Na een flinke daling in het aantal sollicitanten in 2021, startte New York Pizza in het laatste kwartaal van 2021 met de arbeidsmarktcommunicatiecampagne ‘New York Pizza Maffia’. De campagne was een combinatie van een hero-video die je gezien moest hebben en een call-to-action, waarbij de beste bezorger – echt waar – een ticket naar de ruimte wint. Dit was een succes en zorgde voor een ommekeer in aantal sollicitanten, met een harde groei tot gevolg.

Voor 2022 was de verwachting dat de markt zichzelf zou corrigeren, in combinatie met ‘het einde’ van COVID-maatregelen. Dit liep helaas anders. De krappe arbeidsmarkt hield aan, waardoor werving van nieuwe sollicitanten even urgent bleef.  Op basis hiervan stelde New York Pizza aan C2B de vraag: hoe zorgen we met een vervolgcampagne dat de ruimtereis intern meer gaat leven, om werknemers het hele jaar aan New York Pizza te binden? En voor de externe doelgroep (hoofdzakelijk (mannelijke) bezorgers in de leeftijd van 16 tot 22 jaar): om het aantal sollicitanten vanuit de Pizza Maffia-campagne vast te houden?

Het inzicht:

Weinig bezorgers geloofden dat er echt een ruimtereis werd weggegeven aan de beste bezorger van 2022. Velen dachten dat het een vroege 1-aprilgrap was. Dit bracht het inzicht: focus op dat de doelgroepen (huidige én toekomstige medewerkers) het gaan geloven. Want zodra ze geloven dat je als bezorger echt de ruimte in kunt, dan komen behoud van huidige werknemers + werving nieuwe werknemers vanzelf.

Het inzicht: zodra ze geloven dat je als bezorger echt de ruimte in kunt, dan komen behoud en werving vanzelf.

De oplossing:

Een year–round campagne, met de boodschap: het is écht waar! Met een samenspel tussen een hero-video (online + TVC), een interne competitie en veel supporting materials. Eén gezicht vormde de rode draad in de nieuwe campagne: de onverwachte held uit de 2021-campagne ‘pizza maffia’: Appie. Appie werd onder meer hoofdpersoon in de TV-commercial, het gezicht in een aanvullende interne hero-video waarbij hij de huidige bezorgers meedeelt dat het echt waar is én als presentator bij de interne activiteiten met regiowinnaars.

Wat was de impact van de case?

De content werd verspreid via een tv-commercial, New York Pizza-vrachtwagens, online (YouTube, Facebook, Instagram, TikTok), instore (POS-materialen en die cuts van een astronautenpak) en intern via intranet en WhatsApp groepen. Elke maand werd een (regio) top-3 bekendgemaakt. Deze winnaars kregen mooie prijzen en ervaarden G-krachten tijdens toffe activiteiten.

De maandwinnaars kregen mooie prijzen en ervaarden G-krachten tijdens toffe activiteiten.

De nieuwe campagne was een groot succes. Naast een hoog online bereik en veel positieve reacties (van de doelgroep én de medewerkers), draaide het vooral ook om de sollicitanten. Met een trots gevoel kunnen we delen dat het target van het aantal maandelijkse sollicitanten gedurende 2022 op hetzelfde niveau werd behouden als tijdens de succesvolle Pizza Maffia-campagne. De operatie en ‘servicebelofte’ (bezorging binnen 30 minuten) bleven daardoor ook op orde. Last but not least was het sentiment van franchisenemers omgekanteld. In 2021 was het belangrijkste punt van de franchisegemeenschap gedurende zes maanden: personeel. Deze year-round campagne heeft dat structureel veranderd, waardoor de focus weer op andere onderwerpen kon liggen.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Waar de Pizza Maffia-campagne een one off was, is met deze vervolgcampagne een year-round verhaal neergezet. Essentieel om de sollicitaties op peil te houden in een vreselijk moeilijke markt. Bij deze campagne draait het om de grootste wervings-incentive ooit voor deze doelgroep. Verpakt met content die naadloos aansloot binnen de doelgroep. Waarbij het gezicht van het vorige succes de rode draad doortrok in een nieuw verhaal.

De huidige medewerkers werden continu meegenomen in het verhaal dat een van de bezorgers daadwerkelijk de ruimte in gaat.

Daarnaast is de focus ook veel meer gelegd op de 6.000 medewerkers, naast alle externe arbeidsmarktcommunicatie. Met interne (regionale) competities en Appie als hét gezicht van, werden de huidige medewerkers continu meegenomen in het verhaal dat een van de bezorgers daadwerkelijk de ruimte in gaat. Een moeilijk te overtuigen doelgroep werd zo een jaar lang bereikt én overtuigd. Met een continue stroom sollicitanten on target, trots onder de medewerkers én een fun & crazy reputatie voor New York Pizza, waar we met vervolgcampagnes nog verder op door kunnen bouwen.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

• Adverteerder: NEW YORK PIZZA
• Bureau: C2B, FourCreating, IT Reklame
• Opdrachtgever: Joost Geurtsen, Kasper Overtoom-Meijer, Kirstie Wilhelmus
• Strategie: C2B: Esther van Ierlant, Tim Meuleman
• Concept & Project management: C2B: Esther van Ierlant, Robbin Hulsker, Thamar Bos, Sietske de Groot
• Productie: FourCreating: Jurriaan Kwakkel, David Widen, IT Reklame: Jacco Italiaander

Meer weten?

Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.

Lees ook

• Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2023

We kunnen letterlijk en figuurlijk niet om staal heen. Onze samenleving is gebouwd op staal: we wassen in staal, eten uit staal, wonen in staal en rijden in staal. Tata Steel wil op een verantwoorde en duurzame manier staal maken, waarbij wij de impact op onze leefomgeving zo snel mogelijk verbeteren. Tata Steel Nederland staat voor de grootste transitie ooit binnen ons bedrijf. Daarbij veranderen wij het hart van ons productieproces. Om dit te kunnen realiseren zoeken wij talenten die ons hierbij helpen. In het speelveld van een zeer krappe arbeidsmarkt en in een tijd waarin Tata Steel Nederland vaak ook negatief in het nieuws komt, staan wij voor de opdracht om nieuwe collega’s te werven. Met de nieuwe campagne willen we ons verhaal vertellen en zo mensen raken en interesseren.

Onder de noemer ‘Maak werk van de toekomst’ zoeken wij nieuwe collega’s met lef en karakter.

Onder de noemer ‘Maak werk van de toekomst’ zoeken wij nieuwe collega’s met lef en karakter. Nieuwe collega’s die de stap willen maken om voor ons te kiezen. Collega’s die het aandurven om mee te werken aan de toekomst van het bedrijf en die zich met hart en ziel willen inzetten om groen staal te maken in een schone omgeving. Een bedrijf waar men trots op is en een bedrijf dat staat voor de maakindustrie.

Baanbrekers en aanpakkers

In de campagne spelen de eigen collega’s – verspreid werken – een centrale rol. De verhalen en foto’s van medewerkers laten zien welke baanbrekers, aanpakkers, veranderaars, sleutelfiguren, en talenten Tata Steel hard nodig heeft. Nu, de komende jaren en in de volgende decennia. Om samen te bouwen aan het toonaangevende staalbedrijf van de toekomst. Waar iedereen trots op is.

Een optelsom die moet bijdragen aan aantrekkelijk en bekender werkgeverschap.

De campagne is zodanig opgebouwd dat “JUIST NU VOOR [sleutelwoord]” voor de specifieke doelgroep aangesproken wordt met competenties, beelden en basisteksten. De basisteksten zijn geschreven vanuit de insights van de doelgroepen, en hebben hun tone of voice. Een optelsom die moet bijdragen aan aantrekkelijk en bekender werkgeverschap. Met als doel een structurele instroom aan nieuwe medewerkers.

Wat was de impact van de case?

Met de nieuwe campagne willen we de nieuwe ambities kenbaar maken en het verhaal te kunnen vertellen over de transitie van groen staal in een schone omgeving. En waarin medewerkers essentieel zijn. Zowel nu en later. Door het huidige sentiment en de krappe arbeidsmarkt moeten we met onze nieuwe ambities het werkgeversmerk opnieuw laden.

Door het huidige sentiment en de krappe arbeidsmarkt moeten we met onze nieuwe ambities het werkgeversmerk opnieuw laden.

In mei 2022 is de implementatie Maak Werk van de Toekomst gestart. Op employer brand- en doelgroepniveau is de campagne uitgerold. Het concept wordt breed vertaald zowel intern als extern in uitingen, middelen, en contentconcepten. Ook bijvoorbeeld met een video voor Internationale Vrouwendag.

In een context waarin het debat zich steeds vaker tegen Tata Steel keert en het moeilijk is om het verhaal te vertellen, is het gelukt – mede door een nieuwe, herkenbare en onderscheidende campagne – in 2022 bijna 1.200 collega’s te werven, volle klassen op de bedrijfsschool, trainees en stagiairs te werven. Ook zagen wij een sterke stijging volgers van social mediakanalen.

Het “JUIST NU” benadrukt de actualiteit en urgentie.

In de campagne ‘Maak werk van de toekomst’ zien we huidige medewerkers met kracht en trots op Tata Steel. Juist om het verschil te kunnen maken in de noodzakelijke omslag als een toekomstbestendig bedrijf. Zeker in een tijd waarin veel collega’s zich er niet direct op voorstaan dat ze bij Tata Steel werken, wordt deze campagne met trots gedragen. Het “JUIST NU” benadrukt de actualiteit en urgentie.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Door de campagne Maak werk van de Toekomst zeggen trotse medewerkers: wij maken werk van de toekomst! Ook al ligt het bedrijf regelmatig onder vuur en krijgen (toekomstige) medewerkers de vraag waarom zij (gaan) werken bij Tata Steel. Maar onze medewerkers blijven trots. Met lef en kracht maken zij juist nu het verschil om te zorgen dat het staal van Tata Steel groen, schoon en circulair wordt. Dat straalt deze campagne uit.

In het huidige sentiment is het verhaal van onze ambitie uitdagend om op corporate niveau te vertellen. Deze campagne leent zich uitstekend om vanuit medewerkers te vertellen waar we voor staan en juist nu nieuwe collega’s van essentieel belang zijn. Het is een laagdrempelige manier om het menselijk gezicht van de organisatie te laten zien op een eerlijke, open en kwetsbare manier. Binnen de internationale strenge kaders met betrekking tot huisstijl zijn de grenzen opgezocht en is zowel herkenbaar als Tata Steel en een passende campagne te ontwikkelen die aansluit bij de doelgroepen.

Credits case

De volgende personen, afdelingen en/of externe partijen zijn betrokken bij de case:

Tata Steel Nederland

• Kim Marx, Manager Recruitment & Employer Branding
• Dorothé Alfrink, Lead Expert Employer Branding

Creatie/productie:

• Studio QKLQ en
• Xicero Communicatie bv

Meer weten?

Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.

Lees ook

• Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2023

‘Verzamel herinneringen in plaats van bezittingen’. Een bijzondere belevenis levert een herinnering op het voor het leven en leidt tot inspiratie en geluk. Dit is ook wat wij, als werkgever, onze Eiffelaars gunnen. Precies dát is het uitgangspunt van onze referral-actie van het eerste kwartaal van 2023: ‘The Wheel of Experiences’.

Uit onderzoek in samenwerking met The Referral Company is onder meer gebleken dat 86% van de Eiffelaars iemand uit eigen netwerk een baan bij EIFFEL gunt en een geldbonus níet de grootste motivator is. Echter bleef het aantal referrals nog achter (78 per kwartaal).

We zijn in het tweede kwartaal van 2022 gestart met een strategisch referral-programma dat om experiences draait.

Met deze opgedane kennis zijn we in het tweede kwartaal van 2022 gestart met ons strategische referral-programma dat om experiences draait. Zo gaven we Eiffelaars in 2022 onder meer een dinerbon van Loetje om met iemand uit het netwerk uit eten te gaan, verzorgden we 18 referral workshops, verlaagden we de wervingsbonus van 1.500 naar 1.000 euro, namen we MT en TA mee in hun rol binnen referral en verlootten weekenden weg met onze EIFFEL-camper. Deze aanpak is vernieuwend ten opzichte van de concurrentie die stunt met hoge geldbonussen en past bij onze merkbelofte: ‘Voorblijven. Niet bijblijven’.

The Wheel of Experiences

Uit dankbaarheid voor het aandragen, ongeacht of de referral leidt tot een daadwerkelijke hire, mogen Eiffelaars in het eerste kwartaal van 2023 een spin geven aan ‘The Wheel of Experiences’, tijdens een van de drie feestelijke draaisessies. Een rad met bucketlist-waardige belevenissen, zoals een Wim Hof-workshop, dineren bij De Librije of… een reis naar IJsland! De draaisessies zijn een ware beleving. Met een DJ, levensgrote vouchers, cocktails en dare to try hapjes, zoals chocolade insecten. De draaivolgorde werd bepaald met EIFFEL-branded gelukskoekjes. Fun, spanning én verbinding gegarandeerd!

Het resultaat? 190% meer referrals.

Het resultaat? 190% meer referrals in het eerste kwartaal van 2023 ten opzichte van voorgaande kwartalen, met een gelijk gebleven hitrate (1 op 4). Het bewijs dat deze actie niet alleen ons werkgeversmerk, interne trots en het geluksgevoel van Eiffelaars versterkt, maar ook onze community laat groeien.

Wat was de impact van de case?

Referral is fun en doen we samen (draagvlak)

• 18 workshops zorgden ervoor dat Eiffelaars feeling kregen met referral;
• We hebben het MT en TA vroegtijdig meegenomen in de referral-strategie en hun rol hierin. Zij initieerden extra activatie om hun teams te stimuleren om aan te dragen;
• Door referral te koppelen aan beleving werd aandragen een feestje;
• Karima (CPO) verzorgde de opening van de feestelijke draaisessies. MT was ook aanwezig.

Versterking community & employer brand

• Diverse uitingen, zoals nieuwsitems, kaartjes, landingspagina, countdowns naar de draaisessie, narrowcasting, aftermovie, taart én door het rad en de stemzuil in het Clubhuis te plaatsen, zorgden voor enthousiasme om aan te dragen;
• Door de draaisessies tot in de puntjes te organiseren was de opkomst hoog en kwamen collega’s elkaar aanmoedigen;
• Na afloop werd er (en wordt er nog steeds) trots gepost door Eiffelaars op social media;

Impact cijfers

• Aantal referrals Q1 2023 tot 16 maart (148) bijna verdubbeld ten opzichte van voorgaande kwartalen (78);
• CPH referral bleef gelijk;
• Positief effect op recruitment-effectiviteit (sollicitatie hitrate 1/17, referral hitrate 1/4, sourcing hitrate 1/180).

Door slim in te zetten op referral willen wij onze instroomdoelstellingen behalen tegen lagere kosten, kwalitatievere instroom genereren én tegelijkertijd trots en het ambassadeurschap versterken. Ook als zij niet meer bij EIFFEL werken zullen zij terugdenken aan deze belevenis.

Waarom moet deze case een Werf& Award winnen?

Wij hebben het juiste moment gekozen om de actie op te zetten: de uitstroom is laag en de aandraagbereidheid is hoog. Waar andere bedrijven kiezen voor het ophogen van wervingsbonussen hebben wij op basis van onderzoek bewust gekozen voor deze referral-strategie waarin experiences centraal staan. Belevenissen blijven je immers altijd bij en leiden tot meer inspiratie, creativiteit en ontspanning wat weer leidt tot meer geluk van onze Eiffelaars. Geluk leidt tot hoge verbondenheid, ambassadeurschap, stabiliteit en succes.

De actie is een mega succes geworden doordat:

• De juiste timing is gekozen;
• Het concept ‘experiences’ tot in de puntjes is uitgevoerd, gecommuniceerd en georganiseerd;
• Uitgebreid voortraject met Eiffelaars, MT en TA;
• Aandragen een feestje geworden is;
• De belevenissen aan EIFFEL zijn gekoppeld (dit versterkt ons employer brand).

We zien een waanzinnige stijging van kwalitatieve instroom. En dat in een markt waar de sourcingsdruk stijgt en de conversieratio’s dalen.

Betrokkenen bij de case

Intern

• Simone van Dongen (Employer Branding Specialist)
• Rianne Wormgoor (Interne Communicatie Specialist);
• Leontine van der Blom (Talent Acquisition Director);
• Team Facility en Events voor de aankleding en verzorging van de feestelijke draaisessies;
• Onze eigen collega DJ Milan voor het draaien tijdens de feestelijke draaisessies van ‘The Wheel of Experiences’;
• Afdeling Marketing voor design, fotografie en content creatie;
• Directie en MT;
• Team Talent Acquisition.

Extern

• Heleen Stoevelaar (The Referral Company).

Meer weten?

Kijk voor meer informatie bij Werf& Awards.

Lees ook

• Alle inzendingen voor de Werf& Awards van 2023