Ze hebben er weer van genoten, de 13 vakjuryleden van de Werf& Awards. Afgelopen weken hadden ze veel (virtueel) overleg over de 37 mooie inzendingen van dit jaar. Welke vielen in het bijzonder op? Wie had iets echt vernieuwends gedaan? En waar kunnen anderen zich door laten inspireren? Het leidde niet alleen tot pittige discussies, maar uiteindelijk ook tot de bekendmaking van 10 genomineerden, in twee categorieën.
Wat valt op als je die 10 genomineerden zo naast elkaar legt? Juryvoorzitter Marion de Vries spreekt in elk geval van ‘mooie, degelijke cases, die ook nog eens veel beter gedocumenteerd waren dan in eerdere jaren’. Maar, zo zegt ze er ook meteen bij: de hele jury was het erover eens dat er over de hele linie ook wel wat weinig vernieuwing, durf en lef aan te pas kwam. ‘Het was allemaal wel heel keurig binnen de lijntjes.’
Budgetten onder druk
Aan alle inzendingen zag de jury wel terug dat het vak arbeidsmarktcommunicatie en recruitment tegenwoordig van strategisch belang gevonden wordt. ‘Dus dat is mooi’, aldus De Vries. Maar tegelijk valt te zien dat de budgetten ervoor onder druk staan. ‘Zelfs in de zorg.’ Misschien niet zo gek, gezien de coronasituatie. Maar toch. ‘De bureaus merken dat omdat veel “oude” campagnes nogmaals gebruikt worden, en opdrachtgevers moesten het vaak met minder budget doen.’
Toch is er gelukkig ook vorig jaar nog ‘veel moois gepresteerd’, constateert de jury. Waarbij opvalt dat de invloed van afdelingen (corporate) communicatie sterker lijkt dan ooit. ‘Het positieve daarvan is dat je dat terugziet in de professionaliteit van de campagnes’, aldus De Vries. Maar er is volgens haar ook een kanttekening: ‘Het leidt niet altijd tot voor recruitment ‘logische’ call-to-actions en er is soms veel discussie over de aard van de campagnes. En soms leidt het ook tot enorm veel, of zelfs te veel, randvoorwaarden bij de ontwikkeling van communicatie-uitingen.’
Merk-waardiger selectie
Wat haar verder opvalt? De vele min of meer traditionele manieren in de inzendingen die vooral erop zijn gericht om mensen te werven. Maar juist een (aanhoudend) gebrek aan innovatie op het andere onderdeel van het werving- en selectievak: de selectiefase. ‘Selectie is vaak nog een losstaand iets. Terwijl ik denk dat ook de selectie merk-waardiger mag zijn, oftewel: meer mag aansluiten bij wat je in de werving belooft. Er is over het algemeen op het gebied van selectie weinig verrassing, en weinig herkenning van de waarden die je in de wervingsfase meegeeft.’
‘Selectie is vaak een losstaand iets. Er is weinig herkenning van wat je in de werving meegeeft.’
Al eerder merkte ze op dat in de inzendingen veel interne focus te vinden was. Niet alleen door eigen medewerkers op de foto te zetten, maar ook door soms zelfs medewerkers de hele campagne te laten ontwikkelen. Daarnaast zag ze ook een opkomst van series, zoals podcasts en video’s. ‘Dus geen losse uitingen, maar echt een serie. Zie de cases van de AIVD, Dynamic Guru’s, Cordaan en het liveblog van Rijkswaterstaat. Zo kun je als kandidaat onderwerpen of mensen volgen en daardoor een band opbouwen. Misschien kunnen we ooit een eigen Netflix-recruitment-kanaal maken’, zegt ze lachend.
Drie deeljury’s
De jury voor de Werf& Awards is overigens verdeeld over 3 deeljury’s:
Recruiters
Vanuit corporate recruitment, bureaurecruitment en interim recruitment.
Leveranciers
Vanuit recruitmenttechnologie, media en andere aan de vakgebieden ondersteunende leveranciers van producten en diensten.
Op dit moment zit hun werk er eventjes op en is het woord aan het publiek. Voor de prijzen van de publieksjury mag nu iedereen stemmen, tot 7 mei. De vakjury’s komen woensdag 28 april weer bij elkaar, om hun uiteindelijke favorieten in beide categorieën te bepalen. Uiteindelijk zal dat 20 mei leiden tot een uitreikings-evenement, waarna op 27 mei de winnaars tijdens Werf& Live hun inzending nog eens nader mogen belichten.
Niets missen?
Tijdens Werf& Live op 27 mei zullen alle winnaars de kans krijgen hun case kort te presenteren. Niets missen? Inschrijven kan hier:
Bij de Sociale Verzekeringsbank hebben ze inmiddels goed begrepen wat de mentale impact is die een afwijzing kan geven. Alle kandidaten die bij de SVB tot de ronde van de sollicitatiegesprekken zijn doorgedrongen, maar de baan uiteindelijk toch níet krijgen, kunnen hier sinds een maand of 6 een eenmalig gesprek met 1 van de loopbaanadviseurs krijgen. Die geeft de kandidaat dan 3 kwartier tot een uur tips voor een volgende sollicitatie, stimulans en motivatie. En ook heel belangrijk: een luisterend oor.
‘Het duurt vaak even voordat een afwijzing verwerkt is.’
‘Werk is voor veel mensen een belangrijk deel van hun identiteit’, aldus Fatima Chehlaoui. ‘Als mensen dan een afwijzing krijgen, doet dat gewoon pijn. Het duurt even voordat zoiets verwerkt is. Vooral kandidaten die al heel veel afwijzingen hebben gehad, raken nogal eens gedemotiveerd. Daar willen wij dan bij helpen’, vertelt de loopbaan- en thuiswerkcoach bij SVB. ‘Je merkt dat kandidaten zich hierdoor veel meer gehoord en gezien voelen.’
‘Niet verplicht, wel zo sociaal’
De loopbaanadviseurs van SVB stellen zich niet alleen op als sparringpartner, maar stellen ook hun netwerk open om kandidaten mogelijk op het spoor van nieuwe kansen te zetten. Het vrijblijvende loopbaangesprek is ‘een stap verder’ dan de zo concreet mogelijke feedback die recruiters bij SVB sowieso al geven, aldus Chehlaoui. ‘Voor dit gesprek kun je als kandidaat zelf aangeven waar je hulp bij kunt gebruiken. Bijvoorbeeld een cv-check of het oefenen van een sollicitatiegesprek. Die keuze is aan jou. Niet verplicht, wel zo sociaal’, zegt ze.
Is het op jacht naar de ideale kandidaat onvermijdelijk dat je anderen pijn doet?
Chehlaoui was dinsdag een van de aanwezigen bij de wekelijkse Clubhouse-sessie ‘Recruiters NL’, waar deze week de mentale kant van afwijzingen centraal stond. Een thema dat tegenwoordig steeds meer aandacht krijgt. Want wat doet het eigenlijk met sollicitanten als ze een ‘nee’ te horen krijgen? En is dat iets dat recruiters zich zouden moeten aantrekken? Of is het op jacht naar de ideale kandidaat nu eenmaal onvermijdelijk dat je anderen daarbij pijn doet, en moeten die dat maar leren accepteren?
Teleurstellen kun je leren
Vooropgesteld: een sollicitatieprocedure zónder afwijzingen? Dat bestaat (bijna) niet. Je stelt een vacature open, daar krijg je reacties op. En omdat er maar één de gelukkige winnaar kan zijn, betekent dat dus bijna automatisch dat je ook mensen zult moeten teleurstellen. Maar hóé je dat doet, kan wel degelijk een groot verschil maken, zo stellen alle aanwezigen. En een simpel ‘We hebben kandidaten die beter voldoen aan de eisen’, of erger nog: helemaal niets laten horen, dat kan écht niet meer, zeggen ze.
Helemaal niets laten horen? Dat kan écht niet meer…
Zo verwijst bestsellerauteur en sollicitatiecoach Aaltje Vincent graag naar het spreekuur voor afgewezen sollicitanten, zoals het Reinier de Graaf-ziekenhuis dat al een aantal jaar elke maand houdt (en waar ze zelfs eens een Werf& Award voor wonnen). ‘Ze krijgen 4.000 sollicitanten per jaar. In de afwijzingsmail wordt standaard dat spreekuur vermeld. Zo’n 200 van hen maken er gebruik van. Maar daarmee laat je natuurlijk wel aan iedereen zien dat je ze belangrijk vindt.’
Gevoelig punt
Veel cijfers zijn er niet bekend. Maar het komt ‘wel degelijk’ voor dat afwijzingen leiden tot psychische klachten, aldus Bauke Bult, die na een loopbaan bij onder meer de Koninklijke Landmacht nu werkt als GZ-psycholoog en EMDR-practitioner, waarbij hij mensen helpt trauma’s te verwerken. ‘Mede door een cumulatie van afwijzingen kan iemand wanhopig worden’, zegt hij. ‘Het kan ook zijn dat afwijzing sowieso een heel gevoelig punt is in iemands leven. En als iemand dan iets héél graag wil, en het gaat dan op het laatst toch niet door… tja, dat kan dan heel hard aankomen. Mensen kunnen daardoor depressieve stoornissen ontwikkelen.’
‘Mensen kunnen door te veel afwijzingen depressieve stoornissen ontwikkelen.’
Zelf maakte hij ooit mee als recruiter. Hij had een zeer gemotiveerde kandidaat die heel goed leek te passen op een functie voorgedragen. Maar de opdrachtgever liet op het allerlaatste moment toch een ‘njet‘ horen. Waarschijnlijk leeftijdsdiscriminatie, zegt Bult achteraf. De kandidaat was immers 57. ‘Maar toen moest ik dus de boodschap vertellen. Dan zie je de emoties bij iemand. Hij was volledig terneergeslagen. Dan vind ik het dus wel de verantwoordelijkheid van de recruiter dat iemand niet met die emotie de deur uitgaat.’
Positief formuleren
Persoonlijke feedback, dus géén standaardreacties, dat is wat mensen het allerbelangrijkst vinden bij een sollicitatie, vertelde Loek Koper van Intelligence Group tijdens de sessie. Gevolgd door onder meer: een gegronde reden voor afwijzing krijgen. En die afwijzing mag dan dus niet zoiets zijn als ‘Je past niet in het team’ of ‘Er was geen klik’, zeggen alle aanwezigen. ‘Dat is niet goed genoeg meer. Want daar kan de kandidaat namelijk niet verder mee.’
‘Je kunt beter de kandidaat op diens kwaliteit aanspreken dan zeggen dat hij of zij niet in het team past.’
Probeer het liever positief te formuleren, aldus Chehlaoui. ‘Je kunt beter de kandidaat op diens kwaliteit aanspreken dan zeggen dat hij of zij niet in het team past. Dus iets als: ‘Ik denk dat je beter past in een omgeving waar dit of dit juist belangrijk is…”. Daarin wordt ze bevestigd door Wim Thielemans, auteur van het boek Slim Interviewen. ‘Ik heb ontdekt dat als mensen in het interview al feedback krijgen over hoe ze ervaren worden, en ze herkennen zich hierin, dan doet het minder pijn als deze informatie wordt gebruikt in de afwijzing.’
Zeg nooit: je bent niet goed genoeg
Hij geeft als voorbeeld: ‘Wim, ik merk dat je ervan houdt om informatie te delen. Dat is in deze functie eigenlijk niet zo handig. Als je zoiets gebruikt in de afwijzing, dan zeg je dus niet: je bent niet goed genoeg. Maar dan is het meer: we zoeken eigenlijk iets anders. Dan wordt het voor de kandidaat waarschijnlijk makkelijker te accepteren en is de teleurstelling minder groot.’
‘De sollicitant helpen om zichzelf af te wijzen? Dat zou ik zo vroeg mogelijk doen.’
Al helpt het natuurlijk als je zulke informatie al deelt vóórdat degene solliciteert, stelt Aaltje Vincent daarop. ‘De sollicitant helpen om zichzelf af te wijzen? Zeg ik het zo goed? Dan ben ik ervoor om al vóór de sollicitatie zoveel mogelijk informatie te geven, zodat je die zelfselectie zo vroeg mogelijk in het proces kan laten ontstaan.’
De pijn verdelen
Maar de vraag blijft: in hoeverre moet je hier als recruiter rekening mee houden? Want dat een afwijzing hoe dan ook pijn doet, daar zijn ze het allemaal wel over eens. Recruiter Wim van den Nobelen, ook organisator van de sessie, zei daarover de pijn ook wel te willen verdelen: ‘Als mijn opdrachtgever zegt dat iemand niet in het team past, probeer ik altijd dóór te vragen. Ik probeer bij hen altijd uit te lokken: benoem dat nou, wat is het? Dat doet vaak ook de opdrachtgever pijn. Maar dan kan de kandidaat er wel iets mee. Als ik iemand vertel dat hij niet bij ons past, omdat we allebei te ad rem zijn, dan ziet die kandidaat het ook wel in. Dat helpt.’
Dat een afwijzing hoe dan ook pijn doet, daar zijn ze het allemaal wel over eens.
Inhoudelijke feedback dus, dat blijft het devies. Zodat de kandidaat niet het idee overhoudt ‘ik ben niet goed genoeg’, maar liever: ‘mijn vaardigheden sluiten niet precies aan’. En benadruk ook altijd waar de kandidaat wél goed in is, adviseert Bult. Maar het verschil is een dunne lijn, constateren alle aanwezigen. ‘Ik adviseer mijn kandidaten ook altijd te vragen waarom degene die het uiteindelijk is geworden het is geworden’, aldus Vincent. ‘Dus niet alleen waarom jij het níet bent geworden. Daar heb je ook vaak iets aan.’
Recht op goede feedback
Gelukkig staat in de Recruitercode tegenwoordig het ‘recht op goede feedback’ ook nadrukkelijk opgenomen, zegt ze. Met goede feedback als in: feedback waar de sollicitant ook echt mee geholpen is bij volgende sollicitatie. En automatisering kan ook helpen. Met testen kun je beslissingen onderbouwen. ‘En hoe meer je onderbouwt, hoe meer iemand de uitkomst accepteert’, is Van den Nobelens ervaring.
‘Laat iemand na een negatieve gebeurtenis stoom afblazen. Geef aandacht aan de teleurstelling.’
Bult wijst tenslotte ook op het belang van ‘stoom afblazen’. Hij verwijst daarbij naar het Critical Incident Stress Debriefing model (CISD), dat in 1983 werd ontwikkeld door Jeffrey Mitchell. ‘Besteed aandacht aan de emotie van de persoon’, adviseert hij de recruiter. ‘Laat iemand na een negatieve gebeurtenis stoom afblazen. Geef aandacht aan de teleurstelling. En verwijs dan eventueel iemand door, in plaats van iemand zomaar de deur te wijzen.’
Kom ook in de club
Elke dinsdag om 9:55 is er op Clubhouse een nieuwe sessie van de Nederlandse recruitersgroep Recruiters NL, voorgezeten door Wim van den Nobelen. Deze Clubhouse room wil dé ruimte worden voor alle recruiters op Clubhouse om onderling kennis uit te wisselen en het gesprek aan te gaan over onderwerpen die hen bezighouden. Dus: kom ook! (Wel voorlopig alleen voor iOS-gebruikers). Dinsdag 27 mei is er geen bijeenkomst vanwege Koningsdag, 4 mei wél.
De vakjury heeft er weer een zware dobber aan gehad. Maar liefst 37 inzendingen kwamen er dit jaar binnen voor de felbegeerde Werf& Awards. En daar zat opnieuw veel moois bij. Maar welke vielen nou bij de jury het meest in de smaak? De juryleden hebben er vorige week digitaal over vergaderd en gestemd. Uiteindelijk zijn ze tot de onderstaande 10 genomineerden gekomen:
In de categorie ‘Recruitment’
In de categorie ‘Recruitment’ zijn de 5 nominaties voor (in alfabetische volgorde):
#A. Alliander – Wervende webinars
De credits van deze case vermelden liefst 35 namen. En dan hebben we het alleen nog maar over de interne Alliander-mensen. Maar dan heb je ook wat. Want goede monteurs mogen dan traditiegetrouw schaars zijn, met de door de corona-omstandigheden gedwongen wervende webinars wist het netwerkbedrijf er vorig jaar toch duizenden te bereiken.
De campagnes rondom de webinars hebben een enorm bereik gehad. 895.000 mensen zagen de advertenties en er waren bijna 4 miljoen weergaven met dan 25.000 interacties. Naast de 550 aanmeldingen zijn er nog eens 66 directe sollicitaties ontvangen. In één jaar hebben meer dan 2.000 deelnemers aan 1 van de 10 webinars deelgenomen. Vooraf was gerekend op 50 deelnemers per webinar, dit is een veelvoud. Gemiddeld kijkt 90% van de deelnemers een webinar af. Tot dusver heeft dit geresulteerd in 24 aangenomen technici voor (zéér) lastige vacatures.
Wie solliciteert bij Kruidvat, maakt tegenwoordig een heel andere ervaring mee dan een paar jaar geleden. Zo is het eerste contactmoment al binnen één werkdag, is er tijdens het hele sollicitatieproces één aanspreekpunt, is de bereikbaarheid verbeterd omdat nu ook in de avonduren wordt gewerkt, krijg je een snelle terugkoppeling en een ‘warm welkom’ (zoals: meer uitleg over de vacature en tips ter voorbereiding op de sollicitatie). Is de sollicitant aan boord? Dan maakt hij/zij een vliegende start met de e-learnings en digitale filmpjes die zijn gekoppeld aan het ATS-systeem.
Dit nieuwe recruitmentmodel (gekoppeld aan een mobile firstnieuwe website) zorgt gemiddeld voor een 23% hoger aannamepercentage, een afname van 43% in het kandidaten dat direct wordt afgewezen en veel kortere doorlooptijden. En ‘vanuit de candidate experience-vragenlijsten die we naar afgewezen en aangenomen kandidaten sturen, merken we dat het persoonlijke contact erg gewaardeerd wordt’, aldus moederbedrijf A.S. Watson Benelux.
Employer-branding-bureau Jobsrepublic is sinds vorig jaar de eerste in de geschiedenis die niet één, maar twee Werf& Awards op de schouw heeft staan. En ook dit jaar doen ze weer mee om de prijzen, dankzij de campagne om krantenbezorgers te werven voor DPG Distributie, op maat afgestemd op drie verschillende doelgroepen: jongeren, 65+’ers en mensen voor wie een krantenwijk een mooie bijverdienste kan zijn.
Die gediversifieerde aanpak sloeg aan. ‘Na 6 weken campagne is het verschil al duidelijk te zien’, aldus Elisa Carson, Manager Arbeidsmarktstrategie en -communicatie DPG. ‘Wij werken met behoorlijke budgetten, maar in het verleden voelde het toch altijd als schieten met hagel. In de samenwerking met Jobsrepublic en Joboti heb ik het gevoel echt grip te hebben op elke wervingseuro. De combinatie van de focus op de kandidaat en harde resultaten is een verademing. Alles wordt doorgemeten en inzichtelijk gemaakt.’
#D.Rijkswaterstaat – Heel nieuwe candidate journey
Nog iemand die al vaker een Werf& Award omhoog mocht houden is Sjoerd Burger. In 2018 deed hij dat nog met het ‘spreekuur voor afgewezen sollicitanten’, namens het Reinier de Graaf-ziekenhuis. Nu is hij bij Rijkswaterstaat actief, waar hij opnieuw een ‘next level’ candidate journeyuitrolde: een aanpak waarbij technische professionals op eigen tempo en behoefte kennismaken met Rijkswaterstaat – maar dan zonder meteen over vacatures te spreken.
Hierdoor was de organisatie in staat de resultaten van 2019 te overtreffen. Toen zijn er van de moeilijke vacatures 78% vervuld, in 2020 is dat 105% geworden. Dus dankzij deze nieuwe aanpak, geïnspireerd door de BtoB-marketingstrategie van nurturing van prospects. ‘Voor onze organisatie heeft dit geresulteerd in tijdswinst, een sterke samenwerking met zowel werving en selectie als de business, duurzame talentpools (Kennisnetwerken) en plaatsingen’, aldus Burger.
#E. Strictly People – track & trace voor je sollicitatie
Waarom is de voortgang volgen van een sollicitatie niet net zo makkelijk als dat van een pakketje? Met dat uitgangspunt ontwikkelde Strictly People, werving- en selectiebureau voor salarisadministrateurs, samen met OTYS en Joboti als eerste bureau in Nederland ook een track & trace voor sollicitanten. Niets een ontvangstbevestiging per mail, en daarna totale stilte. Nee, in plaats daarvan kun je hier als sollicitant precies zien waar je je in het proces bevindt.
In de Track & Trace kan de kandidaat zien of de sollicitatie ontvangen en bekeken is, en zijn feedback, bruikbare tips en de chatgeschiedenis terugvinden. Kandidaten kunnen er contact leggen met de recruiter, feedback geven én afspraken plannen. De reacties van kandidaten zijn dan ook zeer positief. Op de vraag ‘Hoe tevreden ben je over het sollicitatieproces bij Strictly People?’, geven kandidaten tegenwoordig een 9,1. En op de vraag ‘Wat vond je van de track & trace tijdens je sollicitatie? (op een schaal van 1 tot 10)’ geven kandidaten gemiddeld zelfs een 9,3 als cijfer.
In de categorie ‘Arbeidsmarktcommunicatie’ waren meer inzendingen, en dus helaas ook meer afvallers. Maar hier geeft de jury na ampel beraad de 5 nominaties uiteindelijk aan (in alfabetische volgorde):
En dan beginnen we met een heuse wereldprimeur: een multimediaal platform om monniken te werven. Nou ja, werven… Het even rustgevende als verhelderende platform waarmee abdij Koningshoeven monniken-in-spe wil aanspreken, is vooral bedoeld om hen voor te lichten over wat hen te wachten staat. Het klooster in Berkel-Enschot (bekend van het bier van La Trappe) brengt onder de naam ‘eNovice’ een nieuwe aanpak, met onder meer ‘videotestimonials’ van monniken van de abdij die vertellen over hun eigen ervaringen.
En tja, wanneer noem je zo’n project nu een succes? De introductie van eNovice ging in elk geval gepaard met veel media aandacht in binnen- en buitenland, waaronder een interview met de abt in het Radio 1 Journaal, en een presentatie aan de ‘recruiters’ van de Amerikaanse Trappistenabdijen. En inmiddels hebben zich 85 mensen aangemeld als ‘eNovice’ (waaronder iemand uit Vietnam). Zelfs enkele vrouwen hebben zich gemeld; al moest de abt hen dan weer doorverwijzen naar vrouwelijke kloostergemeenschappen.
Gewoon vertellen over je werk. Dat is een van de sleutels voor goede arbeidsmarktcommunicatie. Maar wat als je mensen dat juist niet mogen doen en je nieuwe collega’s toch graag wilt informeren? Hoe hou je dat spannend? Bij de AIVD (Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst) hebben ze daar iets op gevonden: een podcastthriller onder de noemer ‘De Dienst’.
Zes afleveringen werden ervan gemaakt. Daarin voegde journalist Liesbeth Rasker elf collega’s aan de tand, die (op één na) allemaal anoniem moeten blijven, maar die eindelijk eens mochten praten over waarom ze iedere dag uit hun bed komen. Ze mocht fouten maken en alle vragen stellen. Dat deed ze met verve. Zo stelt ze de luisteraar in staat kennis te maken met de De Dienst waar iedereen een favoriete James Bond heeft, maar niemand een Aston Martin rijdt.
Dat bleef bepaald niet onopgemerkt. Niet alleen wist de podcastserie voor een 30% toename van het aantal open sollicitaties te zorgen,de site kreeg ook een toename van zo’n 40% aan verkeer te verwerken sinds de podcast er te vinden is. Elke aflevering is inmiddels zo’n 50.000 keer beluisterd, waarbij veel luisteraars de hele serie hebben beluisterd. Sommigen zelfs meer dan eens. ‘En dat alles voor een budget van 30K, inclusief BTW.’
#C. Dura Vermeer – Hart en oog in plaats van asfalt en beton
Is de bouw een wereld van vooral asfalt en beton? Niet bij bouwbedrijf Dura Vermeer, dat het voor zijn arbeidsmarktcampagne juist zocht in menselijkheid, en daarvoor de slogan ‘Hart voor de bouw, oog voor jou‘ lanceerde. Een campagne dus waarin niet (wéér) de medewerker met helm en veiligheidshesje centraal staat, maar juist de mens achter die medewerker. Compleet met employer branding-video, een serie zeer persoonlijke videotestimonials, campagnefoto’s en bijbehorende blogs, postkaarten voor de interne aankondiging, aangepast beeldmateriaal voor alle social kanalen en een nieuw template voor vacatureteksten waarin de persoonlijke benadering van de campagne verder geconcretiseerd wordt.
Dat leverde misschien minder sollicitaties op (ook als gevolg van corona), maar wel een hogere conversieratio. En een boel interne trots: video’s en blogs van de collega’s worden massaal gedeeld door medewerkers (tot 60 interne shares per item). De campagneboodschap blijkt bovendien een hogere leeftijdscategorie aan te spreke. En laat dat nou net de gewenste doelgroep zijn. Al met al ‘een revolutionair andere aanpak van haar arbeidsmarktcommunicatie’ voor deze branche, aldus projectmanager Puck van de Burgt.
Van heel andere orde is de 6-delige YouTube-serie die de Jumbo maakte rondom Stefan de Vries en Bram Krikke. De populaire YouTubers gaan daarin, samen met een team van Jumbo-medewerkers, steeds een aantal maffe challenges aan. Dat alles bedoeld om de bijbaan in de supermarkt onder de aandacht te brengen van jongeren tussen de 13 en 25 jaar, de belangrijkste doelgroep voor Jumbo.
Een succes? Wat heet! De YouTube-serie wordt gewaardeerd door de doelgroep. Met 1,2 miljoen uitgekeken views (200.000 views boven het gestelde target) en een gemiddelde watch time van 6 minuten kunnen we spreken van een ware YouTube-hit. Daarnaast hebben de social posts met 3,9 miljoen impressies een goed bereik binnen de doelgroep gerealiseerd, en leverde de campagne Jumbo een boost in imago op.
‘Met 1,2 miljoen uitgekeken views en een watch time van 6 minuten kunnen we spreken van een ware YouTube-hit.’
Lotte Konieczek: Manager Recruitment Employer Branding: ‘Maar het allerbelangrijkste: de campagne zorgt voor een grote groei in views, sollicitanten en hires. Tijdens de campagneperiode zijn de vacatures op jumbowerkt bijna 232.000 bekeken, en solliciteerden er zo’n 30.000 jongeren. De doelstelling van 15% meer hires is zelfs verpletterd. Er zijn uiteindelijk 34% meer nieuwe collega’s aangenomen ten opzichte van de periode voordat de campagne liep.’
De tweede genomineerde case van Rijkswaterstaat dit jaar is het liveblog ‘Maak kennis’ dat anderhalf jaar lang de werkzaamheden bij het Kanaal Gent – Terneuzen bijhoudt, en daar veel bekijks mee trekt. Dit liveblog (in samenwerking met RTL-Tech-platform Bright) volgt de ontwikkelingen bij de Nieuwe Sluis Terneuzen en de twee draaibruggen over Kanaal Gent-Terneuzen. Bij beide gaat het om bijzondere samenwerkingen: met de Vlamingen en 1 projectteam met Engie.
Het liveblog is een behoorlijk succes te noemen. Niet alleen is de vooraf vastgestelde KPI voor het verkeer op de website gerealiseerd, het terugkerend verkeer op het liveblog is zelfs tot boven de 30% gestegen, en de gemiddelde bezoeker blijft daar maar liefst 4 min 15. De 4 video’s op het YouTube-kanaal van Bright zijn 131.430 keer bekeken (benchmark: 100.000), de 8 artikelen (interviews) 85.031 keer gelezen (benchmark: 60.000). En dat door gewoon helder te laten zien wat je aan het doen bent.
Wat vind jij de beste case? Vanaf 20 april 2021 tot en met 7 mei 2021 kan het publiek stemmen op de 2 x 5 genomineerde cases voor de Werf& Awards. De stemming werkt als volgt:
Iemand die stemt, moet zijn e-mailadres achterlaten. Vanaf elk mailadres kan maximaal 1 keer gestemd worden;
Je kunt je stem uitbrengen op maximaal 3 cases per categorie;
De stemming sluit op vrijdag 7 mei 2020 om 17.00 uur.
De case die in elke categorie het meest aantal stemmen heeft, wint de publieksprijs van de Werf& Awards 2021.
Welke bekende recruiter zit er verscholen in het pak van het rendier? De komende weken kun je erachter komen, via het twitteraccount van The Masked Recruiter, waar een stuk of 10 filmpjes zullen verschijnen, met steeds andere antwoorden op vragen van Heleen Stoevelaar (die is het dus níet).
Welke bekende recruiter zit er verscholen in het pak van het rendier? De komende weken kun je erachter komen.
Tijdens Werf& Live, op 27 mei, zal Stoevelaar gedurende de middag nog meer vragen stellen. Ook dan kun je dus meer te weten komen over zijn of haar identiteit. En aan het eind van de dag? Dan gaat het rendiermasker af, en kun je zien wie de eerste Masked Recruiter uit de Nederlandse geschiedenis was. Had je het voor die tijd goed geraden? Dan staat je mogelijk een mooie prijs te wachten…
Volgen jullie ook de @MaskedRecruiter ? Op donderdag 27 mei tijdens Werf&live maken we bekend wie er onder het pak zit! Volg en raad mee! Uiteraard valt er een mooie prijs te winnen! #werfenlive#maskedrecruiter
Stoevelaar gaat deze week de filmpjes met The Masked Recruiter opnemen, waar hij of zij de eerste informatie zal vrijgeven. Er komt ook een stemvervormer aan te pas, dus afgaan op de stem zal lastig worden…
Meer weten?
Tijdens Werf& Live op 27 mei gaat dagvoorzitter Heleen Stoevelaar nog veel dieper in op de identiteit van de eerste Masked Recruiter uit de geschiedenis. Niets missen? Inschrijven kan hier:
Van tevoren zeiden veel mensen nog tegen Teun de Jongh: dat gaat je nooit lukken. En eerlijk gezegd? Dat dacht de corporate recruiter bij TenneT zelf ook. Schaarse technici binnenhalen? Monteurs die echt verstand hebben van hoogspanning en het Nederlandse elektriciteitsnet? Een te kleine vijver, dacht hij. Daar zitten veel te weinig vissen in. Die vinden we nooit. En zeker niet in zo korte tijd.
Binnen 7 weken belandden er 150 reacties in de inbox van Teun de Jongh.
Maar toen eind vorig jaar een campagne live ging, rondom het thema ‘High Voltage Heroes‘, bleek dat pessimisme bepaald onterecht. Wat heet: binnen 7 weken belandden er 150 reacties in de inbox van De Jongh, veel meer dan hij ooit voor mogelijk had gehouden. Het leidde niet alleen tot ‘tientallen aannames’, de campagne leidde zelfs tot meer belangstelling dan de organisatie aankon. ‘We moesten echt even de rem erop zetten. Want we moeten ze ook nog allemaal kunnen opleiden.’
Centraal op Digitaal-Werven
Tijdens het driedaagse Digitaal-Werven-event, dat dinsdag 20 april officieel begint, zal De Jongh nader ingaan op het succes van deze case. Dat doet hij samen met Ricardo Risamasu van Talmark, het bureau dat al jaren voor TenneT actief is en ook nu voor de campagne tekende (en bovendien net zelf een mooie nieuwe site heeft). Risamasu zal daar onder meer vertellen hoe zijn bureau op het ‘superhelden’-idee kwam dat de kern van de campagne is geworden.
Het is een concept waar de organisatie overigens nog járen mee door kan, denkt De Jongh. En dat zal nodig zijn ook, zegt hij. ‘Want we moeten de komende jaren nog steeds honderden mensen aannemen.’ De organisatie heeft het dan ook druk. De energietransitie; windmolens, zonneparken en datacenters die op het net moeten worden aangesloten; onderhoud van het bestaande elektriciteitsnet: er zijn tal van mensen voor nodig die in Nederland bepaald niet breed gezaaid zijn. Vooral technici, meetspecialisten en opzichters.
‘We willen hiermee ook de vijver groter maken van mensen die weten hoe al die spullen werken.’
Maar met het neergezette concept kan de organisatie wel voorbij de waan van de dag gaan werken, denkt De Jongh. Door niet alleen naar de vacatures van vandaag te kijken, maar bijvoorbeeld ook scholen op te zoeken. ‘Als we kinderen van 14, 15 jaar kunnen bereiken, en ze dit als studierichting kunnen laten zien, kunnen we ook de vijver groter maken van mensen die weten hoe die spullen werken. Zo werven we niet alleen voor het komende jaar, maar ook voor de komende 15 jaar. Want zonder de mensen die de techniek snappen, kunnen we wel inpakken.’
De hele case in je mailbox?
Benieuwd naar de hele case hoe TenneT deze schaarse doelgroep vond? Meld je gratis aan voor het event, en ontvang drie dagen lang drie cases in je mailbox, met in de middag de gelegenheid tot vragen stellen aan de sprekers.
‘Staat ons een nieuwe tsunami aan vacatures te wachten’, vroegen we ons begin deze week af. Diverse Nederlandse bronnen meldden weer een grote groei in vacatures, vaak zelfs tot pre-corona-niveaus. Maar dat blijkt dus niet alleen een Nederlands fenomeen. Ook in tal van andere landen in de wereld beginnen geluiden over krapte weer de kop op te steken.
In tal van landen in de wereld steken geluiden over grote krapte weer de kop op.
Zo meldde de Britse APSCo (The Association of Professional Staffing Companies) in maart een groei van maar liefst 17% in vaste banen (en 23% in flexrollen) in één maand. Ten opzichte van een jaar geleden was de groei 6% voor permanente functies en 29% voor contractbanen. De recruitmentmarkt ‘veert sterk terug’, concludeert de Britse organisatie, met bureau-omzetten die in een maand gemiddeld met 28% tot 47% stijgen.
Over de hele wereld
Ook in Australië zijn soortgelijke geluiden te horen. ‘De markt is gek geworden’. ‘Ik ben nog nooit zo druk geweest’. En: ‘Weet jij nog recruiters? Ik kan er geen enkele vinden’. Zomaar een paar van de uitspraken die de Australische recruitmentexpert Ross Clennett regelmatig om zich heen hoort. En niet zo gek. Want het aantal vacatures rijst down under de pan uit.
Tussen februari vorig jaar en dit jaar steeg het aantal vacatures officieel met bijna 27%. Het totaalaantal kwam daarmee zelfs bijna een kwart boven het vorige recordniveau te liggen. Vooral in de private sector blijkt het aantal vrijgekomen functies te stijgen. ‘Zoals ik enkele weken al schreef: de grootste schaarste aan kandidaten ooit komt eraan’, schrijft Clennett. En alle data die sindsdien verschenen, suggereren dat het nog extremer wordt dan ik toen voorspelde. Vergeet het nieuwe normaal. Op de arbeidsmarkt treden we nu het nog-niet-eens-bijna-normaal-tijdperk binnen. Dus hou je vast. It’s going to get real ugly, real fast.‘
In Amerika dan?
En wat gebeurt er dan in de Verenigde Staten? Ook hier zijn er behoorlijk veel die tekenen van nieuwe krapte optekenen. Ondanks een werkloosheid van 8 miljoen Amerikanen, weten bijvoorbeeld restaurants en bars nauwelijks hoe aan mensen te komen. Volgens het recente Beige Book report van de US Federal Reserve is er vooral in de industrie, bouw, leisure en hospitality weer een grote schaarste aan gekwalificeerd personeel. En dus veel werk voor goede recruiters, die ook hier weer steeds schaarser worden.
‘Er is sprake van een vaccinatie-job boom‘, aldus Julia Pollak, onderzoeker bij vacaturesite ZipRecruiter, dat recent een recordaantal vacatures kon melden. Van pretparken tot sportscholen en vliegtuigmaatschappijen: tal van bedrijven houden weer banenbeurzen of roepen medewerkers terug die eerst (tijdelijk) waren ontslagen. Volgens het onderzoek is het aantal vacatures in de VS momenteel zo’n 15 miljoen, tegen 10 miljoen voordat de pandemie begon, en zo’n 6 miljoen in mei vorig jaar.
En ook dichter bij huis
Ook dichter bij huis zijn de geluiden over de lokale arbeidsmarkt overwegend positief, en wordt alweer vaak over nieuwe krapte gesproken – misschien zelfs nog wel extremer dan ooit. Zo werden bij de Vlaamse VDAB in maart bijna 30.000 vacatures gemeld. Dat is niet alleen 27,5% meer dan in februari en maar liefst 69,2% meer dan in maart 2020, het is zelfs het hoogste aantal vacatures op maandbasis in de afgelopen 5 jaar. ‘Een bewijs dat de arbeidsmarkt opnieuw stilaan weer op toerental draait. Het gevolg is wel dat ook de krapte opnieuw toeneemt’, aldus een analyse van Knack.
Bij onze Oosterburen is het aantal vacatures ook alweer op ‘pre-corona-niveau’, aldus Frank Hensgens, de Duitse manager van vacaturesite Indeed. ‘Er worden meer mensen aangenomen en minder mensen ontslagen’, voegt een analyse van het Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) toe. Was het aantal bedrijven dat aangaf de afgelopen weken te zijn gegroeid in februari nog 9%, in maart sprong het ineens naar 13%, de hoogste waarde sinds het begin van de laatste lockdown.
Grootste krapte ooit?
Waar gaat het allemaal toe leiden? Vorig jaar meldde een rapport van Korn Ferry nog dat we tegen 2030 over de hele wereld te maken hebben met een schaarste van meer dan 85 miljoen mensen, grofweg de hele bevolking van Duitsland. Dat zou zelfs kunnen leiden tot een ongelooflijk bedrag van 8,5 biljoen dollar aan ongerealiseerde wereldwijde jaaromzet. Niets werkloosheid door automatisering en robotisering dus, maar eerder het tegendeel. En dus ook: volop werk aan de winkel…
Hij kan er nóg boos om worden. Steven Duinhouwer had een mooi concept van een mobiele escape room bedacht, en gepresenteerd tijdens de HR hackathon in Amsterdam. Daarop werd hij benaderd door ABN Amro. Of hij het idee ook bij hen niet een keer wilde presenteren? Zo gezegd, zo gedaan. Maar na een aanvankelijk succesvol lijkende pitch werd het ineens stil aan de kant van de bank. Héél stil. Totdat Duinhouwer ineens het idee als inzending tegenkwam bij de Werf& Awards van 2017. Zíjn idee dus. Maar dan dus ‘gejat’, door ABN Amro.
‘Als ik dit weer teruglees, voel ik weer het onrecht.’
Steven Duinhouwer
‘Als kleine MKB’er voel je je dan behoorlijk machteloos’, zegt hij. ‘Als ik dit weer teruglees, voel ik weer het onrecht dat ons is aangedaan. Niet alleen geldelijk, maar ook als diefstal van onze promotie en exposure.’ Een jaar lang hoopte hij nog reactie van ABN Amro te krijgen op zijn claim. Maar die bleef uit. En daarom bindt hij nu de strijd aan. Hij laat het er niet bij zitten, en schakelt een advocaat in. Het is Daniels Huisman advocaten dat hem in de strijd gaat bijstaan. En dat belooft wat. ‘De handen uit de mouwen en gáán. Zo doen wij dat hier’, zo profileert dit kantoor zich.
Een handreiking?
Het eerste bericht over Duinhouwers woede haalde vorig jaar aardig wat publiciteit. Na een eerste verhaal op Werf&schreven onder meer ook RTL Nieuws, het Algemeen Dagblad en Tubantia erover. Maar wat er ook gebeurde: van de kant van de bank bleef het stil. ‘We hadden gehoopt en verwacht dat ABN Amro zou inzien dat dit geen integere manier van handelen is naar een MKB-bedrijf, dat een fantastisch concept voor hun heeft bedacht en dat ze in elk geval een handreiking zouden doen’, stelt een teleurgestelde Duinhouwer.
‘Ons geduld is nu op; we gaan juridische stappen ondernemen.’
‘Ik heb meerdere keren verzocht om met het hoofdkantoor hierover op een redelijke wijze in contact te komen, maar ABN Amro reageert niet en verwijst ons naar hun juridische afdeling. Ook hiermee hebben we contact gehad. Echter zonder enige vorm van begrip. Daarom vraag ik hier nogmaals aandacht voor. Wellicht ziet de bank toch nog in dat dit niet kan als “de betere bank die bijdraagt aan een betere wereld”. Ons geduld is nu op; we gaan juridische stappen ondernemen. Het voelt nog steeds als enorm onrecht.’
Een vuist en een statement
Met zijn zaak wil Duinhouwer ook ‘een vuist en een statement maken’. En wel: ‘voor alle MKB-bedrijven die net als wij gedupeerd zijn door multinationals. ABN Amro doet alsof hun neus bloedt, maar het is volstrekt duidelijk dat ze met ons concept aan de haal zijn gegaan en zelf bij Werf& hebben meegedongen voor de communicatieprijs met ons concept. Ze zijn absoluut niet integer geweest. Ze doen geloven dat zij de mobiele escape room hebben bedacht! Terwijl wij het nota bene hebben gepresenteerd bij ze en ook hebben aangegeven dat wij de mobile talent room willen gaan inzetten. Echt het toppunt.’
Of de zaak kans maakt? Dat is afwachten.
Of de zaak kans maakt? Dat is afwachten. Eerdere inschattingen waren niet onverdeeld gunstig. Als de ondernemer vooraf een geheimhoudingsverklaring had laten tekenen door ABN Amro, had hij op basis daarvan de bank juridisch kunnen aanpakken, zei bijvoorbeeld Diederik Donk, advocaat intellectueel eigendomsrecht bij The Legal Group, vorig jaar tegen RTL. Maar dat is niet gebeurd. Desondanks ziet de nu ingeschakelde advocaat kansen. ‘We denken dat wij toch ook ergens recht op hebben’, aldus Duinhouwer. ‘Wordt vervolgd dus…’
Beelden boven: uit de presentatie die Duinhouwer speciaal voor ABN Amro maakte.
De toegankelijkheid van vacatureteksten laat nog veel te wensen over. Sterker nog: veel vacatures sluiten mensen met een functiebeperking (expliciet of impliciet) uit. Een behoorlijk probleem, want bijna 4 miljoen Nederlanders hebben in meer of mindere mate zo’n beperking. Ze zijn bijvoorbeeld slechthorend, slechtziend of juist extra gevoelig voor licht.
Tal van vacatureteksten blijken mensen met een functiebeperking (impliciet) uit te sluiten.
Is voor hen de toegankelijkheid van je vacatures niet (goed) geregeld, dan sluit je dus een grote groep potentiële kandidaten uit. En dat gebeurt nog steeds zeer vaak, aldus een analyse van Textmetrics. Er is in die analyse zelfs niet één Nederland bedrijf dat géén issues op dit terrein heeft.
Waarneembaar, bedienbaar, begrijpelijk en robuust
Het tekstanalyseplatform keek bij een groot aantal grote Nederlandse organisaties of de vacatures voldoen aan de zogeheten ‘WCAG’ (Web Content Accessibility Guidelines). Deze richtlijnen zijn opgesteld om te beoordelen of je content voor alle internetgebruikers, dus ook voor die met een functiebeperking, waarneembaar, bedienbaar, begrijpelijk en ‘robuust’ is. Waarbij met dat laatste kort gezegd bedoeld wordt of de content ook goed draait op alle mogelijke devices, en op alle browsers.
Een enkele vacaturesite bleek duizenden ‘accessibility issues’ te bevatten.
Een enkele vacaturesite, zoals die van MediaMarkt en Royal IHC, bleek duizenden van dergelijke zogenoemde ‘accessibility issues’ te bevatten. Gunstige uitzonderingen waren er overigens ook te vinden, zoals USG People (slechts 3 issues) en Booking.com (4 issues). Zij lijken het meeste dus wel op orde te hebben. ‘Maar alsnog was er dus ook hier geen 100% score op digitale toegankelijkheid, dus alsnog uitsluiting van mensen met een functiebeperking’, aldus Textmetrics-oprichter Marcel Leeman.
1 op 12 mannen is kleurenblind
De onderzochte bedrijven en organisaties hebben bericht gekregen van Textmetrics met hun resultaten. Het platform roept zoveel mogelijk op de gestelde WCAG-richtlijnen te volgen. ‘Ben je nog niet zover? Dan wordt het veel mensen onmogelijk gemaakt om een baan te vinden, en dit is maatschappelijk niet wenselijk. Het maakt ook de kans op het vinden van de geschikte kandidaat veel kleiner’, aldus Leeman.
Textmetrics roept op zoveel mogelijk de WCAG-richtlijnen te volgen.
Speciale aandacht vraagt hij daarbij voor de 8 procent kleurenblinde mannen in Nederland. Als je daar in de opmaak van je vacatureteksten geen rekening mee houdt, loop je een grote kans hen als kandidaat te verliezen. Ook is in de analyse gekeken of je bijvoorbeeld als gebruiker de tekstgrootte kunt aanpassen, of dat er een tekstueel alternatief is voor niet-tekstuele content.
Succesvolle recruitmentcampagnes zijn er in soorten en maten. Maar wat maakt nu echt het verschil voor jouw recruitmentcampagne? Daarvoor zijn deze 5 tips cruciaal:
#1. Candidate persona <> jouw aanbod
De eerste vraag is tegelijk een van de belangrijkste. Weet je wel écht wie je doelgroep is? Heb je jezelf wel eens in de schoenen van je ideale kandidaat geplaatst? De candidate persona moet de leidraad zijn van je activiteiten. Die zijn er namelijk op gericht om je doelgroep te activeren.
Je gebruikt de candidate persona om:
Je aanbod aan te scherpen, zodat je vacature aantrekkelijker wordt.
De vacaturetekst zo te schrijven dat je de belangrijkste pullfactoren voor de baan highlight.
De targeting van je recruitmentcampagne goed op te zetten, zodat je jouw advertentie gericht laat zien en zo geen geld weggooit.
De advertentie relevant te maken voor je doelgroep.
Een creatief concept op te baseren dat gericht is op de specifieke uitdagingen van je doelgroep.
#2. Maak je doelen SMART
Dit is misschien wel de meest praktische tip, maar daarom niet minder ingewikkeld. Veel recruiters vinden het lastig om doelen te formuleren voor hun recruitmentcampagne. Want gaat het alleen om sollicitaties? Om verkeer naar je werkenbij-site? Of wil je ook ‘reputatie opbouwen’? En hoe meet je dat dan?
Veel recruiters vinden het lastig om doelen te formuleren voor hun recruitmentcampagne.
Toch is een target wel nódig om een campagne succesvol te laten zijn. Zie het als een vorm van een baken; je hebt het nodig om je campagne te optimaliseren en tot een goed einde te brengen. En dus moet je zorgen dat je jouw globale doelstellingen ook SMART maakt. Pas dan worden ze echt concreet en kun je ermee werken. Dus:
Specifiek. Een doelstelling zoals ‘employer branding versterken’ is te algemeen, maar een doelstelling zoals ‘betrokkenheid op onze organische posts vergroten’ is specifiek.
Meetbaar. Logischerwijs moet je doelstelling ook te meten zijn. Bijvoorbeeld ‘betrokkenheid op onze organische posts met 10% vergroten ten opzichte van vorig kwartaal’.
Acceptabel. Je doelstelling moet door je team gedragen worden en er moet draagvlak voor zijn.
Realistisch. Een doelstelling moet haalbaar zijn, anders is het geen goede doelstelling.
Tijdgebonden. Je wilt weten over welke periode je de activiteiten wilt meten. Bijvoorbeeld ‘betrokkenheid op onze organische posts met 10% vergroten in Q2 2021 ten opzichte van Q1 2021’.
#3. Investeer tijd en geld
Om een succesvolle recruitmentcampagne te kunnen draaien heb je tijd en geld nodig. Sociale media zijn zo ingesteld dat organische berichten minder draagvlak creëren dan betaalde advertenties. Dat is niet gek, want hun verdienmodellen zijn ingericht op advertenties. Als je dus binnen korte tijd veel resultaat uit je campagne wil halen, zul je geld moeten inzetten. Hoe groot je budget minimaal moet zijn hangt af van verschillende factoren:
De grootte van de doelgroep die je wilt targeten.
Het ingestelde campagnedoel. Een ‘verkeer-campagne’ is relatief goedkoper dan een conversiecampagne. De actie die namelijk gestimuleerd wordt (klikken versus solliciteren) is anders.
Je (SMART) doelstelling. Meer resultaat vraagt logischerwijs om een grotere investering.
Het kanaal waarop je adverteert. Op het ene kanaal heb je meer budget nodig om resultaat te halen dan op het andere kanaal. Dit hangt ook weer af van de specifieke vacature, candidate persona, doelstelling en concurrentie.
De tweede investering, tijd, is nodig omdat elke nieuwe campagne door een leerfase heen moet gaan. Algoritmes moeten leren aan wie ze jouw advertentie het beste kunnen tonen. Zo’n leerfase duurt meestal tussen de 2 weken en een maand. Hou hier dus rekening mee.
#4. Kies het juiste kanaal
Afhankelijk van je doelstelling, candidate persona en middelen bepaal je op welk kanaal je jouw campagne wilt draaien. Zeker als je niet over eindeloze middelen beschikt (en wie doet dat nou wel?), is het wijs om je te focussen op één of hooguit twee kanalen. Beschik je over grote budgetten? Dan kan het een goed idee zijn om te spreiden over meerdere relevante kanalen als Google, Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat en Instagram.
#5. Focus op visueel en val op
Het visuele aspect is cruciaal om op te vallen bij je doelgroep. Onze hersenen verwerken visuele content vele malen sneller dan tekst. Daarnaast onthoud je ook veel beter wat je ziet dan wat je leest of hoort. Visuals helpen ook om je boodschap snel duidelijk te maken. Wil je bijvoorbeeld adverteren voor een specifieke vacature? Kies dan ervoor om je afbeelding zo op te maken dat meteen duidelijk is waar de advertentie over gaat. Zoals de vacature bovenaan dit artikel, voor de functie van copywriter. Het valt op, is creatief en toont direct om wat voor advertentie het gaat.
Nog meer tips en tricks?
Wil je nog meer kennis opdoen over een sterke recruitmentcampagne? Vrijdag 23 april geven we om 14:00 uur live een webinar ‘Next level werven: recruitmentcampagnes binnen de candidate journey’. Tijdens dit webinar gaan we nog dieper in op welke soorten recruitmentcampagnes er zijn, wanneer je welk type inzet en hoe je analyseert en optimaliseert. Schrijf je hier in en ontvang na afloop een terugkijklink, de sheets én exclusieve content.
Milou Groenteman is online marketeer bij SendtoDeliver en helpt organisaties in onder meer recruitment met alles rondom recruitment marketing, content en campagnes.
Lees meer
Lees hier alles over recruitment marketing (automation).
De cijfers bewijzen het: betrokken medewerkers zijn de meest effectieve ambassadeurs van je bedrijf. Hun vrienden en familie vertrouwen de inhoud die zij delen, veel meer dan content die afkomstig is van CEO’s, gekozen functionarissen, online persoonlijkheden of beroemdheden. Als je iemand goed kent, neem je snel iets van hem of haar aan, zo simpel is het.
Als je iemand goed kent, neem je snel iets van hem of haar aan.
Dat uitgangspunt is tegenwoordig belangrijker dan ooit, want via sociale media is de wereld ‘klein’ geworden, en verspreiden berichten van al dan niet betrokken medewerkers zich razendsnel. Wil je als recruiter opvallen met je vacatures? Of aandacht besteden aan je unieke bedrijfscultuur? Dan kun je ongetwijfeld zelf dat van de daken schreeuwen. Maar nog beter is het natuurlijk als je medewerkers dat verhaal gaan vertellen, aan hun vrienden en familie. ‘Elke medewerker is een recruiter én een marketeer‘, zoals Social Seeder dat recent in een webinar noemde.
Het kantoor van het verleden
Laten we eerst even teruggaan naar het verleden, toen de ‘van-9-tot-5-baan’ nog letterlijk werd genomen. De kantoorruimte was destijds ontworpen voor maximale productiviteit en minimale interactie tussen collega’s. Zakelijk en privé bleven strikt gescheiden. Was de dienst voorbij? Dan gingen de medewerkers naar huis en kwamen ze pas de volgende ochtend weer op kantoor. In de tussentijd gebeurde er niets.
De kantoorruimte van vandaag is sfeervol ingericht en stimuleert samenwerking tussen collega’s.
Tegenwoordig is dit een ander verhaal, de bedrijfscultuur is veranderd. De kantoorruimte van vandaag lijkt op een woonkamer, is sfeervol ingericht en stimuleert samenwerking tussen collega’s. Daarnaast werken steeds meer mensen op afstand, waardoor werk niet meer beperkt is tot de werkplek op kantoor. Het werk kan vanuit huis worden verricht, wanneer werknemers maar willen, aangezien ze het werk nu met zich meedragen via hun elektronische apparaten.
Bedrijven moeten meer dan ooit opvallen
Werk is tegenwoordig bovendien niet langer alleen gekoppeld aan inkomen. De waarden en cultuur van een bedrijf, en de bijdrage aan de samenleving, worden steeds belangrijker voor werknemers – vooral voor jonger personeel. Bedrijven moeten zich onderscheiden van hun concurrentie. Niet alleen voor hun consumentenmarkt, maar ook als potentiële werkgever. Als je als werkgever niet het juiste talent aantrekt of het goede talent niet behoudt, loop je grote risico’s. Hierom moeten bedrijven zich meer dan ooit als werkgever profileren. In- en extern. Maar hoe bereik je dat?
Net als de kantoorruimte is ook de communicatiestroom veranderd.
Tot nu toe liep zoiets vaak via een zelfstandige interne communicatieafdeling en daarnaast de marketingcommunicatie-afdeling, verantwoordelijk voor berichten om het externe publiek van het merk aan te trekken. Maar sommige van die externe berichten cultiveren een imago, dat niet strookt met het beeld dat in de interne communicatie terugkomt. Hierdoor kunnen medewerkers verschillen waarnemen tussen wat een bedrijf naar het publiek uitstraalt en wat intern wordt ervaren.
Authenticiteit zorgt voor relevantie
Net als de kantoorruimte is ook de communicatiestroom de laatste jaren veranderd. Zo geven de meer dan 200 bedrijven die met Social Seeder werken, aan dat de in- en externe communicatie tegenwoordig steeds meer in overeenstemming wordt gebracht met de bedrijfswaarden. Organisaties beseffen dat als een bedrijf zich voordoet als iets dat ze niet zijn, dit vroeg of laat aan het licht komt met social media. Bovendien moet wat een merk communiceert, relevant zijn voor zijn publiek.
Wat een merk communiceert, moet relevant zijn voor zijn publiek.
Posts van bedrijven over COVID-19, geplaatst in april 2020, lieten een engagementstijging zien van 84%. Dit komt doordat bedrijven communiceerden over een onderwerp waarmee iedereen te maken had en daarom relevant was. Het is duidelijk dat merken moeten praten over hun kernactiviteiten en producten, maar ze moeten dit vooral op een authentieke manier doen, zodat het publiek zich ermee kan identificeren.
Aangezien 92% aanbevelingen van familie en vrienden vertrouwt , is het belangrijk voor bedrijven om te onthouden dat de meest betrouwbare aanbevelingen de aanbevelingen zijn die hun eigen medewerkers aan hun eigen netwerk geven. Mensen kopen bij mensen, niet bij bedrijven. Dit is de reden waarom authentiek en transparant zijn naar jouw medewerkers betekent dat zij jouw cultuur uitdragen en jouw boodschap gaan delen.
Het gebrek aan online interactie van werknemers
Het is momenteel zo dat slechts 1% van alle werknemers in een groot bedrijf proactief content van zijn of haar werkgever deelt. Dit betekent niet dat slechts 1% van het personeelsbestand van een bedrijf betrokken is. Het laat zien dat slechts een handjevol mensen momenteel een stapje extra doen om de communicatie van hun bedrijf te delen. Dit kan verschillende redenen hebben:
Ze weten niet hoe ze content kunnen delen met hun netwerk. Niet iedereen is immers technisch onderlegd of maakt gebruik van social media.
Men is bang om de content te delen, omdat het te commercieel is en ze willen niet als zodanig gezien worden door hun netwerk.
Ze hebben er geen tijd voor. Werknemers zijn druk met hun dagelijkse werk en zien content delen als een extra taak.
Een ambassadeursprogramma voor werknemers is om drie redenen interessant.
Dit betekent dat veel bedrijven de kans mislopen om de impact van hun werknemers in te zetten. Een ambassadeursprogramma voor werknemers kan hierbij helpen. Zo’n programma is om drie redenen interessant:
Ommarketingbuzz te creëren. Het voordeel van ambassadeursmarketing is dat het vertrouwt op degenen die al dicht bij jouw merk staan. Door het netwerk van je ambassadeurs te gebeuren, vergroot je jouw bereik onder hun vertrouwde kringen.
Om meer te converteren via social selling en je omzet te zien stijgen met minder uitgaven voor advertenties.
Om te werken aan de betrokkenheid van medewerkers. In deze snel veranderende wereld is het behoud van talent voor veel organisaties cruciaal geworden.
Vergeet daarnaast niet dat jouw boodschap overbrengen als merk betekent dat je allereerst trouw moet zijn aan jezelf. Daarom zal jouw bedrijfscultuur een grote rol moeten spelen bij de totstandkoming en groei van jouw ambassadeursprogramma.
Het belang van bedrijfscultuur
Wat is de bedrijfscultuur? Onze definitie: de overlap tussen het verhaal van een bedrijf en dat waar de medewerkers gepassioneerd over zijn en voor staan. In de vroege stadia van je ambassadeursprogramma leer je over de fundamentele overlap: wat je bedrijf wíl zeggen en waar je mensen echt voor staan. Naarmate je programma zich ontwikkelt, leer je hoe je deze overlap kunt uitbreiden. Maak jij je zorgen over wie jouw ambassadeurs zijn en hoe je ze kunt vinden? Het is makkelijker om ze te vinden dan jij misschien denkt.
‘Het is makkelijker om ambassadeurs te vinden dan je misschien denkt.’
Nog steeds niet overtuigd? Door jouw werknemers te voorzien van interne communicatie die relevant is voor hun netwerk, kun je tegelijkertijd je personeelsbetrokkenheid, employer brand en social selling versterken. Dit kan echter alleen gebeuren als je werk steekt in een correct ontwerp en goede implementatie van je ambassadeursprogramma.
Over de auteur
Dit stuk is oorspronkelijk geschreven door Bram Huyghe, Strategy Lead Employer Branding bij Social Seeder.
‘Je kunt geen goede werving en selectie doen zonder dat buikgevoel!’ Deze uitspraak komt niet van de eerste de beste, maar van Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar en auteur van de bestseller ‘Ons feilbare denken’. Hij won de Nobelprijs voor de Economie met zijn onderzoek naar hoe betere beslissingen te nemen in onzekere omstandigheden. Zoals: een jobinterview of sollicitatiegesprek dus.
Wat is beter: buikgevoel? Structuur? Of misschien toch nog wat anders?
Hè, maar hoe kan dat dan? Je had toch net inallerleiartikelen waarschuwingen gelezen voor dat buikgevoel? Dat we ons bewust moeten zijn van onze vooroordelen en ons vooral niet erdoor moeten laten misleiden? Hoe kan zo’n Nobelprijswinnaar dan toch iets anders beweren? Laten we daarom nog eens even onder de loep nemen wat het beste is: buikgevoel? Structuur? Of misschien toch nog wat anders?
Wie durft de baas tegen te spreken?
Beslissen of een bepaalde kandidaat geschikt is of niet, is een complex proces. Er zijn zóveel factoren die spelen. Welke moet je wel volgen? En welke niet? Het speelt zich vooral af in die grijze hersenmassa van ons.
Beslissen of een kandidaat geschikt is, is complex. Er zijn zóveel factoren die spelen.
In onze westerse bedrijven kijken we daarbij vooral naar de manager op, om snel en in tweede instantie ook goed te beslissen. Iemand die jaren in een branche werkt, heeft een neus voor zaken en kan erg intuïtief kiezen, denken we. Als dat telkens goed afloopt, maakt die persoon carrière in de organisatie. Het creëert bovendien de illusie dat die neus voor zaken een persoonlijkheidstrek van deze manager is die hij dan altijd en overal op kan toepassen.
Alleen: als we buiten de context van de originele expertise gaan is dat helemaal niet zo. Maar wie durft de baas tegen te spreken, wie onderzoekt of zijn beslissingen de juiste waren? En over de mensen die de baas heeft aangenomen, wie onderzoekt of zij een goede keuze waren? Een mooi voorbeeld was de ‘oranje’ president. Mensen die werden aangeworven en hun werk goed deden, maar de president tegenspraken, werden snel aan de kant geschoven. Rationaliteit zit niet altijd mee aan tafel als we mensen selecteren. Zit onze Nobelprijswinnaar hier dus toch fout?
Structuur werkt
Om voor openbare functies mensen aan te werven bestaat er altijd het gevaar van politieke benoemingen (‘buikgevoel’). Om dat te vermijden ten voordele van bekwame ambtenaren is men jaren geleden gaan onderzoeken wat als voorspellende methode het beste werkt. En wat blijkt, een ongestructureerde manier van interviewen heeft het minste voorspelbaarheid. Wat nog slechter werkte: referenties opbellen, grafologie, kleurenanalyse, of andere niet-conventionele methodes. Die werken bijna allemaal net zo slecht als het opgooien van een muntje om een beslissing te nemen.
Daarom zijn veel recruiters inmiddels overgestapt naar een interviewmethode met een beoordeling op basis van een structuur. Zo’n gestructureerde methode werkt dus, toch? Ja, dat klopt nog steeds. Maar misschien niet (alleen) om de manier waarom je denkt. Het werkt vooral doordat je door het ontwerpen van een structuur eerst goed hebt nagedacht wie je nodig hebt en wat diegene dan aan ervaring en eigenschappen moet bezitten.
Vergelijkbaarheid zorgt voor een betere eindbeoordeling.
En daarnaast ook omdat je met structuur ervoor zorgt dat je iedereen op dezelfde manier beoordeelt. Alleen zo kun je echt kandidaten goed vergelijken – om vervolgens de beste te kiezen. Vergelijkbaarheid zorgt voor een betere eindbeoordeling. Het klinkt logisch allemaal. Maar waarom denken we voor onze sollicitatiegesprekken dan nog steeds dat we met ongeveer dezelfde vragen en zonder een vaste volgorde, de kandidaten toch goed met elkaar kunnen vergelijken?
Apotheker wordt het ook niet beu
Als je een vast format introduceert en uitrolt, dan zullen de ervaren recruiters wakker worden. Het is helemaal niet aangenaam, hoor ik hen zeggen, om steeds opnieuw dezelfde vragen te moeten stellen, dag in dag uit. Dat word je wel beu, hoor ik hen klagen. En ja, daar kan ik inkomen. Maar zit je dan wel in de juiste job? Een apotheker zegt toch ook niet dat hij het beu wordt om steeds dezelfde ingrediënten in zijn bereidingen te doen? In onze favoriete frituur kopen we van die heerlijke goudgele frietjes. Maar die moeten wel elke keer hetzelfde smaken. En weet je waarom? Omdat ze steeds op dezelfde manier bereid worden.
Maar wat is dan de rol van het buikgevoel in het sollicitatiegesprek? Ik hoorde Daniel Kahneman ooit vertellen over zijn onderzoek bij het Israëlische leger. Ze zochten naar een goede methode om uit te maken welke soldaat wel of niet geschikt was voor het gevecht. Hij stelde daarvoor een schema op met 6 gewenste karaktereigenschappen. De interviewers dienden elk naar feiten te vragen om deze eigenschappen te beoordelen en te scoren.
Een zesde zintuig?
De recruiters van het leger haatten deze methode echter, zo vertelde hij, omdat ze vonden dat het hen in robots veranderde. Ze geloofden dat ze na vele jaren ervaring een zesde zintuig hadden ontwikkeld. Daarom deed Kahneman een onderzoek om na te gaan wat nu het beste resultaat gaf. Het gestructureerde interview op basis van de 6 eigenschappen? Of toch het buikgevoel van de ervaren recruiters?
Het resultaat was verrassend. De resultaten van de gemiddelde score op de 6 eigenschappen waren even goed als de score op basis van het buikgevoel van ervaren recruiters. Maar pas als ze samen werden gebruikt dan verbeterde dit de keuze aanzienlijk. Hier was echter wel een belangrijke ‘maar’ bij. Dit was enkel waar als het buikgevoel niet bij het begin, maar pas op het einde van het gesprek werd betrokken!
Dus: stel je oordeel uit
Dat is dus het belangrijkste advies als je jouw buikgevoel goed wilt aanwenden bij een selectiebeslissing. Zorg ervoor dat je geen oordeel maakt aan het begin van het gesprek. Want: als je je oordeel eenmaal hebt gevormd, neem je niet langer informatie op. Je bent enkel bezig met je genomen beslissing te rationaliseren en bevestiging te zoeken. Onderzoek toont keer op keer aan dat mensen die hun oordeel snel vormen, in hun selectiegesprek alleen maar vragen stellen om hun oordeel bevestigd te zien.
Hoe minder mensen weten, hoe zekerder ze vaak zijn over hun mening.
Het hele interview voegt dan dus niets toe en is puur tijdverlies. Bovendien is men zich hier zelden van bewust en speelt hier ook het Dunning-Kruger-effect. Oftewel: het psychologisch fenomeen dat zegt dat hoe minder mensen weten, hoe zekerder ze vaak zijn over hun mening. Weet je niets van het effect dat oordeelsvorming heeft in het begin van het interview? Dan dénk je dus toch dat je erg goed bezig bent. Terwijl dat helemaal niet zo is.
Hoe hier iets aan te doen?
Hoe hier iets aan te doen? Wat zijn instrumenten die je helpen om je oordeel automatisch uit te stellen? Zelf geloof ik daarbij sterk in de CACTUS-manier van interviewen. En ook de verdiepende methode van Attitudegericht interviewen helpt hierbij. Ze zijn slim maar ook snel te integreren in je huidige aanpak.
Meer weten? Dynamo & School for Recruitment organiseren op 28 mei van 13.30-16.00 een online special event over ‘Slim Interviewen’.
Wim Thielemans startte in 2004 met Dynamo en in 2009 met de School for Recruitment. Voor Ogilvy was hij daarvoor werkzaam als Employer Branding Manager. Hij schreef het boek Slim Interviewen dat in 2016 verkozen werd als 1 van de 5 beste L&D-boeken van het jaar. De nieuwste versie is net uit met een extra hoofdstuk over online interviewen.
Het is nu misschien nauwelijks voor te stellen. Maar 25 jaar geleden had toch echt nog helemaal niemand gehoord van het begrip ‘employer branding‘. Het was Unilever-marketingman Simon Barrow die destijds als eerste zag dat merken niet alleen naar de consument zich moesten profileren, maar ook naar kandidaten. Een werkgeversmerk was in zijn ogen toen al minstens net zo belangrijk als een consumentenmerk. En dat is volgens hem door de jaren heen niet veranderd, alleen maar sterker geworden.
Via Google wordt elk jaar meer dan 400.000 keer op ‘employer branding’ gezocht.
Sinds 1996 is er veel gebeurd. Niet alleen zijn er nu alleen in Nederland al duizenden mensen professioneel bezig met employer branding, en wordt er via Google elk jaar meer dan 400.000 keer op het begrip gezocht, er zijn ook tal van inspirerende voorbeelden te vinden. Maar als we eens van een afstandje kijken: heeft het vak dan tot méér, of misschien wel juist tot mínder onderscheid onder werkgevers geleid?
Steen in de vijver
Wetenschappelijk gezien is het natuurlijk moeilijk aan te tonen. Maar het is wel precies deze vraag die bij onze Oosterburen tot een boeiend debat heeft geleid. Het was Wolf Reiner Kriegler die hierover de eerste steen in de vijver wierp. Kriegler was in 2006 de oprichter van de Deutsche Employer Branding Akademie, kortweg: DEBA, min of meer de tegenhanger van de Nederlandse Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie. Hij is ook auteur van het Praxishandbuch Employer Branding, dat in 2012 verscheen, hetzelfde jaar dat in Nederland het boek Bouwen aan het Nieuwe Employer Brand uitkwam.
Dit jaar maakte hij een mooie overzichtspagina van 25 jaar employer branding. En daarbij schreef hij meteen in de Duitse vakpers dat het vak nu ‘meer nodig is dan ooit’. De war for talent (in 1997 voor het eerst gemunt!) speelde misschien niet eerder zo hevig, zegt hij, maar tegelijk bevindt de markt zich in dit jubileumjaar op een kruispunt, dat hij uitlegt als: ‘kaf of koren, candy crush of investeren in identiteit?’ Waarbij hij ervoor pleit het employer brand te zien als de ‘missing link’ tussen het ‘wat’ en het ‘waarom’ in de ‘Gouden Cirkel‘ van Simon Sinek.
‘Gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
‘Het gewenste concurrentievoordeel door employer branding in de beginjaren wordt nu een dringende noodzaak en een inspannende verplichte oefening’, aldus Kriegler. ‘Bedrijven verliezen marktaandeel omdat ze door gebrek aan capaciteit geen orders kunnen aannemen. En zo lukt het eindelijk wat Ambler en Barrow 25 jaar geleden initieerden: van employer branding de versterker maken van een transformatie naar een zinvolle werkomgeving. In die zin: gefeliciteerd, mijn beste Employer Branding!’
Maar de lofzang op het vak wordt niet door iedereen zo beleden. De noodzaak van employer branding mag tegenwoordig misschien groot zijn. Maar hoe is het dan in de praktijk, vragen Dr. Manfred Böcker en Sascha Theisen zich vervolgens af. ‘Meer dieptepunten dan hoogtepunten’, noemen zij de 25-jarige geschiedenis van employer branding in een reactie op Krieglers artikel. ‘Wat heeft het ons allemaal gebracht? Eenvormigheid in plaats van differentiatie.’
‘Bevroren hygiënecommunicatie’
Böcker en Theisen doen voor hun organisatie Employer Telling regelmatig onderzoek. Daarbij toonden ze bijvoorbeeld al eens eerder de nutteloosheid van favoriete-werkgever-rankings aan. En ook nu zijn ze uiterst kritisch, met name op de belofte die employer branding inhoudt. ‘Grote werkgevers lijken tegenwoordig allemaal op elkaar’, schrijven ze. ‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen echter de “legendes van passie”.’
‘In plaats van sterke, onderscheidende prestatiebeloften, heersen de “legendes van passie”.’
Wat ze daarmee bedoelen? Daarvoor verwijzen ze naar de teksten op enkele bestaande vacaturesites:
‘Wat maakt onze bedrijfscultuur zo uniek? Onze passie! Wie dag in dag uit geweldige dingen brengt, heeft niet alleen een baan, maar ook een roeping.’ (Autofabrikant)
‘Bent u op zoek naar een werkgever die opereert in een dynamische omgeving, boeiende werkterreinen biedt en waar u echt het verschil kunt maken?'(Energiebedrijf)
‘Nieuwsgierigheid, passie, creativiteit – er zijn kwaliteiten die gelden voor iedereen die bij X werkt.’ (Industrieel bedrijf)
‘We zijn niet de enigen die hebben gemerkt dat deze communicatie onderling uitwisselbaar is en, met zijn clichématige wereldvreemdheid, de intelligentie van sollicitanten en medewerkers beledigt. Tegenwoordig is employer branding in 95 procent van de gevallen hygiënecommunicatie, in zinnen bevroren’, schrijven ze.
De oorzaken
Hoe komt het toch, dat zoveel employer branding in die 25 jaar niet heeft geleid tot onderscheidend vermogen, maar juist tot eenvormigheid? Volgens Böcker en Theisen heeft het onder meer ermee te maken dat organisaties graag vertellen wat zij denken dat sollicitanten wíllen horen. Maar met de realiteit heeft dat dus weinig van doen. Ook beginnen veel organisaties niet met een goede analyse vooraf, maar geven ze toe aan de druk om terug te vallen op beproefde recepten. ‘Gewoon niet te veel aandacht trekken, ook al zou dat eigenlijk hun taak moeten zijn.’
Sascha Theisen en Manfred Böcker
Organisaties focussen ook te veel op ‘berichten’, zeggen ze. Terwijl differentiatie juist ontstaat in concrete ‘verhalen en feiten’ over werkgevers. ‘Helaas nemen te weinig bedrijven de tijd om deze verhalen te onderzoeken. Maar het kost juist tijd om te luisteren en te observeren.’ En denk ook vooral niet dat het hippe storytelling nu meteen de oplossing is, waarschuwen ze.
‘Employer branding communiceert voor een mediacontext die allang voorbij is.’
‘Employer branding communiceert wat dat betreft voor een mediacontext die allang voorbij is. De verantwoordelijken hebben vaak niet eens gemerkt dat employer brands niet meer alleen op hun websites, in hun glossy brochures of in hun personeelsadvertenties worden gecreëerd, maar op platforms voor werkgeversevaluatie, in de pers en in het gedrag van hun managers en recruiters. Veel te veel werkgevers hebben hier nog geen bevredigend antwoord op gevonden.’ Ook is er in de communicatie veel te veel ‘minachting voor kwaliteitsvol vakmanschap’, zeggen ze. ‘Een snelle blik op de taal in vacatures is daarvoor al voldoende.’
Hoe kan het beter?
Maar dan natuurlijk de vraag: hoe kan het beter? Volgens Theisen en Böcker gaat het er daarbij in de eerste plaats om los te komen van het ‘best-practice-principe’. ‘Een slechte gewoonte’, noemen ze dat, ‘omdat het meestal leidt tot het kopiëren van slechte praktijken. Bedrijven moeten zelf uitzoeken waar ze voor staan. Je kunt alleen leren van processen, niet van voorbeelden van “succesvolle communicatie”.’
‘Het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Daarnaast, zeggen ze: natuurlijke schoonheid komt van binnenuit. ‘En dus moet het uitgangspunt van de employer branding-analyse de feitelijk bestaande perceptie van de werknemers van het bedrijf zijn, niet het corporate merk. Algemene merkoverwegingen zijn geen succes, maar een hygiënecriterium.’ Van binnenuit dus, maar tegelijk moet je niet vergeten naar je concurrentie te kijken, zeggen ze. ‘Je wilt opvallen. Dus moet je je communicatie mogelijk richten op differentiatiecriteria. Maar het principe van concurrentie schittert in de praktijk van employer branding nu vooral door de afwezigheid ervan.’
Het draait om tweerichtingsverkeer
De twee pleiten ten slotte voor analyse, continue communicatie en werken aan de werkgeversinhoud. Want ‘wie gelooft dat hij alles via eenrichtingscommunicatie kan oplossen, ziet niet in dat de competitie om talent een echte competitie is waarin inhoud doorslaggevend is.’
‘Wie gelooft dat hij alles via communicatie kan oplossen, ziet niet in dat inhoud doorslaggevend is.’
Volgens hen draait het daarom nu om tweerichtingsverkeer, op interne én externe kanalen. ‘De huidige werkgeverscommunicatie moet verschuiven van klassieke personeelsreclame naar dialooggerichte, geïntegreerde communicatie. Dit combineert op een slimme manier marketing met PR-benaderingen en een actieve afhandeling van reviews.’ Met andere woorden: de eerste 25 jaar employer branding zitten erop. Maar nog meer dan genoeg te doen in de volgende 25 jaar…
Elke dinsdag om 9:55 is er op Clubhouse een nieuwe sessie van de Nederlandse recruitersgroep 
De onderzochte bedrijven en organisaties hebben bericht gekregen van Textmetrics met hun resultaten. Het platform roept zoveel mogelijk op de gestelde WCAG-richtlijnen te volgen. ‘Ben je nog niet zover? Dan wordt het veel mensen onmogelijk gemaakt om een baan te vinden, en dit is maatschappelijk niet wenselijk. Het maakt ook de kans op het vinden van de geschikte kandidaat veel kleiner’, aldus Leeman.
Wim Thielemans startte i
