Als bank in 1 jaar 350 digital natives vinden, dat is niet makkelijk. Het lukte ABN Amro toch, dankzij een reeks artikelen op én samen met The Next Web. ‘Het bleek een succesformule.’

Lees de hele case van ABN Amro die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Net als andere banken, digitaliseert ook ABN Amro in rap tempo. ‘We zijn op een aantal vlakken bankieren opnieuw aan het uitvinden’, zegt recruitmentmarketeer Rutger Groenewegen (foto).

Een inspiratielaag aanbrengen

Om dit voor elkaar te krijgen, ging de bank in 2016 op zoek naar maar liefst 350 Digital Natives (creatives, developers, engineers, architects en online marketeers). Geen sinecure, aldus Groenewegen. ‘Veel IT’ers en online marketeers realiseren zich niet meteen wat bij ons gebeurt qua digitalisering en innovatie. Om hen toch hierop te attenderen, was er een grote behoefte om een zogeheten inspiratielaag aan te brengen in onze mediamix.’

Helemaal gericht op Generation T

ABN Amro ging daarvoor een samenwerkingsverband aan met The Next Web, een digitaal platform voor technologie en innovatie, ‘gericht op Generation T (Tech)’. Wereldwijd haalt dit platform meer dan 8 miljoen unieke bezoekers per maand. ‘Door met hen een strategisch partnership aan te gaan, zitten we meteen in de goede doelgroep, creëren we internationaal bereik en dit straalt positief af op ons digital brand’, aldus Groenewegen.

‘Met deze samenwerking vullen we ons thought leadership in op het gebied van innovatie en technologie’

Thought leadership ingevuld

Samen met een (intern) ‘cross business redactieteam’ zijn de afgelopen maanden eerst innovatiethema’s uit de bankorganisatie opgehaald. Deze zijn besproken met de redactie van The Next Web. ‘Per thema hebben we vervolgens een expert van ABN Amro daaraan gekoppeld en hen laten interviewen. Zo geven we invulling aan ons thought leadership op gebied van innovatie en technologie’, zegt Groenewegen.

Per artikel passende vacatures

Hij noemt daarbij een aantal ontwikkelingen: Open Banking (PSD2), Blockchain, Design Thinking, e-commerce. ‘Alle artikelen zijn verzameld op een eigen minichannel op The Next Web en per artikel hebben we passende vacatures aangeboden, om de relevantie nog eens te vergroten. Elk artikel heeft een custom made art graphic design. In de kleuren van ABN Amro, maar wel eigen en passend bij het onderwerp van het artikel.’

Wat was de impact van de case?

Het lijkt op het oog misschien een wat ongewone samenwerking, zegt Groenewegen. ‘Maar de thema’s waaraan ABN Amro werkt blijken state-of-the-art en werden zeer goed ontvangen bij de redactie. De artikelen scoorden 7 keer boven benchmark en geven aan dat ABN Amro wel degelijk een digitale speler is. We hebben The Next Web redactionele vrijheid gegeven om de artikelen te schrijven. Dit zie je terug in de benadering van het onderwerp, de tone-of-voice en de creatieve designs. Wij leverden input op het onderwerp en koppelden relevante vacatures bij het artikel. Het bleek een succesformule.’

De rubriek “Who’s hiring” heeft bijna 30 miljoen impressies gehad

Resultaten

De samenwerking met The Next Web leverde ABN Amro de volgende resultaten:

• Rubriek “Who’s hiring” heeft bijna 30 miljoen impressies ontvangen
• Gemiddelde time spend per artikel is 4:57 (benchmark is 4:05)
• Gemiddeld aantal bezoekers per artikel is 12.174 (unieke bezoekers: 11.239)
• Gemiddelde aantal Social Shares per artikel: 1.813
• Canvas impressies 159.916 (met een Click Through Ratio van 1,65%)
• Facebook-activatiebereik van 3,5 miljoen, en 42.188 clicks naar de site

Recruitment-KPI’s:

• 274 digitale vacatures in 2016 opengesteld
• 18.600 sollicitaties ontvangen
• 377 hires gerealiseerd

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Deze case geeft goed aan hoe je dankzij een ‘ongewone’ samenwerking impact kunt maken in je doelgroep, zegt Groenewegen. ‘Voor ons is het een gedurfde campagne waar we ons naast de Amazons en Facebooken van deze wereld internationaal positioneren als digital brand. We delen op een transparante manier de ontwikkelingen en technologieën waaraan wij werken en laten zien dat we daar verstand van hebben en dat we zelf op een aantal domeinen aan het pionieren zijn. We koppelen per thema ook nog eens relevante vacatures, waardoor mensen zien wat voor soort profielen we zoeken.’

‘We laten hiermee zien dat we zelf op een aantal domeinen aan het pionieren zijn’

Digital natives overwegen de bank steeds vaker

In marktonderzoek blijkt volgens Groenewegen ‘dat de beeldvorming in deze doelgroep aan het veranderen is en dat zij ons steeds meer als digital brand zien. Ook zien we dat de digital natives steeds meer overwegen om bij ons te komen werken. Deze campagne draagt bij aan de communicatiestrategie waarmee wij al 2 jaar bezig zijn en levert resultaat op, zoals trots binnen de organisatie en hires van nieuwe profielen.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

• Erna Lammers, Campagnemanager ABN Amro
• Rutger Groenewegen, Recruitment Marketeer ABN Amro
• Elias Reinheimer, Universal Media
• Daniel Jaspers, Universal Media
• Robin Groenenboom, The Next Web
• Brittany Emery, The Next Web

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie en alle inzendingen op Werf& Awards.

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!

Ook de Rijksoverheid digitaliseert in rap tempo. Maar hoe vind je de ICT’ers die dat kunnen doen? Door hen te wijzen op de impact die ze met hun werk hebben.

Lees de hele case van de Rijksoverheid die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Het werk efficiënter doen, servicegerichter worden en Nederland veiliger maken, daar zoeken meer dan 20 onderdelen van de Rijksoverheid kwalitatief goede ICT’ers voor. Het gaat dan van developers en projectleiders tot testers en architecten. En van de bekende merken als de Belastingdienst, Rijkswaterstaat en de AIVD tot de organisaties die nog niet iedereen kent, zoals SSC-ICT, DICTU en Logius.

Ruim 1.100 vacatures

Met elkaar hadden deze ruim 20 clubs in 2016 ruim 1.100 ICT-vacatures. Maar dat de Rijksoverheid zo’n grote ICT-werkgever is, is bij de doelgroep lang niet altijd even goed bekend, vertelt Stephan Koster, campagnemanager ICT-overheid. ‘Daarom zijn we in 2014 gestart met een overkoepelende campagne om de bekendheid en aantrekkelijkheid van het Rijk als ICT-werkgever te verhogen en hiermee de rijksonderdelen te ondersteunen in hun werving. Dit zorgt enerzijds voor slagkracht qua media-inzet en bereik, anderzijds helpt het ook om de diversiteit van het ICT-werk bij het Rijk zichtbaar te maken.’

‘Dat de Rijksoverheid zo’n grote ICT-werkgever is, is bij de doelgroep niet echt bekend’

Een volledig nieuw jasje

De in 2014 gestarte ICT-campagne heeft in 2016 een ‘volledig nieuw jasje’ gekregen, aldus Koster, zowel qua look & feel als qua methodiek. ‘Het doel was om meer zichtbaarheid te creëren bij de latent zoekende hogeropgeleide ICT’ers. Daarnaast moest er in de campagne een mogelijkheid zijn om in te spelen op ICT-expertises en relevante projecten te laten zien.’

Al uitzoomend laten zien waar het toe leidt

In de uiteindelijke campagne speelden vier cases de hoofdrol. Elke case vertegenwoordigt op zijn manier de ICT-uitdagingen waar de Rijksoverheid voor staat, welke soort ICT’ers daarvoor verantwoordelijk zijn en welke impact hun werk heeft op de maatschappij. ‘Die impact is namelijk vaak groot en vind je nergens anders’, aldus Koster. ‘Dat is precies het onderscheidende vermogen dat we benadrukken in de campagne; we laten daarin al uitzoomend zien waar het werk van onze ICT’ers toe leidt en wie het raakt.’

Wat was de impact van de case?

De in 2016 vernieuwde campagne slaagt erin om de diversiteit aan ICT-projecten en ICT-organisaties binnen het Rijk over te brengen, stelt Koster. ‘In de campagne spelen de verhalen van ICT’ers bij het Rijk een grote rol. De aanpak sluit daarmee aan op de contentstrategie die de Rijksoverheid structureel uitvoert en die heeft geleid tot onze toppositie als meest favoriete werkgever.’

3.600 acties gemeten

De ICT-campagne bestond uit 2 video’s en 2 radiospots die gedurende 5 weken zijn ingezet. Koster: ‘De nieuwe look & feel van de campagne zorgt ervoor dat de doelgroep de campagne duidelijker, informatiever, mooier en opvallender vindt en heeft daarmee meer impact gehad. De campagne trok gemiddeld 13.000 bezoeken per week naar de campagnepagina en hij is bij 45 procent van de doelgroep opgemerkt. Na de campagne geeft 64 procent van de doelgroep aan het Rijk te kennen, wat boven de doelstelling van 60 procent lag. Daarnaast heeft het Rijk na de campagne met 38 procent een sterke voorkeurspositie bij de doelgroep. Alleen Google scoort nog maar beter. En in de campagneperiode zijn ruim 3.600 acties gemeten, die mogelijk tot sollicitaties kunnen leiden.’

‘Alleen Google scoort bij de ICT-doelgroep beter qua voorkeurspositie’

Ook intern impact gehad

De campagne heeft ook intern impact gehad. Hij is namelijk ontwikkeld door 5 voor de gelegenheid samenwerkende organisaties binnen de Rijksoverheid. ‘Het campagneconcept, de uitingen en de resultaten hebben bovendien bij andere rijksorganisaties veel interesse gewekt om in volgende campagneflights ook mee te doen’, vertelt Koster.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Deze case verdient een Werf&-Award om meerdere redenen, zegt Koster:

• ‘Doordat de Rijksoverheid in de campagne uiteenlopende cases inbrengt van verschillende organisaties zorgt het ervoor dat de ICT-doelgroep niet als een homogene massa wordt aangesproken, maar meer persoonlijk, op expertise. Zowel de campagne-uitingen – de video’s en radiospots, die puur als prikkel dienen naar de campagnepagina – als de aansluitende verdiepende artikelen spreken de taal van de ICT’ers. Deze verhalen, verteld door de ICT’ers die er echt aan werken, geven de doelgroep een sterke indruk van het werk.’

‘Deze verhalen, verteld door de ICT’ers die er echt aan werken, geven de doelgroep een sterke indruk van het werk.’

• ‘Met één campagne combineert de Rijksoverheid employer branding, job branding én zichtbaarheid voor veel onderdelen binnen de Rijksoverheid. Naast grootschalige ICT-campagnes op rijksbreed niveau kan de campagne heel eenvoudig door elke rijksorganisatie op een kleinschaliger niveau worden toegepast.’

• ‘De uitingen zijn impactvol, mooi en onderscheidend.’

Credits case

De ICT-campagne is een samenwerking binnen de Rijksoverheid van:

• Belastingdienst
• Rijkswaterstaat
• Dienst ICT Uitvoering (DICTU, Ministerie van Economische Zaken)
• Rijksdienst voor Identiteitsgegevens (RvIG, Ministerie van BZK)
• Shared Service Centrum ICT, Ministerie van BZK
• Ministerie van Algemene Zaken
• EC O&P (Ministerie van BZK)

Externe bureaus:

• Grey
• OMD

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie en alle inzendingen op Werf& Awards.

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!

Met een heuse contenthub, vol échte, doelgroepgerichte verhalen, wil Lidl niet alleen vacatures vervullen, maar vooral een merk neerzetten. Wat leverde die strategie tot nu toe op?

Lees de hele case van Lidl Nederland die is ingezonden in de categorie Arbeidsmarktcommunicatie voor de Werf& Awards 2017.

Omschrijving van de case

Discounter Lidl heeft in 2016 de ambitie uitgesproken om in 2019 bij de beste werkgevers in retail te behoren. Een mooi streven, maar het imago op de arbeidsmarkt was lange tijd anders. ‘Na eigen onderzoek naar ons imago, onze identiteit, wervingsbehoefte en werkgeversbelofte werd ons duidelijk dat de arbeidsmarkt een eendimensionaal beeld heeft van Lidl’, vertelt employer brand specialist Noortje Poot.

Meer dan boodschappen

Dat beeld was kort gezegd: boodschappen. ‘Terwijl er hier zoveel meer gebeurt’, aldus Poot. Hoewel Lidl van origine altijd wat terughoudend is in communicatie hierover, kregen de arbeidsmarktspecialisten toch een kans gekregen om die stilte te doorbreken. ‘Dit werd mede aangewakkerd door de internationale herpositionering van Lidl als werkgever en doorvertaling hiervan naar de Nederlandse arbeidsmarkt. Met deze strategie bouwen wij aan onze belofte ‘Samen maken we Lidl’. Dit hebben wij vertaald naar een aparte site, waar we enerzijds bouwen aan ons werkgeversmerk en anderzijds de betrokkenheid van onze collega’s willen vergroten.’

Werving los van employer branding

Door de werving los te trekken van employer branding ontstaat ‘een zuivere boodschap’ naar de wervingsdoelgroepen, aldus Poot. ‘We hebben dan ook een bewuste keuze gemaakt om alle directe werving te richten op twee sites (1 en 2) en alle brandingsactiviteiten op de derde site plaats te laten vinden. Deze drie kanalen vormen samen onze online cross-channelstrategie waarmee we onze doelstellingen invullen.’

‘We investeren in een optimale user experience, en tonen alleen voor de doelgroep relevante content’

Een podium voor de waarmakers

De op zichzelf staande contenthub geeft een podium aan de ‘waarmakers’, zoals Lidl ze noemt. Het platform wordt gemiddeld drie keer per kwartaal gevuld met nieuwe, voor de doelgroep relevante content en dit steeds vanuit een andere werkgebied van Lidl: Supermarkt, Distributiecentrum, Trainees of Hoofdkantoor. Poot: ‘We investeren sterk in een optimale user experience; alleen voor de doelgroep relevante content wordt getoond.’

Wat was de impact van de case?

Op 23 december is de campagne intern gelanceerd door speciale kerstballen uit te delen. Poot: ‘Uit de reacties van collega’s merken we enthousiasme over de openheid van werkzaamheden en de vorm waarin het platform is ontwikkeld. De zoektocht naar nieuwe verhalen en de ontwikkeling van content met collega’s gaat hierdoor steeds makkelijker. Wij merken dat onze collega’s trots zijn als ze een podium krijgen om te vertellen wat ze hebben waargemaakt.’

35.000 sitebezoeken per maand

Extern is met een uniek bereik van ruim 1,3 miljoen mensen in ruim 2 maanden tijd een groot deel van de wervingsdoelgroepen met relevante content bereikt. Dit heeft geresulteerd in gemiddeld 35.000 bezoeken aan de site per maand. ‘De effecten van de contenthub liegen er niet om’, zegt Poot.

Lef tonen als werkgever blijft in elk geval niet onopgemerkt’

60 procent vaker op apply geklikt

‘Na de lancering zagen we een stijging van meer dan 30 procent in direct en organisch verkeer op onze werkenbij-site en een groei van 60 procent op de apply buttons. Daarnaast zien wij ons werkgeversmerk groeien in een dagelijks onderzoek, uitgevoerd door een onafhankelijk bureau. Lef tonen als werkgever blijft in elk geval niet onopgemerkt.’

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Deze case verdient volgens Lidl een Werf& Award omdat:

• ‘De toegepaste scheiding tussen werving en branding uniek is voor arbeidsmarktcommunicatie;
• Er een duidelijk idee zit achter onze cross-channelstrategie, wat nu al zijn vruchten afwerpt;
• De opbouw van maakhetwaarbijlidl.nl en navigatie aangepast is op de doelgroep in plaats van vasthouden aan traditionele websitestructuren;
• Het échte mensen en échte verhalen zijn over ambities die waargemaakt worden;
• Er goede resultaten zijn geboekt, zowel op gebied van branding en werving als bij de interne betrokkenheid van onze collega’s;
• Wij in plaats van een traditioneel arbeidsmarktcommunicatiebureau zelf diverse experts betrokken hebben in dit proces;
• Wij per project kiezen in welke vorm we de content willen gieten om het zo aantrekkelijk en relevant mogelijk bij de beoogde doelgroep aan te kunnen bieden.’

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Lidl:

• Lianne Toebes
• Marco Dalmeijer
• Noortje Poot

Agencies:

• Active Collective (creative & digital)
• Zigt (media)
• Hardzout (video production)

Lees ook:

• In 2 maanden 375 sollicitanten voor supermarktmanager krijgen, hoe doe je dat?
• Waarom de nieuwe werkenbij-site van Lidl géén vacatures heeft

De inzendtermijn voor de Werf& Awards 2017 is gesloten

De komende dagen verschijnen nog wel meerdere cases op deze site. Maar inzenden voor de Werf& Awards van 2017 is helaas niet meer mogelijk: de termijn is gesloten. Kijk voor alle informatie en alle inzendingen op Werf& Awards.

Benieuwd wie er wint?

Kom dan op donderdag 11 mei naar Werf& Live, en je zult er niets van missen!