De tijd dat het toptalent in drommen bij ABN Amro voor de deur stond is voorbij. En dus moet ook de bank tegenwoordig alle zeilen bijzetten om aantrekkelijk te blijven. Hoe ze dat doet? Vooral door de kandidaat centraal te stellen in alle processen, zegt Head of Talent Acquisition Ruth Bielderman. Op 19 en 20 juni zal ze hierover meer vertellen tijdens de HRD Summit in Amsterdam. Hier alvast een voorproefje.

> Waar gaat het volgens jou vaak mis in organisaties?

‘Ik denk dat te veel organisaties nog inside-out denken, in plaats van outside-in. Daarmee bedoel ik dat ze focussen op hun interne visie en politiek, en talent proberen aan te trekken vanuit het oogpunt van het bedrijf, in plaats van het oogpunt van de kandidaat. Mensen vragen me vaak hoe ze hun werving kunnen verbeteren. Dat zegt mij al dat ze worstelen met hun naar binnen gerichte manier van denken. Ik ben zelf geïnspireerd door iets wat Bill Gates ooit zei: ‘Banking is necessary, banks are not‘. Het is voor mij dus veel belangrijker om te focussen op de ervaring die we bieden, en op de inhoud van de functie en het product, dan op het bedrijf zelf.

‘Ik denk dat te veel organisaties nog inside-out denken, in plaats van outside-in’

Daarnaast geloof ik erg in brand advocacy en brand ambassadorship. Het is cruciaal om de redenen te identificeren waarom mensen bij jouw organisatie willen werken. Heel eerlijk gezegd, weinig mensen hebben de perceptie dat het erg leuk is om bij een bank of financiële instelling aan de slag te gaan. Daarom hebben wij onszelf ertoe gedwongen meer na te denken over hoe kandidaten zich met ons kunnen identificeren, en hoe ze zich met ons zouden willen verbinden. Dit in plaats van alleen maar onze merknaam en ons product rond te bazuinen. Dat bedoel ik dus met outside-in denken: de goede mensen vinden en hen ervan overtuigen dat dit de goede plek voor hen kan zijn.’

> Hoe beïnvloedt digitalisering jullie candidate experience?

‘We zijn niet begonnen met de intentie om een digitale experience te creëren. Het was het resultaat van design thinking en van ons besluit om de employee experience als topprioriteit te zien. Ik adviseer nooit om met digitalisering te beginnen: zorg dat je eerst verliefd wordt op het probleem, voordat je het gaat oplossen. In dit geval ging het erom eerst een diepe duik te nemen in onze journey, met het doel om een ervaring te creëren die het verschil maakt.

‘Zorg dat je eerst verliefd wordt op het probleem, voordat je het gaat oplossen’

We keken dus naar de journey van de gemiddelde kandidaat, en brachten die terug tot een paar belangrijke touchpoints. Daarna keken we of die touchpoints een teleurstelling waren voor de kandidaat, of juist een stimulans. En we keken hoe we die punten konden verbeteren. Daarbij kwamen we erachter dat het nodig was meer relevantie en eenvoud in het proces toe te voegen. De digitalisering was daarvan een gevolg.

We zijn het proces nog steeds aan het ontwikkelen, maar we hebben nu een 70% perfecte versie ervan, en we boeken steeds betere resultaten. Niet alleen omdat we het relevanter en eenvoudiger hebben gemaakt, maar vooral ook omdat we in de eerste fase van ons wervingsproces méér bereiken. In de oriëntatie- en bewustwordingsfase van kandidaten profiteren we echt van het digitaal zijn. Het zorgt ervoor dat we potentiële kandidaten met betere ervaringen kunnen bereiken.’

> Hoe past jullie escape room daarin?

‘In het onderzoek naar onze touchpoints kwamen we erachter dat we meer moesten doen dan alleen maar rondbazuinen dat ABN Amro zo’n leuke werkplek is. Naar de mening van veel kandidaten blijft het namelijk nog steeds ‘gewoon een bank’. Daarom moesten we nadenken hoe we de digitally-minded doelgroep konden bereiken, en wat we dan moesten doen alvorens ze ons zouden overwegen als employer of choice.

‘We kwamen erachter dat we meer moesten doen dan alleen maar rondbazuinen dat ABN Amro zo’n leuke werkplek is.’

Als ik tegen een IT-professional zeg: ‘Je moet echt voor ABN Amro komen werken’, dan zegt hij: ‘Waarom zou ik dat doen, als ik ook voor Google kan werken?’ We moesten daarom echt nadenken hoe we deze mensen ervan konden overtuigen dat wij toch de plek voor hen zijn. Toen viel het allemaal op zijn plek. We dachten: deze doelgroep houdt ervan spelletjes te spelen, puzzels op te lossen en uitdagingen aan te gaan. En we concludeerden dat we dan wel een spectaculaire game moesten hebben. We wilden een game op basis van nieuwe technologie, zoals augmented reality. Zo is het idee van escape room 2.0 ontstaan.

Om er zeker van te zijn dat deze escape room echt interessant was voor potentiële kandidaten, hebben we hem samen met onze IT-afdeling gebouwd. Zij hebben natuurlijk veel developers in huis die precies weten wat deze doelgroep spannend vindt. En ze kwamen dus ook met superideeën, over bijvoorbeeld blockchaintechnologie, cryptocurrency’s en zo nog veel meer.

‘Vorig jaar hadden we 32% méér sollicitanten voor onze IT en data science-vacatures.’

Toen The Lock Down A.R. escape room klaar was, moesten we hem alleen nog bij de goede mensen zien te krijgen. Daarom hebben we hem beschikbaar gemaakt in de AppStore en Google Play, en lanceerden we de app op The Next Web, een grote techconference in Amsterdam, waar elk jaar zo’n 18.000 mensen komen. Uiteindelijk heeft de game voor veel conversie gezorgd. Het bezoek aan onze IT-landingspagina steeg vorig jaar met ongeveer 41%, en we hadden 32% méér sollicitanten voor onze IT en data science-vacatures.’

> Wat hebben jullie met de onboarding gedaan?

‘Dat is een heel belangrijk, en tegelijk heel lastig deel van het recruitmentproces. We doen het hierin best goed, maar kunnen ook nog veel verbeteren. Een van de dingen die we gedaan hebben is het aantal sollicitatiegesprekken verminderen voor onze kandidaten. Waar ze eerst zo’n vijf gesprekken kregen, is dat nu nog maar twee. We investeren daarnaast in gamification in onze assessments om dat proces eenvoudiger te maken, met snellere resultaten en minder bias.

In december hebben we bovendien – samen met Talmundo – een nieuw onboardingplatform gelanceerd. Dat heeft ons erg geholpen de candidate experience te verbeteren. Vroeger kreeg een kandidaat een aanbod en kon het daarna nog wel twee maanden duren voordat hij of zij met werken begon, of informatie kreeg over het team en de functie. En als ze dan begonnen, stonden er geen bloemen op tafel, kregen ze nauwelijks hulp, en was er vaak zelfs geen laptop die klaar stond. Dat was een ervaring die we nodig moesten veranderen.

Vroeger kon het na een aanbod nog wel twee maanden duren voor een kandidaat met werken begon.

Daarom hebben we dit jaar in een totaal nieuwe onboarding experience geïnvesteerd. Nu kunnen kandidaten op een platform al veel eerder informatie over hun team zien, hoe hun eerste dag eruitziet, en ze krijgen zelfs 360-graden filmpjes over hun nieuwe werkplek. Het helpt zelfs de lijnmanager om beter te snappen hoe de ervaring te verbeteren. Kandidaten krijgen dit platform de eerste maanden, weken en dagen, en we vragen ook continu feedback hierover. Als resultaat hiervan hebben we nu een viersterrenbeoordeling voor onze onboarding-ervaring. Met deze feedback kunnen we ook gericht op afdelingsniveau verbeteren.’

> Hoe ziet de toekomst van jullie employee experience eruit?

‘We blijven doorgaan met de genoemde aandachtsgebieden, alles om het proces voor onze doelgroep zo makkelijk en relevant mogelijk te maken. Daarnaast willen we onze doelgroep ook uitbreiden. Waar we ons nu vooral op Nederlandse kandidaten richten, willen we in de volgende stap ook de internationale doelgroep aanspreken, net als onze flexibele populatie. We hebben ongeveer 3.000 mensen die op flexibele basis voor ons werken, dus dit is echt een key area voor ons.

‘Veel hiring managers vragen nog steeds om cv’s, en om lange, tijdrovende motivatiebrieven.’

We werken bovendien hard aan onze nieuwe bedrijfswebsite. We maken die nu helemaal mobile-first. Voor ons betekent dat bijvoorbeeld dat mensen nu kunnen solliciteren met hun LinkedIn-profiel, in plaats van hun cv. Dit is een grote stap voor ABN Amro, omdat nog steeds veel hiring managers vragen om cv’s, en om lange, tijdrovende motivatiebrieven. We willen dat proces echt veel simpeler maken, en minder irritant voor de kandidaat. Het moet een naadloze ervaring worden. En waarom? Omdat we geloven dat continu luisteren naar onze kandidaten en continu onze processen verbeteren zal helpen om ABN Amro meer te zien als platform voor talent, in plaats van als zomaar een werkgever.’

Meer weten? Kom naar de HRD Summit

Dit interview is oorspronkelijk geschreven door Michael Hocking, in aanloop naar de HRD Summit, op 19 en 20 juni in Amsterdam. Als mediapartner van dit evenement mag Werf& 100 euro korting op de toegang geven, via de code HRDEU19/Werf&.