Op woensdag is het op Werf& vaste prik: eerst de column van Wim van den Nobelen, daarna de ‘Campagne van de week‘. Zo verzamelden we ook in 2021 weer 50 campagnes van werkgevers om nieuwe collega’s aan te trekken. Sommige groot, sommige klein, soms alleen een billboard of een video, soms een hele on- en offline actie van meerdere maanden.
In 2021 leek de ene na de andere grote wervingscampagne van start te gaan.
Stond vorig jaar nog in het teken van de coronacrisis, en was het daarom redelijk rustig aan het campagnefront, in 2021 was de grote arbeidsmarktkrapte alom aanwezig en leek de ene na de andere grote wervingscampagne van start te gaan. Alles in de hoop om positief op te vallen bij het steeds schaarser wordende talent. Welke acties vielen daarbij het meest op? Wat waren de beste campagnes van het jaar? En welke rode draden kunnen we daaruit destilleren? Een overzicht van de oogst bij meer dan 50 ‘Campagnes van de week‘.
#1. Ook de kleintjes doen mee
Als we de oogst van 2021 zo overzien, dan valt op dat bijna alle organisaties de les hebben begrepen dat je vooral je eigen medewerkers moet vragen voor je arbeidsmarktcommunicatie. Dat constateerden we vorig jaar al, en dat is dit jaar misschien nog wel sterker doorgedrongen. Maar wat ook opvalt: een opvallende campagne is niet meer alleen voorbehouden aan de grote jongens.
Een goed idee – en een beetje durf – blijken vaak al te volstaan voor een onderscheidend product.
Of het nu gaat om de bijzonder leuke campagne van het DeLaMar Theater, de ‘Smaakmakers’-campagne van het 200 medewerkers tellende bedrijf achter snacksaus Joppie, de snel geschoten video van Holex Flower, bloemenexporteur in De Kwakel, of de wervingsvideo’s waarmee fietsenfabrikant Dolsma nieuwe fietstechnici en servicecentermedewerkers probeerde te werven: overal wordt duidelijk dat de drempel voor een goede campagne steeds lager is geworden. Een goed idee – en een beetje durf – blijken vaak al te volstaan voor een onderscheidend product.
En over dúrf gesproken. Daarbij vielen natuurlijk ook de organisaties op die dwars tegen corona in hun werving op peil probeerden te houden. Zoals touringcarbedrijf Pouw, dat in maart durfde te gokken op het doorgaan van het festivalseizoen, net als podiumbouwer CoreWorks.
#2. De overheden roeren zich
Niet alleen het grote aantal kleine organisaties viel op, ook de overheden roerden zich meer dan in de jaren ervoor. Daarbij heel wat gemeentes, waarbij vooral de kleurrijke campagnes van Vlissingen, Enschede en Amsterdam in het oog sprongen, vaak voor ambtenaren in het fysieke domein. En dan waren er ook nog de wat minder bekende overheden die zich lieten zien. Zoals de Omgevingsdienst Zuid-Holland-Zuid, die op zoek was naar ‘beschermers van de leefomgeving’. En waterschap Hollands Delta zette zich op de kaart met een sterk en onderscheidend werkgeversmerk, compleet met een heus employer brandbook.
Daarnaast waren er ook wel wat andere overheden die opvielen. Zo wist Defensie zich traditiegetrouw te onderscheiden met een aantal knappe campagnes, waarbij dit jaar vooral de movie-makeovers opvielen, alsmede de campagne voor technici. En dan hadden we ook nog overheidsbedrijven als de Gasunie, het CBS en het CBR, die allemaal op hun eigen manier op zoek gingen naar het schaarse talent op de arbeidsmarkt.
#3. En ook de bouw is zeer actief
Een andere sector waar de krapte duidelijk zijn tol begon te eisen was de bouw. In deze branche vielen in elk geval veel campagnes te noteren. Van grotere bedrijven als Heijmans (met de mooie slogan ‘Maak het mee bij Heijmans’) en Heembouw (met een rode bank in de vorm van de letter H), tot kleinere, vaak lokaal opererende organisaties als de Knaapen Groep (met een leuke campagne rondom het thuisgevoel) en de ook al in het zuiden succesvolle VB Groep, die het zocht in de woordspeling: ‘Wil je met mij bouwen?’ En laten we in deze categorie ook het Rotterdamse Smits Vastgoedzorg vooral niet vergeten.
#4. Samenwerking loont
We kunnen het niet met cijfers staven, maar er was dit jaar nog iets dat opviel. En dat is dat vaker dan voorheen de handen ineen werden geslagen voor een gezamenlijke campagne. Zo pakte brancheorganisatie OnderhoudNL uit met een campagne voor het schildersvak, en gingen de Koninklijke Vereniging van Hoveniers en Groenvoorzieners, samen met FNV Agrarisch Groen en CNV Vakmensen, en Colland Arbeidsmarkt (het opleidings- en ontwikkelfonds voor de ‘groene sector’) aan de slag met een campagne om samen mensen met groene vingers te vinden.
Andere opvallende loot aan deze samenwerkingsboom kwam van de gezamenlijke woningcorporaties, verenigd in Aedes. Hun campagne startte op 9 juli en gaat een jaar lopen. Een eigen speciale campagnepagina maakt er deel van uit, net als een toolkit, waarin woningbouwverenigingen bijvoorbeeld krijgen uitgelegd hoe ze een wervingsvlog kunnen maken. Ook de actie van de gemeente Almere, die aan de slag ging met de lokale schoolbesturen, Passend Onderwijs Almere en Windesheim, om leraren te werven, mag hier genoemd. Om nog maar te zwijgen van de nieuwe gezamenlijke campagnes van de horeca en de transportsector…
#5. Op zoek naar free publicity
Nog een mini-trendje: sommige campagnes deden het zonder groot mediabudget, maar wisten vooral op een slimme manier de pers te halen, en zo toch bij veel werkzoekenden onder de aandacht te komen. Neem metaalbedrijf Oreel, dat met zijn campagne niet alleen vakbladen als Metaalnieuws en Metaalmagazine wist te halen, maar zich ook zag worden opgepikt door lokale media als RTV NOF en de Leeuwarder Courant. Zelfs Trouw wijdde er een groot verhaal aan.
Ook ASBR in Groningen wist heel wat pers naar zich toe te trekken dankzij een campagne om de bouw mogelijk te maken van enkele honderden waterstoftrucks.
#6. Veel in de finance
Wat dit jaar ook opviel: de finance-sector is terug in de strijd om de sollicitant. Dat geldt dan bijvoorbeeld voor de traditionele banken, zoals de Rabobank, die zich dit jaar onderscheidde met een campagne waarmee de bank zijn zoektocht naar onderzoekers, analisten, procesverbeteraars en data-experts in het vakgebied Know Your Customer (KYC) extra kracht bijzet. En in België viel KBC Bank op, met een hilarische TikTok-campagne.
Maar het waren niet alleen de banken die van zich lieten horen. Wat te denken bijvoorbeeld van pensioenreus PGGM, die speciaal voor zijn campagne bij alle medewerkers visitekaartjes op het huisadres liet bezorgen, met de functietitel ‘Impactmaker’ erop? Of wat te denken van accountants als PwC of BDO, die zich beide willen onderscheiden met een woordspeling rondom rekenen? En dan hadden we ook nog financiële detacheerder Talent&pro, die wel heel opvallend wilde onderstrepen dat werken in de finance niet saai hoeft te zijn. Het tekent in elk geval dat ook de financials weer druk aan de weg timmeren.
#7. Natuurlijk: de zorg
De bouw, de overheden en de finance mogen dan opvallen, de grootste zorgen zitten natuurlijk nog steeds in de zorgsector. En dus is het niet gek dat we ook dit jaar daar veel opvallende acties tegenkomen. Daarbij usual suspects: van academische ziekenhuizen zoals het LUMC en het UMC Utrecht tot een algemeen ziekenhuis als het Rotterdamse Maasstad Ziekenhuis. Maar ook minder bekende namen, zoals ZorgPartners Midden-Holland en het Brabantse SWZ Zorg, wisten zich van de middelmaat te onderscheiden.
En dan hebben we natuurlijk ook nog de ‘aanverwanten’ in de zorgsector. Zoals de ambulances van het Witte Kruis, die met een podcastserie de krapte te lijf wilden gaan. En de bloedvoorziening Sanquin zette voor haar campagne (weer eens) een eigen escape room in. Ook opvallend: de positieve medewerkerverhalen van GGZ-organisatie Dokter Bosman, en de nieuwe campagne van Arkin, voor mensen die ‘verder kijken dan normaal’. Maar goed, zij hadden natuurlijk al eens een Werf& Award gewonnen voor hun vorige campagne, dus wisten inmiddels wat de impact van goede arbeidsmarktcommunicatie kan zijn.
#8. Volop volumerecruitment
Bij de werkgevers die met het zogeheten ‘volumerecruitment’ te maken hebben, waren er ook een aantal die begrepen hoe een goede campagne het verschil kan maken. Zoals McDonald’s, dat nieuw personeel wist te werven rondom het thema ‘vriendschap’. Minstens zo vermeldenswaard is DPG Distributie, dat voor zijn krantenbezorgers-campagne heel specifieke doelgroepen wist te targetten. En dan hebben we ook nog ISS, dat onder meer facility managers, handy men, barista’s, schoonmaakmedewerkers en koks zoekt die voor ‘sparks’ en ‘smiles’ kunnen zorgen.
En laten we ook de recente Hartlopers-campagne van Achmea maar in deze categorie onderbrengen. Misschien niet helemaal ‘volumerecruitment’, maar natuurlijk wel een grote werkgever, met een al even grote wervingsbehoefte.
#9. De overigen
We sluiten af met de altijd wat oneerbiedige categorie ‘overig’. Maar misschien zitten in 2021 juist hier wel de meest opvallende campagnes. Zoals de campagne van NEP The Netherlands, een Nederlands bedrijf dat zich voornamelijk richt op (live) registraties – in hoge beeldkwaliteit – van internet-, televisie-, radio- en muziekproducties, en dit jaar ineens 150 nieuwe mensen mocht verwelkomen.
Ook noemen we hier de outdoor-campagne van het Utrechtse Lab Digital, dat normaliter alles online doet, maar voor zijn werving juist met een offline aanpak succes wist te boeken. En wat te denken van de ‘anti-Zuidas-campagne’ van advocatenkantoor CMS? Of de leuke karakters die Exact wist in te zetten en waar het softwarebedrijf waarschijnlijk nog járen mee vooruit kan?
En dan hebben we als toetje ook nog een campagnes die zich richtte op een van de meest schaarse doelgroepen van het moment: de recruiters zelf. RGF Staffing, de nieuwe naam voor USG People, dat voor merken als Unique, Start People, ASA, Medi Interim, Technicum en Secretary Plus volop op zoek is naar nieuwe uitbreiding, zette daar speciaal (oud-)profvoetbalster Anouk Hoogendijk voor in. Waarmee ook dit bedrijf het in 2021 tot campagne van de week schopte.
