Iedereen heeft het over HR-Analytics, maar wat moet je dan precies meten? Dit zijn de 10 belangrijkste metrics voor iedere recruiter.

Crossmediaal denken is harde noodzaak in recruitment, zegt Hans Kroonen, die na 5 jaar het voorzitterschap van de SJP neerlegt. ‘Als je dat niet hebt, kun je het wel schudden.’

Kroonen heeft inmiddels het voorzittersstokje overgedragen aan Jeroen van den Brink (Client Service Director en Head of Personeel bij Publicis en 9 jaar betrokken bij de SJP). Een goede reden voor Werf& om terug te blikken met de directeur bij Steam over de ontwikkelingen binnen de arbeidscommunicatie en zijn tijd bij de Stichting Jaarprijzen Personeelscommunicatie, bekend van de gewilde Magneten.

De Magneet en Hans Kroonen, die twee leken wel met elkaar verbonden. Waarom stop je?

‘Ik moet eerlijk zeggen dat tijd een grote rol heeft gespeeld. Ik snap niet hoe mensen nog allerlei nevenactiviteiten naast hun werk kunnen hebben. Het kost zóveel tijd. Maar ik vind sowieso dat je na een paar jaar het stokje moet overdragen. Toen ik begon heb ik echt wat dingen veranderd, maar nu merk ik dat het goed is om anderen de kans te geven een frisse blik te werpen.’

Wat heb je zoal veranderd?

‘In het verleden was de Magneetuitreiking een apart feest. Een klassiek feestje à la de Lampen van de ADCN. Op een gegeven moment wilden we het publiek en sponsors meer content bieden en een omgeving om de Magneet heen, waarin het vak in de breedte wordt beleefd. En toen ontstond de Employer Branding Experience. Tegenwoordig zijn er zoveel verschillende partijen betrokken bij arbeidsmarktcommunicatie; de HR-discipline, recruitment, management, interne communicatie, maar ook je huidige medewerkers. We wilden die mensen allemaal eens per jaar samenbrengen om te praten over de inhoud van het vak.’

En toen werd het evenement gecombineerd met de uitreiking.

‘Ja, misschien ben ik daar nog het meest trots op. Want je kunt ook zeggen: we trekken de stekker eruit, het kost te veel tijd en energie. En af en toe zie je dat niet iedereen zich bij alles op zo’n dag thuisvoelt. Een klassieke HR manager heeft misschien niet zoveel met de Magneet. De laatste uitreiking ging het zoals het bij een uitreiking moet gaan: vlot, feest, tempo, drankje en hup naar de borrel. En dan ben ik toch blij dat alles nog stevig overeind staat.’

De laatste uitreiking ging het zoals het bij een uitreiking moet gaan: vlot, feest, tempo, drankje en hup naar de borrel’

Is er een specifieke campagne geweest die je bij is gebleven?

‘Als voorzitter heb ik me minder bemoeid met de inhoud. Ik zorg ervoor dat de uitreiking er komt en dat het vorm heeft. Dat neemt niet weg dat ik wel een paar campagnes kan bedenken die ik gaaf vond. Die ING Next Generation Banking-campagne van Energize twee jaar geleden vond ik heel fris. En onze eigen Kraantje Pappie actie vond ik helemaal te gek. En de laatste campagne voor nhow Rotterdam van IN10 was ook erg goed. Ik heb veel respect voor campagnes die goed bij het merk passen. Dergelijke campagnes beloven aan de consumentenkant hetzelfde als aan de medewerkers. Dit soort werk wordt echt vanuit het DNA van het merk aangevlogen.’

Blendle schrijft zelfs zijn vacatureteksten vanuit het merk.

‘Er is nog zoveel te winnen op een wervende vacaturetekst. Het zijn vaak nog steeds teksten die uit een systeem getrokken worden. Er zit dan geen enkele emotie meer in. Interpolis doet dat bijvoorbeeld goed. De verzekeraar staat voor glashelder, en dat willen ze ook terugzien in arbeidscommunicatie. Dit betekent dat hun sollicitatieprocedure ook glashelder is: het proces, de duur van de sollicitatie en de communicatie naar kandidaten. Je moet als bedrijf ook op zoek gaan naar mensen die bij je merk passen. Hoe sterker de vacaturetekst en profielomschrijving, hoe meer je het merk hierin stopt, hoe groter de kans dat je mensen aantrekt met het juiste cv en mentaliteit.’

Er is nog zoveel te winnen op een wervende vacaturetekst’

Hoe belangrijk is interne communicatie?

‘Dit is een aparte categorie binnen de arbeidsmarktcommunicatie, die bij iedere campagne wordt meegenomen, maar bij Steam merken we nog steeds dat we vooral worden gevraagd om personeel te werven aan de voorkant. Terwijl het personeel medeverantwoordelijk is voor het uitdragen van je merkwaarden. En nu met de komst van Glassdoor, ook wel ‘de Iens van de werkgevers’, worden reviews van werknemers openbaar gedeeld. En dan is je interne employer branding helemaal van wezenlijk belang.’

Geloof je dat merken met tevreden werknemers niet hoeven te werven?

‘Als mensen spontaan over je praten hoe fantastisch ze het bij je hebben, dan gaat die werving ook rollen. Dan hoef je als bedrijf alleen af en toe nog een zetje te geven. Maar het zal altijd samenhangen met de bekendheid en zichtbaarheid van het merk binnen de doelgroep. Is een merk al breed bekend door de marketingcommunicatie of door dienst of product, dan kan dat werken. Alleen op ‘referral’ redden de meeste organisaties het echter niet. Dus het zetje moet vaak ook een stevige duw zijn’.

Welke ontwikkelingen binnen de arbeidsmarktcommunicatie vallen je op?

‘De branche is heel erg veranderd de afgelopen jaren. Het is nu heel versnipperd, de tijd dat een bureau de regie in handen heeft en ook de uitwerking doet is voorbij. Met Steam hebben we wel een specialisme, maar binnen dit specialisme zie je dat er ook weer allemaal clubjes zijn ontstaan. De enige zekerheid die we hebben is dat alles blijft veranderen. Ik heb eens gezegd dat we ooit mogelijk moeten samenwerken met onze grootste concurrent. En dat is nu gebeurd en dat bevalt prima. Maar juist het crossmediale denken is heel belangrijk. Wat ga je waar vertellen? Hoe vertel je je hele verhaal in de korte contactmomenten? Als je als bureau het crossmediaal denken niet in je hebt, dan kun je het wel schudden. Ik denk dat sommige bureaus dat hebben laten liggen, dat ze nog te veel denken in de klassieke manier van werven. Je moet wel keuzes blijven maken als bureau.’

Tot slot, heb je nog tips voor de bureaus en adverteerders die willen inzenden voor de Magneet?

‘Trek iets leuks aan naar de uitreiking!’

Inzenden voor de Magneten van dit jaar? Kijk hier. Inzenden kan van 15 juli tot 15 augustus. De uitreiking is in november, tijdens de Employer Branding Experience.

Interview: Berber Hoekstra

Lees ook:

• Juist doorstroom van talent levert creativiteit op
• Steam gaat samenwerking aan met Grand Brand Recruitment
• SJP-Magneten voor NHow, Randstad en Defensie