Vraag eens rond onder recruiters wat ze als de beste, goedkoopste en meest effectieve bron van werving zien, en de kans is groot dat je als eerste antwoord krijgt: referrals. Goede via-via-werving staat dan ook al jaren hoog op menig prioriteitenlijstje en een helder referralprogramma geldt inmiddels als een musthave. Maar de resultaten in de praktijk? Die lijken toch een heel ander verhaal te vertellen. Sterker nog: slechts 2% van de organisaties slaagt erin om meer dan 30% van de medewerkers actief te betrekken bij referral recruitment, terwijl 38% niet verder komt dan maximaal 10%, blijkt uit recent onderzoek.
Het aantal organisaties dat meer dan 30% van zijn hires via referral realiseert, is hard aan het dalen.
En misschien nog wel het meest opvallende: dat aantal succesvolle organisaties is nog hard aan het dalen ook. In 2024 was het nog 6% van de respondenten die zei ruim 30% van de medewerkers via referral binnen te krijgen, nu is dat nog slechts 2%, zo blijkt. ‘Veel werkgevers worstelen met het activeren van hun eigen medewerkersnetwerk en met het bouwen van een duurzaam, gedragen referralprogramma’, concludeert onderzoeker Michael Boud dan ook, met gevoel voor understatement. ‘Dat is confronterend. Maar precies die paar koplopers laten zien: het kán wel.’
Weinig zicht
Wat in het onderzoek verder opvalt: bij veel organisaties ontbreekt nog steeds het inzicht in de eigen cijfers. Maar liefst 41% geeft bijvoorbeeld aan geen zicht te hebben op de huidige gemiddelde cost-per-hire. Ook geeft 37% van de deelnemers aan niet eens te weten hoeveel medewerkers bij hen meedoen aan het beschikbare referralprogramma. Daarnaast blijkt het vaak te ontbreken aan actieve interne promotie. Zo zegt slechts 7% van de organisaties structureel recruiters of HR-professionals structureel in te zetten om medewerkers continu te activeren om potentiële medewerkers aan te dragen.
Bij veel referralprogramma’s is ook feedback niet goed geregeld, constateert Boud. ‘Bij 18% van de organisaties hoort een medewerker nooit wat er met zijn of haar tip gebeurt. Die radiostilte ondermijnt motivatie. Juist terugkoppeling en waardering zijn de motor onder herhaalgedrag.’ Ook een goede tool kan helpen om de bereidheid bij medewerkers te vergroten, constateert hij. ‘Slechts 5% werkt met een aparte tool. De rest vertrouwt op losse e-mails of mond-tot-mond. Dat maakt sturen, meten en opschalen onnodig moeilijk en vaak zelfs nagenoeg onmogelijk.’
Oorzaken
Hoe komt het dat referralprogramma’s zo vaak stranden in goede bedoelingen? Voor een deel komt dat door pragmatische bezwaren, en gebrek aan expertise. Sommige organisaties (12%) lijken daarnaast te denken dat medewerkers ook zonder structuur of incentives ’toch wel’ goede kandidaten zullen aandragen. Terwijl de grootste bottleneck volgens Boud zelden het ontbreken van een programma is, maar juist bijna altijd gebrek aan medewerkersbetrokkenheid.
‘Bij de meeste respondenten blijft de betrokkenheid steken onder de 5%, terwijl toppresteerders richting 63% gaan.’
‘Bij de meeste respondenten blijft die betrokkenheid steken onder de 5%, terwijl toppresteerders richting de 63% gaan. Activatie en communicatie zijn daarmee geen bijzaak, maar de motor onder elk succesvol referralprogramma.’
Ambassadeurschap ontstaat niet uit een formulier, een pagina of een tool, benadrukt hij. ‘Het ontstaat doordat mensen zien dat het ertoe doet. Dat leidinggevenden het voorleven. Dat het normaal is om trots iemand mee te nemen. Wie wil dat medewerkers meedoen, moet het makkelijk, zichtbaar en leuk maken. De hoogste betrokkenheid ontstaat niet op een pagina, maar via persoonlijke en directe kanalen: korte berichten, concrete oproepen, zichtbare successen. Dáár gaat het leven. Niet als losse actie, maar als vast onderdeel van hoe mensen in een organisatie samenwerken en groeien.’
De bonus
De meerderheid van de organisaties in het onderzoek (65%) beloont een succesvolle referral met een geldbedrag (vaak tussen de 500 en 1.000 euro). De gemiddelde bonus wordt elk jaar ietsjes hoger, maar 93% geeft aan nooit intern te hebben onderzocht of méér geld hun medewerkers ook écht extra motiveert. ‘Men gaat er dus vaak op gevoel van uit dat een hogere bonus tot meer referrals leidt’, aldus Boud. ‘De data vertellen echter een ander verhaal. Organisaties die een hogere bonus bieden realiseren niet meer referrals dan zij met een lagere bonus. Met andere woorden: een (hoger) geldbedrag is geen garantie voor succes.’
‘Een (hoger) geldbedrag is geen garantie voor succes.’
Wat wél verschil maakt? Het moment en de frequentie van belonen. Van de 2% organisaties die meer dan 30% van zijn hires via referral recruitment realiseert, kent de overgrote meerderheid een systeem van gefaseerde en directe beloning van hun medewerkers in plaats van een eenmalige bonus (bijvoorbeeld na afloop van de proeftijd). ‘Onze bevinding is dat te laat belonen de medewerker feitelijk verantwoordelijk maakt voor iets waar hij of zij geen invloed op heeft (het wel of niet slagen van de nieuwkomer). Een enorme demotivator. Beloon liever direct na de aanname, zodat de link tussen actie en beloning helder blijft.’
Slimmer bedacht
Software op zichzelf verandert geen cultuur, stelt Boud. ‘Maar wat ik in de praktijk steeds zie, is dit: zonder goede infrastructuur blijft elke referralstrategie klein en kwetsbaar. Dan blijft het een losse actie, geen systeem. Organisaties die structureel 30% of meer van hun hires via via realiseren, hebben het niet slimmer bedacht, maar beter georganiseerd. Ze hebben het zo ingericht dat meedoen makkelijk is, bijdragen zichtbaar zijn en waardering snel volgt. Zodat het juiste gedrag vanzelfsprekend en herhaalbaar wordt. En precies dát maakt het schaalbaar.’
‘Goede referralsoftware is geen luxe.’
De benchmark laat volgens hem dan ook een zeer consistent patroon zien: organisaties die erin slagen 30% of meer van hun hires via referrals te realiseren, draaien hun programma niet op spreadsheets, inboxen of geïmproviseerde processen, maar werken met structuur, systemen en automatisering. ‘Geen toeval’, zegt hij er ten overvloede bij. ‘Goede referralsoftware is geen luxe, maar wat moderne referralprogramma’s daadwerkelijk laat werken. Het automatiseert fasegewijze beloning, maakt aandragen en delen moeiteloos, zichtbaar en meetbaar. En het belangrijkste: het verandert referral van een proces in dagelijks gedrag.’
Meer weten?
De volledige benchmark-onderzoeksresultaten kun je hier downloaden.
