laten we dus in elk geval ermee beginnen om ervoor te zorgen dat alles in activation ook echt bijdraagt aan het herkennen en verder duidelijk maken van de eigenheid van een werkgever, inclusief humor of ontroering of opwinding!’

‘Best karig’

Ook Ronald van Schaik, collega van Kooistra bij Kaliber, herkent het. ‘Gelukkig komen nu de Politie en Defensie weer met iets dat hout snijdt, maar voor de rest is het nog best karig. Er wordt veel vanuit werving benaderd en te weinig vanuit het merk.’ En dat is best vreemd, zegt hij, want ‘merkvoorkeur is als fundament nodig om effectieve activatie op te baseren. Zonder dat fundament blijven er alleen uitwisselbare activaties over: eenheidsworst die geen positie in het brein veroveren. Welke testimonials zijn jou bijgebleven?’

creativiteit in arbeidsmarktcommunicatie

‘Welke testimonials zijn jou bijgebleven?’

Vooral vacatures ‘verkopen’ is in deze tijd bovendien niet zo’n verstandige strategie, zegt hij. ‘In deze tijd van krapte is het voor latent geïnteresseerd talent het “product vacature” helemaal niet interessant. Immers, men heeft al een baan. Dus daar moet je het niet van hebben. Daarom zijn “wij van WC-eend-achtige testimonials” ook niet effectief.’ Volgens Van Schaik wordt er ‘te veel in de marge geoptimaliseerd zonder uit te zoomen en het speelveld van gefundeerde merkvoorkeur te verkennen.’ Zoals de Politie volgens hem nu dus wel doet. ‘Eerlijk gezegd, een schaars voorbeeld.’

‘Niet de veilige optie’

Volgens Gertjan de Waal, employer brander bij The Addstore, ontbreekt het ook vaak aan durf bij werkgevers en bureaus. ‘Ik ben van mening dat het fenomeen – hoe kom je tot echt opvallende en creatieve arbeidsmarktcampagnes – enorm wordt onderschat. Je hebt allereerst talent nodig. Dus goed opgeleide creatieve mensen. Daarnaast heb je een cultuur nodig waarbij die creatieve mensen samen met andere specialisten worden uitgedaagd om het beste uit zichzelf te halen. Een cultuur waarbij het goede niet goed genoeg is. Satisfaction sucks.’

‘Je hebt een cultuur nodig waarbij het goede niet goed genoeg is. Satisfaction sucks.’

Wat je verder nog nodig hebt is ‘doorzettingsvermogen en een dikke huid’, zegt hij. Want goede arbeidsmarktcommunicatie ‘positioneert, maar polariseert ook. Een keuze voor creativiteit en emotie in een campagne is nóóit een veilige optie. Als echt creatief bureau krijg je dus veel voor je kiezen en je moet dus heel overtuigd zijn van je gelijk en je koers – misschien zelfs enigszins sadomasochistisch – om te blijven kiezen voor creatieve arbeidsmarktcampagnes.’ Net zoals je geluk moet hebben met een opdrachtgever die je daar de ruimte voor biedt, stelt hij.

Eenheidsworst

Iets wat Silene Geuze beaamt. Als jurylid bij de Werf& Awards viel het haar al op dat er weinig cases zijn met een langetermijnstrategie in merkopbouw, zegt ze. ‘Veel arbeidsmarktcommunicatie die ik zie is vooral window shopping. Werkgevers die een aantrekkelijke etalage creëren met hun mooiste beelden waarmee ze kandidaten willen verleiden. Reclamisch. Maar wat werkgevers communiceren lijkt op elkaar. Een eenheidsworst in employer branding.’

‘Ik denk dat iedereen wel aanvoelt dat de creatieve stijl is veranderd en niet noodzakelijkerwijs ten goede’, zegt marketinggoeroe Wood. Als voorbeeld noemt hij het verminderde gebruik van terugkerende reclamekarakters — typetjes als Beun de Haas, en Cora van Mora. ‘Die zijn erg effectief en maken de kans op een hogere winst en een hoger marktaandeel groter dan langdurige campagnes zonder zo’n karakter.’

Knutselkleien en inkleuren

Rik Blokland, bekend van Creative-Direction, voelt zich natuurlijk aangesproken als het over een gebrek aan creativiteit gaat. ‘Ik durf mijn reactie heel breed te trekken’, zegt hij. ‘Zelf ben ik ooit opgeleid als docent tekenen en kunstgeschiedenis voor bovenbouw en kunstacademies. Dat ben ik nooit geworden, want ik rolde de reclame in, maar ik heb het kunstonderwijs sinds de vorige eeuw wel gevolgd en zien afvlakken en afzakken. Mijn kinderen kregen op het VWO afwisselend een paar uurtjes knutselkleien en inkleuren. Er zijn hele generaties opgegroeid die niet de gelegenheid hebben gehad op intelligent niveau na te denken over creativiteit en de betekenis die het heeft. We hebben cultuurministers gehad die marktdenken belangrijker vonden dan talentontwikkeling.’

‘Algoritmes, modellen, schema’s, meetbaarheid en data zijn nu de heilige graal geworden.’

Dat zie je dus ook terug in hoe nu naar reclame, én naar employer branding wordt gekeken, zegt hij. ‘Je kunt het opdrachtgevers en vakprofessionals niet kwalijk nemen dat zij hun steun vinden in wat ze wél op school hebben moeten leren: wiskunde. Daardoor zijn algoritmes, modellen, schema’s, meetbaarheid en data nu de heilige graal geworden.’ Het is dus niet alleen een probleem van arbeidsmarktcommunicatie, benadrukt hij. ‘Het is het tijdsbeeld. We zijn overall conservatiever geworden. Communicatie gaat meer over informatie dan over inspiratie. Campagnes vertellen niet één ding heel helder, maar strooien een wolk van boodschappen over ons heen. We schieten met het hagel in plaats van met scherp, we raken liever half/half dan recht in het hart.’

De kunst van het vak

Dat vindt weerklank bij Ton Rodenburg, employer branding-goeroe bij ClubgeistBVH. ‘Het hoofd raken kan heel makkelijk (en goedkoop) zijn. De zaak beschrijven of filmen zoals-ie is, vanuit ratio, feiten en cijfers. Zo kun je al vrij snel ‘werken bij’-content maken met standaard vacatureteksten en testimonials.’

‘Goede creatieven brengen scherpte aan in je boodschap.’

Maar zelden is dat onderscheidend of memorabel, zegt hij. ‘De kunst van ons vak is dan ook om het hart te raken. Goede creatieven voelen aan wat doelgroepen – of beter gezegd: mensen – echt beweegt. Ze brengen scherpte aan in je boodschap. Ze vatten de essentie en het onderscheidende vermogen van je merk, bedrijfscultuur of vakgebied. Goede creatieven kunnen je in vervoering brengen met de manier waarop ze schrijven, filmen of verbeelden. Ze maken je nieuwsgierig, ze nemen je mee in een verhaal. Zorgen ervoor dat het je bijblijft en dat je het wilt doorvertellen. Ze raken je. En, in het geval van employer branding: ze zorgen ervoor dat je er onderdeel van wil zijn.’

Lesje creativiteit

Blokland roept dan ook op om ‘niet terug te kijken’, maar wel opdrachtgevers te helpen om creatievere keuzes te ‘leren’ maken. ‘Door hiervoor lesmodules aan te bieden, workshops. Creativiteit nog nadrukkelijk een podium geven bij awards en jury’s. Merkdenken op de agenda zetten en helder maken dat employer branding iets anders is dan recruitment. Maar ook: door heel eigenwijs afwijkende concepten voor te stellen. Of te vragen. Dat kan in samenwerking. Mediabureaus die verder kijken dan data, kunnen samen optrekken met bureaus of freelance creatieven om creatieve cases te presenteren. Die óók effectief bleken op de lange termijn.’

‘Uiteindelijk is creativiteit niet te stoppen.’

Hij denkt dat werkgevers én bureaus zich helderder zouden moeten richten op campagnes die mensen in beweging brengen, ‘en minder op schema’s en modellen waarin alles klopt behalve het hart.’ Hij hoopt op campagnes ‘die disruptief zijn, verwarren, de tongen los maken, een opvallende visie geven en met het jaar weer meer verrassen.’ Dat zou volgens hem ook een ander probleem van deze tijd mede te lijf kunnen gaan: het enorme verloop in organisaties. Maar, zo concludeert hij ook: ‘Ik ben niet pessimistisch. Ik zie dat dit hier en daar en misschien zelfs al een beetje op bredere schaal gebeurt. Want uiteindelijk is creativiteit niet te stoppen.’

Morgen deel 2 van dit tweeluik: hoe creativiteit dan wel (intern) vorm te geven?

Lees ook