Soms belt een klant hen op, ten einde raad. Hij heeft dan meestal al een tijdlang een vacature open staan, maar krijgt hem maar niet vervuld. Waarom reageert er nou niemand? Zouden alle goede kandidaten écht op zijn?
‘Als je weet wáár je mensen moet bereiken, en hoe, kun je ze best in beweging krijgen.’
In zo’n geval veren de mannen van BRANDMANNEN op. Want dit zijn de leuke klussen voor hen. Hier kun je ze ’s nachts wakker voor maken. ‘Moeilijke functies’? Ze geloven er niet zo in. Het gaat erom dat je weet wáár je mensen moet bereiken, en hoe. Met de juiste teksten, de juiste fotografie, op de juiste plek, en op het juiste moment. En dan kun je mensen best in beweging krijgen, is hun stellige overtuiging. En hun ervaring tot nu toe.
‘Zij zoeken niet, wij zoeken hén’
‘Wij bereiken de mensen die niet op zoek zijn naar een baan’, legt Glenn Wessels uit. ‘Zij zijn dus niet op zoek. Maar wij zoeken hén. En dan gaat het eigenlijk altijd lopen.’ ‘Wij zijn heel goed in het bereiken van de juiste doelgroepen, dat is onze expertise’, vult zijn collega Jotham Marco aan. ‘Via niche sites, via social media, via programmatic advertising kunnen we heel specifiek bij de mensen onder de aandacht komen die jíj wilt bereiken.’
‘Via programmatic advertising kunnen we heel specifiek bij de mensen onder de aandacht komen die jíj wilt bereiken.’
In 2015 hadden beiden nog een ‘gewone’ baan. Marco werkte bij de Persgroep, Wessels bij Adver-Online. Ze kenden elkaar al langer, en zagen beide in hun eigen professie dat werkgevers er destijds nauwelijks in slaagden latent werkzoekenden te bereiken. Die actief werkzoekende, dat lukte nog wel. Maar degene die best te porren is voor een nieuwe uitdaging, maar daar zelf niet actief naar op zoek is? Die werd door weinig werkgevers bereikt. Terwijl dat wel veruit de grootste groep is. En er tegelijk ook steeds meer interessante tools beschikbaar kwamen om die groep toch aan te spreken.
De handen ineen geslagen
Marco en Wessels besloten daarop de handen ineen te slaan. ‘We zagen de latent werkzoekende eigenlijk bloot liggen, om het zo maar te zeggen. We zijn gaan sparren, en daar is toen BRANDMANNEN uitgekomen.’ Een frisse, opvallende naam, dat beseffen beiden ook. ‘We wilden het Nederlandstalig houden, maar tegelijk laten zien dat we aan employer branding doen. Volgens mij is dat wel gelukt. Het blijft in elk geval zeker hangen, merken we. En nee, we komen geen brandje blussen.’
‘De naam BRANDMANNEN blijft in elk geval hangen, merken we.’
Maar belangrijker nog dan de naam was de innovatie waar het bureau mee kwam. ‘We zijn met z’n drieën op de spreekwoordelijke zolderkamer begonnen en hebben direct een jobmarketing-tool ontwikkeld, die ons in staat stelt om de campagnes van onze klanten goed te kunnen doormeten. We wisten welke kanalen en tools je moest inzetten om kwalitatief goede mensen te bereiken, en hebben daaromheen een systeem gebouwd.’
Dat sloeg aan
Dat sloeg aan. Al snel meldden zich ‘serieuze klanten’ als Schiphol en de gemeente Amsterdam. Veel overheden zoals de Provincie Zuid-Holland en een Hoogheemraadschap volgden het voorbeeld, net als bijvoorbeeld Riviera Maison, Vopak, Facilicom en kinderopvangorganisatie Smallsteps. De meeste van die klanten kwamen via-via binnen. Want als jij wél de kandidaat levert, die zulke organisaties op eigen houtje niet kunnen vinden, dan zingt zich dat al snel vanzelf rond.
En met die groei komen niet alleen nieuwe medewerkers en een nieuw kantoor in hartje Heemstede, maar zo ontstaan ook weer nieuwe vragen, ontdekt Wessels. ‘Als jobmarketeers weten we goed waar en wanneer we het beste mensen kunnen bereiken. Maar dat staat of valt natuurlijk ook met de content die je maakt. De teksten en het beeldmateriaal moeten ook goed zijn. Daarom ontwikkelen we ons nu ook steeds meer tot een serieuze partner op het gebied van employer branding. Zodat je ook strategisch een werkgeversmerk leert opbouwen.’
Persona’s ontwikkelen
Het begint eigenlijk altijd met het ontwikkelen van persona’s, vult Marco aan. ‘Je maakt als het ware eerst het beeld van de ideale nieuwe collega. Daar stem je vervolgens je content en je campagneplan op af. Elke doelgroep heeft verschillende pullfactoren om in beweging te komen en daar kun je dan handig op inspelen. En dan is het eigenlijk gewoon een kwestie van starten.’
‘Verschillende doelgroepen hebben verschillende pullfactoren om in beweging te komen.’
In hun campagneplannen duiken meestal niche vakgerelateerde contentsites en heel veel sociale media op. ‘Dat levert in de regel de gewenste respons op’, is Wessels’ ervaring. En juist ook op kwaliteit, benadrukt hij. ‘Een klant zit niet te wachten op honderden reacties. Dat kost alleen maar veel tijd. Waar het om gaat is dat je de góéde kandidaten levert.’
‘Een klant zit niet te wachten op honderden reacties. Dat kost alleen maar veel tijd.’
Alles meten is daarbij cruciaal, benadrukt Wessels (foto). ‘Wat kost iets? En wat levert het op? Als je dat kunt laten zien, helpt dat enorm.’ Bij employer branding is dat soms wel lastiger, erkent Marco. ‘Dan wil je doelgroepen enthousiasmeren met inhoudelijke content. Dat gaat vaak meer om awareness creëren, om een langetermijnstrategie. Het is niet altijd gericht op harde conversie.’ En dus is het effect ervan meten soms lastig. Maar het is wél nodig, stelt hij. ‘Employer branding is een middel om je inspanningen op het gebied van jobmarketing te laten renderen.’
Van AIDA naar STDC
In traditionele marketingkringen is de term AIDA heel bekend: Attention-Interest-Desire-Action. Bij BRANDMANNEN werken ze met een iets ander model: See-Think-Do-Care. Vooral die laatste is daarbij onderscheidend, aldus Wessels. ‘Het stopt voor ons niet bij de actie, we proberen dat door te trekken. Ook als mensen eenmaal aan boord zijn, moet je immers met ze blijven communiceren.’
‘Als recruiter kun je niet meer om on- en offboarding heen.’
Aandacht voor onboarding en offboarding is volgens hen voor recruiters onontkoombaar geworden. ‘Daar kun je niet meer omheen. Als je dat goed doet, blijf je ambassadeurs houden. En dan kun je het cirkeltje rondmaken: dan klopt het verhaal dat je aan de voorkant vertelt, met hoe je het aan de achterkant beleeft.’ Huidige medewerkers nemen de BRANDMANNEN sowieso altijd mee in het campagneplan, zegt Marco. ‘Dat draagt ook bij aan herkenning. Vooral in de zorg werkt dit goed. Dan kun je mensen echt van medewerker tot ambassadeur maken.’
Eigen ATS ontwikkeld
Meestal begint een BRANDMANNEN-campagne ermee dat de klant een vacaturetekst opstuurt. Aan de hand daarvan volgt een media-advies. Ook wordt gekeken naar wat te doen aan zowel employer branding als jobmarketing. En ze gaan ook graag het gesprek aan over de tekst en het beeld. ‘Wij worden in de regel afgerekend op conversieresultaten. En terecht. Maar dat is natuurlijk ook afhankelijk van de input’, legt Marco uit.
‘Wij worden afgerekend op conversieresultaten. Maar die hangen natuurlijk ook af van de input.’
Vooral vanwege de grote behoefte aan meten, is ook een eigen ATS ontwikkeld. Daar kunnen klanten vacatures inzetten, die dan vervolgens automatisch kunnen worden doorgeplaatst, waarna alle clicks helder te volgen zijn. Belangrijke KPI’s als de cost-per-hire en de time-to-fill zijn zo makkelijk in kaart te brengen.
Grote metamorfose
Dat eigen ATS stamt al uit 2016, maar onderging recent een grote metamorfose. ‘Het is ontwikkeld puur als service naar de klanten toe’, vertelt Wessels, die nauw bij de totstandkoming ervan betrokken was. ‘We kregen zoveel vragen van klanten hierover, dat we wilden kijken of het ons lukte zelf iets te bouwen. Maar dat is een beetje doorgeslagen’, zegt hij lachend. ‘Het is nu echt een volwaardig ATS geworden, waar we nu ook zelfstandig de markt mee op willen gaan.’
Je wilt altijd weten: waar komen die sollicitaties nu precies vandaan?
De belangrijkste reden erachter – het goed doormeten van alle activiteiten – staat echter nog steeds overeind. ‘Het gaat om die kennis. Je wilt altijd weten: waar komen die sollicitaties vandaan? Dan kun je daar namelijk meer op inzetten.’
De blik in de toekomst
Wat voorzien de Brandmannen eigenlijk voor de toekomst? ‘We zullen campagneboodschappen waarschijnlijk nog beter leren targetten, ook bijvoorbeeld naar het niveau van de functie’, zegt Marco (foto). ‘Ik denk dat we dan ook stappen hebben gemaakt op employer branding en dat we met nieuwe tools in staat zijn om nog relevantere vacatures aan verschillende doelgroepen te tonen.’
‘Over 5 jaar zijn we nog beter in staat om relevante vacatures aan doelgroepen te tonen.’
Ook Wessels ziet nog veel toekomst in vooral meer employer branding. ‘Dat levert organisaties op de lange termijn simpelweg meer op, beseffen er steeds meer. De rekensom wordt ook steeds duidelijker.’ Daarnaast zal recruitmentmarketing de komende jaren een enorme vlucht gaan maken met nieuwe tooling om vraag en aanbod van de arbeidsmarkt nog beter bij elkaar te brengen, verwacht hij.
‘Het plafond is nog lang niet bereikt.’
Het plafond is bij BRANDMANNEN in elk geval ‘nog lang niet bereikt’, zegt hij. En tot die tijd zijn ze vooral blij als het hen wél lukt waar organisaties vaak zelf niet in slagen: het bereiken van die ene schaarse kandidaat, die precies past in het profiel. ‘Die mooie reacties die je dan krijgt, dat is waar we het uiteindelijk allemaal voor doen.’
Lees ook:
> Hoe gaat de challenge ongeveer in zijn werk?
De voormalig hoogleraar aan de Nyenrode Business Universiteit is op 28 januari een van de sprekers tijdens het 
Er kwam een management buy-out en een aantal klanten ging mee. Zo ontstond in 1994 
Met de start van Steam werd strategisch en conceptueel denken steeds belangrijker in arbeidsmarktcommunicatie, de eerste stappen in employer branding werden gezet. Ook destijds was de ‘platte vacature’ al weinig onderscheidend meer. ‘We bedachten strategieën voor onze opdrachtgevers en vertaalden die naar creatieve concepten’, vult Kroonen aan. ‘We begonnen in Amsterdam-Zuidoost, in een pand op drie hoog achter vlakbij het AMC, we zaten bij een lithograaf in het pand, wat handig was voor de personeelsadvertenties die we ook nog maakten. Later verhuisden we naar een andere plek in een nieuw pand daar in de buurt.’
Een gezin draait het lekkerste als de ouders het goed met elkaar vinden, zegt Van Rookhuijzen. En zo is het volgens hem ook met zakelijke partners. ‘We hebben heel bewust voor elkaar gekozen, ook voor creatief directeur Maarten Kuipers (foto) als partner.’ Kroonen: Er zijn ook geen heftige meningsverschillen. Het gaat allemaal heel smooth. Als er wel eens een onvertogen woord valt, kijkt iedereen daarvan op. Zo gaan we simpelweg niet met elkaar om.’
Neelen is CTO en een van de oprichters van 
Als Europcar voorheen een vacature plaatste, kwam het wel eens voor dat de teller bleef steken op… 0 sollicitaties. De vacatures verschenen wel op 
